宝洁公司市场营销策略分析.doc

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1、黑龙江工商学院本科毕业论文黑龙江工商学院本 科 毕 业 论 文宝洁公司的市场营销策略分析学生姓名：学生学号：指导教师：所在年级：2015级所在专业：所在系别： 年 月 日摘 要宝洁目前是国内知名度广、规模最为宏大的一家日用品消费公司，其在国内的营销经验非常丰富，且随着市场和国际业务的不断扩展，营销策略越来越现代化科学性，现阶段已经形成了一套自己的独特营销策略。本文试从市场营销策论和战略的理论基础入手，分析宝洁公司在国内的营销环境和营销策略，并从中探讨宝洁公司营销策略上存在的问题，针对这些问题提出对应的改进措施，希望能为宝洁公司营销服务质量的提升提供一些参考意见，为国外公司和国内其他日化行业的本

2、土公司在中国的营销提供一些发展启示。关键词： 宝洁公司；营销；策略AbstractAt present, p&g is a domestic well-known and most large-scale commodity consumer company. Its marketing experience in China is very rich. With the continuous expansion of the market and international business, its marketing strategy is more and more modern an

3、d scientific. This article tries from the theoretical basis of marketing strategy is so far producing precious, and the strategy, analysis of procter & gamble company in the domestic marketing environment and marketing strategy, and to explore procter and gamble marketing strategy on the existing pr

4、oblems and puts forward the corresponding improvement measures to solve these problems, hoping to provide some references for procter and gamble marketing service quality, for foreign companies and other domestic chemical industry of local companies in the development of Chinese marketing to provide

5、 some enlightenment.Key words: P&G Company; Marketing; Strategy 目 录摘 要IAbstractII一、前言1（一）本研究的目的与意义1（二）国内外研究文献综述1（三）本研究的主要内容2二、相关概念介绍和理论基础3（一）市场营销的概念3（二）市场营销策论的理论基础3三、宝洁公司在中国的营销环境和策略分析5（一）营销环境分析5（二）营销策略分析6四、宝洁公司在中国的营销策略存在的问题10（一）产品定位超前10（二）产品名实不符有损品牌形象10（三）低端市场营销渠道不足11（四）行业竞争激烈营销效果不佳11五、提高宝洁公司的市场营销策论

6、13（一）注重市场调研13（二）加强品牌打造13（三）注重渠道管理14（四）提高营销服务质量14六、结论16参考文献17致 谢18-III-一、前言（一）本研究的目的与意义中国经济正以飞快的速度向前发展，尤其是21世纪后，中国市场经济活跃，国际贸易频繁，中国已经成为海外投资者投资的首选市场。中国加入世贸组织后，越来越多的外国企业在中国扎根，竞争日趋激烈。但是，中国的内资企业也在不断成长、快速发展，不断壮大，挑战国外品牌，给外国投资者带来压力，影响外资企业的市场份额。本文将从宝洁在中国市场发展的经验中，探讨宝洁成功的营销策略和经验教训，为国内企业提供参考。在当今世界环境下，全球化进程与世界紧密相

7、连。跨国公司积极开拓海外市场。宝洁作为商品的知名消费者，在产品国际化的道路上一直是一个成功的典范。宝洁以其独特的营销策略在中国市场迅速发展，一度占据了中国化工行业的半壁江山，是外国投资者的成功典范。通过对宝洁营销策略的研究，分析了宝洁成功的秘诀，为国内企业提供参考经验。同时，分析了宝洁营销策略的不足，总结了经验教训，为国内企业敲响了警钟。（二）国内外研究文献综述1.国内研究文献综述针对中国化妆品的营销策略，国外的研究资料很少，目前比较专业的研究资料有：Douglas W.Alabaman.（2016）关于国际公司在全世界的针对性营销策略，比如：如何开展符合中国社会需求的产品工作、发展品牌在中国

8、的难点等1。Tugboat.Y和Reuters.T（2016）指出，13亿中国人口表示中国有十亿级以上的潜在市场，针对性分析中国主要城市的特点及对应可发展的行业2。Koizumi.M和Jigsaw.A（2017）表示，中国市场越来越大，大商机中同时也蕴含大风险，他从经营环境、文化隔阂、重大策略方向总结出历史成功经验和失败教训3。而国内研究主要有：李斌（2016）针对高档化妆品品牌经营案例，通过问题、解决方案，理论指导实践的方法，进行相关渠道研究4。王陶靖（2016）认为市场瞬息万变是永不改变的市场规律。国际企业在逐渐了解中国市场特性后，根据中国人特点完善了男士化妆品的营销策略5。周晋华（201

9、7）主攻中韩化妆品的全局部署、管理框架、以及企业精神行为准则。在新的机会出现时，及时调整策略，从五个方面实现，经营本地化、经营环保化、经营协作化和经营合规化6。谢清先（2016）着重研究如何把西方经营理论和中国化妆品市场结合起来，主要包括：西方经营理论如何在中国实现本土化、实践化、国情化7。（三）本研究的主要内容第一部分：绪论。主要介绍文章研究的目的意义，国内外文献综述，研究内容和方法等，起到总领全文的目的，为下文分析做铺垫。第二部分：宝洁公司在中国的营销环境和策略分析。通过宏观和微观两个方面来探讨宝洁公司的市场营销环境，分析营销环境有助于更好的理解与引入营销策略的实施与选择。第三部分：宝洁公

10、司在中国的营销策略存在的问题。主要介绍了宝洁公司在我国所采用的营销策略，发现存在的不足之处。第四部分：提高宝洁公司市场营销能力的对策。针对宝洁公司发展现状存在的问题，提出相应的解决方法。-18-二、相关概念介绍和理论基础（一）市场营销的概念国内和国外研究人员对市场营销有很多种解释，各个企业对此也有多种多样的看法。知名营销学教授菲利普科特勒对此的定义是：生产加工、出售、并且不受限制的互相交换产出物和价值，达到销售者目的过程中涉及到的社会和管理内容。百度百科的解释是：市场营销是指有组织的规划产品、商业服务和创意的理念、价格、推销和分销，并且把这些内容进行落地的一整个过程，主要为了使企业以交换目标而

11、获利。与市场营销密不可分的是市场营销策略，当代营销学对市场营销策略的解释是：“在外源性市场机会和企业内部资源的有效结合情况下，明确细分市场，制定合适的市场营销策略，并实施该策略同时不断调整控制的过程”。上世纪中叶末期，“市场营销组合”这一理念第一次被哈佛大学教授尼尔博登定义。它指市场需求在某个层面上，受“营销变量”或“营销要素”的制约。只有将相关变量和要素进行有机重组，才能适应市场要求，并获得最多利润。（二）市场营销策论的理论基础1. 4PS理论1960年博登提出了12个市场营销分支要素，1960年，美国教授杰罗姆麦卡锡将博登的这一理念进行了优化，综合为以下四种：产品、价格、渠道、促销，别名为

12、4PS理念，七年后，菲利普科特勒进一步印证了4PS理念下的“营销组合方法”8。产品(Product)：重视研发的作用，产品要有吸引消费者的特别之处，将产品的作用诉求放在首要位置；价格(Price)：根据细化市场来制定差异化价格战略，产品的价格指导以企业的品牌战略为出发点，重视品牌的内在质量。渠道(Place)：企业通过什么样的线路，将产品从工厂传递到消费者手中。促销(Promotion)：短期内为了扩大市场占有率，通过变换现有的销售模式达到吸引消费者的方式，从竞争对手那抢夺消费者或者使本品牌消费者超前消费扩大销售量。2. 4CS理论美国营销学者劳特朋教授在九十年代提出4CS理论，4Cs的定义来

13、源：是将以下四个英文单词的首字母依次组合而成，Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)Communication(沟通)。以上四点是生产企业可以控制和优化的，四者有效结合，可以促进达成可观的销售效果9。4CS并不只是单纯售卖生产的商品，而是不断优化产品，达到消费者需求；并且使用科学的消费者调研报告，确认消费者愿意为自己的良好使用感承受多高的价格；为了使消费者更加便捷的购买商品，如何合理的规划销售网点，使用通路营销；不仅要通过媒体曝光扩大销量，还要与消费者进行有效沟通。3. 4R理论2001年，艾略特艾登伯格将4R营销理论写在4R营销书中。4R营销理论的核心点是

14、关系营销，将企业与消费者的长期联系作为重点，通过此方法培养消费者忠诚度，同时考虑厂商利益和消费者需求，属于实操性和有效性更强的营销理念。关联、反应、关系和回报共同构成4R。4R营销理论的最大突出点是以竞争为方向，在更高层面上建立营销新架构，在越来越完备和竞争加剧的市场环境下，重视企业与消费者的沟通和共赢，做到不仅能满足消费者当前的需求，还能巧妙的引导新需求，使营销更加系统化和适应化，从关联、关系、反应方式，紧密联系消费者，与消费者建立稳定关系，制造竞争优势10。三、宝洁公司在中国的营销环境和策略分析（一）营销环境分析1. 宏观环境分析（1）经济环境中国经济改革使消费者购买力飞速提高，中国的庞大

15、人口基数，造就了中国巨大的日化需求市场。得益于改革开放，广东地区经济发展快于内陆，人民相对更加富裕，因此，日化巨头宝洁进入中国之后选择广州作为大本营。由于经济发展环境的多变，宝洁在这些年也遇到了各种难题，出现过产品销量下滑情况，有部分品牌被迫退市。对此，宝洁选择对部分产品提价来应对困局，比如海飞丝洗发水每瓶提价三元，沙宣洗发水每瓶提价两元。（2）制度环境在经济改革初期，中国取消了洗护用品的税率，对东部沿海地区还有一定的政策倾斜，如此优厚的政策环境，吸引了宝洁等国际企业来中国开设工厂。80年代，宝洁进军中国市场。经过几十年的发展，税收减免优惠制度已经完成了它的历史使命，目前，高端护肤品的税率已经

16、从之前的8%调整回30%11。（3）行业内部竞争环境任何事物都具有两面性，经济发展带来机会，也同样会制造威胁。世贸组织之后的中国，成为国际上的热门市场，众多企业纷纷入驻中国求发展。宝洁因此受到很多竞争对手的冲击，多一个竞争品牌，宝洁就多一分危险。在洗护行业与化妆品行业，宝洁多次遭遇欧莱雅和联合利华的围剿，领头羊地位岌岌可危，宝洁的竞争对手采用以价格战为主的营销策略争夺宝洁的市场份额。2. 微观环境分析（1）内部资源能力分析宝洁在中国的深耕细作主要体现在以下方面：产品差异化营销提升销量，人员培训，以及通过提升售前售后服务提升产品附加值。宝洁在人员培训环节有自己独到的方式：主要招聘毕业生，提供内部

17、晋升通道，这种方式的优点是可以提高员工的忠诚度和归属感，缺点就是，宝洁引进外部成熟人才时，容易与内部人员发生矛盾。宝洁的这三个举措起到了很大效果，企业实力越来越强，宝洁先后收购了知名洗发水伊卡璐和知名剃须品牌吉列，丰富了洗发水品牌，同时填补了宝洁品牌树中男性剃须品牌的空白，通过收购的方式提升宝洁的品牌影响力，扩大企业规模。（2）供应能力分析企业的核心能力体现在供给能力，宝洁的主要供应链来自于大型超市，如沃尔玛(Wal-Mart)、特易购(Tesco)和New Mart。通过零售商、批发商和其他渠道获取的销售数据，可以帮助宝洁优化生产方案，降低企业库存，节约产能。同时，这些数据还可以帮助宝洁分析

18、市场，优化产品，跟上消费者的需求步伐。（3）技术创新能力分析企业的可持续发展离不开技术创新和进步。宝洁旗下拥有上百个品牌以及数万以上的专利，技术创新还包含环保创新，宝洁通过各种方式节能减排，达到了获利和树立高度责任感企业的双赢目的。（二）营销策略分析1. 目标市场选择策略（1）细分市场市场细分指从3个角度对消费者进行细分：不同年龄段、不同消费能力、不同消费者个性化偏好。这3个角度形成了3个市场细分。三者之间即有不同，又有相似之处。市场细分的准则主要包括影响消费者个性化偏好的内部原因和心理特质，还有导致个性化差异价格的外部原因12。（2）选择市场进入中国之后，宝洁把开拓青年消费群体作为首选。宝洁

19、研发的一系列品牌，紧紧围绕青年人爱赶时髦、迫切希望使用名牌、突出自我个性、超前消费的心理。广告宣发强调明星号召性，主要采用青年人喜爱的电影、电视明星代言产品，刺激青年人进行消费。同时，保洁公司不断的通过扩大消费群体的方式，来扩大产品销售额。宝洁根据中国地域特殊性，研发专门针对中国销售的品牌。海飞丝洗发香波是一个典型的成功案例。在种族差异化基础上，宝洁根据东方发质特点，推出具有软化东方硬发和超强去屑功能的海飞丝产品。包含海飞丝洗发水及海飞丝护发素。由于市场定位精准，海飞丝这两款产品一上市后就受到广大男性和女性消费者的一致欢迎。（3）市场定位市场定位：商品对于竞争者来说，在消费市场的所处的位置和形

20、象。比如：产品是高端品牌、流行品牌还是低端消费品。它可以快速让消费者明白产品是否适合自己。典型案例：不管是9.9低价飘柔洗发水和定价约30元的中高端价位的沙宣和海飞丝，宝洁一直强调两者的高品质属性。契合宝洁公司一直强调的消费者至上，让消费者生活更好的精神调性。洗涤领域上，宝洁的目标始终是市场第一，在最大的竞争对手联合利华的追赶下，宝洁保持了一贯的优秀技术水平。2. 营销组合策略（1）产品策略产品不止是包含肉眼可见的商品，还包含了产品服务，营销的内容不止是售卖商品，同时应该包含的还有售前与售后服务水平。产品竞争不应该只是体现在商品上，而应该体现在产品销售环节的各个流程。宝洁针对洗护领域、身体护理

21、领域和家庭护理领域，分别推出了多个品牌。进入中国市场的第8年，宝洁及时展开消费者行为调查报告研究活动，通过报告改进现有产品，并进行新产品的研发，这个活动已经成为宝洁的营销惯例，也是宝洁系产品风靡多年的原因。20余年，宝洁公司已经创造了汰渍、碧浪、舒肤佳、沙宣等多个名牌。汰渍洗衣粉70多年来，经历了多次全方位升级，从配方到包装，不断迎合市场多变的需求。（2）价格策略价格是营销中的重中之重，消费者的首先要根据自己情况判断自己是否能够承受商品价格。宝洁公司刚刚进入中国时，中国人民处于低物质消费水平，工资主要用于购买生活必需品和食品，消费者的购买力逐渐变强，但市场上还缺乏相对高端的产品，市场形成部分空

22、白。当时，国产洗发品牌海鸥和蜂花物美价廉，缺点主要在于产品包装比较简陋。针对这种环境，宝洁并没有用价格手段来夺取消费者，而是反其道行之，推出的飘柔洗发水的定价是国产洗发水品牌的3倍，但又略低于同档次的国外品牌，在高端品牌中，价格竞争力很强200ml海鸥洗发水售价4元，而飘柔洗发水定价16元。飘柔被定位为高品质高价格的国外名牌，获得了喜欢购买名牌的高收入消费者的青睐。通过收割高收入人群，宝洁获得了产品竞争力，从而迈出了占领中国洗护市场的成功第一步。（3）分销策略分销是指产品的销售渠道，到达消费者手中的方式，根据不同身份的销售者分为不同层次：初级为厂商的自有销售渠道，比如官网和天猫官方旗舰店，属于

23、直营模式；第二级为批发商，批发商以批发价从宝洁工厂拿货，再通过批发形式转售给零售商，主要特点为薄利多销。最后一类也是最常见的一类，是零售商13。为配合产品销售，宝洁公司建立了完善的网站体系，在中国注册了“宝洁”、“宝洁中国”和“宝洁公司”三个实名网站，对不同的品牌还创建了“玉兰油”、“海飞丝”官方网站，提供可靠的平台发布新产品消息，并提供销售支持，方便分销商和消费者迅速查询产品信息。（4）促销策略通过促销的方式，向消费者传达产品信息，激发购买欲望，最终实现拓张市场的目的。每每在周末和节日之际，在超级市场随处可见宝洁的促销产品。与节日内容相结合，将产品和消费者的距离拉近，以“买一送一”，“买大送

24、小”，“买A送B”的促销方式满足大部分中国消费者讲价的消费习惯，对消费者提供更优惠的价格，更多的产品。促销不仅体现在低价格上，还有销售人员的服务上。每个终端市场都会有宝洁的促销人员，吆喝叫卖是最普遍的形式，还要不断与被吸引来的消费者沟通，不是简单的劝其购买，而是询问、回答，为其寻找同品牌适合的产品。四、宝洁公司在中国的营销策略存在的问题（一）产品定位超前2000年初，宝洁重新制定战略目标，公司发展重心逐步向高端市场转移，宝洁高端沐浴露“激爽”应运而生，“激爽”的目标受众群体为年轻女性白领。宝洁耗费巨资为“激爽”进行市场推广，三年来总共为“激爽”投入10亿元资金，大手笔的营销力度，却打出败北结局

25、。这款产品在香型上没有满足年轻女性消费者的需求，年轻与激情的定位，也不符合中国人当时使用沐浴露的需求。宝洁过分强调这款沐浴露舒缓疲劳、清爽使用体验，使产品不仅没有得到消费者的喜爱，反而让消费者怀疑沐浴露中含有对人体不好的刺激性成分。“激爽”上市后当年销量不佳，且连续几年表现都不如人意。虽然宝洁之后使用降价促销的方式试图挽救这款产品，但是依然没有改变产品退市的命运。“行业一致认为“激爽”的退市原因主要在于：市场定位超前，宣传步骤过于急躁，缺乏稳步推进的过程，导致消费者缺乏对产品的了解，抵触产品。而且当年的白领人群人员较少，目标受众太小，也在一定程度上影响了产品的销售。（二）产品名实不符有损品牌形

26、象定价在很大程度上影响了产品的销量，消费者经过长期的观察，也明白“低价优质”的产品基本是不存在的，消费者的理性追求的是“物有所值”。产品的价格过低，反而会影响自身传递的形象。低价产品只会给消费者带来“低价低质”的印象。产品的价格应该围绕受众群体消费能力以及产品的传达重点来制定。定价太低或者太高的产品，会伤害品牌形象。“低价优质”产品，不仅拉低品牌的档次，还影响产品的市场推广14。一直以来，宝洁在消费者面前都是塑造的大品牌，高质量形象。宝洁公司有价格较贵的高端产品，也有价格较低的平民产品。以洗发水为例，飘柔售价9.9 元，沙宣售价 30 元，产品的定价都没有脱离产品定位。“激爽”沐浴露定位高收入

27、白领女性，但是定价却并不“白领”，属于中档价格，和产品本身的诉求并不匹配。典型的“低价优质”形象，会使消费者产生对产品产生不信任感，认为企业在挂羊头卖狗肉。这种定价策略，使消费者认为产品宣传效果过于夸张，同时还会殃及宝洁旗下其他品牌，使消费者同时对其他品牌产生怀疑和厌恶感。（三）低端市场营销渠道不足宝洁的产品定位一直走的高端路线，非常重视城市扩张，产品的城市占有率很高，但在农村市场的占有率过低。飘柔洗发水虽然是宝洁公司的低价品牌，但销售的量级完全不符合低端产品应有的水平，销量和定价不成正比。导致这一结果的主要原因在于，宝洁公司在低端市场发展羸弱，没有为低端产品提供有利的低端销售渠道。中国城市人

28、口分布比较紧密，经济发展导致居民区小卖部迅速大量的涌现。沃尔玛、 家乐福、乐购等大型超市进入中国市场后，逐步取代了小卖部。宝洁以丰富的产品线优势和多样化的品牌优势，牢牢占领了超市零售市场。宝洁过于重视超级市场的发展，过于依赖超市分销渠道，忽视了农村地区的销售渠道搭建工作。农村市场人群分布较散，各个镇上的大商场离农村距离较远，网点较少，无法深入农村腹地，这一原因使得小卖部在农村依然占据着重要地位。宝洁没有重视小卖部的地理优势，在农村地区失去了小卖部这一重要分销渠道。售价.9 元的飘柔没有成功在农村打开销路。在渠道拓展工作上的正面例子，中国洗护品牌“霸王”，采用双管齐下办法，即在城市中铺设超级市场

29、销售渠道，又在农村铺设分销渠道，单独组建营销团队打通农村市场，取得了不俗的销售成绩。（四）行业竞争激烈营销效果不佳宝洁在中国同时销售三十多种产品，销售领域品牌重叠情况比较严重，自有同类品牌卖点相似，差异化营销弱。比如，宝洁旗下的五大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔、伊卡璐和沙宣，每个品牌下都有卖点重叠产品。潘婷和飘柔洗发水的卖点都是丝质顺滑。自有品牌之间形成不良竞争关系，导致消费者在选购这两个品牌时，容易产生疑惑，不利于品牌发展。另外，由于定位重叠导致消费群体重叠，在这些品牌不断进行市场份额拓展的时候，会严重影响原有产品的销量。低端市场扩大销量，必然伴随高端市场销量萎缩。比如，沙宣以高端产品线的定

30、位进入中国市场，沙宣不仅含有潘婷、飘柔同时具备的顺滑功能，对于染发的消费者来说，还有锁色的功效的洗发系列可选择。沙宣的销量上涨，必然导致飘柔和潘婷的销量下滑。反之，如果飘柔和潘婷的市场份额扩张，也会导致沙宣的市场份额减少。五、提高宝洁公司的市场营销策论（一）注重市场调研为了满足宝洁北美市场、欧洲市场和亚洲市场的供货量，宝洁自有工厂遍布全球。在不同国家不同种族市场，宝洁十分依赖市场调研，从当地消费者的宗教信仰、日常习惯、消费能力和个性化需求着手，不断改进产品，贴合符合当地人使用习惯。宝洁的市场调研除了会在在前期准备工作时进行，在产品上市销售一段时间后也会持续跟进，用来调查产品广告投放效果、消费者

31、使用满意度等。调查的载体并不单一局限，除了古老的纸质调查报告，也有传播速度更快的网络调查问卷。调查的指标多种多样，比如产品的效果、价格、包装、香味、颜色等。宝洁会在日后的产品宣发中，直接公布数据，以数据的方式展示产品的实用性和适用性。不仅可以提高产品的竞争力，也可以从侧面强调宝洁公司的技术严谨性和社会责任感。宝洁公司平均每年花费数千万元用于市场调查工作，用一丝不苟的态度进行营销工作。在不断的进取中赢得消费者的啧啧称赞，使宝洁30多年来始终保持日化行业领头羊地位。（二）加强品牌打造营销中的核心环节是品牌的锻造，宝洁一直在认真的思考策划品牌个数、品牌观念、品牌管控工作。宝洁公司一直采用的多品牌模式

32、进行营销工作，将目标受众进行差异化定位，对不同定位的目标市场分层营销。宝洁在中国市场一共推广了30多个品牌，其中部分品牌属于同一用途产品。例如，洗发水类就包含至少五个品牌：沙宣、伊卡璐、首乌、飘柔、海飞丝；洗衣粉包括碧浪和飘柔。多品牌线的差异化营销，涵盖了多类消费群体，同时又体现了不同产品的各自特点。不管是品质还是数量，宝洁占据了洗护市场的大半江山。宝洁成功的品牌营销离不开宝洁对品牌注入的理念定位。宝洁在广告中全面阐述品牌的唯一性和产品的效果，这个产品可以解决消费者什么样的诉求，精确的理念定位十分直白的通过广告进行传达。例如潘婷“头发护养专家”；伊卡璐“尽情享受天堂般的愉悦！”；护舒宝“女人越

33、当越快乐”；南孚电池“坚持就是胜利！”。通过广告巧妙传达品牌理念，精准定位不同顾客群体，契合消费者追求高品质产品的个人需求。宝洁公司还善于将感情注入品牌，用感情锁住消费者，提升消费者的产品忠诚度。从1997 年开始，宝洁一直在大力传播推动“全国学校健康教育计划”，内容包括牙齿护理、衣物清洁、青少年健康教育，在600多个城市与农村地区资助学生健康知识学习资料。获得了老师和家长的高度认可，将品牌潜移默化通过学校带入到家庭之中，起到了正面宣传作用。宝洁公司品牌树脉络清晰，多而不杂。品牌系统化管理，同一个团队把控整个品牌完整的产品研发、生成、销售以及售后环节。这样可以简化流程，节约公司资源，提升公司产

34、能。（三）注重渠道管理产品铺开销售的重要载体是销售渠道，出众的载体提升产品流通到终端的速度，达到提升产品销量的目的15。不管是城市还是农村市场，宝洁最重要的销售渠道是大型超市，销售效果却两极分化，城市销量稳中有升，但农村销售效果却无法赶超国产品牌。宝洁公司意识到这一点后，进行了渠道优化。保证原有渠道的前提下，同时发展经销商渠道和批发渠道。宝洁针对经销商有一系列严格规定，涵盖了企业物资资源、人力资源、客户群等。宝洁同时开展经销商产品培训工作，帮助经销商提升素养；采用“进销存”软件，明确实时库存。同时，宝洁要求经销商必须自主经营宝洁产品，使用宝洁专用仓库、拥有独立的财务系统。不同区域的经销商之间存

35、在较大利益冲突，宝洁也有专门的约束性政策，清晰划分每个经销商的经营区域，严禁交叉，通过这一手段使经销商经营正规化。对于业绩好的经销商，给与相应奖励返点，促进渠道良性拓展。（四）提高营销服务质量销售环节中服务的具体体现：汰渍洗衣粉刚上市时，宝洁使用家庭主妇或者好丈夫明星代言人，打消消费者的防备心理，增强产品亲近感。通过在消费者家中现场洗涤脏油衣物，表现产品效果，给消费者场景式体验。经销商和超市的试用装，可以帮助消费者进行产品体验，使消费者进一步了解产品。销售人员连接企业和客户，是企业的具体形象体现，服务营销需要销售人员身体力行。企业的每一个销售人员都是企业的形象代表，销售人员的言行举止和仪容仪表

36、，直接影响消费者对产品的印象。宝洁公司对销售人员的培训非常严格，常聘请名校学者对销售人员进行培训，培训内容不仅包括形象培训、皮肤护理培训、化妆培训，还包括礼仪培训和产品知识培训。企业在每次培训结束后都制定相应的内容考核，对每个级别的员工制定不同的薪酬考核制度，激励员工不断优化服务质量。正是有了这一系列的举措，宝洁的员工才能在消费者面前留下形象佳、态度好、专业强的印象，从而提升消费者对品牌的接受度和信任度，并获取有用的市场信息。服务营销同样重视产品直接呈现，宝洁呈现产品的方法多种多样，比如店铺展示，各种传统媒体如电视、杂志的广告投放，同时还有网络媒体广告投放。销售环节，要求产品定位和形象一致，起

37、到对消费者进行视觉强化的作用。优秀的产品呈现方式，可以使产品在消费者心中留下深刻印象。所有涉及到产品外观的内容，都属于企业进行产品有形呈现的范围。从产品的包装样式、外形、使用材料等，共同影响了产品呈现的效果。六、结论中国成为WTO 成员后，经济发展全球化越来越快。国际企业冲击国内企业的同时，国内企业也在快速发展，自身实力已经可以与外国品牌一争高低，已经在一定程度上影响了外国品牌的市占率。国内日化企业六神、蜂花、舒蕾、雕牌，相对宝洁这样的世界500强企业来说，还很年轻，市场营销工作还有很大进步空间。宝洁的中国市场的发展之路，是国内企业的宝贵的研究学习案例。论文除了阐述战略分析，还在这个基础上探讨

38、营销战略的效果。在产品销售情况、企业信誉度和品牌满意度分析宝洁公司在中国市场多年营销成绩。不管是市场销售额、企业形象，还是客户满意度，宝洁都是进入中国市场的外国企业中的佼佼者，这得益于宝洁公司的成熟战略指导方针，使宝洁公司因此坐稳中国日化的头把交椅。宝洁的整体营销战略是成熟的，也是成功的，是国内企业现成的学习宝典，值得借鉴。参考文献1 唐振明.宝洁制胜中国市场的法宝.财会金融，2016（08）.2 李京华.跨国公司进入中国市场进程模式研究以宝洁（中国）为例.大众商务，2017（07）.3 李业.宝洁市场份额被新兴品牌蚕食.北京：经济科学出版社，2017.4 宋艳华.宝洁公司营销渠道冲突管理透视

39、.财会通讯.综合，2017（06）.5 韩璐.宝洁公司经营案例的启示.中国连锁，2016（10）.6 刘梁.宝洁的中国品牌攻略.大连：东北财经大学出版社，2016.7 杨月.宝洁公司的市场细分策略.硕士学位论文，2017.8 王琨.浅析宝洁公司在中国日用消费品市场成功的目标市场选择与营销活动.南京：东南大学学报，2016.9 宋兰.宝洁公司的多品牌营销研究.合作经济与科技，2017（05）.10 张美华.宝洁市场营销策略分析.北京：中国人民大学出版社，2017.11 陈宇.营销渠道冲突问题的理论研究.中国商界，2015（06）.12 李非.宝洁和联合利华营销分析.现代商业，2018（02.）1

40、3 钱萍.宝洁公司的品牌传播策略.财会信报，2017（03）.14 许洋.宝洁公司营销渠道冲突管理透视.科技论坛，2016（12）.15 Boztug,Y. Reutterer,T. A combined approach for segment一specific market basket analysis .Economic Science.2017.16 Keller, Lane K, Aake. The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions.Health Economics.2017.17 Ensen,Meekli

41、ng. Theory of Firm: Managerial Behavior,Agency Cost and Ownership Structure.Journal of Financial Eeonomies,2017(1).致 谢大学生活即将接近尾声，我收获了很多宝贵的财富。论文是在老师的悉心指导下完成的，从论文的选题，资料收集到论文的撰写编排整个过程中，我得到了很多帮助，老师始终都给予了我细心的指导和不懈的支持，并且在耐心指导论文之余，不忘拓展我们的文化视野，让我学到了很多宝贵的知识。老师对学生认真负责的态度，让我感受到了一个学者的严谨和务实，在此谨向老师表示崇高的敬意和深深的致谢。最后，感谢母校对我的悉心培养。