大数据时代的企业精准营销效益研究.doc

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1、编号本科生毕业设计（论文）题目： 大数据时代的企业精准营销 效益研究 商 学院 工商管理 专业学 号 学生姓名 指导教师 二一七年六月键入文字摘 要随着现代信息技术的发展和互联网的广泛使用、物联网的发展，人们成为数据的主动创造者，大数据时代为人类生活、工作和思维带来了变化和冲击。传统企业的营销方式迫于当时的技术条件和数据情况等的制约，并没有深度挖掘和很好的利用已有的数据，对客户画像的分析不够，从而使营销方式沦为简单的推销。在大数据时代背景下，精准营销如虎添翼，大数据为精准营销带来了更好的工具和视角，能够将数据背后的潜在商业价值挖掘并得以利用，实现更加的精准定位和营销。基于大数据背景下的精准营销

2、在企业效益方面的研究，具有创新性的意义和非常重要的作用。然而如今对这方面的研究并不是很多，本文主要就此问题进行研究。本文通过对大数据、精准营销的理论及方法进行全面分析，分析大数据时代对企业营销模式带来的革新，大数据精准营销中对目标人群分析和内容的精准升级和变革。在案例分析中，选取京东商城的案例，结合对比分析的方式，得到大数据是企业进行精准营销的前提的结论。利用财务指标分析，从京东在应用大数据进行精准营销前后企业效益的变化中，得出大数据对提升企业效益有极大帮助的结论。最后从案例研究中得以启发，发现不足之处和提出建议，由此对大数据时代企业精准营销的应用进行梳理和创新性角度研究。希望能通过大数据精准

3、营销为企业带来效益提升的结论，对企业的营销创新和应用提供借鉴。研究方法与结论的简单说明关键词：大数据、精准营销、京东商城、效益大数时代据AbstractABSTRACTWith the development of modern information technology and the extensive use of the Internet, the development of things, people become the initiative of the data creators, large data age for human life, work and think

4、ing has brought changes and shocks. The traditional way of marketing enterprises forced by the technical conditions and data constraints, and there is no deep excavation and good use of existing data, the analysis of customer portraits is not enough, so that marketing is reduced to a simple marketin

5、g. In the context of large data age, precision marketing is even more powerful, large data for precision marketing has brought better tools and perspective, the data behind the potential business value mining and be able to use, to achieve more accurate positioning and marketing. Based on the large

6、data in the context of precision marketing in the enterprise efficiency of the study, with innovative significance and very important role. However, there is not much research on this aspect, this paper mainly on this issue.This paper analyzes the theory and method of large data and precision market

7、ing, analyzes the innovation brought by the enterprise marketing model in the era of large data, and analyzes the precise analysis and the change of the target population in the precise marketing of large data. In the case study, the selection of Jingdong Mall case, combined with the way of comparat

8、ive analysis, access to large data is the premise of accurate marketing of enterprises. The use of financial indicators analysis, from the application of large data in Jingdong before and after the precise marketing of enterprise efficiency changes, the big data to enhance the efficiency of enterpri

9、ses have great help to conclusions. Finally, from the case study to inspire, find the shortcomings and make recommendations, which the large data age enterprise precision marketing applications to sort out and innovative point of view. Hoping to bring great benefits to the enterprise through the lar

10、ge-scale data to bring the benefits of the conclusions of theenterprises marketing innovation and application to provide reference.谷歌翻译的，有些语句很不通顺，要改Keywords： Big Data ; Precision Marketing ; Jingdong Mall; Benefit目录1、 第二章的文献综述，与文章联系不够紧密，尾注要加上。2、 第三章标题改为“研究设计与研究方法”，研究设计简单介绍接下来案例分析的思路，研究方法包括对比分析法和财务指标

11、分析法，主要介绍这两种方式3、 第四章案例分析，采用第三章的分析方法，对比分析和财务指标分析，得出两个结论：第一，大数据是企业精准营销的前提；第二，京东在应用大数据后，比未应用大数据时，效益得到了显著提升，可用投入产出比等财务指标进行分析。结构上需要先描述大数据时代大多数企业采取的营销方式，然后具体以京东商城为例进行研究。摘 要IABSTRACTII目录1第1章 绪论11.1研究背景和意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2研究思路和方法11.2.1研究思路11.2.2研究方法21.3内容框架2第2章 相关理论与研究综述42.1国内外研究文献综述42.1.1国内研究文献综述42.1

12、.2 国外研究文献综述42.2大数据精准营销的相关概念42.2.1大数据的概念及特点42.2.2精准营销的含义与实施方式52.2.3大数据精准营销的含义与特点62.2.4大数据精准营销的价值所在62.2大数据精准营销的理论基础72.2.1 STP市场细分理论72.2.2 4Cs理论72.2.3RFM营销理论8第3章 国内企业营销现状与研究方法93.1国内企业营销现状分析93.1.1传统企业营销模式的制约因素93.1.2大数据时代企业营销模式的革新93.2研究方法103.2.1 SWOT分析法103.2.2对比分析法10第4章 企业大数据精准营销现状研究以京东商城为例114.1 以京东商城作为研

13、究对象的原因114.2 京东商城的概况114.3京东的大数据平台124.4大数据时代下京东商城的精准营销模式124.3.1基于RFM理论的精准营销124.3.2供应链优化124.3.3个性标签智能推荐134.3.4 RED电子邮件营销134.4对比分析大数据精准营销对京东交易市场份额的影响134.5京东商城大数据精准营销的SWOT分析154.5.1 Strength优势154.5.2 Weakness劣势154.5.3 Opportunites机会154.5.4 Threates威胁164.6京东大数据精准营销的改进建议164.6.1改进大数据分析技术，优化搜索引擎164.6.2增加客户线下体

14、验环节164.6.3提高配送效率，提升用户购物体验164.6.4创意促销，增强与客户互动环节174.7本章小结17第5章 结论与展望182.2.5精准营销模式20参考文献23致 谢24第1章 绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景二十一世纪，我国处于经济的高速发展阶段，互联网、电子商务行业处于井喷态势，科学的管理数据、使用数据的作用尤为凸显。在商业、经济甚至政府等领域中，决策将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。传统的抽样调查、品牌、广告等手段显得过于低效，以至于无法及时传达准确的信息、对营销方式的成果进行反馈，因此导致大众市场”碎片化”。而且按照传统的营销模式，如果企业要了解

15、更多的客户，就不得不考虑支出成本增加的问题。大数据盛行，大数据时代来临。大数据区别于传统数据，具有数据性、多样性、高速性、价值密度低的特征。在大数据时代，用户创造更多的是类似于购物过程这样的非结构性数据，而结构性数据仅占到了15%。在互联网上进行交易，企业能够全程搜集和记录顾客在各个渠道的消费行为以及在产品各个生命周期消费者消费行为变化的数据，从而捕捉到每个人生活消费的关键时刻，这也直接刻画出了每个消费者的客户画像，包括性格、爱好和追求等，因此使企业开展”精准营销”成为了可能。大数据时代背景下，如何利用海量数据和先进的数据挖掘技术，研究客户行为特征，进行精准营销将为企业的营销决策提供更好的工具

16、和视角，从而创造出更大的效益。1.1.2研究意义在大数据时代的今天，当企业拥有了一个关于消费者的360度式的数据库，不断涌现的新技术就可以让企业在成本可控的前提下，大范围的开展企业的营销活动，精确的瞄准目标用户，从”将一个产品推荐给一些合适的用户”到”将一些合适的产品推荐给一个用户”，进行个性化营销活动。本课题旨在基于管理学、市场营销学、经济学的理论基础上，研究如何从大数据角度来提高企业的精准营销效益，以期为未来企业精准营销的发展提供有益借鉴。1.2研究思路和方法1.2.1研究思路本课题将以具体企业的大数据精准营销策略为研究对象，在基于经济学、管理学、市场营销学的理论基础上，结合文献检索、相关

17、企业案例分析、定量定性分析等方法，从现象到理论，再由理论指导实践。具体来说就是结合国内外的研究成果，先对现今的企业精准营销进行剖析，从企业精准营销的发展态势、特征和影响因素出发，研究大数据时代下企业在营销发展过程中存在的问题，再将京东商城的案例结合相关理论知识，深入剖析在大数据时代背景下，企业在精准营销方面展现的巨大进步与发展潜力。并且始终客观的看待发展事实，对京东现行营销模式存在的不足之处，提出相对应的解决策略，进而提升企业精准营销的效益，对未来企业大数据精准营销的发展提供有效参考。1.2.2研究方法本课题在研究的过程中主要采取了以下几种方法：（1）文献研究法通过大量查取和阅读著作书籍、期刊

18、文献、论文以及互联网等资料，在利用科学分析相关文献资料和大量的资料的前提下，深入思考当下的商业环境以及大数据时代下精准营销带来的深刻影响和变革，在此基础上撰写此文。（2）理论研究法本文在研究过程中，主要是借鉴管理学、市场营销学、经济学等知识，通过大量查取和阅读专业书籍、期刊文献、论文以及互联网等资料。在结合国内外学者研究成果的基石上探讨大数据对企业实施精准营销的价值，以此得出新的观点和结论。为了做好该论文，笔者查阅了大量市场营销、网络营销、大数据、中小企业营销模式方面的参考文献与书籍，包括京东商城的资料。（3）个案研究法在使用个案分析法时，选取了最具代表性的电商企业之一”京东商城”作为个案分析

19、。本文通过对京东的发展和营销模式资料的收集、分析与总结，运用所学理论，例如SWOT分析法等对京东的企业发展概况和营销策略进行分析，总结出其精准营销方案选择上还存在的不足之处，从而加深了研究的客观性和真实性。1.3内容框架论文分为以下几个部分：第一部分是绪论，主要阐述了本课题的研究背景即大数据时代；第二部分探究国内外企业关于大数据精准营销的研究现状；第三部分主要阐述研究设计与方法。通过数据资料的收集，结合对比分析与财务指标分析的方法，分析国内企业精准营销的现状，再讨论如何进行案例研究及采用的研究方法；第四部分是案例分析，以国内企业营销现状为背景，以电商行业代表企业”京东商城”为例，具体分析京东在

20、大数据精准营销方面的发展情况，以及现阶段存在的不足之处，并提出改进的方法；第五部分对论文部分进行总结，并且对企业在大数据时代背景下精准营销未来的发展趋势进行展望。内容框架要改21本科生毕业论文（设计）题目第2章 相关理论与研究综述2.1国内外研究文献综述由于时代的发展进步，大数据已经被越来越广泛的运用于国内外市场，并对人们的生活产生了巨大的影响。但由于大数据尚且还在发展之中，不成熟之处仍旧很多，因此虽然大数据已经受到了高度关注，企业将精准营销提升到愈发重要的位置，但是国内外关于利用大数据进行精准营销的投入与实际得到的产出的比较研究并不多。本文希望借助已有的关于大数据精准营销策略的研究，以实际企

21、业为例，深入分析其投入产出的效益，进而为企业开展高效益的精准营销提供帮助。2.1.1国内研究文献综述在过去的数年中，信息技术在社会、经济、生活等各个领域不断渗透和推陈出新，在移动计算、物联网、云计算等一系列新兴技术的支持下，社交媒体、协同创造、虚拟服务等新型应用模式持续拓展着人类创造和利用信息的范围和形式。新兴信息技术与应用模式的涌现，使得全球数据量呈现出前所未有的爆发式增长态势（Lynch，2008）。全面基于信息和网络的生产和创新模式，正在将人类社会带入“第三次工业革命”时代（Rifkin,2012）.作为计算机时代的核心计算能力，其主要目的在于提高对大量数据的处理功能，并对其进行分析挖掘

22、，进而从中获得有价值的信息，最终衍化出一种新的商业模式，本文主要是分析在大数据条件下，企业市场营销模式的转变!从大数据理论与特征出发，探讨大数据对于商业的价值，以及大数据趋势下企业市场营销模式的转变的数据，数据量通常在10TB以上。在当今社会互联网普及和发展快速的情况下，社会化应用以及云计算，使得网民的网络痕迹能够被追踪、分析等，而这个数据是衡量的以及可变化的，企业或第三方服务机构借助这些数据为企业的营销提供咨询、策略、投放等营销服务的行为称为大数据营销。企业的营销模式是营销战略和各种策略的集合，是企业开展业务的特定方式。冯薛（2016）的研究在分析京东商城营销模式创新现状的基础上对其创新营销

23、模式中存在的问题进行探究，针对其在大数据背景下营销模式的问题，从改进大数据分析技术、增加客户线下体验环节、改进物流配送效率及创意促销的角度提出相关建议，为提升电商企大数据营销能力提供借鉴意义。2.1.2 国外研究文献综述Bughin(2012)指出大数据可以通过信息透明化释放巨大的价值大数据时代会产生新的管理规则并提出数据导向竞争优势的概念；Brown(2011)指出大数据所带来的巨大影响是可以改变游戏规则，企业的成功不仅仅取决于新技术而且取决于关于大数据时代如何发展的新思维、一个受大数据影响的扩展了的管理实践循环以及大数据对潜在的、破坏性的、新的商业模式的作用，进而指出彻底定制化、永恒的实验

24、和新奇的商业模式，是公司在捕捉和分析海量数据时代竞争的新标记。大数据时代消费者和网民的区分逐步一体化，企业的疆界日渐模糊，数据越来越成为核心的资产，并将对企业的业务模式产生深刻影响，甚至重构其组织和文化；商业活动的各个领域在这场运动中都不能置身事外（Mcafee Brynjolfsson，2012）。对于大数据这个概念，国际数据公司将其定义为通过高速捕捉、发现或分析等途径，从大容量数据中提取价值的一种新的技术架构。大数据的核心一般认为是基于相关关系分析法的预测，其精髓不是抽样，绝对精确和因果，而是分析更多数据甚至全部数据、追求效率、重视相关。本文认为大数据是对海量数据进行管理、分析、挖掘以支持

25、决策的理论、方法、技术的统称。2.2大数据精准营销的相关概念2.2.1大数据的概念及特点所谓大数据( bigdata)，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到获取处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。是为了更经济更高效地从高频率大容量不同结构和类型的数据中获取有价值的信息而设计的新一代架构和技术，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新。目前，学术界认为大数据时代具有”4V”特征：数据量庞大（Volume Big），如今的数据量已今非昔比，不能用MB、GB所衡量，现在大数据的起始计量单位为TB，而且正逐步向PB甚

26、至是ZB发展。类型多样化（Variable Type），数据的形式包括文字、音频、视频、地理位置信息等等，这对大数据的处理提出了更高的要求。速度快（Velocity Fast），如今互联网和云计算计算的发展，数据运转速度极快，这也需要对数据进行及时、高效的处理，才能保证信息的时效性。价值高密度低（Value High and Low Density），当今时代，信息的时效性至关重要，只要掌握了第一手信息，就能够抢占先机，获得成功。但数据的密度较低，所以，如何在海量的数据中进行”提纯”，是大数据时代亟待解决的问题。尽管上述”4V”特征已经成为人们的普遍共识，但是就其本质而言，大数据时代所带来的根

27、本性变革是使数据的深度挖掘成为可能。数据挖掘，就是对数据进行处理和分析，即对数据去伪存真去粗取精的过程。2.2.2精准营销的含义与实施方式我们可以引用美国的莱斯特伟门在1999年提出的的概念来一窥精准营销的内涵：精准营销被定位为一个营销的学科和理论，它以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。营销者通过定量和定性相结合的方法，利用现代信息技术等方式，洞察目标市场中每一个消费者消费心理、行为特征，针对每一个消费者不同的需求进行营销，实现”一对一营销”，让消费者或潜在消费者有如同”量身定制”的感觉，让产品深入到

28、消费者心坎里去。从而就能获得最高的投资回报与最合理的企业资源配置，达到效益最大化。精准营销的核心思想是精确、精密、可衡量。精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销的实施分为五个阶段：（1）信息收集：收集并整理目标客户的相关信息，建立一个客户数据库；（2）客户细分：对数据进行分析，加深客户理解，整理出细分客户群体的差异化需求；（3）营销战略制定：为不同的细分客户群体需求设计差异化的产品和服务；（4）精准营销实施：提供满足

29、不同细分客户群体的差异化产品和服务；（5）反馈与深化：通过各种营销活动的反馈，进一步深化对客户本质需求以及客户购买和使用习惯的理解。精准营销是基于对用户的精准细分、精准定位，找到用户的需求，采用合适的方式在合 适的时间对合适的用户进行合适的产品推荐，达到精准、低价、有效的效果。当前的业内在精准营销方面的主要应用是在广告层面通过RTB、DSP等方式进行广告人群的定位，在电商 平台上一般通过关联商品推荐对用户进行精准推荐，一般在前台页面有如下几个栏目”购买过 该商品的人还买过”、”看过该商品的人还看过”等通过对该用户或相似用户的浏览和购买行为 进行商品推荐。2.2.3大数据精准营销的含义与特点大数

30、据精准营销是基于多平台的大量数据，在精准定位的基础上，依托大数据技术手段， 建立个性化的顾客沟通服务体系。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。以科学管理为基础，依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，实现洞察和预测用户需求的目的，采用更加精准的营销方式，对细分市场进行精耕细作，使广告和营销活动更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率，进而获得预期效果。大数据精准营销与精准营销的目的一样，其核心在于让网络广告、营销活动和产品信息 在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，传递给合适的人。大数据和大数据技术可以让精准营销的客户细分和客户定位更加准确，更能达到精准营

31、销的效果。大数据精准营销中，企业可以借助先进的数据库技术、互联网技术、数学统计技术来 对用户进行行为分析和目标定位，进行和用户长期的个性化沟通，使营销达到可度量、可调 控等精准要求，这使得企业摆脱了网络推广、传统广告沟通的高成本束缚，降低了营销成本， 提筒了营销效果。大数据精准营销主要特点是：大数据精准营销能通过精准的可量化的市场定位技术，突破传统营销定位只能定性的局限；从而解决传统企业营销过程中不知道50%的广告费浪费在哪里的问题。大数据精准营销采用IT系统信息化手段实现和保持了企业和客户的密切互动沟通， 可以不断满足客户的个性化需求，从而建立企业稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增值，形成

32、粉丝经济，进而达到企业长期稳定高速发展的需求；在实现大数据精准营销时，需要打通企业内部的数据孤岛，将存储在不同平台上的，用 户决策全流程节点的数据汇集到一个平台，进行针对单用户的全方位的用户分析，形成单一 用户视图。多平台化的数据采集能使对网民行为的刻画更加全面而准确。2.2.4大数据精准营销的价值所在基于全面而准确的用户画像，大数据精准营销最重要的价值是体现在对用户的个性化营销上。大数据技术可以让企业对用户更了解，所以在互联网和大数据时代，企业的营销理念 已从”媒体导向”向“受众导向”转变。以往的企业营销过程中，在媒体选择上，需要选择知名度高、浏览量大的媒体进行广告投放；在产品确定上，采用企

33、业主打的产品进行营销活动。而如今，基于大数据技术和用户画像，企业在进行营销时可以以受众为导向确定广告媒体，因为大数据技术可让企业了解目标受众的喜好和身处何方，对页面的什么内容比较关注，用户对页面的什么位置关注度较高。同时，企业也可以以用户为导向，确定营销活动的产品和价格，因为大数据技术预测到用户的产品功能和价格的偏好，以及购买决策的可能的时间点和能接受的营销方式。在大数据的技术下，可以做到当不同用户关注同一媒体的相同界面时，广告内容有所不同，产品和价格可以不同，也就是实现了“千人千面”的效果，大数据营销真正实现了对用户的个性化营销。此外，企业在运用大数据进行精准营销时，还能对用户进行关联性营销

34、，提高用户的重复购买率。在大数据营销过程中，可以通过对用户进行分群识别和分析后，根据相同用户族群的历史购买行为，可以预测出相关的用户群的购买行为和购买决策时间点，同样能实现对于己经购买用户的行为分析，预测出购买其他产品的相关度，实现大数据营销的关联销售。数据的使用能够对企业的经营对象从客户的粗略归纳还原成一个个活生生的客户，了解他们喜欢什么讨厌什么，并更有针对性，越能满足客户的需要，投资回报率就更高。总之，大数据精准营销通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望，实现和消费者的长期沟通，挖掘客户的长久价值及其终身价值。2.2

35、大数据精准营销的理论基础2.2.1 STP市场细分理论市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）这是战略营销的核心内容。STP 理论是企业战略营销的核心内容，其根本要义在于选择确定目标消费者或用户，并对确定的目标消费者和用户进行精准分析，进而通过精准营销的手段和技术进行精准营销。市场是一个多层次、多元

36、化的消费需求集合体，企业应该根据自身的行业、产品和市场定位，结合不同层次的用户的不同需求、购买力、喜好等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，这也就是目标用户分群和市场细分，通过对确定的用户和细分的市场进行营销活动，就能降低营销成本，提高营销效果。大数据精准营销正好贴合 STP 理论的内涵。企业可以用大数据精准营销的技术，在 STP 理论指导下，通过对用户各种数据的分析形成全方位的精准的用户画像，再通过用户画像对用户进行精准的分群，对用户群体和目标市场进行细分，同时根据不同的用户画像数据，分析用户的喜好、产品、品牌和价格，从而确定每个用户群的产品和营销策略，进而形成了特殊的市场定位，能够有效的

37、提升用户的营销响应效果，达成营销目标。2.2.2 4Cs理论1990 年，美国学者劳特朋(Lauteborn)教授针对 4P 理论存在的问题提出了以消费者需求为导向的市场营销战略 4Cs 理论，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。传统营销上的 4P 理论主要是站在企业的立场上出发的，而 4C 理论主要站在客户的立场上出发的。它强调以客户为中心，将消费者的购买便利程度充分考虑在内，再不断降低消费者的各种购买成本，此外还要与客户不断的沟通，以满足客户的需求和提高客户的满意度。4C 理论的提出和实施，一方面为企业减少了不

38、必要的广告成本，另一方面也满足了企业跟用户之间进行个性化的沟通，从而及时高效地提升了消费者购物过程的方便度与满意度。2.2.3RFM营销理论在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该机械模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。在RFM模式中，R(Recency)表示客户购买的时间有多远，F(Frequency)表示客户在时间内购买的次数，M (Monetary)表示客户在时间内购买的金额，强调以客户的行为来区分客户。RFM模型较为动态地显示了一个客户的全部轮

39、廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值(甚至是终身价值)，通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。本科生毕业论文（设计）题目第3章 国内企业营销现状与研究方法3.1国内企业营销现状分析3.1.1传统企业营销模式的制约因素传统企业营销模式的制约因素主要体现为：（1）营销市场环境。如市场营销环境通过市场内容的不断扩大和自身因素的不断变化对企业的营销活动发生影响，同时企业的营销环境依赖于市场环境正常进行。（2）消费群体。如有购买力和欲望的现有及潜在消费群体分布非常广泛和分散，且具有多变性。（3）调研方式，如企业的

40、调研活动通过市场观察、访谈、电话访问或发放问卷等形式展开时，需要大量人、财、物的投入，周期较长，难以进行广泛调研且不具代表性等（4）营销广告，如营销广告主要是通过电视、报纸、杂志等形式对受众进行听觉、视觉刺激，把信息强加给受众。 （5）营销策略，如企业针对一个目标市场会利用一个组合策略，通常使用4Ps组合策略，以达到企业的市场目标，但是该组合强调必须以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场。（6）营销理念，如企业做市场营销的条件是产品供过于求和市场竞争的加剧，所以市场营销的理念仅仅是销售产品，满足客户需求。3.1.2大数据时代企业营销模式的革新(1

41、)大数据时代企业营销模式的演变大数据时代不断催生新的理念和商业经营模式，大数据是面向用户。面向业务和应用的一种思维，一种战略，基于科学的数据进行决策已经成为大数据时代经营的新型模式.传统的消费者行为分析的营销模型“AISAS”在不断变化的大数据时代，转变成了“TIPS”的新型模式，这种新路径更多的被应用在网购的营销模式中，如图1-1所示。图1-1 大数据时代企业营销模式的演变A-Attention注意I-Interest兴趣A-Action行动S-Screen筛选S-Share分享S-Search搜索P-Purchase购买S-Shareing分享T-Trigger需求触发（2）大数据时代带来

42、的营销变革通过对大宗用户数据进行一系列的整合、分析、开发与积累，营造出新型产品的运营和营销模式，像Facebook、Amazon等公司都已在大力推进这些业务模式。大数据可以帮助企业优化营销策略，通过分析用户的社交媒体活动，企业可以向用户推荐消费者感兴趣的产品或者服务，通过公开社交数据，企业可以有针对性地进行线上和线下的产品推荐活动，在了解用户消费趋向的同时，可在相应地区增加相关产品库存，通过社交媒体的监控将能够针对用户需求的产品提前备货。在大数据的帮助下，商家能够实现真正的消费者个性化，而不仅仅是划分不同的群体。大数据可以帮助企业做得更加精准，可以精确到人，在云端的数据库中，所有用户都以标签属

43、性的形式存在用户在现实生活中的行为，如浏览、订阅、搜索、产品应用等被数据库记录和分析。在云端，这些行为可以转化为用户的性别、年龄、收入、城市、爱好、品牌偏好等清晰化属性标签，进而一些门户网站如搜狐等可以以这些标签为依据，帮助广告主开展更加有效的各类营销活动。互联网的高速发展为现代企业创造了无限的空间和可能。在利用网络这个平台上，大数据将会为营销带来更大的机遇。3.2研究方法3.2.1对比分析法对比法，也叫对比分析法或者比较分析法，是通过实际数与基数的对比来提示实际数与基数之间的差异，借以了解经济活动的成绩和问题的一种分析方法。在科学探究活动中，常常用到对比分析法。在第四章的案例分析中，本文将对

44、京东的大数据营销净收入作对比分析，从而验证大数据应用对企业精准营销的提升。3.2.2 SWOT分析法SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。(马仁杰 王荣科 左雪梅管理学原理：人民邮电出版社，2013年9月)S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。从整体上看，SWOT可以分

45、为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。改为财务指标分析的方法，如投入产出比

46、。本科生毕业论文（设计）题目第4章 企业大数据精准营销现状研究4.1 以京东商城作为研究对象的原因本论文选取京东商城为研究对象，针对京东商城使用大数据精准营销中的应用情况进行深入研究。之所以选择京东商城为例，有三方面的原因：（1）京东商城是中国目前最大的自营式电子商务企业，已经积累了大量的数据信息京东商城无论从规模还是盈利能力，在B2C电商市场中都是很具有代表性和影响力的，具有研究的价值和意义。（2）京东商城经过多年的发展，在中国自营式B2C电商中的市场占有率高达一半，具有良好的消费者群众基础，便于进行调查问卷的发放和收取工作，方便进行数据的收集，为后期进行数据分析奠定了基础。（3）京东商城尽

47、管在行业中处于领先地位，但并非处于龙头老大的地位，希望可以通过借助于大数据的契机来缩小与天猫商城的差距，更加巩固京东商城在=B2C电商市场中的地位4.2 京东商城的概况京东（JD.com）是中国领先的自营式电商企业和中国收入规模最大的互联网企业。京东为消费者提供愉悦的在线购物体验。通过内容丰富、人性化的网站（）和移动客户端，京东以富有竞争力的价格，提供具有丰富品类及卓越品质的商品和服务并且以快速可靠的方式送达消费者。京东拥有全国电商行业中最大的物流设施。截至2016年9月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，运营254个大型仓库，拥有6780个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2646个区县。京东是纳斯达克100指数的一员和财富全球500强企业。2014年，腾讯与京东联合宣布，腾讯向京东购买其上市前普通股的 15%。双方联姻后，京东将保持独立。双方资产将进行整合，腾讯支付 2.14亿美元现金，并且把一些与之相关的部门联合京东，比如腾讯的拍拍电商部分、QQ 网购物流部门。对易迅的战略合作则是京东拥有它很少一部分的股东权益，同时若未来易迅要出购股权，京