微博中植入广告的效应 (3).doc

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1、 论微博中植入广告的传播效应院 系：新闻与法学学院专 业 班：新闻学0901姓 名：曾子姗学 号：20091310158指导教师：周敬成 2012年6月 论微博中植入广告的传播效应On the propagation effects of product placement in microbloggingDiscussion on the Propagation Effects of Product Placement in Microblogging 摘 要 微博是一种依托互联网并且互动性极强、传播速度极快的信息发布及传播工具。微博通常每次以140字左右的文字量发布或者更新信息，操作过程相

2、对简单，在语言的编排组织上，没有博客的要求高，使得每个人都可以通过手机、互联网等，随时反映事件动态、表达个人意见，因此具有即时性、平民化、交互性、原创性等特点。从商业角度看，微博广泛分布在互联网浏览器以及手机等多种终端上，形成了多种多样的信息发布及传播平台。由于微博深受广大网民的喜爱，自产生以来迅速受到数百万甚至数千万网民的热捧，经常成为新闻媒体甚至社会各界的关注焦点，在客观上成为商业价值很高的信息汇集及发布平台。因此，越来越多的经营者尤其是广告主、广告公司开始研究并利用微博，其中的突出表现便是植入式广告在微博中的大量出现。本文首先介绍了微博中植入广告的几种表现形式，然后详细分析了微博中植入广

3、告带来的传播效应及其他有利价值，最后提出了更好的进行微博营销，发挥它的传播效应和积极作用的方法。关键词：微博 植入广告 表现形式 传播效应 绪 论在互联网发展如此迅速的时代，微博逐渐渗透到生活的各个领域，从明星到草根，从跨国公司到民营企业，从CEO到普通员工，从大学生到年轻白领，许多人都加入到了微博的“粉丝”队伍当中。如何利用发挥微博的用户数量优势，利用其传播效应和蝴蝶效应实现企业品牌价值的增值，同时避免其“负效应”，成为企业在微时代最为关心的问题。微博的出现衍生了微博营销，而微博营销最主要的方式就是广告的植入。本文首先介绍了微博中植入广告的几种表现形式，然后详细分析了微博中植入广告带来的传播

4、效应及其他有利价值，最后提出了更好的进行微博营销，发挥它的传播效应和积极作用的方法。1 微博植入广告的表现形式1.1 跟踪微博热议话题将企业产品或服务内容植入其中 随时跟踪了解微博中的热议话题，将企业的产品或者服务内容融入话题讨论中，达到广告宣传的目的。这一方法最早源自部分企业在微博中的主动宣传。比如，以生产治疗心脑血管疾病药物为主的某制药公司，依托著名微博网站，对博主发表的博文及网友跟进讨论的内容进行跟踪，并以“抑郁”、“不开心”等为关键词，进行主题检索，及时发现并设法联系上已有的或者潜在的抑郁症患者，然后向他们提供心理健康咨询服务和诊疗心脑血管疾病方面的专业信息，借机宣传和推广了本公司的产

5、品。还有一些公司利用微博发布产品形象设计方案有奖征集、限时特价销售信息以及公司发展动态、最新产品信息，并结合在微博上发表的相关热点话题，主动整合、设计、推出更加吸引人的讨论话题，加强与众多网民的互动，收到了宣传本公司产品及服务的显著效果。1.2 依靠名人微博实施软性广告宣传 动员微博中的名人撰写和发布与特定产品或者服务有关的短文及信息，依靠名人效应，实施软性广告宣传。在微博中，名人多为广受关注的微博博主、新闻事件当事人。在现实生活中比较有名的人士在开设微博后，往往也会成为网友普遍关注的微博名人。利用上述名人、名博效应，可以更好地向社会公众宣传和推销特定的产品或者服务。据了解，由于经营者或者广告

6、主越来越多地寻找微博博主实施软性广告宣传，微博中有不少博主或者网友也开始主动与经营者或者广告主联系软性广告宣传事宜，人们通常称这类博主或者网友为“推客”。 2 微博中植入广告的效应和价值2.1 微博中植入广告的蝴蝶效应 微博中植入广告的传播效应其实也可以说成是一种蝴蝶效应。蝴蝶效应，原指一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔煽动几下翅膀，可能在两周后引起美国得克萨斯的一场龙卷风，主要形容在一个系统中，初始条件微小的变化能够引起整个系统的连锁反应。在微博营销中，“蝴蝶效应”用来说明：只有寥寥数语的微博，只要正确引导并加以利用，将会产生巨大的经济和社会效益；反之，若不加以及时地引导控制，则会

7、给企业和品牌带来灾难。在互联网发展如此迅速的时代，微博逐渐渗透到生活的各个领域，从明星到草根，从跨国公司到民营企业，从CEO到普通员工，从大学生到年轻白领，许多人都加入到了微博的“粉丝”队伍当中。如何利用发挥微博的用户数量优势，利用其“蝴蝶效应”实现企业品牌价值的增值，同时避免其“负效应”，成为企业在微时代最为关心的问题。一般来说，微博的营销模式最主要的是植入式广告，通过这种营销模式，微博将会产生巨大的营销价值。2.2 微博中植入广告的营销价值2.2.1 推广价值 微博的推广价值由“强链接”效应、几何级数效应及学习效应三者共同作用形成，这也是微博与其他媒介的与众不同之处。首先，微博是一个具有“

8、强链接”效应的新兴媒介，因此企业可以借助微博用户的关系网进行迅速传播。对于“强链接”效应传播的信息，微博用户信任度较高，也很容易接受，这意味着品牌信息传播的效率更高。企业品牌利用“强链接”效应来推广产品或品牌信息，往往可以产生意想不到的效果。其次，微博传播具有几何级数效应，比如你有100个粉丝，每个粉丝再有100个粉丝，即使只有10%的用户参与了传播，经过一层层几何传播之后，也会有10000人接触到传播的信息。通过几何级数传播，使传播效果得到优化。再次，消费者对名人的“学习效应”也是体现微博价值的主要一环。据DCCI调查显示，约有48.6%的用户会将名人列为自己的关注对象，可见名人效应对微博用

9、户的影响是多么巨大。2.2.2 沟通价值 一直以来，受到种种条件的限制，企业在于消费者的直接沟通方面步履维艰，很多企业花费了大量的时间、金钱去建立消费者的沟通反馈机制无法发挥应有的作用，导致企业无法了解消费者的需求。尤其是在互联网发展如此迅速的今天，实现与消费者的顺畅沟通成为企业能否满足消费者需求、实现顾客满意的关键。微博的出现，恰恰给实现企业与消费者的直接沟通带来了一丝曙光。微博作为一种新兴的网络媒介，开放性强，沟通效率高，能够实现双方的互动，为消费者和企业搭建了直接交流的平台。企业可以在微博上建立自己的官网微博，将消费者聚集到其粉丝群体中，为消费者提供一种发表信息的渠道，及时倾听消费者声音

10、，接受消费者建议。另一方面，企业也要主动与消费者进行互动，就品牌或产品信息进行发布，主动向消费者传达品牌理念、产品信息等。微博作为一个“1 to n”的交流平台，使企业与消费者的沟通更加便利，产生了巨大的沟通价值。2.2.3 公关价值在互联网如此发达的时代，信息呈爆炸式增长，网络媒介已成为企业发布信息的重要渠道。但不可否认的是，互联网上的信息传播已超出了企业的掌控能力，很多企业都遇到了负面信息的袭扰。虚假信息混杂在网络上，社会大众往往无法鉴别，危害性的信息一旦失控，可能会对企业品牌带来巨大损害。2010年8月，网络上出现了圣元奶粉致婴儿“性早熟”的信息，各种信息在微博上病毒式地传播，短短几天负

11、面信息就变成了洪水猛兽，对圣元的品牌形象造成严重损害，虽然事后圣元被证明清白，但损失已不可挽回。与其他网络媒介相比，微博的传播速度更快，这为企业的公共关系提供了一个信息发布的平台，借助企业的官方微博及时向公众发布最新信息，可以及时地控制事态发展。因此，微博具有巨大的公关价值。3 怎样增强微博的传播效应和有利价值水可载舟，亦可覆舟，对企业来说，植入广告也就是微博营销是一把双刃剑，它存在许多不可控的因素，一旦把握不好便会伤到自己，给企业带来损失。那么，企业在利用微博进行广告植入等营销活动时，如何才能规避风险，发挥其积极作用呢？ 具体说有以下途径： 3.1 加强与消费者的互动 一般来说，企业要准确了

12、解市场需求，掌握消费者信心，就必须与消费者进行直接沟通，这不仅仅是企业成功的不二法门，也是个众时代对企业营销的根本要求。微博的出现，为消费者和企业搭建了沟通的平台。一方面，企业在进行微博营销时，要积极与粉丝进行交流，向其传达有关产品或品牌的信息，并及时对粉丝的留言进行回复于解答。但是要注意的是，企业不能生硬地发布纯广告，以免招致粉丝的反感，而是通过一定的技巧来发布“软广告”，以一种开放、平等的姿态去面对广大的消费者。同时，企业微博要注意主动引导话题走向，将微博主题与企业本身的推广联系起来，以优化传播效果，达到营销的目的。另外，企业要控制信息发布频率，适时地对粉丝关注的话题进行更新，调动粉丝的积

13、极性。当然，主题更新的速度也不能过快，一般控制在78天为宜，这样的发布频率既能够调动粉丝的积极性，也不至于由于更新过快导致粉丝的信息“疲劳”。另一方面，企业还要不定期地发布一些产品打折优惠、秒杀活动等能够吸引消费者眼球的信息，提高他们参与活动的积极性和主动性。3.2 善于借助名人的微博效应 由于微博上每天出现的信息量很大，若企业营销的信息没有太大亮点，肯定会石沉大海，而且企业粉丝的获得也有很大难度，这时利用名人效应往往可以取得事半功倍的效果。因为名人微博拥有众多粉丝，其一言一行都会引起关注者的“骚动”，经过名人示范，企业信息的传播可实现倍数放大。当他们发布信息时，所有粉丝都会看到，更何况后面还

14、有多层级的几何式传播，其效果不可小视。当然，企业在选择名人进行微博推广时，要注意以下几点：首先，微博代言人的形象气质要与企业的品牌形象相符，这样才能够达到良好的传播效果，否则会适得其反，比如你要刘翔去进行婴儿奶粉的推广显然是不合时宜地。其次，名人的形象至关重要。3.3 全方面监控信息全方面监控信息，对负面信息及时、正确反应。微博具有传播速度快、受众面广等特点，这使微博营销的一大法宝，但这也意味着出现危机时企业掌控的难度加大。对此，企业应该建立起完善的微博营销监控和反应机制，及时跟踪信息，对于各种信息在第一时间向公众做出解释，并以负责任的态度予以澄清和回应，否则有时会显得欲盖弥彰。工商机关应当加

15、强广告监测队伍的专业化建设，加强业务培训，建立健全互联网广告监测尤其是微博中植入式广告监测工作制度、档案管理制度、监测信息发布制度、违法广告调查取证及行政处罚制度等,加强动态监管，加强行政指导，力争把违法广告宣传行为消除在萌芽状态。对情节严重的互联网虚假违法广告尤其是在微博中植入虚假违法广告行为，应当坚决予以查处，并曝光典型案例，责令暂停相关广告业务，直至责令广告主体退出市场。 结 论21世纪是互联网的时代，是知识和人才的时代。微博在中国的发展只有几年的时间，微博营销更是一个新生事物。随着移动互联网的不断成熟和发展，微博营销必将驶入快速发展的轨道，企业开展微博营销势在必行，而且广告植入方式又是

16、微博营销的最重要途径。企业若能够利用好微博这个媒介，发挥其正面的“蝴蝶效应”，必将在未来的市场竞争中占据一席之地。本文通过首先介绍了微博中植入广告的几种表现形式，然后详细分析了微博中植入广告带来的传播效应及其他有利价值，最后提出了更好的进行微博营销，发挥它的传播效应和积极作用的方法。加强植入广告传播效应的方法除了要加强与消费者的交流沟通，还要学会更好的利用名人效应，全方位的监控信息，工商管理机关还要加强对网络的监管，保障网络安全。注释（单独一页）参考文献（单独一页）子珊：你的学年论文，存在不少问题。1、 内容基本是网上一篇文章的剪贴（文章我已经附后）；2、 文中的章、节、目不规范；3、 格式不

17、符合要求，页码标注不对（摘要页是罗马数字，正文是阿拉伯数字）；4、 论文中缺少 注释、参考文献。我已经给你做了很多调整。请你按照学校要求，补充注释、参考文献。另，对学年论文，学校的要求比较低，如果是毕业论文，这样写就很有问题。 周老师 2012年6月23日在微博中植入广告情况调查及监管工作探析 2012年05月22日09:28 中国电子商务研究中心 发表评论联系我们(中国电子商务研究中心讯)微博是一种依托互联网并且互动性极强、传播速度极快的信息发布及传播工具。微博通常每次以140字左右的文字量发布或者更新信息，操作过程相对简单，在语言的编排组织上，没有博客的要求高，使得每个人都可以通过手机、互

18、联网等，随时反映事件动态、表达个人意见，因此具有即时性、平民化、交互性、原创性等特点。从商业角度看，微博广泛分布在互联网浏览器以及手机等多种终端上，形成了多种多样的信息发布及传播平台。由于微博深受广大网民的喜爱，自产生以来迅速受到数百万甚至数千万网民的热捧，经常成为新闻媒体甚至社会各界的关注焦点，在客观上成为商业价值很高的信息汇集及发布平台。因此，越来越多的经营者尤其是广告主、广告公司开始研究并利用微博，其中的突出表现便是植入式广告在微博中的大量出现。对此，工商机关需要进行认真研究，并采取相应的监管措施。在微博中植入广告的表现形式1.随时跟踪了解微博中的热议话题，将企业的产品或者服务内容融入话

19、题讨论中，达到广告宣传的目的。这一方法最早源自部分企业在微博中的主动宣传。比如，以生产治疗心脑血管疾病药物为主的某制药公司，依托著名微博网站，对博主发表的博文及网友跟进讨论的内容进行跟踪，并以“抑郁”、“不开心”等为关键词，进行主题检索，及时发现并设法联系上已有的或者潜在的抑郁症患者，然后向他们提供心理健康咨询服务和诊疗心脑血管疾病方面的专业信息，借机宣传和推广了本公司的产品。还有一些公司利用微博发布产品形象设计方案有奖征集、限时特价销售信息以及公司发展动态、最新产品信息，并结合在微博上发表的相关热点话题，主动整合、设计、推出更加吸引人的讨论话题，加强与众多网民的互动，收到了宣传本公司产品及服

20、务的显著效果。显然，上述话题的形成，已经有了明显的企业营销特点，具有周密的计划和配套跟进措施，完全不同于普通的微博讨论话题，应当定性为在微博中植入广告宣传行为。2.动员微博中的名人撰写和发布与特定产品或者服务有关的短文及信息，依靠名人效应，实施软性广告宣传。在微博中，名人多为广受关注的微博博主、新闻事件当事人。在现实生活中比较有名的人士在开设微博后，往往也会成为网友普遍关注的微博名人。利用上述名人、名博效应，可以更好地向社会公众宣传和推销特定的产品或者服务。比如，一些公司选择比较知名的微博，主动与博主联系，以支付酬金的形式，就新产品面世、产品测评活动或产品使用心得等，邀请博主在微博上发布短文或

21、者信息。据了解，美国社交专家金卡戴珊因在待人接物方面颇有心得体会，开设微博后很快就拥有了多达300万名网友的“粉丝团”。有关公司主动联系金卡戴珊，请她撰写和发布与该公司产品及服务有关的短文和信息，酬金是每条微博1万美元，实现了双赢。据了解，由于经营者或者广告主越来越多地寻找微博博主实施软性广告宣传，微博中有不少博主或者网友也开始主动与经营者或者广告主联系软性广告宣传事宜，人们通常称这类博主或者网友为“推客”。加强对微博中植入式广告监管的难点1.相关法律、法规滞后。对植入式广告的认定，以及对互联网中的言论及信息的认定，现行法律、法规都未作出明确规定，这就给监管执法人员认定微博中的某些短文及信息是

22、否属于植入式广告带来了困难。广告法第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”但就微博而言，广告信息与非广告信息的界限很难准确划分。即使在传统的影视剧领域，依照现行法律、法规，也经常难以准确认定某些影视场景或者影视人物的动作、语言是否构成植入式广告宣传行为。在更加开放、更加复杂的互联网环境中，现行法律、法规应当尽快作出调整，以满足新形势下广告监管工作的需要。2.在加强广告审查与尊重公民的言论自由权之间，难以准确把握尺度。宪法第三十五条规定：“中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、

23、游行、示威的自由。”显然，言论自由是宪法赋予公民的法定权利，行政机关在实施行政管理时，必须严格依照宪法和具体法律、法规的规定进行，充分尊重公民的包括言论自由在内的各项法定权利。同时，互联网又是一个开放度很高的特殊环境，任何网友都可以很方便地通过微博等发表自己的意见，阐述自己的主张，只要不违反宪法和相关法律、法规的规定，就应当视为正当行为。因此，行政机关在分析和认定微博中的短文或者信息是否属于植入式广告内容时，必须非常谨慎，必须严格依照宪法和相关法律、法规的规定进行判断和定性。显然，其中的分寸把握很难做到准确。即使可以准确认定，也需要注意相关的广告宣传行为是否合法，只有在有充分证据证明违法的情况

24、下，才能实施行政处罚。如果仅仅属于有瑕疵的情形，也只能通过行政指导等，引导广告主、广告公司及微博博主等规范广告宣传行为。据了解，美国联邦贸易委员会已对1980年颁布的广告推荐与见证使用指南进行修订并重新颁布，将广告监管范围扩展到博客以及微博等领域，并明确规定：博主在评论产品时，必须披露是否收受了厂商的酬劳或被允许免费试用产品等信息，并明确指出产品实际存在的局限以及负面影响，以做到信息传播的真实、合法、完整。上述相关措施值得参考和借鉴。同时，工商机关应当加强广告监测队伍的专业化建设，加强业务培训，建立健全互联网广告监测尤其是微博中植入式广告监测工作制度、档案管理制度、监测信息发布制度、违法广告调查取证及行政处罚制度等,加强动态监管，加强行政指导，力争把违法广告宣传行为消除在萌芽状态。对情节严重的互联网虚假违法广告尤其是在微博中植入虚假违法广告行为，应当坚决予以查处，并曝光典型案例，责令暂停相关广告业务，直至责令广告主体退出市场。(编选：中国电子商务研究中心)XIII