自媒体营销策略分析——以抖音为例.docx

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1、自媒体营销策略分析以抖音为例摘要本文最目前最火的短视频APP抖音为例分析自媒体的营销策略，通过对抖音发展现状、市场统计报告数据、用户体验和感受等多个方面的内容的研究。分析抖音爆红网络的精准化营销、社会化营销、整合营销等营销测策略。抖音在短视频APP产品类中属于现象级的存在。因此本文需要全方位的了解抖音的产品、内容、平台规则、营销方式、广告内容等。通过研究发现抖音目前存在平台监管不力，致使广告泛滥、三俗问题严重等问题。其次抖音发布内容同质化严重，影响用户体验。最后抖音存在用户粘度不高的现象。文章最后都对应给出了解决措施。包括：平台运营机制的创新、加强平台管理、加大内容创新力度等。本文的研究对自媒

2、体营销策略研究具有一定的参考价值。关键词：自媒体；营销策略；抖音AbstractIn this paper, the most short and short APP video jitter is analyzed, and the marketing strategy of self media is analyzed. Through the research on the development status quo, market statistics report data, user experience and feelings, etc.Analysis of buffeti

3、ng sonic boom red network, precision marketing, social marketing, integrated marketing, marketing strategy measure.The presence of chattering in the short video APP product class is a phenomenon level.Therefore, this article needs a comprehensive understanding of the products, contents, platform rul

4、es, marketing methods, advertising content and so on. The study found that the trill existing supervision platform, resulting in advertising, three serious problems.Second, the content of shaking sounds is homogeneous and serious, affecting the user experience.Finally, there is a phenomenon of low v

5、iscosity of the user.At the end of the article, the corresponding measures are given.Including: Innovation of platform operating mechanism, strengthening platform management, increasing content innovation and so on. The study of this paper has a certain reference value for the research of self media

6、 marketing strategy.Key words：We-Media；marketing strategy；douyin目录一、 绪论4二、 自媒体概述 52.1自媒体简介52.2抖音简介 62.3自媒体发展现状6三、 抖音营销策略分析 73.1精准营销83.2社会化营销 93.3整合营销9四、 抖音营销策略存在的问题104.1用户粘度太高 104.2平台监管不力104.3内容同质化严重11五、 抖音营销策略改进措施115.1时间管理系统 115.2加强平台管理115.3加大内容创新力度11结语 12参考文献13致谢14一、 绪论伴随着移动互联网时代的带来，越来越多的网名从PC转移到移

7、动端。社会化媒体产生，新媒体诞生。自媒体代替传统媒介成为民众获取信息的主要途径，伴随着资本的进入，自媒体出现蓬勃增长。微信公众号、微博、短视频、微信小程序等一序列的自媒体出现爆发式增长。从2012 的公众号到2017年的短视频，自媒体在短短的几年内迅速发展。给人们的生活带来了休闲娱乐、文化知识、社交等多方面内容。自媒体在未来的发展趋势必定朝着多元化、个性化、平台化发展。伴随着自媒体资源的局限，大号流量减少、人口红利消失。很多的自媒体人都在需求新的转机，自媒体平台也在不断寻找新的渠道吸引新用户，拓展的新的市场。短视频作为2017年最火的自媒体形式，在2018年竞争会更加激烈。火山小视频、秒拍、快

8、手、美拍、梨视频等一系列的短视频APP逐鹿中原。抖音作为后起之秀如何通过营销策略继续保持现在的增长态势，如何留存，如何突破原有模式的限制实现更大的飞跃，这些都是抖音在未来发展中需要考虑的。因此本文对抖音营销策略的分析和研究，能对自媒体行业整体营销策略有更加深入的分析。自媒体的兴趣让很多的学者研究兴趣大涨，在国内关于自媒体的研究主要分布于自媒体的模式、内容、传播策略、自媒体营销、自媒体的舆论等。理论结合实际方面主要研究自媒体在企业中的应用、自媒体的未来趋势对企业的影响等。由于短视频出现的时间比较短，因此针对短视频APP的营销策略研究还很少。而把自媒体和营销策略结合在一起进行研究的学者，研究内容主

9、要涉及微信公众号、微博、微信小程序等方面。因此本文的研究可以填补学术界在短视频APP类自媒体营销策略的研究上的空白。其次本文以抖音为例重点研究了自媒体营销策略，为其他的自媒体研究者提供一定的理论指导和数据参考，具有巨大的实际操作价值。二、 自媒体概述2.1自媒体简介自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区、短视频、头条号、直播等。相对于传统的媒体媒介来说，自媒体“自产自销”，对内容生产者没有太多的限制，充分利用现代人的碎片化时间，因此无论是自媒体人还是普通

10、的自媒体受众都受益匪浅。不用再局限于传统媒介的时间地点空间。自媒体领英这这个时代的新闻媒介走向。自媒体是基于粉丝核心驱动产生的，是粉丝经济的产物。粉丝经济把企业文化、品牌、企业价值转换成企业经济价值。腾讯、百度等BAT企业或间接投资的企业都在自媒体行业中厮杀不断，以今日头条、百家号、公众号、微博等为主的自媒体为公众带来了各类型的自媒体内容。自媒体得到了前所未有的发展。2.2抖音简介抖音是2016年9月上线的一款以音乐短视频创意为主的社交APP，主要为年轻人提供一个15秒音乐短视频交流的平台。抖音为用户提供了歌曲选择作为创作视频的背景音乐，目前抖音已经成为了短视频年轻时尚社区，每日视频播放量达数

11、10亿次。抖音的忠实用户大部分为90后、00后等年轻群体，该群体每天都在抖音生产包括化妆、美食、音乐、搞笑、逗趣、萌宠等不同类型的原创视频。通过发布的原创视频分享获得别人的转发、点赞、互动、评价等社会化行为。从而更加刺激他们创作原创视频。为迎合年轻人的口味，抖音推出了版权BGM、利用AI技术实现的创新玩法等，也让年轻人创作型更高、内容创意更好。据2018年2月份数据显示，抖音当月活用户数量为1.47亿。从抖音用户大部分是一二线城市的年轻人，喜好追求酷，喜欢模仿。其中女性用户占比为 66.1%，30 岁以下用户的占比达 93%。目前抖音以6000万的DAU位于短视频APP榜首，其用户粘性超高，模

12、式非常前卫，内容创新速度快获，获得一大批的年轻人的喜好。2.3自媒体发展现状不知不觉中自媒体已经走过了九年时间，09年的微博社交风潮、11年的微信公众号自媒体、15年的头条号、17年的短视频。每一次的自媒体技术发展都还能带来行业的变革。新闻信息类、视频类、音频类等系媒体如火如荼发展。在自媒体行业中有关教育、创业、财富等垂直领域关注度更高，旅行、时尚等领域关注度也不低。自媒体行业呈现出越来越细分的多元化发展局面，伴随着90后、00后成为社会消费主力军，新媒体也在不断的迎合年轻人的消费需求。各个领域的自媒体发展也促使资本进入，自媒体呈现垂直化、大众化、个性化相结合的特点。2017年号称为短视频元年

13、，抖音、快手、秒拍等系列短视频APP攻城略地，不断的抢占市场，不断拓展业务范围。短视频APP依靠碎片化、娱乐化、社交化等特点吸引大量年轻用户的关注。腾讯、百度、搜狐、网易等都准备加入到短视频行业。预计在未来的自媒体发展中，短视频APP将会是重要的组成部分。三、 抖音营销策略分析3.1精准营销精准营销是指;企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。（1） 市场定位在上线到2017年发展阶段，抖音的市场定位是一二线城市年轻生态。抖音的用户大多为90后用户，在这些用户中，95后和00后为主力军，男女性别比例为4:6，并且

14、有70%以上的核心用户（高活跃度用户）来自一二线城市。用户群体之间的关系为活力时尚的的95后/00后年轻用户带动80/90后一起进入抖音。这一阶段抖音属于PGC(专业生产内容)，强调内容的优质性以及专业性。作为一款定位“年轻人的音乐短视频社区”，抖音非常注重PGC模式，靠产出大量以短视频音乐为主、其他才艺为辅的优质内容来吸引用户。在2018年3月19日，抖音发布了新的slogan“记录美好生活”。这无疑说明抖音在未来的市场定位是以一二线城市年轻生态囊括三四线城市的年轻生态圈，让内容大众化。从以前的音乐短视频到广泛内容的短视频。抖音的市场定位随着用户量的增加不断调整。未来抖音的发展趋势将UGC(

15、用户原创内容)的方向发展，制作完成的短视频可以被分享到微信朋友圈、QQ、微博等社交平台。（2） 用户画像90后/00后群体，二次元、动漫迷、文艺青年、二货青年等，包括在线大学生、白领、社会青年等。（3） 营销手段在音乐视频领域垂直细分：抖音专为年轻人打造的音乐类短视频APP，一款社交化的短视频APP。抖音用户群体中24岁左右的年轻群体超过85%。用户年龄接近并趋向于一个区间，提高了用户对抖音内容的共鸣，加大了用户的传播力度。精准的用户定位让抖音的用户粘度超高，社会化传播效率最高。而抖音对功能高专注度的设置分配。更符合现有90、00后思想的表现欲望。3.2社会化营销社会化营销是指利用网络论坛、社

16、区、微博、博客等媒介进行社会化营销的方式。社会化营销其实是公共关系和客户服务的营销。又被称为社会化媒体营销、弱关系营销等。在社会化营销方面，抖音无疑是最强的。业内有戏称抖音是继腾讯微信和QQ之后的第三大社交媒体。可见抖音的社会化营销的成功。根植于抖音产品基因中的社会化元素，使得抖音在传播过程中效果非常明显。内容的调性、社交环境、年轻用户群体让抖音在短视频APP中出类拔萃。虽然社会化营销的套路已经被大部分的品牌熟知，但在具体的操作过程中，很多的品牌并没有获得预期的效果。而抖音自带爆款气质的特点使得他的社会化营销更具传奇色彩。抖音的互动性、社交性是其他的短视频APP无法比拟的。优质的内容、创意的玩

17、法支撑了整个抖音的基础，而明星效应、口碑营销促使社会化营销信任度更高。3.3整合营销整合营销：多方在营销活动中实现交互，完成营销价值倍增的系统性理念和方法。对各种营销方式和营销工具的融合。（1） 抖音与联想合作合作挑战赛抖音与联想合作的整合营销案例“#放肆show真我# 粉丝节挑战赛”荣获“2017年度行业最佳创新营销案例奖”金奖。抖音与联想的合作是抖音的首次商业化尝试，主题挑战赛调动了1.2万用户主动创作符合“联想粉丝节”主张的短视频超过1.3万支，且视频内容极其优质，最终实现超过8500万的视频总播放量，数据效果令人惊喜，也进一步提升了联想的年轻化形象。本次抖音与联想的合作，无论是从创新性

18、、互动性还是影响力而言，均备受行业与品牌认可，也受到了用户的喜爱。（2） 抖音携手哈啤、雪佛兰、Airbnb进行的信息流视频广告2017年抖音的营销活动不断，其中与哈啤、雪佛兰、Airbnb等品牌进行的创意营销活动以竖屏形式呈现的信息流。把其他品牌的广告内容和抖音的内容完美的融合在一起，充分考虑到用户的体验问题。例如：在Airbnb爱彼迎的合作案例中，抖音以入驻Airbnb爱彼迎的乐趣以转场和剪辑的特效视频广告、视频中Airbnb爱彼迎租客以主人公的方式出现，现身说法更具有说服力和可信度。此外，在雪佛兰和哈尔冰啤酒的视频中加入年轻群体喜欢的潮、酷、嘻哈等元素，演员兼歌手欧阳靖的出镜更是吸引力无

19、限。在哈啤、雪佛兰、Airbnb的三支视频广告中获得超高人气，6.8万的点赞、几百万的视频播放也让品牌传播效果最大化。（3） 抖音与必胜客系列活动必胜客把抖音作为WOW烤肉黑比萨的传播主场地，“年轻不怕黑”的主题既符合必胜客推行的广告的目的，也符合抖音的年轻化群体的目标用户规划。“年轻不怕黑”主题活动以话题挑战赛开篇、用一场潮人聚会收尾，成功将黑比萨从一款美食，营造为一股活跃于年轻人中的潮流趋势。了创造与年轻人更生动的交互体验，最大化激发用户挑战热情和创作欲望，抖音还特别打造了必胜客全新虚拟概念店作为舞台，搭配夸张好玩的表情道具、独特的转场效果等定制元素，帮助创作者的内容具备更强的吸引力。时尚

20、潮人和抖音红人齐聚天宴秀场，一场以“黑DOU必胜之夜”为主题的潮人聚会high翻了魔都的夜晚，也将必胜客黑比萨的魅力从线上燃至线下。（4） 抖音携手苏菲视频广告苏菲的口袋魔法S这款卫生巾的目标受众多为年轻、爱玩、有个性，并且追求高品质生活的女性，生活中，她们大多喜欢逛街、自拍，而工作中，也有可能遇到各种糟心事。苏菲抓住目标群体特征，在制作广告视频时，就将场景、事件、人物动作等与产品相融入，并通过趣味画面表达出来。不仅点赞数和播放量惊人，评论数和转发数也分别超过5.7万，“了解更多”按钮点击量也近5.6万，还为“苏菲卫生巾”抖音账号 “吸粉”超过3万，刷新了抖音视频广告记录。 通过和各个品牌的整

21、合营销，抖音不仅宣传了自己的品牌，还带动了其他品牌的营销。让营销的效果指数增长。抖音的整合营销还为社会化营销、口碑营销等贡献大量的话题。整合营销的优点是可以借助其他品牌力量快速打造新品牌。让新品牌用户对产品、服务、文化等元素有清晰的认识。恰当的品牌结合还能让用户很清晰的知道产品的市场定位。3.4口碑营销在抖音冷启动阶段，虽然抖音官方没有进行任何额外的推广、投放，完全依赖产品运营带来的自然新增和口碑传播。岳云鹏、娱乐圈模范夫妻钟丽缇和张伦硕、胡彦斌在抖音发布自己新歌、沈梦辰是抖音头号粉丝、鹿晗，赵奕欢，杨迪，沈梦辰，王一博，张蓝心，刘维，张睿，郭俊辰，大张伟等一大波的明星。广是这样的整容就足以让

22、抖音的口碑爆棚。在冷启动的阶段，抖音就是靠着明星吸引，用户口宣传吸引了几千万的核心用户。成为了抖音后期推广中的中坚力量。明星带头的KOL口碑营销属于口碑营销中路径最短，从明星到用户到产品，比其他的普通用户的口碑营销路径更短，效果更好。四、 抖音营销策略存在的问题4.1用户粘度太高抖音号称是因为“颜值和创意，抖得停不下来”而让用户最浪费时间，抖音在市场上仅推出半年用户量就突破1亿，日播放视频就超10亿，堪称最厉害的“时间杀手”。在互联网产品中特别是APP产品，在过去的时间中公司对APP开发者和运营的考核数据其中最重要的一项就是用户粘度，用户粘度高，说明产品的受欢迎程度、内容的受欢迎程度。但一个产

23、品的粘度过高则说明大量的用户成谜于该产品。一般而言用户粘度包括：每天使用时间、每天打开次数、每天操作次数、日活跃天数占全年比重等几项。张小龙曾经说过好产品即是用完就走。因此一个好的产品用户粘度必须控制在合理范围内。4.2平台监管不力抖音因自身“自发性”生产的特点，行业生态规则不健全，虽然抖音加大了各种规则的规范化，但各种虚假信息、广告信息、低俗、违法违规的内容还是不断出现。影响着整个互联网环境和自媒体环境。而处于商业价值考虑，很多的抖音账号出现刷粉、刷阅读、刷流量等不诚信行为，给其他抖账号造成不公平自媒体环境。这些的乱象都影响着自媒体行业的发展。自媒体生态出现问题的原因在于：一是由于自媒体进入

24、门槛低，经营者素质、知识储备、业务水平等方面良莠不齐；二是缺少普遍认可的行业标准进行考量；三是没有形成行业规范。自媒体还处于平台资源弱于人脉资源的阶段，很多自媒体大号凭借良好的人脉风生水起，间接的完成商业变现。但一些优质内容的自媒体号缺乏人脉资源，只能利用平台有限的资源，因此发展缓慢。无法获得更高的经济效益。自媒体平台资源仍然无法和人脉资源匹敌，也使得很多优质资源大号拥有得天独厚的发展机会。大部分的自媒体人属于个人或者小团队，在自媒体发布的信息未经审核，可行度低。或者有些自媒体人出于博取眼球、吸引他人注意的目的，制造谣言、发布谣言，造成自媒体谣言成风。自媒体整体可信度降低，这部分内容包括：夸大

25、事实、标题党、内容华而无实、商业信息严重、新闻伪造、捏造谣言等。自媒体行业缺乏必要的控制机制，在谣言等内容方面缺少必要的监控机制，对内容的检测和审核机制出于起步阶段，因此造成自媒体整合行业内容混乱，信任度降低。2017年，抖音被爆出大量账号拍摄的短视频触犯了广告法、工商法或其他相关法律。其中内容涉及防制香奈儿、兰蔻、YSL等大牌化妆品、护肤品的经过，销售高仿手机、二手手机、走私车、山寨大牌化妆品，销售衣服、鞋子、男性壮阳药、胰岛素等。而这些产品都是国家铭文规定禁止出售。短视频高流量入口的特点使使得很多的不法分子想要在短视频平台实现自己的非法销售。在抖音上这部分的内容时有发生。其次，抖音的酷炫小

26、视频受众从中小学生、大学生到老年人，受众年龄广泛。部分的舞蹈、冒险类运动等视频会使得未成年人进行模仿。存在不小的安全隐患。4.3内容同质化严重根据广告3B原则，人们喜好的内容几乎都是相同，如：美女、美景、可爱的孩子、搞笑的内容等。抖音同质化严重，特别是“隐身”特效、“单身狗”、“大脸怪”、“憨厚”等表情贴纸和脸部变形特效让用户在宣布视频的时候不假思索。整个平台内几乎都是同样的特效、同样的内容。影响用户的体验和产品的内容。视频内容缺乏创意、抄袭严重、没有深度和广度等都是抖音内容同质化的表现。大部分自媒体平台在发展初期为吸引内容创作者入驻，放宽账号和内容审核力度，因此导致了自媒体内容抄袭严重、侵权

27、问题不断，在自媒体平台上出现被侵权时。维权更是举步维艰。侵犯他人的肖像权、著作权、版权等问题经常发生。另一方面，自媒体上的侵权行为需要界定是否处于商业目的，但大部分的自媒体账号都是直接或间接的目的构成侵权行为。同样会带来法律问题。五、 抖音营销策略改进措施5.1时间管理系统针对抖音用户粘度过高的问题，2018年3余19日，抖音发布全新slogan“记录美好生活”，并上线了风险提示功能、时间管理系统等多个功能，帮助用户进行自我管理。时间管理”系统，也被称为“防沉迷系统”，则是针对使用抖音时间过长的用户而准备。该功能会在用户使用抖音时间过长时，自动提醒用户注意休息。抖音还将上线“时间锁”的功能，帮

28、助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。如果用户单日累计时间达到设定时长，系统将自动锁定，用户需要输入密码才能继续操作。抖音的时间管理系统类似于王者荣耀的未成年人限制时间等。都是产品出于社会责任而设置的。5.2加强平台管理面对媒体都抖音等短视频出现的销售假货等问题，抖音也做出了正面的答复。提醒抖音的用户，抖音的价值是记录美好生活，规定用户的销售必须是符合国家法律规定的，对于售价的账号，一旦发现都做封停处理。平台应该加强对视频内容的审核力度，自媒体时代人人可创造，然后并非每个人的价值观、法律意识都能在合格线上。因此平台加大审查力度是必须的。由于拍摄人的年龄、背景不同，一些有舞蹈、运动基础的用户

29、拍摄的动作有时并不适合所有年龄用户模仿。针对这类视频，抖音将专门上线“风险提示系统”，当用户模仿有风险的动作时，产品将在显眼的位置予以风险提示，告知想要参与模仿的用户，量力而行，做好防护工作。5.3加大内容创新力度面对内容同质化严重的问题，需要从两个方面解决。用户方面：2017年中国版权保护中心宣布开通自媒体视音频线上版权登记。用户可以对自己的视频进行登记实行“版权保护”。平台方面：抖音可以拓宽业务面，标明出处做短视频的聚合与搜索，并且进行内容的精准推送，这样能够覆盖更大的用户群体，同时解决内容同质化的问题。此外还可以通过完善推荐机制、完善用户等级机制、增加视频风格之类的措施来降低内容同质化。

30、结语抖音的火爆是2017年自媒体发展的产物，本文分析了抖音火爆的原因及营销策略。通过对各类营销策略的分析，总结抖音与其他的短视频APP的区别。文中全方位的分析了抖音的精准营销、社会化营销、口碑营销、口碑营销等。抖音爆发式增长，但也存在一定的问题，提出了加强平台管理、创新内容等。希望未来抖音视频能获得更好的发展。参考文献1移动短视频的发展现状及趋势观察J.王晓红,包圆圆,吕强.中国编辑. 2015(03) 2对短视频应用发展热的冷思考J.李佩佩.青年记者. 2015(08) 34G时代短视频应用的发展现状与前景J.张多玛.南方电视学刊. 2014(05) 4“移动短视频社交应用”的兴起及趋势J.

31、张梓轩,王海,徐丹.中国记者. 2014(02) 5移动社交媒体微视频的即时传播研究D.华洁.天津师范大学 20156手机微视频应用内容定位和传播策略研究D.张睿.北京印刷学院 20157用户创造内容（UGC）的受众角色研究D.严瑶.华中师范大学 20148传播心理学新探M.北京大学出版社,林之达著, 20049娱乐至死M.广西师范大学出版社,(美)尼尔波兹曼(NeilPostman)著, 200410传播学教程M.中国人民大学出版社,郭庆光, 201111移动微视频传播的用户行为心理特征基于腾讯微视平台的探析J.许小青,刘开骅.云梦学刊. 2015(05) 12“移动短视频社交应用”的兴起及

32、趋势J.张梓轩,王海,徐丹.中国记者.2014(02) 13短视频:利剑出鞘J.吴深深.成功营销. 2014(01) 14短视频:内行看门道 外行拍热闹J.马婧.互联网周刊. 2013(21) 致谢四年时光匆匆而过，回首往事，感慨万千。首先非常感谢我的导师XXX老师，在我的论文写作中XXX老师付出了巨大的心血，从开题报道到论文正稿，每一步都充满着挑战，正在在老师敦敦教诲下，我能够顺利的完成论文的写作。你渊博的学识、崇高的人品、研究的学术态度都让我敬佩不已。 再次感谢。其次也要感谢和我一起走过大学四年的老师和同学们，是你们的关心和帮助让我勇往直前，是你们的陪伴让我克服困难，不断成长。希望在以后的工作和生活中也有你们陪伴和关心。山高水远、来日方长。希望我们的友谊和感情长存。