电子商务企业盈利模式分析--以苏宁云商为例 (2).docx

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1、南 京 财 经 大 学本科毕业论文（设计）题 目： 电子商务企业盈利模式分析-以苏宁云商为例 学生姓名： 段平平 学 号： 2023206127 院 （系）： 国际经贸学院 专 业： 电子商务 指导教师： 徐利敏 2018年 4 月 10 日电子商务企业盈利模式分析-以苏宁云商为例摘要：当前在零售行业面临着消费复苏缓慢且渠道竞争激励的当前，为了不断实现零售行业的快速稳定发展和转型探索，逐渐增多的实体零售商开始进入线上线下的O2O销售模式，苏宁云商集团当前也在积极贪多其线下体验和线上零售的新模式，该模式对于苏宁云商集团的财务状况及其经营成果产生较大影响。文章主要对当前苏宁云商在电子商务模式下的盈

2、利分析，对其可能存在问题进行总结并提出相关建议。关键词：电子商务；苏宁云商；盈利模式前言 随着互联网的发展，仅仅通过实体店销售商品来获取利润的传统商业模式已经逐渐开始被市场淘汰。在向互联网零售业转型的过程中，我国零售业面临的主要问题是如何将传统经营与电子商务相结合，尽可能的发挥出两者间的协同作用。而线上线下全渠道经营的O2O商业模式恰好能有效地解决我国零售企业现存的这类问题。 一、 绪论（一） 研究背景及意义随着互联网技术在中国的快速发展，伴随着互联网的普及和中国网民数量的急速增加，互联网在线购物这一新兴消费模式得以迅速发展。根据国家统计局的相关数据显示，2016 年中国网络零售交易额已经突破

3、了 5 万亿元人民币，同比 2015 年增长了 26%。根据快递行业协会的数据显示，在 2016 年，中国的快递市场累计订单数超过了 200 亿件，同比 2015 年增长了 48%。在这其中，以苏宁云商为代表的电子商务企业的成功发展，意味着电子商务行业的规模将会迎来空前的扩张局势，同时资本市场对电子商务企业的追逐，都进一步增强了电子商务行业整体的吸引力，使得更多的围观者加入这股浪潮中。 近年来，随着互联网的迅速发展，人们的生活方式和消费习惯发生了巨大的变化，通过互联网购物成为大多数消费者一种新的购物方式。在经济增长缓慢、电商蓬勃发展的巨大冲击下，传统的零售企业面临着经营困难的处境。而与此同时，

4、在新技术的推动和市场的激烈竞争下，零售行业为谋求自身的长远发展纷纷走上变革之路，努力寻求新的商业模式，他们希望通过具备自我更新的能力来满足消费者不间断的购物体验，从而使企业能形成新的竞争优势。因此，采用O2O商业模式成为大多数企业进行商业模式创新的必经之路。虽然在当前形势下，电子商务行业的迅猛增长引起了新一轮的投资热潮，开辟出了一条新的提升经济增长的路径，成了经济发展的新动力。但是也必须注意的是，目前电子商务行业的发展还是存在很多的问题。例如，被互联网市场的巨大潜力所吸引，许多的传统企业为了开发线上市场而盲目的进行投资，但是却错误地忽视了企业的盈利周期、用户的获取成本、平台需要专业运营等问题，

5、简单地以扩大销售额为目标，导致企业在实际运营线上平台时，出现持续亏损进而导致平台关闭的情况。我国的电子商务企业要想成功发展，必须要在符合市场环境和价值创造规律的条件下，选择在不同时期和不同市场，适合企业自身特点的经营途径，摒弃过去简单的以过分追求扩张速度，却不以利润为导向的激进做法，建立行之有效的盈利方法和经营模式，最终的目的就是为了扩大利润，实现长期盈利。（二） 国内外研究现状目前国内外在企业盈利模式的研究方面虽然有非常多的相关理论研究，但是针对盈利模式定义这方面的研究，在国内外到目前为止还没有一个统一确定的概念。就电子商务企业的盈利模式而言也并不是只有一种或者几种，国内外对于电子商务企业的

6、盈利模式有不同的分类，目前就存在着许多不同的盈利模式，针对企业并没有一个一定正确或一定错误的盈利模式，每个企业都应有一种与其自身发展相适应的盈利模式，电子商务类的企业在这方面也不例外。国内对于电子商务企业盈利模式的研究相比于国外起步比较晚，缺乏丰富和系统的理论研究，但近年来随着中国经济的高速发展，国内对于盈利模式的理论研究也有了一定的进展，尽管大多数研究是建立在国外专家学者的理论之上，但是仍然有一些值得我们学习和借鉴的方面。（三） 研究方法本文通过整理近年来国内外有关盈利模式管理方面的文献，选取苏宁云商为样本公司，并采用数据分析、比较分析等方法，分析苏宁云商的盈利模式管理现状，并针对其在进行O

7、2O商业模式中存在的问题，提出相应的优化建议。具体的研究方法如下：（1）文献研究法积极查阅与本课题研究相关的文献资料，全面认识和了解本文的研究问题，对搜集到的信息资料进行分析、归纳和整理，从而为构建案例公司的盈利模式管理研究打下扎实的理论基础，使自己的研究能够更加深入。（2）案例分析法论文以苏宁云商为例进行研究分析，分析企业目前的盈利模式管理现状，并对O2O商业模式对其盈利模式造成的影响进行分析，同时分析该企业的盈利模式对其盈利能力产生的影响，提出相关的解决对策和建议。（3）数据分析法论文在进行详尽的理论分析和研究的基础上，利用案例公司与盈利模式相关的财务数据和信息进行数据分析，从而确保研究的

8、的科学性。（4）比较分析法本文通过对苏宁云商自身的纵向对比，分析该样本公司商业模式转型前后的盈利模式情况；将其和同行业的竞争对手国美电器进行横向比较，分析其转型过程中盈利模式管理相关的优缺点，从而为企业日后在商业模式创新下如何评价和优化盈利模式提供相关依据。二、 电商企业盈利模式概述（一） 电子商务概述 随着科学技术的发展和进步，各种电子商务网站和平台应运而生，建立一个电子商务网站和平台并不是难事，但是怎样才能让电子商务网站获取效益。电子商务竞争和传统业务竞争相比其更加激烈，电子商务的兴起对我国经济市场发展来说不仅是一种机遇更是一种挑战，由于当前我国市场经济体制和运行机制尚不完善并在此基础上推

9、行电子商务就会存在很多不足和缺憾，电子商务发展环境以及发展条件尚不成熟，这就导致我国电子商务在实际发展中存在较多的问题。电子商务是一种综合性互联网信息技术，其主要目标是用来提高贸易对方间商业运转模式和运作效率，并实现交易全过程中的数据以及资料等电子形式的转换。在整体商业运作中实现无纸化交易、直接化交易，电子商务可以促使贸易双方及贸易各环节商家和厂家之间的紧密联系，且快速满足贸易双方的不同需求，并在全球范围内选择交易对象和贸易伙伴，用最小的投资来获取更多的利润。电子商务不仅可以改变当前企业的营销模式，还可以帮助推进企业管理理念和决策方式以及贸易交易和业务组合以及营销方式的战略性的调整及思考，更重

10、要的是电子商务可以支持并帮助形成战略性的伙伴关系和虚拟企业。（二） 电子商务企业盈利模式概念所谓的盈利模式又称为经营模式、商业模式，主要包括客户定位、价值取得、战略部署以及业务范畴等几个构成要素。苏宁作为我国家电零售品牌领导者，受行业经济萧条、内部竞争加剧、网络消费冲击等影响，自2010年开始经营业绩持续下滑，为了摆脱发展困境，致力于盈利模式改革，提出了云商概念，建成了集店商、电商和零售服务为一体的经营架构体系。2013年苏宁电器正式更名为苏宁云商，表明了其走创新发展道路的决心，事实证明成效显著。在云商盈利模式下，店商亦称为云店，是苏宁传统经营战略部署的重要内容，现已覆盖全国各地，并成功进入国

11、外市场。店商的经营范畴十分广阔，根据各个地区经济市场水平差异化布局，满足了不同消费群体的需求，同时还为其提供了良好的实物体验。而电商作为信息化时代的产物，与店商形成优势互补，扩大了市场覆盖率，为公众提供了更加便捷、多元的消费服务体验。近年来，苏宁在电商领域的投资不断加大，旨在建成国内首屈一指的购物平台苏宁易购。零售服务是苏宁的传统强项，在长期的经营实践中积累了丰富的经验，包括苏宁云台和苏宁物流，完善的配套网络使之比天猫、京东等更具竞争优势。三、 苏宁云商电商盈利模式概述（一） 苏宁云商背景简介苏宁云商是国内领先的互联网零售服务商，全称为苏宁云商集团股份有限公司，它的前身是1990年创立于江苏南

12、京的苏宁电器。2013年3月20日，“苏宁云商”这一新名称被正式启用。云商即“店商+电商+零售服务商”的新模式，它通过云商系统，利用云技术将线下连锁门店与线上电子商务相结合，形成互联网背景下零售和服务融为一体的模式。苏宁云商提出了O2O商业模式这一全新的概念，表明了想要将传统零售企业进行科技战略转型的决心。经过改革后的苏宁云商，以互联网为主体，成功打造了线上线下同时开放平台，并逐渐形成了零售、金融和物流三大业务协同发展的良好态势。（二） 苏宁云商O2O商业模式改革的必要性 主要通过分析苏宁云商2011-2016年这近六年来和成长性有关的增长率指标，反映出O2O商业模式对苏宁云商盈利能力产生的影

13、响，从而说明苏宁云商进行O2O商业模式创新的必要性和正确性。表4.1苏宁云商2011-2016年主要财务指标2011年2012年2013年2014年2015年2016年主营业收入增长率（%）24.354.767.053.4524.449.62净利润增长率（%）19.01-48.72-95.84690.04-8.05-34.91净资产增长率（%）22.2126.40-1.402.918.09119.02总资产增长率（%）36.1727.398.00-0.077.1655.74数据来源：根据苏宁云商年报数据整理得出图4.1苏宁云商2011-2016年成长能力分析数据来源：根据苏宁云商年报数据整理得

14、出由图4.1可以看出，苏宁云商的净利润增长率、净资产增长率和总资产增长率在2011-2013年呈现明显的下降趋势，而在2013年以后又开始呈上升趋势，这说明2013年是一个十分重要的转折点。2011年底家电下乡、以旧换新等政策退出，刺激消费需求的弊端逐渐显现出来。再加上2012年国内电子商务零售市场的规模不断扩大，对实体经济特别是零售行业造成了巨大的打击。在这样的背景下，如何利用好互联网技术来提高企业的竞争优势，如何转变企业的营运模式来占领市场份额，这些都是苏宁云商急待深究和解决的问题。因此，苏宁云商在2013年提出进行O2O商业模式创新就显得尤为必要。（三） 苏宁云商电子商务模式转型措施 1

15、.改造现有门店、优化门店布局传统零售企业想要转型不仅需要建立自身的网络渠道，还要对现有的连锁门店进行升级和改造。自2011年以来，苏宁就开始针对门店的规模结构做出了大幅地改造。为了提升顾客的购物消费体验，苏宁云商提出了建立区域旗舰店与Expo店两种新型的店面形式，扩大现有门店的网络覆盖范围，使实体门店也具有仓储和物流功能等一系列的改进措施。同时随着市场的不断发展，苏宁云商对经营效率低下的亏损门店加快了关闭速度，并将店面渠道由一、二线城市逐步向发展迅速的三、四线城市转移。1. 线上线下业务相互融合传统的零售企业应当充分利用互联网技术并结合自身的资源优势，形成线上线下相融合的经营模式。在向O2O商

16、业模式转型的过程中，苏宁云商通过线下连锁门店的优质资源促进了线上业务的发展，同时利用线上平台的信息优势弥补了线下业务的不足，从而使得线上线下业务在供应链、商品定价、仓储物流和售后服务等方面实现了资源共享，大大增加了苏宁云商的市场竞争力，有效地提升了苏宁云商的经营效率。四、 渠道视角下O2O商业模式对盈利管理的影响O2O商业模式下，零售企业的盈利资金在主要活动环节中流转，可以增强企业对O2O商业模式下如何提升盈利资金管理绩效的整体认识，有利于企业在活动环节中寻求到提升营运资金管理绩效的方法，从而能够提高企业的营运效率，为企业创造出更多的利润。（一）O2O商业模式对采购渠道营运资金管理的影响 1.

17、 降低采购成本、提高采购效率 O2O商业模式下，零售企业可以通过线上平台的大量数据，选取符合自身采购需求的供应商信息，迅速发出采购邀约，实现交易双方的信息匹配，从而能达到降低采购时间成本的目的。同时线上支付的便捷和交易过程中双方的零距离接触，降低了传统采购环节中不必要的费用支出，大大减少了企业的流动资金占用，提高了采购效率。2. 线上线下的供应链管理，降低存货成本通过O2O商业模式，零售企业可以凭借线上平台的信息优势实现订单、库存、客户、配送、售后和配件统一的供应链管理，根据销售的实际情况进行线上线下协同补货。这样既加快了存货的调动速度，降低了存货成本，同时又避免了因和上下游企业之间的信息不对

18、称而引发存货过多，占用营运资金的情况。3. 加快采购渠道营运资金的周转速度 O2O商业模式下，零售企业通过加强信息化平台的建设，提高供应链管理效率，在很大程度上降低了采购成本、提升了采购效率和存货的流转效率，从而缩短了企业采购渠道营运资金的周转天数。另一方面，零售企业通过线上交易支付的方式可以实现资金流入流出的即时到帐，减少了付款的处理流程和人力成本，从而减少了应付款项与预付账款的支付周期，有效地提高了采购渠道营运资金的周转效率。但对零售企业来说，采购渠道营运资金流转速度的加快会缩短企业对上游供应商资金的占用时间，使采购渠道营运资金的绩效指标由负接近于零，从而会降低采购渠道营运资金管理绩效，这

19、有益于供应商。但从长远角度看，企业增加了与供应商之间的信任，有利于双方进一步的合作。企业可以利用O2O商业模式的技术优势，加快客户需求信息在各个环节中的传递，加强供应链之间的信息共享，进而能提高采购渠道营运资金管理绩效。（二）O2O商业模式对生产渠道营运资金管理的影响O2O商业模式下，零售企业和生产流程有关的作业主要是凭借线上平台的信息优势完成对企业内部业务的统一管理。企业管理者可以通过信息系统掌握生产过程中的数据，企业的订单业务也可以全程在网上进行交易。与传统的零售企业相比，O2O模式下的零售企业极大地减少了企业的生产成本，提高了企业的毛利率。由于零售行业的业务特征，大多数零售企业将生产渠道

20、的营运资金优化成内部储运渠道的营运资金。在O2O商业模式下，零售企业可以发展半成品加工、产品定制等业务，逐渐向集采购、生产和销售于一体的多样化产业进行转变。（三） O2O商业模式对营销渠道营运资金管理的影响1. 降低营销成本、提高营销效率传统的营销方式主要通过电视、报纸、广告牌等媒介来进行产品的宣传。而在互联网时代，零售企业可以利用O2O商业模式在线上平台进行新产品的推广，通过对新老顾客的信息推送，吸引更多的顾客去线下门店体验，从而满足消费者一站式的购物体验需要。同时网络推广的效果可以通过线上平台的数据进行实时的查询、跟踪和分析，这样既能增加产品的宣传效果，又能节省营销成本，极大地提高了营销效

21、率。2. 加快存货周转、降低存货成本不同于传统的电子商务，O2O商业模式下，零售企业可以凭借多家线下门店的优势，建立一套自身的物流体系，形成从库存、仓储、到配送各个环节的一体化运作。同时线上平台支持的数据能够及时地反馈市场需求，企业可以解决信息不对称的问题，实时地对商品进行配送，这样既能加快存货的流转，又能降低存货成本，减少对营运资金的占用，从而提高企业的营运渠道营运资金管理绩效。3. 提高营业收入 相对于传统的分销商分销渠道，零售企业通过O2O商业模式的线上平台可以实现与目标客户的直接沟通和交易，这样既减少了销售的中间环节，又能节省大量的人力、物力和财力。同时，线上和线下资源共享的营运模式提

22、升了消费者的购物体验，能为消费者提供良好的售后服务，可以有效降低商品的退货率，从而有利于企业提高销售效率，增加营业收入。4. 提高营销渠道营运资金的周转率O2O商业模式下，零售企业通过线上平台的推广效果和线下门店的资源优势，降低了营销成本，加快了存货的流转速度，进而大大缩短了企业营销渠道营运资金的周转天数。消费者在线上大多采取全额预付的支付方式，有效缩短了资金的结算周期。同时，商品退货率的降低使得企业收回应收账款的速度加快，提升了应收账款的周转效率，从而加快了营销渠道营运资金的周转速度。（四）O2O商业模式对投资活动营运资金管理的影响 O2O商业模式下，零售企业在改进供应链管理、优化物流体系等

23、方面都需要投入相应的资金，有可能会导致企业的货币资金减少、短期借款增加。同时通过改造现有门店、提升顾客的消费体验和提供优质的售后服务等方式，企业能有效地提高营销效率，增加企业的营业收入，从而大大缩短投资活动的营运资金周转期，提高管理绩效。五、 苏宁云商盈利管理发展现状（一）苏宁云商营运资金配置分析1. 苏宁云商总体的营运资金配置分析表1苏宁云商2013-2016年营运资金配置分析2013年2014年2015年2016年主营业收入增长率（%）24.354.767.053.45净利润增长率（%）19.01-48.72-95.84690.04净资产增长率（%）22.2126.40-1.402.91总

24、资产增长率（%）36.1727.398.00-0.07数据来源：根据苏宁云商年报数据整理得出从上表中可以看出，苏宁云商营运资金总体配置结构分析，可以反映出苏宁云商在实施020战略转型后其营运资金在其经营活动以及相关投资活动中的分配。205年苏宁云商出现最大值的负利润增长，其后与2016年便开始出现持续性增长，2015年处于其转型初期因此其利润增长率明显较低，这需要大量的营运资金支持。4. 苏宁云商营运资金管理与国美、同行业的对比分析2.1苏宁云商和国美对比分析根据图表显示国美电器的收账速度和苏宁云商相对占据很大的优势，从两大企业2012-2016年统计数据显示，两家企业资产周转率均出现不同程度

25、下降，且其在未来还需要做出很多努力，资产周转率是由固定资产周转率和流动资产周转率负复合运动的结果，我们要进一细化苏宁云商的固定资产周转率逐渐下降且其趋势相对明显，在其流动资金周转率上仍需不断努力，国美固定资产周转率及其流动资金周转率响度稳定，从图表中显示国美2015年资产周转率出现下降这是导致其出现营业收益额下降的主要原因，其流动资产周转率和苏宁云商相比差距不大。表2 2013年-2014年苏宁云商经营活动营运资金渠道配置结构分析项目采购渠道营运资金内部储备渠道营运资金营销渠道营运资金经营活动营运资金20132014201320142013201420132014苏宁云商-32600082-2

26、6971164-2895511-23996331843241914962317-16063174-14396829行业平均-12956504009641331472436787根据上述2图表分析苏宁云商经营活动营运资金现状，可以从营运资金的渠道配置角度入手不，对其采购渠道资金占用进行分析，2013年苏宁云商采购资金明显低于同行业平均值，2014年其数值仍未负值但是和2013年相比有小幅度增长。主要原因是苏宁云商逐渐向020模式转型，使用开放平台战略，突破以家电为主的商品销售模式，逐渐实现产品种类多样化，并通过这种方式同京东和天猫等展开竞争。在其商品种类不断扩充同时增加其内部管理难度，甚至还会涉

27、及到供应链物流系统重构。对于苏宁云商这样的零售业来讲扩充商品种类就相当于增加规模，传统零售经验给苏宁云商带来了知名度和稳定的客户流量以及相对成熟的物流供应链。苏宁云商不断加快其线上和线下的开发建设，不断整合线上线下资源致使其供应链管理难度增加。苏宁云商2014年内部储运渠道资金在020模式表现良好，其在2013年和2014年均为负值，且明显低于同行业平均值，根据苏宁云商的业务特点其主要销售产品不会涉及商品生产环节，其内部储运渠道资金占有量相对较少。苏宁云商使用020模式后，其营销渠道营运资金占用出现明显增长，苏宁云商属于销售生活用品以及家用电器为主的零售业企业，020模式对其营销渠道产生很大的

28、影响和冲击，迫使其不断对其销售模式进行改变创新，商品销售会对销售渠道建设产生很强的依赖性，苏宁云商全国性甚至是全球线下门店营销渠道符合这一需求。020模式发展初期，线下销售渠道构建和维护是很关键的，2014年苏宁云商营销渠道投入资金和2013年相比出现了40亿元的降幅，2013年进行销售模式改革后其已经处在相对稳定和常规的销售模式，因此这个指标和2013年相比较出现明显下降。表，2013-2014年苏宁云商经营活动营运资金要素配置分析项目存货应收及预付款项应付及预收款项经营活动营运资金20132014201320142013201420132014苏宁云商1828355162913417127

29、835802233576734230869529-16063174-14396829行业平均19556859041881965596436787根据表3显示，苏宁云商存货占用情况和2013年相比较，2014年苏宁云商存货资金占用出现明显下降，但依然高出同行业平均值。就苏宁云商本身来讲，2014年使用020模式加强对存货的系统性管理，2014年逐渐优化其物流供应链，不断完善其物流布局，且商品种类运作专业化程度逐渐提高，其带来的是整体存货规模下降，存货周转率和流动资金的提高。从应收及预付款项来看，2013年随着国家家电激励政策的全面实施，苏宁云商开始加快投入相关政府补贴资金周转，采取渠道营运资金周

30、转逐渐加快，苏宁云商2013年应收账款余额比年初减少了47%，为了推广020模式，其对供应商预付货款逐渐增加，使其在2013年增加到33%，依靠线上平台强大的数据资源，其在数据处理和分析上的能力逐渐提高且其对商品市场需求不断发生改变，不断增强商品合理定价，其采购渠道营运资金管理绩效逐渐提升，致使苏宁云商自主品牌营运的优势逐渐凸显。结束语总之，苏宁云商盈利模式标志着时代新纪元，为连锁零售行业创新发展提供了丰富的经验。由于个人能力有限，本文对苏宁云商盈利模式做出的探析和研究可能存在不足之处。因此，笔者希望业界更多学者关注苏宁云商集团的动态变化，结合当前经济市场的需求，有针对性地提出更多促进苏宁云商

31、盈利模式完善建议，以此推动整个连锁零售行业的可持续发展。参考文献1刘向东，王庚等国内零售业盈利模式研究-基于需求不确定性下的零供博弈分析J财贸经济，2015(9)：1082刘玮，陶然浅谈电子商务企业盈利模式J中国管理信息化，2016(11)：154.3曾繁旭，王宇琦移动互联网时代内容创业的盈利模式J新闻记者，2016(4)：20-264易英价值结构对电子商务模式的影响评价J商业时代，2015(2)：67-685阎峰传媒赢利模式：概念、特点与战略层次J新闻界，2014(3)：21-236吕赞，陈志刚企业电子商务盈利模式及策略分析J赤峰学院学报，2015(7)：377杨海峰B2C商务盈利模式浅析J

32、科技广场，2014(10)：134-1358黄雨歆关于苏宁探路O2O模式的思考J商，2013(9)：569蒋葵，祁婷O2O盈利模式比较分析-基于京东到家和顺丰嘿客的对比J财会通讯，2016(5)：86-8910贾广敏基于SAP/ERP环境下的苏宁易购物流配送流程优化研究J物流科技，2015(10)：54-5611王秀丽苏宁易购的物流模式分析J物流科技，2015(12)：67-7412David B. Ownership structure and firm profitability in the japanese keiretsuJ. Journal of Asian Economics, 2013(1):533-554.