乡村振兴战略下小岗村品牌价值塑造策略研究(2).docx

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1、乡村振兴战略下小岗村品牌价值塑造策略研究摘 要2017年召开的十九大将乡村战略上升到国家战略层面，旨在改变老百姓的生活状况，提升生活水平。小岗村也在乡村振兴背景下再次受到极大的关注，此次研究以小岗村品牌价值塑造为主要研究对象。开篇对乡村品牌塑造、乡村振兴等基本概念进行界定，在此基础上分析小岗村发展现状、品牌塑造资源等。剖析小岗村品牌价值塑造中存在的问题，包括品牌定位不够清晰、品牌文化建设力度较弱、品牌缺乏长期推广、品牌塑造中缺乏资源支持。在多年的发展中，小岗村可谓是名声在外，但受到各种因素的影响，小岗村乡村振兴和品牌价值塑造并未达到预期效果。研究提出改进措施，例如小岗村应该重新梳理品牌定位、加

2、大品牌文化建设力度、增加品牌营销推广力度、整合资源推动品牌塑造。应该对小岗村品牌价值进行深度的挖掘，从品牌形象设计、产品体系、服务质量、品牌忠诚度等多个方面进行挖掘。真正做到小岗村品牌价值的提升好塑造。关键词：乡村振兴；品牌价值塑造；小岗村AbstractThe 19th national congress held in 2017 raised the rural strategy to the level of national strategy, aiming to change the living conditions of the people and improve their

3、living standards. Xiaogang village also received great attention again in the context of Rural Revitalization. This study focuses on the brand value building of Xiaogang village. At the beginning of the paper, the basic concepts of rural brand building and Rural Revitalization are defined. On this b

4、asis, the development status and brand building resources of Xiaogang village are analyzed. This paper analyzes the problems existing in the brand value building of Xiaogang Village, including the unclear brand positioning, the weak brand culture construction, the lack of long-term promotion of the

5、brand, and the lack of resource support in the brand building. In many years of development, Xiaogang village is famous, but influenced by various factors, the revitalization and brand value building of Xiaogang village have not achieved the expected results. For example, Xiaogang village should reo

6、rganize its brand positioning, strengthen the construction of brand culture, increase the promotion of brand marketing, and integrate resources to promote brand building. The brand value of Xiaogang village should be explored in depth from the aspects of brand image design, product system, service q

7、uality, brand loyalty and so on. We should really improve the brand value of Xiaogang village.Keywords:Rural Revitalization；Brand value building；Xiaogangcun一、理论基础（一）研究背景进入21世纪以来，中国行政体制改革逐步深入发展。现阶段我国政府建设的过程中，应当注重提高公共服务水平，搭建一个结构上合理功能上完善的公共服务体系。这仅仅能够推动我国文化治理水平的提高，还能够推动其现代化，而且还能够使我国的行政体制在整体上更加的系统更加的协调。在

8、十九大报告中，领导人指出我们应该重视起来三农问题，在未来的工作中，将三农问题作为一个重点问题来解决，通过乡村振兴战略来不断地加快，我国的经济发展越来越快。近些年来我国的经济发展水平，越来越快，越来越高，但同时发展并不均衡，城乡之间的差距越来越大，矛盾越来越明显。若能够充分地解决乡村问题，则将极大地促进我国的社会主义进步，这是从初级阶段发展到中极阶段的一个必然要经历的过程。小岗村作为中国改革第一村在乡村振兴国家战略实施中备受关注，通过乡村振兴能够更好的帮助小岗村实现品牌价值塑造。从知网和万方等文献检索平台查询的数据显示，国外对乡村品牌塑造等研究较少，而国内则从2017年开始陆续有学者对乡村品牌价

9、值塑造等内容展开研究。国内学者从不同的角度对乡村品牌塑造进行研究，其中以实际案例分析品牌塑造较多。部分学者应用数据分析、实证法等方法对相关的研究课题展开研究。在相关研究中学者以具体乡村为例分析在乡村振兴背景下品牌塑造分析较少。因此此次以小岗村为实际案例，分析乡村振兴背景下品牌塑造策略，剖析目前小岗村品牌塑造中存在的问题，并针对性的提出解决措施。帮助小岗村在乡村振兴背景下获得更好的发展。（二） 乡村振兴基本内涵乡村振兴战略的总要求在发展的思考上更加全面，借鉴之前的做法，结合目前的实际，畅想未来的前景，要想中国振兴，必先乡村振兴。全新的想法，全新的面貌，就需要全新的要求，在新的要求下，就要使各个方

10、面在层次水平上更高，新的要求希望打造一个农村经济活跃，村容村貌整洁等新型的农村局面。乡村振兴战略，符合社会发展规律的，在今后的的几十年，这个战略将会发生巨大的作用。乡村振兴战略提出了“七条”道路，特别是在城乡融合发展之路、乡村绿色发展之路、乡村文化兴盛之路、乡村善治之路等方面与农村人居环境治理息息相关。（三） 乡村品牌塑造乡村品牌塑造是指乡村品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。在乡村品牌塑造中涉及到广告语、形象代言人、实效VI等三个重要的环节，这三个环节将企业与消费者、产品与消费者、品牌与消费者间的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化，使其高度简单，再简单。在乡村品牌塑造过程中目的就

11、是让目标消费者明晰该品牌是目标消费者的首选品牌，让消费者更加熟悉和了解乡村品牌。二、小岗村及品牌价值内涵（一）小岗村发展概况小岗村位于凤阳县东部，距县城40公里，隶属小溪河镇，由小岗、大严两个自然庄组成，现有108户人家，476人，劳动力人口180人，初中以上文化程度150人，其中大学文化5人。1978年小岗村18户村民开启了“大包干”，也成为改革开放的第一村。2004年小岗村确定了开发现代农业、发展旅游业、招商引资发展村级工业的三步走战略，在多年的探索中找到了属于小岗村的特色发展之路。近几年来，小岗村正在积极调整产业结构，发展现代农业，编制出小岗村现代农业示范区规划，通过实施土地流转和开展土

12、地确权登记，在确保农户收益得到保障的基础上，对农村土地积极探索新模式经营和管理，发展现代化、集约化、规模化的高效农业。葡萄、大樱桃、蓝莓、黑豆等优质高产粮食作物遍地开花，现代化温室大棚、连体式大棚等设施农业蓬勃发展。此外，通过招商引资延伸农业产业化链条，发展农产品深加工业，宝迪10万头原种猪养殖基地落户小岗，构建从原种猪养殖、育肥、屠宰、肉食品加工和销售的产业链条。金小岗农林科技产业园迅速推进，中航郑飞小岗面业、GLG科技产业园等企业蓄势待发。小岗村以“大包干”纪念馆和第一书记的陈列馆为资源，利用自身品牌优势，积极发展红色旅游、现代农业观光游和乡村风情游。（二） 小岗村品牌内在含义与价值关于小

13、岗村品牌内在含义和价值有很多，其中小岗村代表的是中国改革第一村，也代表了用于改革的精神。小岗村是中国改革开放的发源地和源头所在，是中国农村的楷模和标杆，有很强的带头示范作用，对中国农村的未来发展走势有一定的案例说明和引导的作用。小岗村所代表的的“勇于改革的精神”，“沈浩精神”等精神文化也成为改革开放中不可多得的精神代表。而现在很多人将小岗村看成为中国农业标志以及农业品牌重要代表，成为农业产业发展的品牌代表。小岗村已经成为中国农业品牌发展之家，小岗村将以乡村振兴、品牌先行为己任，功成必定有我的奋斗精神，带领中国农业品牌朝着更好的方向发展。（三） 小岗村品牌塑造资源分析2018年，小岗村创新发展公

14、司与安徽明光酒业、济南源宿商务服务有限公司、江苏太象电力有限公司签订乡村振兴品牌振兴计划合作协议。小岗村用品牌与安徽明光酒业有限公司共同在小岗村成立凤阳县小岗村大包干酒业有限公司，在小岗村设展示、评鉴、营销中心，明光酒业注册的“大包干”、“责任田”等品牌回归小岗；小岗村创新发展有限公司与江苏太象电力有限公司双方以小岗村信泰公司为平台，小岗村用品牌入股占股51%，筹建300MW高效光伏组件生产基地，以促进小岗村当地的就业，构造从光伏组件生产及销售到各类光伏电站建设、持有、运营的光伏产业生态链；“小岗村”等商标品牌是小岗村最重要的集体财产，小岗村与济南源宿商务服务有限公司签订乡村振兴战略品牌服务合

15、作协议后，小岗村将拥有专业机构保护、运营小岗村商标品牌。三个项目的签约是真正把小岗村品牌变金牌的具体举措，为小岗村产业发展奠定了坚实基础。在乡村振兴背景下，小岗村发展稻田养鸭、稻田养虾的绿色农业，上海农展会上，定价68元一斤的小岗绿色大米供不应求；开拓以“爱国教育”和“观光农业”为主题的现代化乡村旅游；借助淘宝、微店等互联网途径促进特色农产品外销；联合农业担保公司和中国农业银行为创业者提供信贷等资金支持。2019年，小岗村又研究出台了小岗乡村振兴2019年度重点工作安排，明确了72项具体任务。小岗村清醒地认识到，小岗振兴必须走一二三产融合发展之路。一产做优，通过全域高标农田治理，大力发展现代生

16、态农业和集约化高效农业；二产做强，通过打造小岗产业园，着力发展壮大农副产品深加工产业，总投资10亿元的盼盼食品项目已经投产；三产做大，着力打造小岗村5A级景区创建、培训教育和农村电商3个平台。2018年，小岗村成功获批国家农业科技园区和全国乡村振兴示范村。在农村集体产权制度改革方面，考虑到集体经营性资产较少，省市县向小岗创发注入财政资金3150万元的情况，集体资产股份合作社以小岗村现有经营性资产和部分小岗村品牌折算无形资产3026万元作为合作社总股本与创发公司进行股份合作，占股49%。这部分资产量化为个人股，村民所持股份参与收益分红。在构建现代农业三大经营体系方面，围绕构建现代农业产业体系，大

17、力培育新型农业经营主体，发展多种形式适度规模经营，先后培育新型农业经营主体25家。加快推进小岗产业园建设，发展农产品深加工，增加农产品附加值；大力发展乡村休闲旅游和电商经济，推动一二三产融合发展。围绕构建现代农业生产体系，全面改善小岗村农田水利基础设施条件，大力发展现代生态农业和高效农业，提升农业产业竞争力。围绕构建现代农业经营体系，大力培育新型职业农民，加快推进农机公司、育秧工厂、植保服务队、烘干中心“四位一体”的农机示范大院建设，健全农业社会化服务体系。在创新发展体制机制方面，组建小岗村创新发展有限公司和旅游投资管理有限公司两个平台公司，分别负责小岗村5A级景区创建和加强小岗村品牌保护与利

18、用，引入专业团队参与管理运营，深度挖掘小岗品牌价值，扩展营销渠道，显著提高小岗村品牌的美誉度、影响力。将“互联网+大包干”新模式，和红色旅游特色融入创意农业、观光农业和休闲农业之中，以此带动一产、促进二产，并发展壮大村集体经济。通过多种方式和渠道培育创新发展动力、塑造更多优势引领发展，努力做到人无我有、人有我强、人强我优。（四） 乡村振兴下小岗村品牌塑造的意义小岗村品牌塑造的重要原因是吸引更多投资者、企业参与到品牌建设中来，通过和企业合作，让企业成为小岗村的品牌推广者，推动小岗村各种产业的发展。此外品牌塑造能够积极梳理利用小岗品牌，壮大集体经济、富裕农民。把小岗村和自身的品牌优势运用好，壮大合

19、作品牌示范效应，把小岗的品牌叫得更响擦得更亮。三、小岗村品牌价值塑造中存在的问题（一）品牌定位不够清晰有关小岗村的市场定位有很多种，而这些定位中大部分都是外界赋予小岗村的品牌定位。从品牌建设和塑造的角度来说，小岗村缺乏清晰的、明确的品牌定位。（二） 品牌文化建设力度较弱“小岗村”“大包干”等商标品牌是小岗村重要的无形资产，也是小岗村产业发展的重要优势。很多企业和个人看中小岗村的品牌价值前来投资兴业。而“小岗村”“大包干”等字样却被商业化，用于很多的商品上。这样的行为不仅损害了“小岗村”品牌商标标识，也让小岗村的品牌形象受到影响。（三） 品牌缺乏长期推广对于小岗村品牌塑造长期缺乏市场推广，主要原

20、因在于品牌意识较差，政府部分引导工作不到位，企业和村集体对品牌的重视程度不够，市场营销推广缺乏统一的体系等。这些客观存在的因素阻碍小岗村品牌推广。缺乏长期推广，让小岗村的品牌价值很难挖掘和发现，大部分用户和企业对小岗村的印象还停留在教科书中的话语。对小岗村没有直观的形象呈现，这就导致小岗村品牌价值的浪费，而对于想要利用小岗村、大包干等品牌标识的企业来说，不能从各个营销渠道中获取到有关小岗村商标标识等合作、商业合作的有关通知，很难达成长期合作协议。此外，缺乏长期的营销推广，无论是线上还是线下，小岗村的品牌建设都处于落后状态。例如：在线上部分，有关小岗村的百科、新闻报道、社会媒体资讯内容、问答类内

21、容都十分缺乏。这导致用户在搜索小岗村等相关信息时很难查找到有用的信息，从而对小岗村品牌产生负面评价，对小岗村品牌价值认同降低。（四） 品牌塑造中缺乏资源支持在乡村品牌塑造中需要大量的资源支持，其中包括企业资源、社会资源、政府资源、民间个人资源等。而小岗村的品牌塑造和推广中，只有凤阳县会投入一定的品牌建设专项资金，其他的资金以产业帮扶、精准扶贫、项目扶持等资金为主。而在企业资源、社会资源、民间个人资源等方面几乎出于空白状态。对于企业资源来说，各种产业、各种类型的企业资源注入到小岗村，不仅能改善当地的经济状况，改善当地居民的生活水平，还能帮助小岗村实现更好的品牌宣传。而在社会资源方面，当地媒体资源

22、、各类社会化媒体资源的支持能够让小岗村品牌曝光增加。从而提升小岗村的品牌形象，让消费者对小岗村更感兴趣。四、乡村振兴下小岗村品牌价值塑造策略1、小岗村品牌价值塑造改进意见（一）重新梳理品牌定位小岗村的品牌定位有很多种，但需要结合实际品牌塑造来进行选择。例如：定位为：中国改革博物馆和中国改革系列爱国主义教育实践基地，带动农家乐和农业产品的销售。村级区域定位则可以使合肥的后花园，南京的农业田，长三角的农业生活体验地。（二） 加大品牌文化建设力度小岗村打响“小岗村”自身的品牌和小岗村农业产业品牌如：小岗村的大黑豆、大吉梨、绿豆、黄豆、花生、水稻、小麦、高粱等农产品，以及猪、牛、羊、鸡、鸭等农副产品养

23、殖业的发展，在土地上精耕细作，种植有机农作物和发展绿色生态养殖的基础上，用品牌来包装，赋予每一个原产地于小岗村农业产品的文化内涵，用品牌来带动附加值的增加，增加农民的收入，带动农民种地的积极性和参与性。结合当地特色发展具有当地区域特色工业化产品，带动农村人口由农民向农民工人的转型。加强现有农村行政区域划分，带动具有农业特色小城镇建设，在农村环境、农村医疗、农村现代化生活水平方面做出特色和亮点，让中国农民真正的笑起来，真正的幸福起来，在安徽，在全国带来示范效应，带来小岗村品牌附加值的提升和小岗村品牌美誉度的不断传播。重点打造“小岗村便利店”通过小岗村便利店的遍布各地的形象店和加盟店，让更多的人认

24、知和关注小岗村的发展和进步，推广“小岗村品牌，传播”小岗村文化”，带动小岗村的农民通过农产品和养殖业等实现快速致富的这个渠道，来实现和启动农产品同样可以致富的方法。在盐碱地快和湖泊滩涂上规划农业产业园和工业园，实行全国招商，找一些优质的农业企业和工业企业进驻，发展农业的的同时带动农村工业化的进城，快速实现农民城镇化的步伐，让农民种的是地，但生活的是现代卫生。（三） 增加品牌营销推广力度政府应该牵头推动小岗村品牌现象宣传工作，政府部门应该针对小岗村品牌塑造、品牌建设及营销推广做出指示和要求，并以文件的形式呈现，要求有关部门对小岗村品牌推广项目进行政策的扶持和工作的支持。此外，小岗村领导应该用于承

25、担小岗村代言人，增加品牌背书。借力各类旅游文化和民俗节庆活动，提升小岗村知名度和影响力。加大旅游信息宣传力度，提升旅游信息服务水平。此外，在营销推广方面，引入资本和商业的力量。例如：可以将小岗村作为影视拍摄原型基地，对各类影视作品进行招投标，通过影视植入和还原的方式提升小岗村在荧幕上的展现机会。对于企业来说，可以通过长期合作合理合法的使用小岗村等相关的商标标识，在进行产品推广时对小岗村品牌进行推广。在具体营销内容推广上，应该增加线上营销渠道的营销推广，首先从百度系的百科、知道、文库、百家号等平台进行，将小岗村、大包干等相关关键词及信息进行发布。以图文信息、视频形式展现小岗村自改革开放几十年间的

26、发展演变。通过微信公众号、微博、论坛等打造社会化媒体营销矩阵，通过营销矩阵让更多的粉丝了解小岗村。定期在线上举行参观活动、主题讲座等内容，引导更多的粉丝参与到有关小岗村的话题讨论中，吸引更多粉丝的关注。（四） 整合资源推动品牌塑造小岗村可以选择和高校建立合作关系，建立属于小岗村的中国农村商学院，通过和高校展开合作，通过文化交流和培训带动中国农民整体素质的提升，带动小岗村的更好发展，传播小岗村的品牌文化内涵，进一步加快推进中国新农村建设。此外，小岗村还可以和中国产业联盟等商业机构、公益机构等不同的组织建立长期的战略合作关系，通过成立中国品牌农业委员会等一系列的机构来引导小岗村品牌更好的发展。通过

27、这些合作机构开展一系列的学术研究、商业活动、社会调查等。积极参与到研究农村及农业发展趋势的工作中去，引导中国农村发展走势，积聚全国的农业领域的专家学者和投融资专家学者领域，长期与中国顶级企业家群体建立互动合作关系，让全社会和全国人民和全体企业家关注小岗村，并与小岗村建立长期的合作关系。2、小岗村品牌价值挖掘（一）重视品牌形象设计（二） 完善产品体系（三） 提升服务质量（四） 维护品牌忠诚度针对小岗村商标标识侵权的行为，小岗村应该成立工作组，就“小岗村”的商标标识进行梳理，和商标服务公司开展合作，开展网络搜寻。开展的具体工作包括对于未申请的抓紧申请，特别是“小岗村”3个字的艺术体字图案、小岗村的

28、两个门楼等作为著作权、地理标识，进行知识产权申报和地理标识申请；对已经被抢注的商标，没有超过公示异议期的，申请异议请求驳回；对已经被注册的商标，未超过3年的，收集证据证明其是否使用，如果没有使用，请求撤销该注册商标；对已经被注册的商标，未超过5年的或恶意抢注的，申请宣告无效；对注册商标已超过5年或取得合法权利的，与商标持有人进行合作，通过双方共同使用该商标或共同投资成立的公司专门使用。此外，小岗村还应该将“小岗村”品牌作为经营性资产，尝试和其他进行品牌核价入股合作，共同经营发展。可以通过协议的方式，将注册商标转让给双方成立的公司使用，这样既能保护“小岗村”品牌，又能通过市场行为将品牌塑造的更加

29、有价值。参考文献1赵莉莉,刘贺.基于定位理论的佳木斯大米品牌塑造与营销策略J.中国经贸导刊(中),2019(12):98-1002019-12-292卞地诗,吴泽宇.品牌学视角下沈阳城市媒体形象现状及塑造策略J.辽宁工业大学学报(社会科学版),2019,21(06):100-102+129.3蒋慧,李玉莲.新媒体时代城市品牌形象塑造及管理策略以镇江市为例J.新媒体与社会,2018(04):236-248.4鞠维光.新媒体背景下电视节目主持人品牌化塑造策略J.中国电视,2019(10):56-59.5林轶.基于冲突理论的桂茶在渝整体品牌塑造策略研究J.广西职业技术学院学报,2019,12(05)

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34、al and Applied Electronic Commerce Research,2019,14(2).致 谢大学四年马上结束，毕业论文成为检验大学的方式之一。在大学四年间我学习了很多的专业知识，也得到了各种项目经验的历练。首先要感谢我的导师XXX，在毕业设计写作期间，我的导师给予了我很大的帮助，从论文题目的确定、开题的书写、论文提纲的确定到最后论文的完成，我的导师都付出了巨大的心血。在毕业设计指导过程中，我也深深的感受到导师在专业水平、写作技巧以及师德师资方面丰富的经验。再次我对他再次表示感谢。也要感谢陪伴我四年的同学和老师们，正是在你们的帮助下我才能顺利的完成学业，在你们的帮助下我的校园生活才丰富多彩。希望在以后的日子中我们能够友谊长存，进入到社会中不断的历练，提升自己，为将来的工作和学习奠定更加扎实的基础。