地方报纸的创新发展研究——以《三峡都市报》为例.docx

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1、第一章 前言报纸指以刊载新闻和新闻评论为通常散页印刷，不装订、没有封面的纸质出版物。1它作为大众传播的载体，在中国已有1000多年的历史。中华人民共和国成立以来，我国报纸的发行模式经历了三个阶段：第一阶段是建国初期到80年代初，“邮发合一”模式主导全国；第二阶段是1985年，洛阳日报退出了“邮发”模式，自办发行，“邮发”和“自发”这两种模式在竞争中共存；第三阶段是20世纪90年代中期以来，“邮发”与“自发”的结合在报纸上得以同时采用。进入21世纪以来，新时代新技术不断研发出现，互联网迅速发展壮大，媒体融合成为传媒行业的大趋势。传统报纸不再成为读者获取信息的唯一选择，现在可供读者的阅读新闻的方式

2、更加多样，相比报纸来说，人们更喜欢在PC端、手机端浏览新闻，因为通过电脑、手机等移动设备浏览信息更为方便和快捷。新媒体就抢占了传统报纸的极大一部分读者，纸质媒体失去了以往的主体地位。广告收入是纸质媒体主要的收入来源，受互联网特别是移动互联网发展的影响，人们的阅读习惯逐渐由线下向线上迁移。购买报纸的读者减少，纸媒收入减少。此外，新媒体的兴起也导致了广告媒体的转移，导致纸质广告收入的下降。基于以上困境，纸质媒体需要寻求自己的创新发展之路，以保证不被时代所淘汰，并重新焕发生命力。本文以地方报纸三峡都市报为例，分析研究了该报纸的现状和未来发展路径。第二章 三峡都市报的发展现状三峡都市报由原万州日报演变

3、而来，已有56年的建报历史，是三峡库区影响最大、受众最广、知名度最高的唯一主流纸质媒体。2三峡都市报自创刊以来，秉持“立足大重庆，覆盖大三峡”的办报理念，在三峡库区广受好评。该报全方位关注库区发展动态和当地百姓的生活,现在报纸日发行量已经超过12万份，发行区域上至重庆，下达宜昌等地。2.1新媒体的初步探索目前，三峡都市报创办了自己的官方网站，内容板块除了三峡库区的新闻、政务，还涉及房产、教育、公益、健康、旅游、美食等，还开通了“E视听”、“会客厅”、“小记者”、“三峡之子”等颇具特色的专题。网站的一大革新还包括重庆万州手机报，目前已有39万用户，覆盖范围广泛，政府工作人员和商人是主要的忠实和活

4、跃的受众，是区政府重要的信息传播渠道，旨在为大众服务、为人民服务。同时，三峡都市报在网络上开通了三峡都市报数字版，与纸质版一起发行，相较来说，拥有传统阅读习惯的中老年人更喜欢购买纸质报纸，年轻人则是更喜欢阅读电子版，电子版纸质版两手抓，给读者提供了便利。2014年12月7号，三峡都市报开通微信公众号“三峡讯”，并于当天发布文章，发布至今，平均每条阅读量4000+，内容分类齐全，读者阅读转化率高。此外，菜单栏还涵盖“阳光万州”、“高速违章”、“失物招领”、“交通违章”、“三都商城”，涉及万州网络问政、交通、购物等生活的各个方面。另外，三峡都市报也开通了自己的官方微博，但是图文原创性不高，多转载大

5、V的视频。 以上表明，三峡都市报在早期已经拥有了与新媒体结合的思路和行动，效果也不错，但是，在平台数据和内容质量来说，不够可观也不够优质。2.2缺乏创新创业初期，在创业冲动和新闻理想的引导下，报社工作人员充满了激情，不分个人得失，克服各种压力，争取一份好的报纸，其动力不成问题。创业期过后，都市报的发展普遍走下坡路，因为大家的“冲劲”会减弱。三峡都市报发展到今天，内容上和形式上缺乏新意，甚至有些缺乏耐心的读者看到版面就不想阅读了。三峡都市报现有24个版，在内容上，大多新闻内容都是直接客观的描述事实，读起来比较乏味。比如生活版面写作风格可以幽默活泼一些；2018年12月12日的“三峡城事”板块标题

6、为寒冷夜里 摔伤农妇病情危急 踏冰雪路 民警背她下山送医，读起来就很一般，不够吸引读者。在版式上，多使用深红深蓝等色彩，色值搭配不妥当，看起来略显呆板，不够活泼，例如2018年12月27号的六版，大图和小图衔接紧凑，文字排版横行没有对齐，看起来很乱，搭配的插画也不够“洋气”，比较中规中矩。所以，三峡都市报在内容和版式上，还有很大的发展空间，来吸引读者的注意力，留住读者。第三章 三峡都市报创新发展之路3.1“内容为王”在网络和新媒体不断发展的今天，各种各样的信息让人眼花缭乱。但内容始终是传媒行业的核心产品，不管是纸质媒体还是新媒体，如何生产优质的内容吸引读者是所有媒体从业者最重要的生存之道。“内

7、容为王”即“什么样的内容真正的被读者需要”。今天的大环境下，媒介的“内容为王”是地方报纸解冻的一个挑战，也是一个机会。坚持报纸的“内容为王”有很广阔的发展空间，它可以成为地方报纸寻求发展而制定的一个转折点。究其根本，传媒行业是信息生产行业，内容是其组成部分，又是它与其他媒体竞争的武器。我们国家的报媒一直都是国家和各级政府的“喉舌”，传播主流新闻是媒体义不容辞的责任。三峡都市报作为万州区政府联系人民群众的桥梁纽带，应以精品服务人民群众，传播主流新闻。有调查显示：“70%左右的受众把以手机、网站等新媒体作为浏览外界信息的第一信息源，但同时仍然有70%左右的民众将以报纸、电视为代表的传统媒体视为最可

8、信赖的信息源。”3这证明，虽然大多数读者选择使用新媒体获取信息，但对传统媒体的信任没有减弱。传统媒体仍具有权威性，仍拥有社会话语权。纸质媒体强大的内容生产力给自己带来了品牌和知名度，这是新媒体所缺乏的。原创的优质内容是纸媒强有力的竞争武器，在信息爆炸的时代，让读者阅读某一媒体时间急剧缩减，但这并不代表读者对阅读质量要求的减少。读者反而更愿意把时间和精力投入到对自己有价值的新闻中去。只有做好内容，纸媒才能在坚持自身的基础上获得更长远的发展。在信息迅速传播的时代，每个纸媒都有一套自己的写作路数，长此以往就产生了问题。三峡都市报就是一个例子，内容上同质化问题严重，缺乏创新。创新不仅包括内容形式的创新

9、，还包括营销推广的创新。人民日报就是内容一次生产，经过多个端口多次发布，从而完成多样性传播。创新还包括发布途径的创新，传统报道到跨媒体、跨形式传播，纸媒还可以利用自己的资源优势，策划整合，做营销推广，促成传统媒体与新媒体的有机结合，达到最佳传播效果。“内容为王”具体到实践中来说，就是：加强采编能力，提升写作水平；美化版面设计，增强可观赏性；坚持原创，提高稿件质量；做好营销，多渠道发布。3.2“用户思维”纸质媒体转型，也可以从记者、编辑和读者三者的关系来需求突破点。一直以来，纸质媒体都把浏览新闻和信息的人定义为“读者”，而互联网把浏览新闻和消息的人定义为“用户”。“读者”和“用户”除了名称上的不

10、同，所代表的实际意义也不相同。“读者”是一个虚拟化的目标人群，因为你不确定你的报纸是否有人阅读，有多少人阅读，就算最后通过购买量确定了有多少人购买了你的报纸，但也不能确定哪一篇对读者有价值，缺乏客观数据。而“用户”是真真切切看得见的，当有人在网络上阅读了新闻，平台可以显示数据，也可以分析不同年龄、不同性别的用户更偏好什么类型的新闻。纸质媒体一大部分收入都来源于广告商，相当于他们把一个未知的购买量买给了广告商。现如今互联网拥有直观可反馈的数据，纸质媒体在广告商那里已经失去了一定的青睐。虽然三峡都市报社已经建立了自己的官方网站、微信公众号和微博，但并没有真正意义上的完成转型。仅仅靠微信公众号和官方

11、微博发布内容，看似追赶上了新媒体的步伐，但不能达到高点击量是不能恢复甚至赶超纸媒原来的广告盈利的。对纸质媒体来说，现今的人们不依赖于通过报纸这一个渠道才可以获取信息，他们拥有更多的选择，这时，他们就不全是纸质媒体的“用户”。对于新媒体来说，“用户”是使用了“信息”这个产品，你为他提供了信息服务，把“读者思维”转化为“用户思维”，这是三峡都市报转型应该思考的部分。当三峡都市报能够分析到用户的需求侧重点，并能够为其提供服务而不仅仅是信息，让他们产生依赖，就能够把抓住更多用户的心。传统纸质媒体的读者处在被动的状态，记者、编辑决定了他们阅读的内容，读者不能及时发送反馈。而互联网颠覆了这种形式，用户在互

12、联网上浏览自己感兴趣的信息，是用户自主决定他们阅读的内容，并且在网络上即时发表观点和看法。这样的便利使读者抛弃纸质媒体转而投入新媒体的怀抱，读者的大量流失给传统报纸出版带来了巨大的冲击。传统纸媒的改革表现在两个方面，一是改变了读者接受信息的途径，例如制作数字报刊、微信公众号、微博等，读者在哪里，他们就跑去哪里；二是仅仅改变记者的发表途径，例如创立自己的网站，把记者圈在自己的“一亩三分地”。这两种模式虽然有了新媒体的初步探索，但很少有做的成功的案例，原因在于他们没有实现记者和读者的必然联系，新闻的价值，是记者和读者一起完成的，这不仅适用于新媒体，也适用于纸质媒体。纸质媒体的记者收入来源一般只靠工

13、资，新媒体的“个人作者”收入一般通过阅读量、推荐量、点赞数等流量转化途径获得，两种模式获得的报酬都不是很多。长此以往，纸质媒体流失了读者，也留不住记者，这样广告模式也不会长久。所以，纸质媒体转型，可以从记者、编辑和读者三者的关系来需求突破点。三峡都市报想要转型新媒体赚取广告费，需要依托大数据计算目标用户的个人特征和兴趣方向分析，某种意义上讲，广告主也是用户，像淘宝一样，当你搜索了某类商品，之后系统会自然而然的给你推送同类产品。纸媒向新媒体转型也是一样，统计广告主和用户兴趣分析，点对点，精准锁定目标人群，精准推送。就内容受众来说，单纯的把纸媒的内容搬到官网、微信公众号、微博上，并不是真正做成了新

14、媒体，有些读者可能不会特意去官网等平台去搜索和浏览，三峡都市报可以考虑思索一下“用户思维”，依托互联网大数据，向用户推送对他们有价值的新闻消息，三峡都市报也可以在数字报统计大数据，分析不同性别、不同年龄段、不同受教育背景的受众偏好什么类型的新闻，以用户的角度，给读者提供服务。3.3高素质复合型人才队伍建设做好新闻舆论工作的关键就在于人才，习近平总书记反复强调人才对新闻舆论工作的重要性，在党的新闻舆论工作座谈会上他强调：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势关键是人才优势。”4随着数字技术、网络技术、多媒体技术和其他形式的技术的出现，数字出版浪潮席卷全球。互联网不仅颠覆了纸质媒体的出版渠道和产业结构

15、，也颠覆了纸质媒体从业人员的思维方式。在现今融媒体背景下，三峡都市报做好纸质出版和数字出版两个工作，就急需高素质复合型人才。抛开纸质出版，数字出版有两个特点：一个是以互联网为支撑；另一个是多向的跨媒体交融。这意味着地方报纸的从业人员要很全面，地方报纸的复合型人才应该具备以下能力。3.3.1互联网思维下的编辑能力由于数字出版传播渠道的网络化和跨媒体化，任何依靠单一媒体的出版产品都比能够操作多媒体的产品有更低的盈利机会。这就要求记者和编辑在新闻策划时，考虑选题的受欢迎度，对选题有一个全局的把控。媒体融合背景下，信息资源发达，作品质量容易参差不齐，这就需要记者、编辑共同努力，不断分析研究读者群体的关

16、注点。现如今，报纸编辑工作的各个方面都离不开对信息化技术、网络平台等现代科技与工具的运用，因而需要记者、编辑人员具备这些能力。在媒体融合的大背景下，记者和编辑应该成为内容产品全面应用的专家。3.3.2敏锐的视角和新媒体应用能力在融媒体时代，信息的生产和传播速度加快，报纸策划与发行和社会的联系也越来越密切。任何报纸的成功运作都离不开良好的社会环境，这就要求记者和编辑拥有新媒体应用能力，能够运用诸如微信、微博等互动性较强的媒体平台，加强与读者的联系与沟通。而且，报纸出版也需要运用互联网了解社会大事件。总而言之，在融媒体背景下，记者和编辑应该拥有敏锐的视角和新媒体应用能力。当前，我国新闻出版的人才培

17、养大多在高校，传媒人才教育经过数十年的发展，已经形成了专科、本科、硕士和博士等多层次的传媒人才教育培养。但是面对的新媒体快速发展，高校人才培养教育略显滞后，这是传媒行业和高校急需解决的问题。3.3.3教育和能力培养在传媒人才培养问题上，教育是重中之重。在融媒体的背景下，应该建立起与之相适应的教育系统。报纸出版在经历了渠道为王、终端为王，现在又回到了内容为王，这就要求了记者写稿质量的成熟度。记者要熟练使用手机、网络、kindle等设备进行内容的生产和文化的传播。与此同时，作为记者还要尽可能多的阅读各种图书和文章，提高文学素养，开阔文化视野。记者要熟悉应用新媒体，记者除了要完成纸质报纸的内容的撰写

18、和发表，还要运营微信、微博以及其他新媒体平台上内容的创作与发布，其中，微信公众号还要进行熟练掌握各种排版软件来进行文字、图片样式等装饰美化。3.3.4实践能力理论终归只是理论，只有把学到的知识应用到实践才是有意义的。三峡都市报社坐落于重庆万州，附近高校颇多，报社可以加强与学校的合作，开放基地，为高校学生提供学习的机会，包括摄影，稿件写作，新媒体运营等，让学生来到报社当实习记者、实习编辑，让学生初步了解报纸和新媒体运作流程，增强学生的实践能力，也为报社人才后备打基础。 3.4灵活运用科技习近平总书记曾说过；“科技是第一生产力，创新是引领发展的第一动力”。在传媒行业也是如此，国外有做的成功的优秀案

19、例，地方报纸在资金充足的情况下可以借鉴学习，跳出传统广告发行模式，运用科技，开启大脑风暴。3.4.1 VR体验“2014年12月，美国爱荷华州发行量最大的报纸得梅因登记报联手Oculus公司为用户打造虚拟实景体验,参与者只需佩戴3D虚拟头盔，便可以去Dammann家的农场生活，亲身体验到时间流逝、技术进步和全球化浪潮对农场主产生一系列影响,与该报传统的报道相比，这种新兴的报道形式在第一次就获得了43万的点击量。”5这一模式为传统地方报纸的发展提供了一种借鉴经验。这种形式更受年轻群体的欢迎，它让体验者有着身临其境的感觉，增强了体验者的可参与感。在内容形式上，也更具趣味性，给参与者带来了前所未有的

20、视觉乐趣。现在中国的VR、AI等新技术的发展也十分迅速，地方报纸可以开始尝试运用新技术与报纸出版的有机结合，让大众对报纸的广告发布模式改观。以房地产为例来说，三峡都市报可以尝试做VR链接，让阅读者通过扫描二维码的形式来在线看房选房。之前的一段时间，微博360度全景图很火爆，我觉得对于三峡都市报广告版面来说，也是可行的，利用新科技新技术来增加广告的可观赏性和实用性。3.4.2创意型广告“在情人节，Carphone Warehouse 在独立报上刊登了一则广告，用户只需要按照指示将报纸进行折叠，便可以得到3D版的纸质玫瑰花,这些广告是媒体与品牌共同合作的标志，他们一同打破过去的模式化，探索创新、好

21、玩的广告方式。”6广告收入是纸质媒体的主要财政来源之一，干巴巴的刊登文字广告并不能完全吸引住读者的注意力，以上纸媒与科技的完美结合为其他同行提供了一个新的思路，当然，当科技水平和资金储备不那么充足的时候，可以“创意”来凑。对于地方报纸来说，报纸广告市场还是有很大的发展空间，当你深入了解产品性能，锁定目标人群，再把广告做的有创意，自然不愁没有消费者购买。广告营销做成功后，到时候就会形成自己的口碑，就会有更多的广告主主动来与纸媒合作，形成良性循环。三峡都市报的广告来源大多是三峡库区的地产、房产或者汽车行业，广告版面一般是直接以图文形式刊登，依靠红、蓝、橙等鲜明色彩，想以此抓住读者眼球。我们拿汽车行

22、业举个例子，三峡都市报接手一家SUV广告，可以做一个创意型广告。SUV的主要性能是它的强动力和越野性功能，三峡都市报可以针对这些特点，开发一款实景汽车小游戏，多设置几个场景，SUV分为城市型和越野性，场景就可以设置为沙漠和城市等，让使用者了解SUV的性能及优势，抓住目标客户的心。3.5发挥地域优势三峡都市报作为万州的代表报纸最显著的特征就是它具有区域特色，这个特色既是缺点又是优点，很多人认为，是区域性限制了报社的发展，其实不然，区域性是地方报纸明显的优势。三峡都市报秉承“立足大重庆，覆盖大三峡”的办报理念，这就决定他的受众是三峡库区的群众，他们想看到的就是三峡库区周边的社会新闻。报纸与美国经济

23、学家RobertGPicanl说过:“报纸生来就是地方性产品，它通过传送与特定的地理区域有关的新闻和广告而与之打成一片。”7报纸与电视、广播等媒介不同，它本身就有地域性，这也正是为什么全国性报纸销量连年下降，而地方报纸销量相对稳定。地方报纸的销量一定程度上也与地方经济水平、文化受教育程度相关，一般经济发展水平高和文化受教育程度高的地区，报纸的购买量就高于经济发展水平低、文化受教育程度低的地域。地方报纸代表着区域最权威的主流媒体发展方向，要想实现报纸的前进发展，不能脱离地域特色和当地实际。一直以来，三峡都市报的新闻简讯给读者的感受就是“亲民”，一直贴近三峡库区人民生活的各个方面，报纸版面的新闻简

24、讯赞扬有爱老敬老的，有宣传学生自强不息的，也有温馨提示天气冷要加衣的，让市民们感受了温暖、受到了激励。它很清楚自己的定位，做到了迎合三峡库区群众的喜好。在三峡都市报的官方网站上，有一个板块让我眼前一亮 ，那就是“三峡之子”。这个板块旨在宣传三峡库区在各行各业的优秀人士，最近的几期有：务本守时的创业家文家涛；著名词作家、导演胡适之；广州国屹建筑工程有限公司董事长袁兴坤等等，他们都是从三峡库区走出去的成功人士，是“三峡之子”。当然他们的成功并不容易，这离不开他们自身的努力，也离不来家乡的栽培，他们拥有三峡人民自强不息，百折不挠的地域精神和毅力。三峡人民以坚强而豪迈著称，三峡文化以吃苦耐劳、淳朴粗狂

25、而闻名，这个板块是能直观反映出地域特色和地域文化，是三峡都市报转型迈出的一大步，但这个板块目前只是起步阶段，还没有完全发展起来。如果这个板块能够打响知名度，相信一定能够加强三峡都市报的影响力，最后还会反过来推动三峡都市报的发展。总而言之，现在报纸行业的发展速度缓慢，地方报纸一定要在立足自身地域的基础上，找寻突破点。除了文化层面，还可以思考政治、经济、社会层面，依托地域优势，讲好地域故事。相信三峡都市报一定能坚持初心“立足大重庆，覆盖大三峡”，实现地方报纸的成功转型。结论在媒体融合的大环境下，对于传统地方报纸来说，所面临的挑战前所未有。本文分析研究了三峡都市报的发展现状，并从内容角度；记者、编辑

26、、读者三者关系角度；高素质复合型人才队伍建设角度；灵活运用科技；发挥地域优势五个方面为三峡都市报的未来创新发展路径提出了建议。内容一直是纸媒最核心的部分，在经历了渠道为王、终端为王，现在又回到了内容为王。纸质媒体应坚持原创，发布优质、有人情味的新闻内容。广告盈利一直是报纸盈利的收入之一，纸媒从业人员应具有“用户思维”，把读者看成用户，真正做到为读者提供有价值的服务，精准推送，这样才能实现广告收入稳增长。众所周知，纸质媒体最重要的除了读者，就是记者和编辑，全国新闻从业人员有75万人，但是优秀的新闻工作者可谓是凤毛麟角，地方报纸若是想要发展，势必要招聘各类人才，三峡都市报可以从高校着手，培养人才并

27、派资历丰富的报社工作者去高校任教。时代在进步，科技在发展，对于地方报纸来说，报纸广告市场有很大的发展空间，纸媒从业人员可以随意开发脑洞，利用科技创新有趣的广告发行模式。地方报纸最具特色的就是它的地方优势，地方报纸一定要在立足本土地域的基础上，找寻突破点。在文化角度、政治角度、经济角度、社会角度，依托地域优势，讲好地域故事。当然，以上只是本人的一些拙见，也许还存在着很多不足。报纸是我国传媒行业的重要组成部分，应国家政策，2018年，“全民阅读”已是第五次写入政府工作报告，“倡导全民阅读，建设学习型社会”成为其中的重要内容。8全民阅读的积极号召，可以帮助人们群众更多的读书，读新闻，提升文化素养，从而增强人民群众的文化自信，人民群众若是都行动起来，相信一定会实现地方报纸创新发展，迈入纸媒新纪元。参考文献1李佳佳.新媒体背景下报纸的创新发展之路J.新闻研究导刊,2016,7(08):365.2郭曌雪.“互联网+”时代下数字出版人才培养模式探析J.人力资源管理,2015(06):26-27.3谢国明,张炜.媒体优化内容的途径思考J.新闻战线,2014(03):4-7.4雷永青.从“读者”到“用户”探讨传统纸媒转型的盈利模式J.新闻与写作,2014(02):13-16.5徐梅.浅析地方报纸在城市发展中的作用J.中国地市报人,2011(09):25-26.