我国电子商务平台营销策略研究——以淘宝网为例.docx

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1、我国电子商务平台营销策略研究以淘宝网为例摘要 互联网用户的平民化，使越来越多的居民选择网络购物，信息技术的不断革新给商务世界带来了势不可挡的变化，电子商务的快速发展也促进了企业市场营销策略的加速转变。本文首先概述了电子商务的研究背景和意义以及国内外的研究现状，紧接着对电子商务的基本理论研究与发展进行了阐述，最后主要以淘宝网为例，对我国电子商务平台营销策略作出深刻的分析和总结，以电子商务的相关理论为基础对淘宝网的现状与营销环境进行分析，运用SWOT经典营销分析工具分析了淘宝网的优势、劣势、机会和威胁，根据分析结果对淘宝网的营销策略进行了相应的调整和完善。关键词 电子商务 营销策略 淘宝Abstr

2、act Internet users civilians, more and more residents choose online shopping, rapid development of electronic commerce to promote the accelerated shift business marketing strategy. This paper outlines the background and significance of e-commerce research and research status at home and abroad, foll

3、owed by basic theoretical research and development of electronic commerce are described, the last major to Taobao, for example, e-commerce platform for China to make a profound marketing strategies analysis and summary to the theory of electronic commerce based on the status Taobao and marketing env

4、ironment is analyzed using SWOT classic marketing analysis tools to analyze the advantages of Taobao, weaknesses, opportunities and threats, according to the analysis results of Taobao marketing strategies are adjusted and improved.Key words e-commerce Marketing strategies Taobao目录摘要1Abstract2第一章 绪论

5、11研究背景和意义12国内外研究现状1第二章 电子商务理论的研究与发展21电子商务的定义与特点22电子商务的分类33电子商务的功能44电子商务的优势4第三章 淘宝网的现状与营销环境分析51淘宝网概况52淘宝网经营环境分析52.1竞争优势62.2竞争劣势62.3机会72.4威胁73淘宝网营销策略分析83.1准确的市场定位83.2体验营销策略93.3安全体系支付宝9第四章 淘宝网的营销策略的实施问题及其对策91建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度102降低支付的收费标准103个性化营销10结论11致谢11参考文献13I第一章 绪论1研究背景和意义电子商务是指利用现代电子信息技术，特别是网络技

6、术开展的一系列商务、贸易活动的总称。近年来，网络的快速发展深刻改变着人们的生活方式，网上购物、企业之间网上交易和在线电子支付等也越来越普遍，这种以网络为基础的电子商务可以提高服务的传递速度，改善服务质量并降低了交易费用，迎合了企业和消费者的需求，并被越来越多的消费者接受和应用。网络经济的发展，网络购物在人们生活中的地位越来越重要，很多人喜欢不愿在实体店购物而选择在网上消费，网上购物几乎能满足所有消费者的需求，而且不需要逛实体店比较商品的性价比，所以网购非常方便，对现在人们的生活意义重大。电子商务的发展促进了企业市场营销策略的加速转变，这是如今经济社会商务活动的一大热点。强大的网络通信能力和电子

7、商务便利的商品交易环境，消除了购物地域和范围的概念，使消费者的心理和行为也发生了一系列的变化。本文以淘宝网为例，对我国电子商务平台营销策略作出深刻的分析和总结，有较强的理论意义和现实意义。2国内外研究现状电子商务突破了时间与空间的的限制，显著提高了工作效率，深受广大消费者喜爱。上世纪90年代初欧美兴起电子商务交易模式，近年来，电子商务发展速度惊人，以美国为例，据Yankee Group的最新调查，越来越多的传统零售商提供网上购物服务，1998年已有24%的企业进行网上销售，而且随着网络科技的发展，网上购物安全性的担心越来越小。而我国的电子商务虽发展迅猛，但与欧美发达国家相比仍有一定差距。目前我

8、国较知名的电子商务商家有淘宝、京东和当当等，这些网站有很多优点，能够吸引众多消费者。随着人们营销实践的逐渐形成与发展，营销理论应运而生。在当今以市场经济为大背景的经济环境下，国内外公司的竞争愈加激烈，营销理论也从之前的“以产品为中心”发展到现在“以顾客为中心”。Philip Kotler等(1999)指出，营销的根本变化是从卖方的代理转变为买方的代理，从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。George Day(2004)、Vargo和Luseh(2004)认为，市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的。营销策略的视野和手段以及理念层出不穷，现在营销策略呈现出

9、百花齐放的多样性特征。第二章 电子商务理论的研究与发展1电子商务的定义与特点电子商务是信息技术的一种新应用，以网络为平台，通过电子手段完成以商品交换为中心的商务活动，还涉及如金融、教育、税务等社会的其他层面。简单的说，就是利用计算机技术和网络技术进行的各类商业贸易活动。电子商务具有低成本、高效率、全球换和开放性等特点。由于电子商务以网络为平台，所有的交易都是在网上进行和完成，节省了大量的人力和物力资源，大大降低了运营成本。电子商务的出现使得交易随时随地可以进行，即使分散在世界各地的用户进行交易也不必考虑时间的问题，提高了交易的效率。在之前的国内企业与国外企业进行商业活动必须受到时间和地域的限制

10、，电子商务出现后打破了这一限制，促进了国内外企业的商业活动的信息共享和贸易的开展，从而加快了经济全球化的速度。互联网的信息包罗万象，从高端的科研技术领域到人们的日常生活中的各种信息都可以在互联网上查询到，因此电子商务也呈现出这一特点，不管是交易的主体还是内容、方式、类型都随着互联网的出现越来越丰富，相对于以前的实物交换进行的贸易活动，电子商务的产生对人们的生活和社会的发展有着重要的作用。2电子商务的分类电子商务可以从不同的角度化分为不同的类型。按照运作方式可以分为完全电子商务和非完全电子商务。按照交易范围可以分为本地电子商务、远程国内电子商务、全球电子商务。根据商务活动的内容可以分为直接电子商

11、务和间接电子商务。下面我们主要介绍按照交易双方的主体进行分类，可以分为企业之间的电子商务、企业与消费者之间的电子商务、消费者之间的电子商务、企业与政府机构之间的电子商务和消费者与政府之间的电子商务。企业之间的电子商务是指企业之间通过互联网进行的大型商务活动，如阿里巴巴网站。企业与消费者之间的电子商务是指以互联网为主要服务提供手段实现公众消费，并可以通过电子化的付款方式进行交易。比如亚马逊河当当网都属于B2C的典型应用。消费者之间的电子商务师指有些网站可以为买卖双方提供一个在线交易平台实现消费者之间的货物交易活动，如淘宝网就是典型的C2C电子商务网站。企业与政府机构之间的电子商务可以覆盖公司于政

12、府组织间的许多事务。消费者与政府机构之间的电子商务指随着网络的发展，政府逐渐把在网上进行福利费发放和个人所得税征收等。3电子商务的功能电子商务具有广告宣传、网上订购、网上支付、电子账户、交易管理等功能。电子商务还能够完成用户和企业间交流的全过程，从企业的宣传、产品信息的公开到线上销售和在线购买以及完成支付、消费者收到产品、售后服务等商业活动的全过程。4电子商务的优势电子商务最显著的优势就是大大降低了运营成本，从传统的实物交易变成在线交易，从实物流变成信息流降低了成本。第二大优势就是打破了时间和地域的限制，全球任何时间任何角落只要有网络就可以完成在线交易了过程，提高了贸易效率。电子商务的出现使信

13、息资源可以共享，及时获得信息有对企业的发展有重要的作用，一些小企业可以从网上获得更多的商业信息，从而为企业赢得了更多的商业交往机会。在网上开店比开实体店要容易得多，不需要租店面获得经济许可证等等一系列麻烦的手续，而且开网店的资金会少很多，这就在一定程度上给许多人创造了创业机会。企业借助电子商务平台，可以在网上公布产品的信息还有企业的新闻等，加强了与客户的交流和沟通过，有利于为客户提供针对性的服务，促进销售。第三章 淘宝网的现状与营销环境分析1淘宝网概况淘宝网于2003年5月10日成立，由阿里巴巴集团创立，是亚太地区较大的零售商。在运营之初淘宝网就采用最新的网购模式，目前最主要的有消费者对消费者

14、和商家对消费者两大部分。经过7年的发展，到2010年底，淘宝网注册的会员达到3.7亿，而且不断增长到2014年底，注册会员已近5亿。而且交易额在2010年时高达4000亿，是亚洲最大的网络零售商圈。2008年由于金融危机的影响，国内很多行业呈现出萎靡态势，但网络零售业务的电子商务行业发展却很快，并以淘宝网发展最为迅猛。2淘宝网经营环境分析SWOT分析法作为一种经典的分析方法，可以用来分析企业的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，将企业的战略与内部资源、外部环境紧密结合。对于淘宝网来说，明确公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的的机会和挑战，对公司制定未来的发展营销策略有重要的作用。淘宝网应结合目前

15、本公司所拥有的优势，分析所存在的劣势，依托市场经济电子商务的大环境，运用SWOT法对淘宝网的营销环境进行全面分析。2.1竞争优势自淘宝网2003年成立以来发展迅猛，2010年的交易总额高达4000亿，这与公司正确的营销策略和准确的市场定位以及自身成熟的技术标准时分不开的。首先，淘宝网的定位是时尚、女性化、年轻、小商铺模式的人群，这种定位更适合我们国家，而且淘宝推出了旺旺及时工具，方便买家和卖家可以在线上及时交流和沟通，满足了网上交易的要求，这能够建立其买家和卖家之间的信任。其次，淘宝网成立之初制定了正确的营销策略体验式营销，在电子商务还不是很发达时，人们很难接受收费服务，所以淘宝全面推广免费策

16、略，在很短的时间内就吸引了大批顾客，使得市场迅速扩张。最后，自身成熟的技术标准也是淘宝拥有的优势之一。在2003年10月，淘宝网退出了“支付宝”服务，第三方的支付方式保证了双方的信用，同时有力保证了网络交易者的利益不受侵害。当然，以上三点是最重要的优势，还有淘宝网强大的有形资产和无形资产都是其优于其他网站的特点，阿里巴巴集团充足的现金流是2008年金融危机时期的宝贵财富，淘宝网现在的品牌形象影响力已远高于其他同行业公司，消费者更钟爱于在淘宝网上购物，而且“淘宝”已经成为广大人民的口头语，这些都与淘宝积极进取的公司文化、健康。向上的品牌形象和良好的口碑是分不开的，这些都是淘宝的无形资产优势。2.

17、2竞争劣势免费的沉重负担。淘宝网成立之初为了吸引大批顾制定了体验式营销策略免费，但随着越来越多竞争对手的出现，淘宝网为了巩固自己的地位，给竞争对手一定的压力，依然坚持免费的策略，这就给阿里巴巴带来了一定的财政负担，因为这种免费要持续下去，公司必定要斥巨资，这是一个沉重的负担。模式的局限性。淘宝网网站及其各种功能的设计都是面向国内的消费者，针对性的设计对淘宝成立之初发展起到很大的作用，但同时也制约了淘宝网的进一步发展，因为一个公司要做大做强，紧紧将眼光局限在国内是不够的，经济的全球化促使企业必须拥有够大的海外市场才能进一步发展，而淘宝针对国内消费者的设计阻碍了淘宝海外市场的开发和拓展。2.3机会

18、从整体上看，我国的电子商务整体环境日趋完善，市场也日益壮大和成熟，这些条件都为淘宝网的发展提供了良好的外部宏观环境。我们处于经济全球化时代，网络的快速发展使得国外有潜在的巨大市场，由于淘宝网的市场现在只是在国内，所以在经济全球化的时代，海外市场的开发还基本上处于零状态，相对于国内市场的开发来说，海外市场的开发潜力更大，这使得淘宝网有希望进一步扩发在全球市场的占有率，使公司实现更大地发展。2.4威胁竞争对手的威胁。易趣网是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手，由于易趣网与eBay公司整合后拥有eBay的全球化背景，不仅从中获得很多方面的技术支持也提升了网站的整体运营能力，易趣网通过这一优势将自己的潜

19、在客户拓展到全球范围内，而淘宝网并没有全球化背景，拓展海外市场也很困难，这就对淘宝网的发展形成了很大的威胁。新进入者的威胁。百度与2007年宣布进入C2C电子商务市场，百度在中国互联网具有的优势地位对C2C市场格局造成了很大的冲击，作为新进入者，百度不仅拥有很大的品牌知名度和影响力，还用有搜索和社区功能。将搜索和电子商务二者合并成为一种新模式，而这种模式已被业界认同为成功的经营模式。而且百度的贴吧、知道、空间和Hi四个社区化产品的组合又是百度的一竞争优势。这两者都是淘宝所不能小觑的优势，对淘宝网威胁甚大。替代品的威胁。传统的购物方式比网购会更直接、简捷，消费者可以直接解除商品，了解商品的颜色、

20、材质等，而且不用承担支付通道中存在的风险。近年来电视购物等直销方式也具有相当一部分稳定的客户群体，这种简捷的购物方式对于网络购物来说更简便。3淘宝网营销策略分析3.1准确的市场定位淘宝网的定位是中低端，消费人群大部分是月收入5000元以下的中低收入者，自公司成立时，淘宝网没有选择与EBAY易趣争夺已经存在的中高端市场，而是集中力量开发中低端市场，正式因为准确的市场地位使得淘宝发展迅猛，消费者人群量庞大，在几年后就占据了C2C市场80%的市场份额，取得了显著的成果。3.2体验营销策略淘宝是中国第一家免费的C2C网站，免费就是硬道理。从2003年7月正式上线，淘宝做出了“三年免费”的承诺，作为投入

21、的一种表现形式，免费降低了中低端收入人群进行网上交易的门槛，保护了当前网上交易双方利益的措施，同时也可以给竞争者一定的压力。3.3安全体系支付宝便捷的支付方式。在淘宝网购物支付非常便捷，消费者可以选择通过第三方支付平台（支付宝）进行交易，通过买家先付款给支付宝，然后网站通知卖家发货，买家收到货后通知支付宝放款给卖家，这种交易方式保证了双方的信用。第三方支付占据了大概一半的市场份额，这体现了消费者有很多人喜欢通过第三方支付进行网上交易，也体现出第三方支付对银行的重要作用。由于使用支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿，这种“全额赔付”在一定程度上取得了大多数用户的信任。第四章 淘宝网的营

22、销策略的实施问题及其对策对于中国来说，真正网上购物的时代还没有到来，网购者毕竟只是年轻人，人们对这种网上的消费方式还不适应，而且一些人认为网上购物存在一定的风险，大部分人还是更愿意进行现金消费。而且对于开网店的卖家来说，虽然在网上开店成本低，但是网上支付需要付费用，这就在无形之中增加了成本，因此淘宝网的发展必须在降低收费标准的同时改变中国人原有的观点。1建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度网络营销建立在消费者的消费动机的基础上，只有消费者的消费动机越强烈才越容易产生消费行为。淘宝首先要建立良好的企业形象，增加消费者对该网络的印象和好感，才能促使消费者购物。同时要让消费者了解到网上购物时的

23、支付方式的安全性才能让消费者愿意在网上消费。2降低支付的收费标准很多人选择在网上开店最主要看中的就是网上开店的成本低，相对于开实体店更加方便，不需要交店面费用等昂贵的租金，而现在卖家要在网上开店，大部分情况下是通过网上支付进行商品的交易，然而第三方支付支付宝会对卖家收取一定的费用，这就在无形中增加了开店的成本，所以淘宝网应相应降低收费的标准，吸引更多的卖家在网上开店。3个性化营销淘宝网可以推行个性化营销，用户可以指定自己感兴趣的内容、根据自己需要设置信息的接受方式和时间。这种个性化营销方式在改善客户关系、培养顾客忠诚度增加网上销售具有明显地效果，同时可以吸引更多的消费者。个性化营销让消费者有了

24、更多的选择，这在很大程度上提高了淘宝网在消费者心目中的好感，提高了消费者的消费欲望。结论文章以淘宝网为例，对我国电子商务平台营销策略作出深刻的分析和总结，以电子商务的相关理论为基础对淘宝网的现状与营销环境进行分析，运用SWOT经典营销分析工具分析了淘宝网的优势、劣势、机会和威胁，阐述了淘宝网的营销策略，并对营销策略中存在的问题进行分析总结提出了相应的改进对策。虽然电子商务营销在我国的起步较晚，但是发展非常迅速，我国企业应抓住机遇，把握自身的竞争优势，改善竞争劣势，在经济全球化时代实现真正快速增长和可持续发展。致谢学校的学习生活即将结束，回顾四年来的学习经历，面对现在的收获，我感到无限欣慰。在此

25、，我想对我的母校，我的父母、亲人们，我的老师和同学们表达我由衷的谢意。我做毕业设计的每个阶段，遇到了许许多多的问题，从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期论文的修改，后期论文格式调整等各个环节中，一直得到老师的亲切关怀和悉心指导，使我的论文可以又快又好的完成，导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远，不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处事的道理，我将终生难忘我的老师对我的亲切关怀和悉心指导，在这里向他表示衷心的感谢，感谢他为学生营造的浓郁学术

26、氛围，以及学习、生活上的无私帮助。值此论文完成之际，谨向老师致以最崇高的谢意。最后再次感谢含辛茹苦养我长大的父母，谢谢你们。参考文献1金雨洁.淘宝网营销策略创新研究D.大连海事大学，2009.2刘畅.基于电子商务的H保险公司营销策略研究D.安徽大学，2014.3戴丹.中国BZC电子商务企业营销策略研究基于当当网的案例分析D.南京理工大学，2008.4张锦文.S公司电子商务平台营销策略研究D.哈尔滨理工大学，2014.5吴军.CC电子公司电子商务平台营销策略研究D.兰州大学，2011.6刘昊.A公司在淘宝网电子商务平台的营销策略研究D.吉林大学，2012.7苏芳荔.B2C电子商务活动中信息不对称

27、问题研究D.华中师范大学，2006.8毕达天.B2C电子商务企业-客户间互动对客户体验影响研究D.吉林大学，2014.9姜信侠.基于博弈理论的“淘宝网”假冒伪劣行为与治理策略研究D.华南理工大学，2013.10Stefan W. Schmitz, Michael Latzer. Competition in B2C e-Commerce: Analytical Issues and Empirical Evidence. Electronic Markets,2010,12.11LIU Hong, HUANG Xiaogang. Study on Internet-consumer Satis

28、faction Under B2C Pattern.J.Commercial Research,2004(18).12 Paul A. Pavlou. Understanding and Mitigating Uncertainty in Online Environments: A Principal-Agent Perspective, Temple University - Department of Management Information Systems,2006,1:105-136.13 JIN Ming-lu,WU Fu-lan. The Economic Analysis

29、of Consumer Rights and Interests Protection in E-commerce. Commercial Research,2004,02.14 Mehta, K., and Lee, B. Efficiency comparison in electronic market mechanisms, posted-price vs. auction market. In Proceedings of Eleventh Annual Workshop on Information Systems and Economics (WISE). Charlotte, NC, 1999.13