新媒体冲击下传统广播的困境与突围.docx

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1、目 录第一章 新媒体对传统广播媒体的冲击与挑战4 11新媒体对广播传播优势的消解 5 12新媒体对广播受众的分流 5 13新媒体对广播广告市场的蚕食 6第二章 新媒体时代广播的优势与机遇6 2. 1车载广播提供优质受众族群 6 2. 2移动终端为广播点播提供硬件基础 6第三章 互联网+广播的突围之路 7 3. 1用互联网思维铸造广播品质内容 8 3. 2终端平台深度嵌入提高节目到达率 8 33跨界经营拓展产业链 9结语9参考文献 10 致谢11 新媒体冲击下传统广播的困境与突围摘 要广播是媒介生态中的重要组成部分。文章通过对广播诞生及发展历程的追溯，分析了当前媒介环境中新媒体对传统广播的冲击与

2、挑战，并认为新媒体在消解广播传播优势的同时，还不断分流广播的受众，蚕食广播的广告市场。在此基础上，作者认为新媒体是柄双刃剑，在给传统广播媒体带来前所未有的冲击的同时，也给广播带来了转型发展的新机遇，主要表现在：车载广播提供优质受众族群，移动终端为广播点播提供硬件基础。针对当前广播媒体存在的问题，文章最后提出了互联网+背景下广播媒体的突围策略，认为其可以通过用互联网思维铸造高品质广播内容、终端深度融合提高节目到达率、注重对相关资源的整合运用等举措，实现广播以经营性收入为主到以资本性收入为主的跨越，进而形成跨界经营扩展产业链的态势。 关键词：新媒体 广播 互联网+ 困境与突围 产业化经营Abstr

3、act Broadcast is an important part of the media ecology. Dating back to the course of the birth and development of the radio, analysis of the current media environment in new media to the traditional broadcast impact and challenge. The new media, at the same time, continue to split the radio audienc

4、e, encroaching on broadcast advertising market. On this basis, the author thinks that the new media is a double-edged sword, brings the unprecedented impact to the traditional broadcast media. The broadcast brought new opportunities for development and transformation, mainly displays in: the car rad

5、io provide quality audience group, the mobile terminal for broadcast on demand provided for hardware foundation. According to the existing broadcast media, the article finally proposed the strategy of broadcast media Internet plus background, it can by casting high quality broadcast content, thinkin

6、g of using the Internet terminal depth of integration to improve program arrival rate, pay attention to the integration of the use of related resources and other initiatives, to realize the broadcasting business income to capital income the main span, and the formation of cross-border operation of i

7、ndustrial chain expansion trend. Key words: New media; Broadcast ; Internet +; Dilemma and outlet ; Industrial management 引言信息传播方式的转变作为人类文明发展进步的见证之一，从语言到文字，从印刷术到无线电再到计算机，可以说，每一次改变，都是人类文明向前踏步的巨大推动力。1920年11月2日，世界上第一个呼号为KDKA的广播电台在匹茨堡播音，标志着广播事业的正式开端。正式广播电台在美国的诞生加快了其他国家广播事业建设的步伐。19221923年间，前苏联、英国、法国、德国等欧

8、洲国家纷纷建立了广播电台并正式播出节目。1923年1月，中国境内第一个由外国人创办的广播电台（呼号为XRO）在上海播音。1926年10月1日，由中国人自办的第一座广播电台哈尔滨广播无线电台（呼号为XOH）正式开始播音。自广播问世以来，曾经对世界信息传播行业产生过革命性影响，并借助“炉边谈话”展示了自身的魅力。而战争的结束，更是给传媒的发展带来了巨大的契机，广播随着和平的演进而正式迈入了属于自己的的黄金时代，开启了人类史上又一新的篇章。20世纪50年代，面对声画并茂的电视，以及电视业如日中天的发展势头，广播遭遇了首次危机，但最终却凭借终端比电视更轻便和更普及的优势生存了下来。到了21世纪，随着媒

9、体技术的不断变革，以互联网为代表的网络媒体迅速崛起。网络媒体带来的是一个更加自由、开放、个性化传播的媒介生态环境，这在很大程度上影响到受众接触媒介的渠道和观念。兼具传统纸媒、广播和电视之文、声、画优势的互联网媒体瓜分了原来本属于传统媒体的各种资源，在新媒体冲击下，传统广播将会遭遇怎样的冲击和挑战？其机遇和优势又在哪里？新媒体时代，广播该何去何从。第一章 新媒体对传统广播媒体的冲击与挑战 所谓“新媒体”，重在一个“新”字，相比于传统媒体的传播方式而言，新媒体无论是在技术上还是技巧上都有着无可比拟的优势。最早从1967年格尔德马克提出这个概念以来，这一称谓被迅速为广大广播参与者所接受，并且不断演变

10、出新的理论和解释。从现代媒体角度来说，新媒体可以大致划分为广义和侠义两个概念，前者是指以现代科技综合运用为基础推广媒体的形式，而后者则更加倾向于单纯指数字化网络，并以此实现的新型交流方式。新媒体的本质特征是“所有人对所有人的传播”，其融汇了发展着的传播技术，具有交互、及时、延展和融合的新特征。更进一步说，新媒体能够利用计算机技术，把广播、电视、报纸、杂志、有（无）线通讯及等媒体传递的信息加以整合，再按照用户需求传播到用户信息系统。新媒体具有海量信息、非线性点播等特征，几乎可以包容一切传播工具的优点。在新媒体时代，一个微博或者是微信公众号就是一个信息中心，每个网民既是受众又是传播者，单一个体仅需

11、将所见所闻上载到自媒体传播平台，便有可能形成遍地开花的传播优势。新媒体以更迅速、更方便、更前卫的优越性在消解传统广播传播优势的同时，也在不断分流广播的受众，蚕食广播媒体的广告市场。11新媒体对广播传播优势的消解新闻时效一直是新闻从业者的追求。广播报道迅速、覆盖面广的特点使其在诞生之初就与新闻结下不解之缘，并网罗了一大批受众。许多听众可在第一时间通过广播获取最新资讯。然而随着网络技术的飞速发展，传统广播的及时性优势不再。通过互联网，网民不仅可以及时听到，还能看到关于新闻事件的详细描述与多元解读，甚至还可以观看到不同角度的视频。所以说，这就是新媒体能够迅速发展普及的根本原因所在，对事件的报道和跟进

12、具有全方位多角度的优势，这是任何其他形式都无法比拟的。尤其是从受众角度来说，广播由于技术手段等原因，具有较强的地域性限制，这种地域局限性导致受众只能收听到其所在省份或城市的节目，但在网络新媒体上，信息可以不分地域，甚至没有国界。从乡村校园暴力到世界性奥运会举办，互联网新闻不分地域、国界，传播范围遍及海内外。在伴随性方面，收音机曾因其成本低廉、便于携带度过了第一次危机，但随着智能手机的普及以及4G技术的广泛应用，我们可以通过低廉的成本利用手机上网获取信息，而且手机比收音机更易于携带，伴随性更好。更难能可贵的是，通过一台智能手机便可以满足人们生活中的各种信息需求，其交互性与广播单一的收听功能形成了

13、鲜明对比。1. 2新媒体对广播受众的分流自20世纪50年代电视业飞速发展以来，广播一直面临着听众被分流的危机。虽然没有在电视媒体的冲击下“寿终正寝”，但随着听众被电视分流，广播开始陷入低谷。面对电视媒体的冲击，从1980年后，国内各地广播电台纷纷学习“珠江模式”开办文艺台、体育台、新闻台、教育台等类型化电台，造成广播系统内部听众的第一次分流。尤其是到了九十年代的中后期，人们对广播内容和形式有了更加多样化的诉求，并且伴随着改革的进行，传统媒体不得不在竞争中革新以适应市场发展的需要，这都督促着我国广播媒体的飞速进步。这一举措使广播内部的受众分流更趋明显。2005年，伴随着网络媒体的日趋成熟以及手机

14、媒体的出现，这一时期不断涌现出新型的社交方式，比如说QQ以及新闻网页等等，这些对传统广播造成了相当大的冲击和影响。然而，电视、传统网站等媒体对广播受众的一次次分流并没有导致其消亡，而2012年以来诸如滴滴、快的等打车软件的盛行，却给了广播重重一击。举例来说，广播曾经作为广大司机朋友的良师益友，一度成为司机这一行业不可或缺的产品，这也成为很多电影中的经典镜头。但是打车软件让广播彻底成为了摆设，报单代替了广播在司机心目中的地位，也成为了司机的日常习惯，最终造成了广播的死亡。1. 3新媒体对广播广告市场的蚕食电台作为一个人力物力具备的组织结构，其必须为自己的营生作出努力，这也是电台广告泛滥的原因所在

15、，但过多的广告同样造成了电台的慢性死亡，尤其是国家有关部门对广告的戒严以后，电台更是失去了经济来源。广告数量少、品牌单一是电台广告收入不景气的主要原因。雪上加霜的是，随着新媒体时代的到来，尤其是打车软件对传统广播时间的瓜分，使得传统广播的收听市场逐年被蚕食、受众不断被分流，在收听率降低的同时还要实现广告增量，无异于痴人说梦。根据CTR媒介智讯的广告研究，在刚刚过去的2015年，传统媒体广告市场的生存困境没有任何缓解的迹象，在2015年上半年，长达一分半钟的广告基本在告别广播，而电台整体广播也在有序下降。“全面下降”可能成为不得不引用的对传统广播广告市场的注脚。广播广告的投放量明显下降已是不争的

16、事实，广告投放量的降低或将导致电台营收的下降，这对电台的节目创新是极为不利的。更直白地说，电台的收入减少了，其在节目制作上的经费投入也将随之减少，节目制作经费减少后带来的直接后果是节目质量的下降，节目质量下降后其听众也将随之流失，听众的流失又将致使电台广告收入的下降如此，广播将陷入恶性循环。第二章 新媒体时代广播的优势与机遇新媒体是柄双刃剑，在给传统媒体（包括广播）带来前所未有的冲击的同时，每一次技术的变革也都给广播带来了转型发展的新机遇。相较于其他媒体，广播行业的机遇主要表现在：电台运营成本低，节目制作成本低，收听便捷，监管政策较为宽松；汽车行业的繁荣给广播带来了优质的受众族群和广告主。中国

17、传媒大学教授黄升民表示，汽车保有量保证了广播广告投放市场的增长。此外，在媒介融合的大背景下，广播与网络、移动多媒体等新兴媒体都有着合作、融合的可能性。最主要的是在广播走进网络过程中新媒体所发挥出来的作用。可以说网络是现代广播的续命药剂，传统广播借助网络可以实现更大面积的覆盖，增强节目的互动性和可存储性，广播的丰富节目资源也给网络新媒体平台提供了可资讨论的话题与内容。二者结合，这无论是对整个行业还是对广大听众而言，都不失是一个好消息，当传统而具有内涵的形式披上了新的外衣，从而更加具有灵活，更加具有吸引力，可以说这是广播崛起的重要支撑。2. 1车载广播提供优质受众族群当所有人都断言在新媒体环境下广

18、播会寿终正寝时，广播媒体因为其车载性，却在传统媒体广告投放市场下降的趋势中，近两年间依然保持非常良好的增长势头，焕发出新的生机。根据有关部门公布的相关统计数据，我国机动车拥有量具有巨大的群众基础，并且实现了连年增长，增幅之大超过了10个百分点，尤其是私家车更是超过1.2亿辆。从经济学角度来说，一样事物的产业和发展到一定程度必然会衍生出相关的伴生产业，毫无疑问，汽车行业就是这样，当然，这里我们要谈的不是加油站或者是修理铺，而是汽车作为一种休闲产品，如何在其使用过程中，变得更加便利和休闲，特别是随着交通发展，人们对交通路况等等方面需要更加具体而及时的了解，这个时候，广播电台就应该发挥出它应有的优势

19、。由此可见，广播依然拥有着广大而且不断增长的市场，特别是现代年轻人在开车过程中对广播的需要，更是助长了这种需求的发展。私家车主可以说是广播最大的受众群体之一，这一群体的持续增长，必然会为广播电台的发展带来新的契机。CSM媒介研究提供的一份贯通全国36个大城市的数据显示，20112015年车上收听群众比例年年攀升，在车上收听广播的人数占收听广播总人数的25.08%。随着经济发展，小轿车走进了千家万户，2554岁青壮年和女性听众人数增加，车上收听率基本随月平均收入的增高而提高，并且由于驾照的年龄限制移动收听人群也变得年轻化。汽车行业的迅猛发展不仅为广播贡献了大量的受众，更为重要的是，从教育程度、收

20、入水平、年龄结构上看，车载广播更加适用于新一代年轻精英人群的需要，也更能引起他们的认同。对于广播媒体而言，听众的年轻化、高端化发展更利于吸引广告商的注意，广告客户投放量增加给电台带来巨额的经济收益，节目制作经费也因此更加充沛，进而形成了广播媒体的良性发展。2. 2移动终端为广播点播提供硬件基础在如今这个年代，都获取信息已经不具备任何难度的时候，对信息的筛选就显得尤为重要，这也是定制化个性化服务应运而生的根本原因。是的，就像你订外卖一样，需要什么，就会送来什么，同样，广播也是这样，这也是因为只有广播的内容成为听众不可或缺的一部分的时候，它才能在这个竞争激烈而又瞬息万变的市场竞争中不至于被淘汰，这

21、其中尤其以手机定制为代表，其一是手机自带的播放器，另一种是利用电台APP随时上网收听或点播节目，与第一种收听方式相比，电台APP是新媒体时代下的衍生品，具有灵活性强等优势。与传统广播相比，手机广播极具个性色彩，集图片、文字、视频于一身，其内容丰富吸引大众，手机的贴身性不可或缺性是其它媒体所不可比拟的。相关软件在广播的发展中立下汗马功劳，它结合多种方式，实现了便携，随时随地，随心所欲，真正将手机的优势与广播结合在一起，从而推动了广播的迅速推广。有人说互联网给广播带来的是健康的改变，但这种改变并不能迅速将广播扼杀在发展的摇篮中。手机广播的出现再次验证了这点。特别是广大手机电台的出现，例如蜻蜓FM等

22、等，作为新的广播形式，他们不只是在载体上实现了创新，更是对传统广播形式进行了颠覆性的整改，使之真正使用现代人的需求，符合现代人获取信息的方式和手段。这要以“点播”形式的出现为代表，在传统广播中，都是电台选择认为合适的内容作为广播，但这些内容也许并不适合一些听众的需要，但点播就不一样，根据自己的需要定制内容，真正实现了主播和听众的交互。这一点考拉FM就做的很好，在它上线不到一年的时间里，活跃用户规模达到近百万，用户规模在千万以上，用户日平均时长超过40分钟，这个数据已经快赶上2012年鼎盛时期的微博。第三章 互联网+广播的突围之路随着政府“互联网+”行动计划的出台，站在“互联网”的风口上，猪也能

23、飞起来。所谓的“互联网+”，这个概念大家并不陌生，就是将互联网结合生活中一些需要的项目，比如说打车，比如说外卖，一旦这些传统内容坐上互联网的快车，必然会实现其自身的颠覆，同时也是行业发展的又一个契机，为整个行业的发展注入了新的活力和广泛的动力。具体到媒介产业层面，“互联网”就是产业层面的媒介融合。在“互联网+”的形势下，传统业态广播的发展要从模拟向数字化转换，从单向传播向双向交互广播转变，最终改善听众的收听体验。相关调查数据表明，我国手机普及率以达到80%以上，互联网走进千家万户，而不只是年轻人的固有物，这么庞大的手机拥有量，这么广泛的互联网普及率，是互联网发展的巨大动力。赛立信的一项研究也指

24、出，有47.8%的听众通过手机收听广播，手机广播的收听率在各类接收工具中居于首位。由此看来，新媒体虽然削弱了“电台”在传播链条中的地位，却给传统广播媒体带来了更多的发展机遇，在某种程度上，新媒体是广播业的“救星”而非“掘墓人”。事实上，互联网+广播的融合战略是一个循序渐进的过程，可以通过用互联网思维铸造高品质广播内容、终端深度融合提高节目到达率等举措，最终实现广播媒体的跨界经营，进而将产业链拓展延伸。3. 1用互联网思维铸造广播品质内容全球著名传媒集团之一的维亚康姆集团董事长兼首席执行官萨默雷石东认为，媒体传播的“内容就是国王”。虽然媒介技术的发展不断催生传播形态的变革，并推动着内容、终端、平

25、台等多层面的互动与融合，但无论我们所使用的终端是汽车、电脑、平板还是手机，受众接触媒介的唯一动机便是获取能满足其需求的有价值的信息。因此，广播媒体要想在新媒体的冲击下制胜的重要举措便是以用户为中心，传播能满足用户需求的内容。在新媒体时代，广播从业者要牢固树立以“用户为中心”的传播理念，用互联网思维铸造高品质的广播内容，并不是随随便便就能成功，没有吸引人的作品，没有特色和内涵，同样成为不了广大听众的新宠，而只会随着残酷的市场竞争被淘汰。随着媒介资源的日益丰富，受众在整个传播链条中已逐渐由被动的信息接受者转变为主动的对信息的筛选者，并且还有强烈的参与需求。所以说广播内容不能过于死板和呆化，而是应该

26、不断创新，实现与读者的良性互动。3. 2终端平台深度嵌入提高节目到达率互联网的高速发展带来了信息资源的丰富，让受众能够在有网络的地方随心所欲地浏览海量信息，但这一切都离不开终端平台：汽车广播离不开车载网络终端，网络广播离不开一切联网设备终端。各种终端接收设备为我们点播广播内容提供了硬件基础，使得我们能够利用碎片化时间通过PC、手机、平板电脑、汽车等终端收听广播节目。在互联网出现以前，我们往往需要花大量时间守候在收音机前才能听到特定的内容，然而，4G网络的普及和广播接收终端的变革，即电台APP的出现，将广播收听体验碎片化，使我们能随心随意地点播广播节目。I watch的面世让我们看到网络终端加入

27、穿戴电子产品市场的可能性，我们也可以用过将内置FM广播调谐器或电台APP嵌入到更多的电子产品终端，以期提高广播的到达率。需要指出的是，电台APP的内容不应该仅仅是传统广播节目的简单平移，也不仅仅是将传统广播节目内容与新的终端简单结合，结合并不能彻底解决问题，重要的是如何在结合后仍能开发出受到听众认可的产品，无论是从方式上还是内容上，只有不断更新发展，才能立于不败之地。3. 3跨界经营拓展产业链媒介融合不是简单地平台间的学习和借鉴，其背后涉及到资源的整合和资本的运作。在媒介融合的政策利好的形势下，广播要进行产业创新发展就必须要注重对相关资源的整合运用，实现以经营性收入为主到以资本性收入为主的跨越

28、，进而形成跨界经营扩展产业链的态势。一些传统广播媒体已经从当下的“三网融合”中看到了商机。上海第一财经传媒有限公司由原上海电视台财经频道和上海东方电台的经营性资产整合而来，是上海文广新闻传媒旗下全资子公司。上海文广新闻传媒集团通过对既有资源的整合，实现了广播、电视的合作共存，并在其旗下搭建了广播、电视、报纸、网站等媒体平台，跨界经营使得第一财经迅速成为一个拥有跨媒体信息传播渠道的财经资讯供应商。广播经营者必须开拓思路，除了媒体行业内跨领域发展外，我们还可以加强同其它领域的多元化合作经营。如各地交通广播围绕汽车开展活动，广播与教育机构合作开办教育台节目，对农广播在为“三农”服务和发声的同时，衍生

29、了广播销售农产品平台黑龙江电台开展了绿色食品买卖在龙广绿色商业平台上，成立龙广云电子商务股份有限公司。该公司目前已拥有五个农业合作基地，并拥有自己的五常大米品牌，大米首期产量265吨，利用广播销往省外，既扩大了广播影响力，又实现了社会效益和经济效益的双重收益。结语时代从未停下过它前进的脚步，广播行业也只是在这发展的滚滚洪水中随波逐流的一个产品，如果不想被腾起的浪花拍死在沙滩上，广播行业作为传统行业的代表必须适时的作出改变，紧紧跟随着时代新宠的脚步，搭上互联网手机等等前进的战车，使之真正成为人们生活中不可或缺的精品或者不忍拒绝的良药，这是整个行业共同努力的方向，同时也是传统广播行业的突破口。众所

30、周知，广播“天时、地利、人拼”的特性时其在传统媒体广告投放总量大幅度下降的形势下逆势上扬。虽然在美国阿比创公司（ARBITRON）一项调查表明，就目前在美国的普及性和影响力而言，互联网、电视和广播已成为名副其实的最重要的三大媒体，但广播行业也面临着模式单一、增长动力不足、盈利渠道压力巨大、资本压力大、融资渠道不足等问题。在互联网时代，要实现传统广播的突围，广播应该从单向的广播行为转化为用户社群聚集。具体来说，就是要利用大数据等技术优化节目质量，创新广告形式，与微信等其他媒体进行融合、互动，发展整个产业。 参考文献论文类1闫晓强 原松梅 数字时代国内广播媒体的发展路径选择 传播与版权J 2014

31、2哈艳秋 黄玉迎 中国广播61年：自己走路，从目标到现实 中国广播J 2011 023曹璐 张彩 微博与广播重塑 中国广播J2012 074宋巧莹 汽车时代广播的发展 赛立信媒介研究有限公司J 2012 5许莹莹 手机媒体的传播优势 新闻爱好者月刊J20096李煜 历史视野下的国家与广播 现代传播：中国传媒大学学报J20137金震茅 手机广播：引领媒介时尚的贴身媒体 视听界J20088陈虹 探索美国广播的制胜之道 新闻界J20089陆晔 出售听众美国商业电台对流行媒体的控制 新闻与传播研究J2000 0110宫兆敏 广播产业化发展之路探析 新闻传播 J2013 0311刘婷 网络广播的传播特征

32、及优化策略 吉林大学D201512董华一 从考拉FM透视定制广播现状及发展趋势 吉林大学D2014 13陈琳 新媒体环境下广播的发展研究 湖南师范大学D200914胡娟 基于新媒体的广播转型研究 浙江理工大学D2014文献类1饶立华 电子媒介新闻教程M 中国人民大学出版社 20002美杰克富勒 陈丽萍译 信息时代的新闻价值观M 新华出版社 19983英安德鲁博伊德 张莉莉译 广播电视新闻教程M 新华出版社 20004赵玉明 中国广播电视通史M 中国传媒大学出版社M 2006 5陆晔 赵民 当代广播电视概论M 复旦大学出版社M 20106李岩 广播电视导论M 浙江大学出版社 20057王文科 广

33、播新闻报道M 浙江大学出版社 20028危羚 广播音响实用教程M 中国传媒大学出版社 20099陈卫平 中外广播电视简史M 上海外语教育出版社 200610孟伟 声音传播多媒介传播时代的广播听觉文本M 北京广播学院出版社 2006 致谢 时光飞逝，转瞬间我的本科四年时光也将告一段落，在此向关爱我的老师们以及我的父母致以最诚挚的谢意。 在父亲的提议下确认了选题，感谢本科生导师和友情支持的来自武汉大学张卓老师的指导，从查找资料修改论文题目到细节的调整都让老师们废了不少心思，让我在学术论文写作上有了初步的了解对广播和新媒体也有了更加深入的思考，是你们将我从一个懵懂的青年塑造成一名即将毕业的本科毕业生。再次，感谢你们的教导！11