山花”牛奶贵州市场stp营销战略分析.docx

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1、贵州民族大学2019届本科毕业论文（设计）1 绪 论1.1 研究背景及意义（1）研究背景目前，三联乳业已拥有着13条加工生产线，日加工生产能力200顿，旗下的“山花牌”、“花都牧场牌”系列产品有50于品种，产品的合格率达到100%,覆盖了全省20000个销售网点，2015年销售收入6.5亿，利税3000万元，成为老百姓贵州鲜奶的代名词。山花牛奶凭借着在贵州良好的地理环境优势、和悠久的发展史程而先行抢占着贵州牛奶市场。在2012年，由于奶源供应不足，成为了全国乳制品企业共同头疼的大问题，山花却有着地理优势和卓越的市场前瞻，前后投资了五亿在清镇的红枫湖卫城、开阳龙岗和百花湖坪山,并且建设了五个现代

2、化的生态牧场。牧场离城市的工业区较远、环境较好、有着充足的阳光和水源及土壤，山花牛奶坚信，只有优质的生态、水源、土壤、牧场,才能打造出优质的奶源，才会有健康营养的好牛奶。然而近几年随着贵州交通物流的发展，大大的拉近了贵阳与其它地区的距离，许多的牛奶市场纷纷进入贵阳，使其必须提高市场竞争意识。贵州乳制品行业发展速度较慢,拥有竞争力较强的企业不多,除了“好1多”、“山花”外,很难看见贵州的其他乳制品的身影。但是“山花”牛奶的发展历史比较悠久，有着良好的地理位置和地方品牌形象的优势，随着贵州牛奶市场的打开，居民消费水平的提升，国家政策优势以及二胎政策的开放，山花牛奶的市场将会迎来一个崭新的时代。（2

3、）研究意义 “山花”牛奶是贵州知名的地方性品牌，也是当地的龙头老大，有着悠久的发展史程，从2004年成立至今连续十四年全省销量领先，带领着整个贵州的经济发展水平。本文是以STP营销战的理论知识作为指导依据，运用到文献综述法和问卷调查析法等研究方法，对“山花牛奶”原有的营销市场进行了分析，目的是为了揭示该公司在STP战略运用和实施过程中所存在的问题。围绕市场细分，目标市场选择，市场定位等三个方面以及结合相关文献查阅提出相应的改进对策和建议，这对明确山花牛奶的核心竞争力优势、挖掘“山花”牛奶潜在的市场，从而促进贵州经济的发展有着重大意义。1.2 国内外乳制品行业现状（1）国外乳制品行业现状目前世界

4、乳制品行业发展的先锋和标杆是荷兰，乳业也是该国家的支柱产业。荷兰拥有世界上最优质的奶牛和牧场，并且在科技的引领下，荷兰的牧场管理模式较为先进，如自动挤奶机和自动化牧草整理等现代自动化智能管理设备。先进的牧场管理方式使管理更加科学、卫生与高效。荷兰乳品行业是国际的典型具备着世界上知名较高且国际竞争力较强的乳品荷兰皇家菲仕兰乳品公司，通过工农商一体的农民合作社机制，使会员奶农、合作社董事会、公司管理层能一起进行商业运行，共同享利并相互制约，会员农场也需按照公司规章制度将卖奶给公司，并加入公司有关的融资项目把所得利润用于公司的发展投资。牛奶方面，荷兰农业部下属的半独立的机构的荷兰牛奶及乳制品都是由监

5、督管理局来专门做乳业和牛奶方面的监管。在质量检测方面，全国各牧场的牛奶都需通过高标准的质量检测机构进行抽样检测，且检测标准在欧标之上，十分严苛，这为荷兰生产的乳制品提供安全质量保证。世界上与荷兰乳制品产业齐名的还有新西兰的乳制品产业。农场的员工们有积极性的技术养殖，大大的降低了养殖系统的成本。加上政府的支撑、产品的完整性和国际市场上的可靠信誉，这些共同促进了新西兰成为世界上最大的乳制品出口国。在整个新西兰牛奶的生产和加工环节中，都有良好的利益联结体系，能够让奶农、农场主、牧工、牛奶加工企业各司其职，拥有国际化的管理、严格的牛奶品质控制制度和严苛的召回制度，形成了良好的奶业行业生态，属于共赢共生

6、的利益结合模式所有权牛奶生产商是新西兰最常见的生产经营结构，拥有和经营自己的农场，或者雇佣经理经营农场的经营主体，所有权牛奶生产商得到牧场所有的收入，同时他们也需要为工人支付工资。新西兰这种奶源利益互相绑定的经营模式，一直伴随着新西兰乳业的成长壮大和辉煌，乃至在全球乳业发挥着领头羊的作用，甚至影响着全球乳业的价格。然而，世界各国乳业竞争研发最为激烈的领域，还是在对婴幼儿饮用奶粉这方面。随着“一带一路”政策的到来，以往欧洲乳业标准正在与亚洲对接，使东方乳制品企业对质量的要求越发严格，从而进一步的推动了东方乳制品企业对食品安全、产品研发、营养健康、母乳等方面的研究和发展。（2）国内乳制品行业现状在

7、中国，奶农们只是与企业建立了简单的原奶买卖关系，并没有与企业的利益相互捆绑，所以他们根本不会担心企业的利益和在市场的发展情况。但其实中国的乳制品在生产技术和生产设备上已经达到了国际一流水平，由于公司在管理方面比较欠缺，所以中国奶制品的发展比较缓慢。“三氯氰胺”事件以后，我国开始加大规模投资建设万头大型牧场，不仅加大了企业的管理难度，同时也带来了疫情的风险。我国的乳制品产业链的材料来源是分散的，在采集和运输过程对保鲜的要求较高而过分依赖于冷链运输，而环节又比较多，所以稍微不小心就会出现牛奶质量问题。目前，我国实行分段管理也较难，“一管到底”的模式又不够成熟，再加上我国的乳制品的产品、生产、流通都

8、是不同的部门负责，所以我们的管理模式还需要通过政府主导或者是企业自行改革。如今，全球奶牛养殖业发展态势良好，发展中国家涨幅优势显著，奶制品贸易市场集中度较高，而中国奶牛养殖业增速放缓，贸易逆差加大，不同奶制品市场竞争力综合水平偏低。我国乳制品行业是自新中国成立后才开始将乳制品行业列入作为发展的重点，乳制品行业逐渐得以发展。但是，在二零零八年的“三氯氰胺”事情的爆发，使得我们的乳制品行业陷入了危机。中国的消费者都开始购买国外奶粉，甚至中国乳制品还遭到多个国家禁止进出口。经过“三氯氰胺”事件后，我国乳制品行业开始建立自己的牧场来推动行业的发展，行业开始持续回增。二零一二年我国物乳制品行业受价水平上

9、涨的影响，乳制品原料成本的加大削弱了行业的竞争力。而国际的乳制品价格又不断的下降，使得我国的乳制品行业奶源生产过剩，行业状况非常的低迷，国内乳制品行业的未来发展面临着严峻挑战。但随着乳制品行业市场需求不断增加、我国城镇化进程加快，居民生活水平的提高使消费者更加重视膳食结构的调整，健康意识也在不断提升，对乳制品的需求将不断提高，未来我国乳制品消费还有很大增长空间。1.3 研究的内容本文以STP营销战略相关理论知识为指导依据，根据“山花”牛奶原有市场进行了研究发现“山花”牛奶在市场细分不精准、目标市场选择较单一、市场定位模糊等问题。根据这些问题本文通过各大期刊查阅后综合分析后提出了相关解决方案；例

10、如可以运用冷链运输车将牛奶运输到贵州各个地区的同时还可以保证牛奶的新鲜度、建立学生奶计划与消费者建立社交活、制定明确的广告诉求点、以及区分开产品之间的价格定位等解决方法。1.4 研究目的和方法（1）研究的目的本文以STP营销战略方法对山花牛奶本身进行市场细分、目标市场选择、产品定位得战略实施中所存在的问题进行分析探讨，目的是为更好制定一个适合山花牛奶的营销计划，有助于产品的合理定位、清晰目标市场选择。这对提升产品的竞争力、有效的资源配置、以及促进产品的营销有着重大作用。 （2）研究的方法文献综述法。本文通过知网、图书馆、中国期刊网等各渠道查询关于营销战略方面的制定、市场竞争策略、STP营销战略

11、、以及对乳制行业现状与发展方面的有关文献，并对收集的文献进行梳理，从而对本文山花牛奶原本的营销战略实施中所存在的问题分析做了铺垫，对本文进行市场细分、目标市场选择、产品定位有着重要的支撑作用。实地调研法。实地调研几个超市卖场，采访了购买“山花”牛奶的消费者，实地搜集有关资料或信息，验证论文研究结论。综合分析法。结合相关文献资料和实地调研资料，进行综合逻辑分析，提出研究的论点，分析论据，形成研究结论。2 STP理论2.1 市场细分由于企业的大部分利润都是来自于小部分的顾客，所以作为企业没必要将所有的消费者作为目标顾客。而是应该不断地进行市场细分，它可以通过消费者对产品和服务的不同需求将其市场分成

12、不同的消费群体，同时加以轮廓描述，进一步的市场细分，为企业效的营销战略定制打下了基础。市场细分影响原由：（1）人口原因：可以从消费的收入、年龄、性别、信仰、文化水平等因素反映出消费者本身的特点。（2）地理环境原因：根据消费所在的国家、地域、行政区、直辖市、城乡以及气候的变换不同而不同。消费者受生活习惯、文化传播的影响，同一个地区消费者的习惯相同，不同地区则不相同。（3）心理原因：消费者的心理变化与自身的生活方式、性格是息息相关的。同样的年龄阶段可能心理变化不同，同一人群或者不同的人群的心理变化也是不同的，所以在市场细分的时候还要考虑到消费者的心理变化。（4）行为原因：与消费者够买成品的习惯、动

13、机、次数以及对产品的忠诚度相关联。2.2 目标市场选择目标市场选择是企业打算进入的细分市场，或者打算满足的、具体需要的顾客群体。市场细分之后，企业面对许多不同的子市场要进行评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略，可根据以下三点来进行。（1）无差别市场策略；无差异化营销就是不需要不在乎市场细分之间的差异，企业推出一个产品然后只用一种营销方案进行，一开始花大量的时间研制一个产品，然后再将产品以抢购的方式卖出去，这种营销方法不仅得到了大部分消费者的青睐，并且企业也可以对产品做专注的研发，做到精致化产品。（2）有差别的市场策略: 企业在针对不同的用户需求是，把总体市场划分为若干个，从而提供与

14、同行企业不同的产品和服务的一种策略。采用这种策略，可以使企业针对不同的细分市场，设计不同的产品，运用不同的广告宣传和销售渠道，以满足不同用户的要求。（3）集中性的营销战略；该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。2.3 市场定位市场定位的使命是创造差异性，塑造企业的美好形象，从而更好的满足消费的需求。市场定位通过分析出潜在竞争对手的竞争优势、对自身进行一个竞争优势的定位从而发挥企业的核心竞争力。（1）明确竞争力优势；市场人员要通过调研、搜索、统计、分析出到竞争

15、对手的产品定位，目标市场上消费者真正的需求和欲望以及竞争对手的真正利益需求。（2）选择正确的竞争优势：通过分析、比较本企业企业和竞争者在资金、采购、生产、技术、管理而准确的选择一个相对而具有竞争力的企业。（3）发挥独特的核心竞争力优势：通过宣传、促销等活动让消费者熟悉并了解产品，再将产品价值正确传达给消费者，并在消费者心目中树立起产品形象。在宣传过程要注意及时纠正消费者在产品宣传时不能正确理解产品信息而产生产品形象模糊、混乱的信息，从而正确的树立消费者心目中的产品形象。3 “山花”牛奶贵州市场STP营销战略分析3.1 市场细分 在广大的消费市场上，不同的消费者不会只愿意一直购买一种产品，也没有

16、任何一种产品可以同时满足所有的消费者，因此，企业需要发展就需要对不同的消费者进行分析，一次来辨别出最有效率的细分市场，提供不同的产品和服务来实验消费者市场。（1）按地区变量划分：随着牛奶市场需求不断增加，牛奶已逐渐演变成为必需品，现如今我国的各大、中、小城市都以乳制品为主要消费者。但是由于不同地区牛奶消费主体远离饲料场区，短期保质期新鲜奶品距离运输困难以实现。目前，“山花”牛奶还不具备将产品销售到全国各地的能力，文主将以贵州地区作为分销区域:一级划分，根据贵州良好的生态环境、地理位置划分；花溪区、清镇市、开阳县分别建立百花坪牧场、清镇卫城科技牧场、清镇卫城张家坪牧场、开阳龙岗生态牧场、开阳龙岗

17、第二牧场。二级划分，将贵州省的省会城市区（贵阳）划分为一级市场，地级市区划分为二级市场，县级市区划分为三级市场，乡镇区划分为四级市场。随着社会发展经济水平的提高，人民对身的营养体健也逐渐开始重视，奶制品越来越成为生活中的必需品，再加上物流运输的迅速发展有着冷链运输的支撑，山花牛奶可以将以一、二级市场为首，三、四级为次的营销区域。（2）按年龄因素划分：消费者随着年龄和能力不同而产生的需求不同，不同的年龄阶段的消费者对产品需求差异很大。“山花”牛奶根据深度的市场细分的方法，分别分为儿童人、老年人、青年人提供产品，这充分满足了不同消费者的需求，有助于培养忠实顾客。 针对儿童市场，公司专门设计出多种口

18、味的亿畅乳酸菌益元素和早餐奶，这比普通的牛奶添加更多的蛋白质，并且添加复合维生素和益生元，产品有清甜可口的葡萄味和水蜜桃味，充分满足了儿童对口味的偏好；针对老年顾客，公司推出营养健康且含高钙的牧场限定的纯牛奶，产品功效是帮助老年人补充活钙因子同时营养健康；针对年轻的女性，追求美丽、时尚、能量的补充，推出“芦荟、红枣、核桃”产品系列。（3）居民收入和产品价格划分：家庭的收入水平决定着家庭购买的总支出，也决定着购买产品的性质，虽然乳制品在家庭消费占比不大，但消费者的收入往往是影响消费者购买水平，涉及到购买行为、习惯、频率等。因此，消费群众中低收入消费者对价格具有敏感性。3.2 目标市场选择（1）根

19、据山花牛奶的地区变量划分，主要目标市场是以贵阳市（白云区、云岩区、南明区、花溪区、金阳区、观山湖区等）为一级市场，地级市（遵义、六盘水、安顺、同仁、毕节、兴义、凯里、都匀等）为二级市场。县级市(开阳县、划分为三级市场，乡镇区划分为四级市场。（2）根据年龄因素划分，分为三个主要的细分市场：儿童市场、老年市场、青少年以及爱美的女性。针对儿童市场：种口味的亿畅乳酸菌益元素和早餐奶，这比普通的牛奶添加更多的蛋白质，并且添加复合维生素和益生元，产品有清甜可口的葡萄味和水蜜桃味，充分满足了儿童对口味的偏好。针对老年市场：推出营养健康且含高钙的牧场限定的纯牛奶，产品功效是帮助老年人补充活钙因子同时营养健康。

20、针对青少年以及爱美女性市场：针对年轻的女性，追求美丽、时尚、能量的补充，推出“芦荟、红枣、核桃”产品系列。（3）根据消费的不同阶段的收入，山花牛奶推出不同的产品价格细分。 针对低收者主要推出的牛奶有：AD奶 3.0元（2.5元）、消毒奶 3.0元（2.5元）等。针对中低收入推出的牛奶有：1953纯奶4.5元（4.0元）、黑加仑酸奶4.5元（4.0元）、小特浓4.0元（3.5元）等。针对中高收入推的中高端牛奶有：大特浓7.5元（6.5元）、花都牧场鲜奶7.5元（6.5）等。3.3 市场定位（1）确定企业的竞争优势：针对贵州市场山花牛奶的主要竞争对手有好一多、各大外来牛奶企业（蒙牛、伊利、光明、娃

21、哈哈等）以及牛奶的其它替代品；豆浆、饮料等。“好一多”牛奶产品定位主要是以“鲜”为主，价格定位于中高端。随着贵州GDP水平的提高，牛奶已经成为人们生活中必不可少的部分，特别是是针对学生。大部分消费购买牛奶的因素主要是以口味、营养健康、品牌为购买目的，并且他们也不会一直只购买一个产品的牛奶，通常会因为新鲜感而尝试购买不同品牌的牛奶，不过针贵州居民而言他们更愿意接受本地品牌的山花牛奶。（这部分内容是结合分析法得出）（2）正确的选择相对的竞争优势：山花牛奶在贵州的乳制行业首先面临着山花牛奶一样出自本土的好一多乳业股份有限公司外，其次是临着蒙牛乳业集团股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、上海

22、光明乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司等外来的强劲对手竞争的压力以及乳制品的替代品豆浆、豆乳、粥等具有可以冲泡的具有营养保健功效的产品中。首先，“好一多”乳品企业作为省内市场竞争里的一个强劲对手，做到了养殖加工及销售三者合一。并建设了高端的现代化牧场还引入了大量国际优质奶牛,配合着先进的乳源质监体系和品质控制体系，使其乳品具备着最优质的品质保证。生产的高品质鲜奶配合着先进的冷链物流优势，使其产品占有了贵州大量的市场，并且销售额多年持续上升。从长远发展的看未来“好一多”模式很有可能会超过“山花”牛奶；其次，是其他外来的牛奶企业销售渠道多元化且销售模式较完善，以知名度较高，明星产品的形象深入人

23、心的 “蒙牛”为例。随着国民经济水平的提高，民众运动健康意识的提高，政府的支撑，奥运会、世界杯等国际大赛的刺激下体育营销的的潜力不断被的发觉。蒙牛作为国内屈指可数的乳制品企业借助体育营销的宣传在乳制品行业取得了良好的业绩；而消费者的消费习惯会因为“新鲜”而发生变化，从而会选择所谓“新鲜”的替代品，例如豆浆、豆乳、粥等同样具体养生功效的产品。综合来看，消费者往往会偏向名牌企业，对于新进入的企业在与消费者建立良好的认可度需要花很大的成本和时间，很难改变他们对品牌的忠诚度。这说明蒙牛体育营销在提升产品的影响力和加大原有消费者对产品的忠诚度的同时也加大了新兴企业进入乳制品行业的难度。（3）发挥独特的核

24、心竞争力优势：山花牛奶的产品检测设备已达到国际先进水平，贵阳三联乳业质控部副部长杨芸表述，产品从进入生产到出厂总共有三次的全程检测，第一次是投入品检测，到生产现场后在半成品的时候进行一次检测，灌装出产品后按出厂检测的标准进行一次检测，所以三道检测是确保产品质量的合格。现在三联乳业公司已经在贵阳观山湖区建立了山花牛奶的加工观光园，不仅拉近了与消费者互动的距离，还让消费者了解到山花牛奶的生产过程，这让山花牛奶的生产流程更加透明化、公开化。从2001正式成立年至今，同类产品曾经在全省连续14年销量第一，先后被誉为“贵州省名牌产品”、“州省名牌产品”、“贵州省食品工业著名品牌”、“贵州省优质农产品”、

25、“贵州省名牌农产品”。目前山花销售团队是以加盟、经销商、乡镇路线为主。并且不断的增建原料产奶基地和扩大奶牛群，加上山花牛奶的发展史程较长、有着就地奶源的优势而产出优质的牛奶，所以它的品牌形象深得民心。4“山花”牛奶贵州市场STP营销战略主要问题4.1 市场细分不精准 山花牛奶购买频率较多的消费者主要集中于贵阳市，这是因为地区变量细分不够完善而导致，由于以前山花牛奶的技术不够完善（冷链运输、保鲜技术等的不完善），无法快速将产品推送到边远地区，这就导致了山花牛奶在贵州市场贵阳局部发展，而贵州其他乡、镇城市甚至根本不知道山花牛奶这个产品；从年龄因素调查发现，购买山花牛奶的大部分年龄在18-24岁之间

26、，24-45岁之间次之，其余年龄阶段寥寥无几；从收入的情况来看，普通阶层和学生阶层为主要消费群众，而高薪收入市场与儿童市场占比却很少；综合年龄和收入的这两个方面看，针对儿童市场、高薪收入者市场和中老年市场有着严重的缺失。而影响因素却有很多，可能是产品的宣传力不够、或者品牌广告诉求不明确或者消费习惯、传统习惯等等因素都有可能影响消费者的购买。这些因素都是影响山花牛奶的市场细分是否能够分析精准，从而进行准确的市场选择以及目标市场定位。另外，通过调查发现，由于新鲜感、品牌、口味、替代品等等因素大部分消费者几乎不会选择一直购买一个产品，所以企业为了满足消费者的需求，有必要需要对消费者的行为进行深入的分

27、析，从而对产品进行更新换代。4.2 目标市场选择单一从地域分布方面来看，山花牛奶主要是以贵州省贵阳市等一、二级市场城市局部发展，忽略了二、三级市场的发展。山花牛奶的技术水平或者牛奶质量方面都达到了国际一流水平，但是它在管理方面不够完善，对于贵州省偏远的地区不能够有效的直接管理，所以在选择目标市场时会下意识忽略掉偏远区域的市场。从年龄方面看，购买山花牛奶消费者主要集中于学生，以及青年男女，缺乏儿童市场和老年人市场，这是由于山花牛奶在儿童奶产品这方面的研发投入太少，无论是在超市还是网上，儿童奶产品极少。虽然研发多个适合老年人的花都牧纯牛奶、以及1953袋装等纯牛奶，但是它的品牌诉求不是很明确，缺乏

28、有效的广告宣传；从收入方面看，高新收入者购买山花牛奶的频率极底，偏向于青年化市场。根据山花牛奶的市场细分而所做出的目标市场选择是比较单一的，山花牛奶只选择了贵阳市各个区域的市场，其它地区的消费者不见踪影，并且消费群体只是以青少年为主要消费群体。4.3 市场定位模糊由于产品分布区域较于集中、市场细分不精准、目标市场选择单一、就无法选择目标市场，导致市场定位的缺失。根据山花牛奶目前的市场价格分析；在巴氏奶方面，先后推出的山花特浓牛奶、山花爱克林酸奶和山花爱克林1953纯牛奶、山花黑加仑1953酸奶等，价格相差不大（4元4.5元），这两个品牌的定位非常模糊。顾客对于山花的感知、价格、口味差异化不大的

29、情况下，很难区分这些品牌是高端、中端、低端和相互之间的差异。这种品牌定位的缺乏，就是由于山花牛奶在目标市场选择的失误。缺乏对营销机会的分析，所以很难对消费群体进行细分，从而也无法选择目标市场，导致市场定位的缺失。在山花牛奶的广告宣传山花至爱家的你中，虽然山花牛奶一直强调“新鲜”的品牌诉求，但是在广告诉求方面却表达的很模糊，例如在针对儿童市场，公司专门设计出多种口味的亿畅乳酸菌益元素和早餐奶（广告词：“爸爸给你准备了一袋好喝的牛奶”）以及(广告词：“山花牛奶，致爱家的你”)，这部分内容来源于山花牛奶广告宣传至爱家的你。根本没有真正的表达出它的诉求点，这明显是由于市场细分不够明确而导致，所以不能够

30、对产品进行良好的定位，品牌诉求当然会模糊。5“山花”牛奶贵州市场STP营销战略的实施5.1 学习蒙牛开展渠道战略在浅析蒙牛营销中提及到，蒙牛作为中国乳制业的领先者，以质量最好、最为专业、最为专注的乳制品在消费者心目中树立较好的品牌口碑。借西部大开发的政策创造出乳制品行业的奇迹。虽然经历了过三聚氰胺事件的重创，但蒙牛用产品优势打造价格优势，制作标新立异的促销广告，加大促进传统渠道网点继续向下级城市以及乡镇或者空白区域渗透的同时大力发展餐饮、旅游景点、午餐配送等各种渠道。本着“一心做好奶的”精神，励精图治、痛定思痛，用实际行动打了一场漂亮的翻身仗，使国人重拾奶制品信心，其不可不谓之为中国企业的典范

31、。目前，山花牛奶的不仅生产技术部与产品研发技术已经达到了国际一流水平，只是在管理方面还远远落后于其他发达企业。我们可以学习蒙牛，运用传统网络渠道向下级城市以及城乡等空白地区进行营销和渗透，增加对旅游区、餐饮行业等投放渠道和设立无投放机。只要是在贵州区域的，都尽量做到深耕细作和运用冷链运输，将产品送到千万户家庭。另外，在物流运输方面，可以建立一个自己企业的冷链运输物流运输车库，这样就可以将牛奶运输到贵州各个地区的同时保证了牛奶的新鲜度。5.2 建立学生奶计划与消费者建立社交互动活动首先，针对于儿童市场，可以根据各个地区的幼儿园、小学、初中、高中等学校建立一个良好的合作关系，树立牛奶的营养健康的意

32、识，制定一个学生奶计划，专门研制出适合于学生体质学生奶，然后再将学生奶投放于食堂的各一个餐厅，根据每一个学生的需要可配置一杯牛奶，从小就培养学生喝山花牛奶的习惯。其次，在老年人市场，我们首先对针对老年人而制定含活钙因子的纯牛奶进行优化升级，再进行产品的宣传，我们可以通过养老院、老年人旅游团、已经老年人协会活动等进行山花牛奶营养健康的广告宣传，树立产品的正确价值。最后，可以通过微信公众号、新浪微博、综艺栏目等网点推送和各种协会活动线下推送，定期发布关于产品的有创造意义的讨论话题与活动，与消费者建立互动活动，让产品的形象更加深入的融入消费者心目中，从而建立产品消费者对企业品牌形象认知道和忠诚度。5

33、.3 明确市场定位树立正确的信息诉求点首先，产品的推广要先进行一个正确的目标市场选择，山花牛奶的目标市场是整个贵州区域。针对贵阳市场，可以采用就地奶源推销。而在贵州边远地区市场可以采用冷链运输，这样既保证的牛奶的安全运输有保证了它的质量。其次，在选择目标客户市场时，在对中老年人、儿童、青年女性等消费者调查后，要分析出现在真正的需求，树立正确产品信息诉求，正确的传达出各个年龄阶段需所需要的诉求价值。然后根据顾客对于山花的感知、价格、口味差异的情况下，区分开产品高端、中端、低端产品相互之间的差异对自身产品进行正确的定位。最后，进行一个产品的推广，我们进行一个正确的广告诉求设计，广告的内容可大致为：

34、针对儿童；补充营养的鲜奶。针对老年人；补充活钙因子的鲜奶，针对青少年以及爱美女性；补充能量的鲜奶。然后可对贵州电视台进行广告投放，将产品有效的推广到家家户户。该广告就阐述了以上三个阶段的顾客群体的不同需求，展示了山花牛奶能给予消费者的温暖和贴心。这样目前诉求点广告极大的提升了产品在消费人群的知名度和信赖度，会很容易在消费者心目中树立产品形象。6 研究结论与展望在本文中我运用STP营销战略理论知识，根据山花牛奶在贵州市场的市场细分、目标市场选择、以及目标市场定位进行研究分析，发现山花牛奶在品牌诉求多变、产品定位不明确，根据这些问题本文制定出关于定出符合消费者口味的牛奶；根据山花牛奶应该有的品牌诉求点山花牛奶主要是以“新鲜”为主，可以在“好喝、营养健康”的同时添加“新鲜的牛奶”的元素进行广告升级。对企业内部资源配置管理进行升级，对于新研发的产品进行品牌制定，设计出属于每一款不同产品的品牌。明确市场定位，将产品畅销贵州各个区域同时，扶持贵州乳制品龙头企业，打造贵州特色产品。最后加强质量监管，完善奶畜育体系，从而提高奶畜优良品种。随着深入的学习，明显的感觉到自身的不足，明白关于论文的研究对象还有很多方面值得去深入的思考、理性全面的分析。在今后的学习中，还将更进一步以认真的态度去研究更全面的考虑到更适合山花牛奶的营销战略的相关问题。13