房地产文化营销浅析 .doc

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1、广东金融学院2008-JX16- 本科毕业论文（设计）房地产文化营销浅析学生姓名：李理利学号：05141101系部：计算机科学与技术专业：电子商务指导教师：成果国 教授提交日期：2007年12月21日广东金融学院 本科毕业论文房地产文化营销浅析摘 要将文化引入房地产，顺应了现代人文化需求，是房地产市场走向成熟的标志，过去单纯地靠地段、房价、促销等推销楼盘已经不能适应市场的发展，房地产文化逐渐成为消费者考虑的主要因素，而文化营销也将成为21世纪房地产营销的主题。本文将研究文化营销在房地产企业发展中发挥的作用以及具体运用策略，就当前中国房地产发展现状以及营销中存在的问题，从宏观以及微观（选取具体案

2、例）的角度进行分析，归纳论证文化营销的作用，为现代房地产企业整体发展提供可借鉴的思路和策略。关键词：房地产；文化营销；策略AbstractIntroduce culture real estate, conforms to the modern people and cultural needs, is the real estate market is moving towards maturity, the past simply rely on the lots, prices, promotions and marketing development has already cant

3、adapt to the development of the market, the real estate consumer culture has gradually become the main considered factors, and cultural marketing will become in twenty-first Century the real estate marketing theme. This article will study the cultural marketing in real estate enterprise development

4、in the role and the specific tactics, on the current Chinese real estate development present situation and marketing problems, from macroscopical and microcosmic ( select specific case ) angle to undertake an analysis, epagoge culture marketing role, for the modern real estate enterprise development

5、 to provide reference train of thought and strategy.Key words： real estate; culture marketing; strategy目 录摘 要IAbstractII目 录III一 文化营销概述1（一）文化营销来源1（二）文化营销的概念1二、房地产文化营销概述2（一）房地产文化营销概念2（二）房地产文化营销种类2三、房地产文化营销的策略4（一）产品策略4（二）价格策略5（三）广告策略5（四）公共关系策略6四、房地产文化营销的存在问题7（一）层次较低7（二）定位不准确7（三）手法雷同 缺乏特色7（四）生搬硬套 过于浮躁8（

6、五）炒作严重8（六）内容空洞 流于形式8五、房地产文化营销对策8（一）提高文化营销层次9（二）市场精准化定位9（三）求新求异，突出特色9（四）提升质量，练好内功9（五）慎用炒作，产品为主10（六）抓住客户的实际需求10六、房地产文化营销模式展望10（一）与地脉文化相结合10（二）结合社区文化的文化11（三）泛文化营销12（四）房地产文化营销发展趋势12七、结束语13参考文献14IV房地产文化营销浅析文化营销是指利用文化力进行营销，有意识地发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，并通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密联系在一起的企业营销活动。在日趋积累、产品同质化的市场竞争中

7、，文化在现代化企业营销中发挥着越来越大的作用，只有赢得消费者的心，让消费者与企业文化产生共鸣，才能建立起消费者的品牌忠诚度，真正取得营销的胜利。在房地产市场上，文化营销也开始被引进，并日益成为市场竞争的关键因素。一 文化营销概述（一）文化营销来源人类对居住文化的追求是文化营销产生的原动力，随着社会的不断进步和发展，人们在各种消费活动中越来越明显地呈现出文化价值取向，买衣服讲究服装文化，饮食消费讲究饮食文化、酒文化，出行讲究车文化，而在购房置业方面，同样存在着居住文化。居住文化以房屋为载体，它包括地脉文化、建筑文化和社区文化以及房屋开发者的企业文化，不同的开发企业，开发项目和不同的地理位置、建筑

8、形式、物业管理、社区氛围、邻里关系，会形成不同的居住文化，会给人带来不同的心理感受。在居住水平较低的阶段，人们关心的只是房屋的基本居住功能，随着居住水平的不断提高，人们对居住文化的要求也越来越高，在市场经济条件下消费者的消费心理是决定市场营销模式发展方向的原动力。（二）文化营销的概念要了解文化营销的概念，首先我们需要分析营销的概念，营销是以组织目标为核心，确立一整套完整的保持和完善组织目标价值体系，同时被组织中大多数人共同遵守、保持、控制与目标文化，具有共同特征的目标市场之间相互作用相互渗透关系的分析、计划、控制的全过程。文化营销是营销不断发展的必然产物。随着产业的不断发展，企业传统上具有的战

9、略优势：如自然资源、规模经济、资金与技术、等方面的优势，由于相互间的差距正在逐渐缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势。企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规则的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。按市场规律，在相似的硬件条件下，谁的产品的附加值高，能够更好地满足消费者的需求，谁就必然会更受欢迎，而文化作为消费者日益关注的一种潜在的无形的需求，自然而然地成为开发商打造产品附加值的首选，而把这种附加值形式的文化传递给消费者的过程即为文化营销。 二、房地产文化营销概述（一）房地产文化营销概念房地产业发展至今

10、，已从单纯为消费者提供物质的居住空间进化到为消费者提供一种精神和物质相结合的生活方式。居住文化作为开发商提供给消费者的附加值，具有不能简单抄袭和复制的特性。因此，文化营销将取代地段规模等因素成为决定楼盘竞争力的关键。文化营销是企业寻求竞争优势的有效方法。实施文化营销，丰富的文化内涵在产品和服务中注入， 可以使产品的使用，提高产品和服务价值，区别于竞争对手服务的附加值，从而使企业获得竞争中的优势地位；另一方面，它可以重构企业的价值链和优势，增进企业的经营独创性。现代人消费不仅仅是维持基本生活，同时也是一种文化的生理机能，为此，这就要求企业从传统的商品经营转变为商品经营与文化经营相结合。经济唱戏，

11、文化搭台，重构企业的价值链，像南国奥林匹克花园为增加项目的内涵和品位，采用了地产体育教育的开发模式 凭借着新颖的社区高尔夫环境和文化，南国奥林匹克花园的楼盘成为市场热销。南国奥园的成功经验表明，形成一个各种价值链集结起来以现有中心功能为核心的网络体系是现代企业寻求成功的重要手段。（二）房地产文化营销种类 与建筑文化相结合的文化营销建筑文化是文化理念的重要组成部分，是由建筑产品直接体现出来的，看得见，摸得着。 因此对消费者的冲击也是最直接的，建筑文化贯穿于任何一种房地产文化营销之中，在房地产开发项目中很多项目以其独特的建筑造型、建筑风格和户型设计等建筑文化吸引着广大消费者。在商品房的销售过程中有

12、风格的建筑很容易获得置业者的认同，会直接影响买家的选择，置业者对建筑的理解大多限于建筑色彩和建筑立面造型两方面。一般来说，年龄层次，知识水平高的人，容易接受含蓄抽象的造型和色彩，如产品定位为豪宅的项目一般会采用这些风格。 与地脉文化相结合的文化营销 每一块人类活动过的土地都有着一定的历史文化积淀，形成不同的地脉文化。地脉文化与房地产有着直接的关系，承载房屋的土地赋予了房屋独特的地脉文化内涵。目前，不少开发商已经意识到了地脉文化的重要性，在项目开发中，深度挖掘项目的地脉文化，使之充分与建筑相结合，在营销中以地脉文化的稀缺性和独特性来吸引消费者。 与社区文化相结合的文化营销 建筑形式、配套设施、物

13、业管理、社区氛围和邻里关系是社区文化的主体构成部分，不同的社区文化，代表着不同的生活模式，带给业主不同的心理感受。 社区文化日益成为影响消费者购房的主要因素之一。结合社区文化的文化营销是目前采用较多的文化营销模式之一，开发商在长期的房地产开发中通过营建社区文化的载体如建筑环境配套等，引导一种人 性化的生活方式，以此营造的社区文化社区氛围，从而促进下一阶段的产品品牌和企业品牌的提高销售。例如万科产品的社区氛围和社区文化已经成为一种支撑万科新产品销售的品牌推动力。 这种形式的社区文化有着现实的模型和真实的体现，因此，对于消费者有着强烈的冲击性，并且这种模式的文化营销对企业的品牌建设产生极大的促进作

14、用引入生活模型，打造全新的生活方式，赋予项目特定的社区文化内涵。消费者不仅有购房的需求，而且有着改变传统生活方式的需求，而这种生活模型给消费者带来了改变生活方式的希望。例如，万科初期的四季花城就是引入美国小镇生活模型，深圳的假日托乐嘉引入的是美国托乐嘉街区的生活模型 不过，此种模式引进的生活方式对于消费者来说往往是个陌生的新事物，因此这种模式的宣传推广工作异常重要 泛文化营销 建筑文化、地脉文化和社区文化是居住文化的主体组成部分，除了包含上述三种文化内涵的营销模式外，还有一种泛文化营销模式，泛文化营销即是结合居住文化主体以外的文化范畴进行的房地产营销，在当前的房地产市场上，结合体育、教育、汽车

15、、音乐、艺术和旅游等方面进行营销的案例层出不穷，他们都可称之为泛文化营销。三、房地产文化营销的策略（一）产品策略文化营销的产品策略就是如何赋予产品文化内涵，如何对产品进行文化包装，不同的项目因具体条件不同产品策略也不尽相同，不过，总体上可以采取以下策略： 1. 赋予产品文化内涵而文化是抽象的，产品是实体的，如何把文化融入产品，确实是个难题。赋予产品何种文化内涵应以针对目标客户群体的文化价值取向为原则，如何赋予产品文化内涵，主要应从以下几个方面着手：2. 赋予产品建筑文化内涵建筑是内容与形式的统一体，它要达到实用和美观两个目的，对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引起他们精神上的愉悦。因

16、此在建筑设计上要不断创新丰富产品的建筑文化内涵，并且与目标客户的心理特征和建筑文化取向相符。例如针对年轻的白领商务人士打造的酒店式公寓，在风格上要求新求异，个性鲜明，引人向上使建筑风格成为住户的精神寄托之一。3. 挖掘地脉文化地脉文化是人们的精神依托之一。它代表一定的传统的建筑文化和人文文化，对消费者的购买决策影响很大，对于地块上有着深厚地脉文化的项目，应充分挖掘地脉文化，使其充分融入项目之中。 例如成都的芙蓉古城，开发商十分注重对传统建筑中意境的挖掘。古城内的民居院、亭台楼阁、小桥流水、九曲回廊等都有一个意境深远的名称，且有典故出处，如玉溪园取唐代韦皋镇蜀开凿解玉溪的典故，展现园锁玉溪留好景

17、的盛唐遗风，江苏民居沧浪园取唐代杜甫万里桥西一草堂，百花潭水即沧浪的诗意，暗扣苏州名园，沧浪亭之名。就连商业文体等社区配套服务区也以园林环境来间，芙蓉古城采用四合院的建筑结构方式，从分区，做到实用与艺术完美结合，传统与现代相得益彰，力图充分体现中华优秀传统中的亲情观，互助、沟通的现代生活方式。文化在某种意义上来说就是一种生活模式，消费者总是向往着更理想的生活方式。因此，可以为项目引入一种全新生活模型，倡导打造一种消费者追求的生活方式。 因此，在文化营销中，不仅要把文化内涵合理融入产品之中，还要对产品进行巧妙的文化包装，增加文化品位，文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系，给予消费者理性

18、与感性的双重冲击。（二）价格策略.策略要点文化营销认为顾客购买的是整体的消费利益，产品的定价应以顾客获得的总价值与让渡价值为基准，与产品能给予顾客的文化需求满足相协调。一方面是对特定的消费者采取特殊的价值让渡，另一方面，是以较高的综合性价比形式把产品文化内涵等附加价值让渡给消费者。综合性价比包括性能和价格两个方面，其中性能又包含硬件和软件两个部分，硬件包括建筑的规划设计、园林设计、配套设施等软件则包括特殊配套所带来的附加值和项目的文化内涵以及所代表的生活方式等。 .实例简析例如锦绣香江集团在其开发的国际化生态社区锦绣香江特地推出了专为高知阶层度身定造的楼，硕士楼及留学生楼，对博士硕士和留学生等

19、高学历购房者予以优惠，优惠具体如下：博士以上学历享有额外折优惠，硕士以上学历享有额外折优惠，留学生凭海外学历证书及相关证明购买，可享有每套万元的优惠，此举不仅有效地吸引了目标客户，而且向社会展现了项目社区的高尚人文环境。 （三）广告策略.策略要点 酒香不怕巷子深的产品经营策略已经落伍了，一个成功的楼盘离不开广告宣传的推动作用。房地产的文化营销重在企业与消费者的交流与沟通，重在把项目文化内涵向消费者有效传递。房地产广告就是向消费者传递项目文化内涵的重要途径之一，开发商费尽心思为项目融入文化内涵，但如果传递的内容和形式不恰当会造成消费者对项目的文化内涵不了解、不认同、不接受的不佳效果。因此在房地产

20、文化营销中，除了要贯彻一般性的广告策略外，还应在广告内容和形式上突出项目的文化特色。 .实例简析 例如广州丽江花园的主题为：一方水土一方人，美丽相随丽江人。系列广告诉求的是一种轻松和谐的居住文化，体现了丽江花园高素质的住户和人性化的社区居住环境，再如充分结合地脉文化的成都芙蓉古城开盘广告以项目的古典建筑园林为底图，以大器今成，止于至善为主题，不仅整体美感度高，而且间接体现了项目的地脉文化内涵（四）公共关系策略公共关系活动的重要作用，目前，购房者的需求层次在迅速提高，消费者不仅追求居住上的满足，更注重精神上的满足。美国学者科勤特曾说过，传统销售产品时代将被无形范围内的公共关系营销所取代，公共关系

21、促销术是一种软推销术，它以公共利益为出发点，为消费者提供优质产品的同时提供优质的服务，树立起自身的知名度和顾客的信任感，刺激或诱导消费者的购买欲望，以提高市场占有率和经济效益。 公共关系活动的实施要点，房地产文化营销中的公共关系活动也是一个与消费者交流与沟通的重要途径，活动可以通过一定的方式塑造一个特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识。成功的公共关系活动能够有效地向消费者传递产品基本信息和文化内涵，能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久深刻的印象，甚至在一些特殊情况下可以起到画龙点睛的重要作用。在实施过程中应注意与产品文化内涵的统一

22、性，注意与目标客户的心理特征，搞好主题行动使营销过程始终贯穿一条主线实例简析，万科的社区文化活动，社区文化活动是普遍流行的一种公共关系活动，在这方面，万科的社区活动最具代表性。2009年8月29日至10月11日，以“幸福的家园”为主题的万科社区HAPPY家庭节在全国26个城市精彩上演。伴随着祖国60年华诞的精彩乐章，24万户万科业主共同体验了万科社区“HAPPY家庭节”带来的激情与欢乐。万科社区“HAPPY家庭节”目前已成功举办了七届。时逢建国60周年大庆和传统中秋佳节，本届“HAPPY家庭节”以“幸福的家园”为活动主题，在全国26个大中型城市的130多个由万科开发服务的小区中同步进行，参与的

23、万科业主达到了创纪录的24万人。在长达一个多月的万科社区“HAPPY家庭节”期间，万科业主们自行组织了精彩纷呈的社区文化活动，如北京万科社区的“SHOW出时尚”家庭T恤DIY、武汉万科业主们倾情演绎的“红歌会”、厦门业主齐参与的“团团圆圆共庆佳节”千人博饼、天津业主参加的 “国庆8天乐”、珠海的“中秋盘菜宴”等。丰富多彩的社区活动，表达了万科业主们对祖国60年大庆真挚的祝福和无尽的喜悦。万科业主们尽情享受各类社区活动的感动与欢乐，共同高歌社区的美好和谐、生活的美满幸福；用实际行动传导着爱祖国、爱家园、爱亲人、爱朋友的幸福理念，倡导社区业主文明居住、健康生活，享受幸福精彩人生。策略解析，万科的企

24、业品牌效应一方面源于产品的优秀品质，另一方面则源于社区文化所代表的生活模式的有效支撑。在大部分开发商还热衷于举办一些一次性的文化活动时，万科的社区活动已形成了规模化和持续发展化。家庭节的举办是万科多年成功社区文化活动由量变到质变的结果，它所产生的影响是一般的社区活动所无法比拟的。四、房地产文化营销的存在问题如今人们越来越追求住房的整体享受，对住宅综合功能的要求也相应提高 ，尤其是对居住文化的要求更是日益看重。因此，很多开发商都加倍注重楼盘所蕴含的文化理念，努力营造文化氛围。但是纵观近一年的市场状况，从南方到北方，文化营销才是主流。甚至有一种言必称文化的趋势。 不过，仔细审视当前的房地产文化营销

25、的形式、内容、效果和社会影响力，我们不难发现，其实我们的房地产文化营销还有很多不足之处：（一）层次较低文化营销的层次由浅至深依次是产品和服务层面、企业品牌层面、企业文化层面。虽然很多房地产开发企业在宣传企业形象时都会以企业文化作为一个主要的宣传点，但是客观的讲，中国房地产开发企业的企业文化的总体水平还很低，在这个层面上的文化营销更无从谈起。目前国内只有万科等少数几家企业达到了在企业品牌层面上的文化营销的高度，例如很多消费者一听到四季花城或万科便会毫不犹豫的做出购买决定，而大部分开发商的文化营销还仅停留在产品和服务层面的泛文化营销阶段。（二）定位不准确 很多开发商在文化营销定位上并没有经过仔细的

26、调查研究，仅凭经验来确定企业的文化价值，凭感觉来判断消费者的文化价值取向化营销定位错误直接导致企业文化价值观与消 费者的文化价值无法交流与融合，对产品文化的不理解。（三）手法雷同 缺乏特色 目前很多楼盘的文化营销题材、营销手段趋于雷同，广告词都大同小异，不但内容单薄 也缺乏个性，没有自己的特色文化。某些楼盘虽已取得不错的销售业绩，但从长远或作为一个整体来看，不难发现，这些楼盘的粗糙之处，即缺乏人文底蕴，缺乏独特的文化内涵。（四）生搬硬套 过于浮躁 目前很多开发商在文化营销中都比较急功近利，患有浮躁的毛病。在具体操作上不注重与购房者的内在联系和相互理解，缺乏人文沟通力，对自己楼盘的设计及改进建议

27、方面也想得很少，缺乏对文化真谛的进一步理解，不知道怎样才会让自己更富有人情味。例如，上海的明园世纪城，开盘一年后又以复兴艺术家为名梅开二度，试图以另一种能够吸引消费者视线的楼盘文化来达到商家的目的，两度开盘上市，都是开发商企图依赖于事后的名称化来弥补事前市场定位及营销策略上的失误。这种营销文化显然只是企业急于赚钱的工具，它充分反映了营销中普遍存在的浮躁的通病。（五）炒作严重文化是很容易炒得起来，目前利用文化进行炒作的现象颇为严重，有很多楼盘的文化营销其实产品根本没有或，而有的楼盘自身只是一种炒作，缺少文化内涵，条件不错了却把营销的重心放在炒作上。虽然适度的炒作确实有利于产品的迅速推广但是过度的

28、炒作，反而会影响购房者对楼盘的信任程度。这其实是在削弱文化营销乃至整体的房地产营销在市场上的影响力。（六） 内容空洞 流于形式 房地产营销策划的重要性在日益增加，营销人员的很多创意的确别出心裁，但五花八门之中难免有些过了头。比如新贵都万体景苑，在售楼时曾发布了一个名为歌德巴赫购房的价格计划，把原本几个简简单单的数字，化解为一道复杂的加法题，购房者需要将这些指标不断累加，最后才能知道房价到底是多少，甚至还有内容让人怎么看都不明白的。营销如果只是流于形式的话，消费者不感兴趣甚至不满，那就失去了营销的意义。在文化营销，文化也会因此而流于空洞，甚至是虚假，这不但无助于楼盘的销售，对营销本身的发展也是有

29、害无益的。五、房地产文化营销对策（一）提高文化营销层次由浅至深，逐级发展，房地产文化营销的发展和成熟是一个渐进的过程。房地产文化营销的层次是由浅至深的，需要从基础开始一步步的发展。这就如同要想跑就必须先学会走的道理一样，并且在初级的文化营销阶段，企业应该踏踏实实打好基础，产品和服务层面的文化营销做好了，不仅有利于企业积累成功经验，而且有利于企业品牌影响力的提高，从企业品牌层面向企业文化层面发展的过程也是同样道理。（二）市场精准化定位科学合理的市场调研包括消费者的消费心理、消费习惯。房地产文化营销定位不准确的主要原因是企业对定位影响因素、文化价值取向、竞争对手情况的收集认识的不准确。因此 开发商

30、应在日常工作中注意对相关文化科学合理的调研，并且在项目文化营销定位前对定位影响因素进行深入细致的研究。（三）求新求异，突出特色 文化营销创新房地产文化营销需要求新求变，创新才是一个企业的灵魂，房地产文化营销同样需要创新，只有创新才能有特色，才能使自己的楼盘保持鲜明的文化内涵和独到的个性，避免千篇一律。现在很多人都很讲求个性，越是有个性的东西才越会引人注意， 为使楼盘在市场中独树一帜，不被大量的同类型项目所淹没，文化营销必须走求新求变的路子。 （四）提升质量，练好内功练好内功，提高产品和服务素质，企业生搬硬套地披上各种文化外衣，妄图以表面文章赢得消费者，这种做法可能会取得一定的眼前利益。但企业若

31、想在长期发展中获取长远利益，就必须从练好内功，提高产品和服务素质出发，以满足顾客的需要为原则，踏踏实实地做好各项工作，多考虑自己楼盘的设计不足之处和改进措施，提高产品的素质。少做一些表面文章，以此来带动公司的运作，进行房地产文化营销，这就要求从业人员不但要有敬业精神和职业道德，还要具备良好的综合素质，以实力和能力来取得市场的诚信。加强与消费者的交流与沟通，房地产文化营销重在与消费者的交流与沟通，其效果直接决定了文化营销的成败。因为消费者一般都会有传统的猜疑和对立心理，所以目前很多企业都知难而退 与消费者的沟通局限于以企业自导自演为主的形式。对此，企业应放低姿态，以消费者喜闻乐见的多种形式 ，真

32、诚地与之交流。只有这样才可能取得良好的沟通效果，达到消费者文化价值取向和企业文化内涵、产品文化内涵的融合。（五）慎用炒作，产品为主以营销为辅助，让楼盘自身说话，关于炒作，商界都惯用这种伎俩。但开发商应该意识到，完全依赖炒作，把炒作作为主要手段进行销售是绝对行不通的。提高产品的品质和文化内涵 ，让楼盘自身说话，为企业建立良好的信誉和良好的口碑，是最好的宣传。当然，前提条件是楼盘本身必须有说服力，不是粗制滥造的营销，是以产品为根本的，这两者不应该本末倒置。（六）抓住客户的实际需求以消费者的实际需求为出发点进行文化营销定位，向消费者传递楼盘基本信息和展示楼盘文化内涵是房地产文化营销定位的一项重要工作

33、。这项工作中，并不反对别出心裁式的创新之举，但具体的传递途径和传递形式的定位应以消费者的实际需求和消费者喜闻乐见为出发点，以快速有效为原则。六、房地产文化营销模式展望我国现阶段的房地产文化营销虽然仍处于初步发展阶段，还有很多不足，但很多成功案例表明，房地产文化营销正朝着一个好的方向发展。从某种意义上说 房地产营销的历史就是结合建筑文化的营销历史，任何一种房地产文化营销都脱离不了建筑文化。在当前的房地产文化营销模式中，使用最多的是与地脉文化相结合的文化营销模式，与社区文化相结合的文化营销模式和泛文化营销模。在此，通过解析最具代表性的房地产文化营销实例来探讨如何在现阶段做好房地产文化营销（一）与地

34、脉文化相结合 深度挖掘地脉文化商业化，中国是一个有着厚重的文化传统的国家，随着传统居住文化的复苏，地块的人文价值将越来越凸显出它的魅力。如果可以把它商业化，将生产出巨大的经济效益，与地脉文化相结合的文化营销模式要求，项目地块及周边区域要有深厚的地脉文化。因此在北京、上海、成都等有着浓厚历史文化的城市才适用这种营销模式，而对于包括深圳在内的一些历史较短的城市就不适用此营销模式。近年来，涌现出大量的具有地脉文化内涵的房地产项目。 策略一 以地脉的人文价值作为楼盘卖点，文化与现代居住文化相结合的人文历史沉淀 金林半岛有强强联手的创作群，让建筑师找到了既能体现中国建筑文化精髓，又能体现现代居住习惯的表

35、达方式。建筑是传统和现代的结合，引而不发。并且设计中渗透了很多高贵 这种高贵的气质，下自成蹊，符合了审美，桃李不言不事张扬但能感染进入社区的每一位购房者。 策略二 传统景观的文化包装策略，金林半岛的景观设计充分体现了天府之国的柔美气质，融会中国园林水景与林，点缀了原木与天浓浓木精髓的景观设计中，然石材相映生辉的园区景观小的水文化氛围勾勒了金林半岛特有的细腻线条，正好符合它的目标客户群。（二）结合社区文化的文化 文化即是一种生活模式，每一个人都会憧憬自己理想的生活方式。因此一个社区所展现的优越的生活方式或者一个项目将带给消费者的优越的生活方式对消费者非常有吸引力的也正因如此，结合社区，文化的房地

36、产营销在当前大行其道，以成熟的社区文化促进产品品牌和企业品牌的营销方式对企业的综合实力与素质要求很高。目前只有万科等少数企业达到了这个高度，而引入一种生活模式，打造一 种生活方式的营销模式则机动灵活。 产品策略 赋予产品文化内涵策略一 倡导创新的奥林匹克生活方式舒适合理的居住空间，健康的生活观念和行为，完美的生活配套，南奥倡导的创新奥林匹克生活方式不仅代表拥有优美的社区环境和先进的现代化设施，更重要的是它代表着融合健康的身心健康的成长、健康的环境、健康的文化为一体的社区生活。运动就在家门口南国奥林匹克花园旨在将奥林匹克文化及体育运动融入社区之中 以体育运动为主要沟通交流方式培养及引导人们在生活

37、当中自发地形成平等的、共同的生活理念，从而实现发在这展商创造新的健康生活方式的构想，通过设计师的整个社区 精心规划及社区管理者的策划，将体现一种健康向上的良好气氛。（三）泛文化营销房地产行业涉及面广，很多行业与其息息相关，社会资源随楼市的繁荣而互动。在一定程度上也为房地产营销提供了新的途径。因此，产生了泛文化营销这种另类的房地产营销模式。这种以各种文化活动促进服务的方式无疑可以使企业与客户建立起更为互动的关系，并且深受现阶段的渴求优质服务与居住文化的消费者所欢迎。在当前精彩纷呈的泛文化营销中 主要存在以下几种形式：教育模式教育概念是楼盘的一项营销法宝 在2010年的楼市中，教育更是体现出了它屡

38、试不爽的良效。在竞争激烈的地产界似乎越来越多的开发商意识到了这一点。于是，引进名校看点，赠送学位等与教育捆绑的营销手法层出不穷，教育成了房地产这个商品市场的主角。2汽车但住房与汽车都是与人的生活息息相关的，因此， 房地产业与汽车行业本是两个不相关的行业，也被地产人与居住文化巧妙地联系起来，目前 一种是购房给予购车优惠 甚至是送汽车，另一种形式是楼盘结合汽车展进行活动营销。3网络网络营销对于中国的多数企业经营者来说却还是一个新鲜事物，网络式的房地产营销活动主要在三种形式，目前，网络广告仅局限于生硬的插播，一是网上售房，一是利用网络进行的文化促销活动，再者是强制性的弹出式广告，网上销售的效果也不理

39、想，应用最多的是利用网络进行的公共关系活动。（四）房地产文化营销发展趋势 房地产文化营销的文化内涵将不断深化，消费者在楼市文化大潮的影响下，文化价值取向日趋明确，文化需求不断提高，因此对开发商提出了更高的要求，必须在项目的文化建设上下大力气，不断深化项目的内涵。 房地产文化营销层次将逐渐深入，当前的房地产文化营销主要还局限在产品和服务层面。不过随着开发商对文化营销品牌及企业文化认识的逐渐深刻，房地产文化营销也将不断地向更高层次发展。 文化地产开发模式将逐渐成熟，目前，房地产市场上已经出现了文化地产的概念。并且很多项目也以文化地产自居，但文化地产同文化营销一样处于初级发展阶段，在未来的发展过程中

40、，房地产文化营销将和文化地产相互促进，共同走向成熟。 七、结束语 房地产文化营销的发展趋势，虽然房地产文化营销源于地产人的概念炒作，但文化营销在市场的动力已经表现出来。消费者心目中，已经越来越接受这样的文化熏陶，而且无论什么企业或产品，认可企业经营的文化是目前消费领域的一大时尚，所以房地产文化营销是一种比较适合如今的市场发展趋势的营销模式。目前的房地产文营销仍处于初级发展阶段，还有很多不足之处。不过，在市场的作用下，今后房地产文化营销将会不断向着良好的方向发展。参考文献1 袁波，叶祥霞.文化营销面面观.商业研究，2003（6）.18-19.2崔霞.论中国企业文化营销中存在的问题及对策.商业研究

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