大数据时代下的新媒体精准营销研究——以新浪微博为例.doc

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1、中央民族大学本科生毕业论文中央民族大学学士学位论文Bachelor Thesis of Minzu University of China大数据时代下新媒体精准营销研究以新浪微博为例 姓 名： 学 号： 年 级： 院 系： 专 业： 指导教师： 2018年3月30日摘 要2010年移动互联网开始发展，2009年成立的新浪微博开始了从PC端到移动端的进化，其高速传播的平台能力、丰富的功能吸引了越来越多的用户，同时也积累了大量可供分析使用的数据。微博逐渐成为了时政热点、促销信息、日常互动交流的主平台，许多营销活动都采用微博精准营销进行预热造势，并借助微博病毒式裂变传播的能力进行二次或多次传播。本文

2、主要讨论了大数据时代下新浪微博的精准营销，从微博的使用情况、用户规模和用户行为等方面对其在精准营销方面的价值进行探讨，对新浪微博的现状进行了分析，对其进行了SWOT分析。之后以小米Max手机的微博精准营销为案例，探讨了新浪微博精准营销运行机制的具体特点和具体的表现形式。最后对新浪微博精准营销的投放给出建议。关键词： 大数据；新浪微博；精准营销；营销策略ABSTRACTSince 2010 Mobile Internet began to develop, set up in 2009 Sina Weibo began from the PC to the mobile of the evolu

3、tion of its high-speed transmission platform capabilities, rich features to attract more and more users, but also accumulated a large number of available Analyze the data used. Weibo has become a hot spring, promotional information, daily interaction of the main platform, many marketing activities n

4、eed to cooperate with Weibo precision marketing preheating momentum, And with virus fission transmission capacity of two or more times to spread.This paper mainly discusses the era of big data of Sina Weibo precision marketing from the use of microblog, user scale and the user behavior of its value

5、and carries out the SWOT analysis. After that, with the accurate marketing of the microblog of Xiaomi Max, we discuss the specific characteristics and specific manifestation of Sina Weibo precision marketing operation mechanism. Finally, we give some suggestions for Sina microblogs precise marketing

6、.Key words： Big Data； Sina Weibo； Precision marketing； Marketing strategyII目 录一、绪论1（一）研究背景与意义1（二）国内外研究现状2（三）课题研究意义3（四）研究思路51.研究内容52.研究方法5二、理论概述6（一）大数据61.大数据的概念62.大数据的特点6（二）精准营销71.精准营销的定义72.精准营销的特征83.精准营销各阶段内涵94.精准营销实施框架9三、新浪微博现状分析11（一）新浪微博概况11（二）新浪微博精准营销的SWOT分析121.优势122.劣势133.机会134.威胁14四、新浪微博精准营销运行机

7、制分析15（一）新浪微博现有推广机制分析15（二）新浪微博精准营销实例分析以小米max为例17五、新浪微博精准营销的投放建议21（一）从受众选择的角度21（二）从营销方法的角度21（三）从内容创造的角度22六、结束语23参考文献24IV一、绪论（一）研究背景与意义随着移动互联网自2010年起的诞生和崛起，人们开始进入互联网高速发展的新时代，网民们无时不刻不在产生各种各样的新数据，并不断消费现有数据。而物质世界的高速发展使得人们的生活方式发生了极大的改变，消费者的需求不再是单一碎片的，而是呈现出主动性、多样性、独特性，同时消费渠道也开始变得多种多样，不再仅仅局限于线下实体销售，而是把目光更多的放

8、到了电话、线上网络等新媒体渠道中去。如何从消费者在线上网络中留下的电子足迹和数据中挖掘出消费者的消费行为习惯、特性、偏好等信息，成为一个被各界关注的问题。新浪微博是由门户网站新浪网推出，提供微型博客服务类的社交网络平台。该平台于2009年8月14日正式宣布开始内测，用户可以通过网页WEB端、手机WAP页、手机客户端、手机短信等渠道发布消息或上传图片。2009年9月25日，新浪微博正式新增了和私信功能，除此之外还提供了“评论”和“转发”功能，供用户沟通。新浪微博是行业内领先的专供网民们进行创作、发现和传播中文内容的社交媒体。新浪微博由于新浪网作为门户入口，本身就是一个流量巨大的平台。在这个平台上

9、，用户可以实时公开表达自己的意见，或是通过“评论”和“转发”进行社交互动，利用这个平台，也可以对内容进行整合及传播。任何用户都可以创作和发布微博，并加入多媒体（包括图片、短视频、音乐等）或长篇内容。用户在微博上的关系是不对称的，即任何单一用户都可以关注其他任何用户，对所有微博进行转发或者发表评论。新浪微博易操作、不对称和信息碎片化的特点使原创微博能够完成多次裂变传播。随着新浪微博在2012年开始推进商业化进程，其商业化进程的方向精准营销（又称“精准广告投放”）也被确定。从门户的广告投放情况来看，“广撒网”的投放策略很难准确利用使用者的真实需求进行变现，也渐渐无法满足许多广告主的投放需要，广告投

10、放效果不明显，精准化逐步成为新浪微博广告投放的基本原则和目标。精准营销相较于传统广告投放方式，其目标受众更加明确，利用对精准用户群的大数据分析，其广告效果能够被追踪评估的可行性更大。不仅在国内，国外诸如Facebook、Twitter等知名社交媒体平台也提出精准化营销的策略，但目前仍然处于探索发现的试错阶段。移动互联网时代，任何单点的用户都会留下电子足迹，产生大量可被分析利用的数据信息。这些数据信息例如用户基本注册信息、实名信息、地址、以及行为信息包括浏览信息、页面访问频率、关键词搜索记录等可以通过建模，在消费者行为和用户消费偏好等研究中为企业提供数据支撑，利于企业进行相关营销案策划、活动推广

11、等决策。由是，如何利用这些相关的大数据在新浪微博这一社交平台上进行精准营销，就是本文的主要研究目的。（二）国内外研究现状1.关于精准营销的概念研究精准营销这一概念自提出以来便受到了业界尤其是移动互联网行业的广泛关注。国内学者开始对精准营销的理论体系和方法论进行研究。伍青生、余颖、郑兴山（2006）基于精准营销的核心思想、主要特征和理论基础，提出了精准营销的运营体系是由六部分组成，并把精准营销的方法归为基于数据库营销的方法、基于互联网的方法、基于第三方渠道的方法等三大类,同时结合实例分析总结出了对精准营销发展的三个趋势。1王俊、陈贵松、田家华（2009）对精准营销的概念进行了界定，并从产品和价格

12、、营销渠道和广告等方面对精准营销的实施进行了探讨。2国内学者在精准营销的研究更侧重于营销策略的研究，探索其在各行各业的应用。菲利普科特勒在2005年第一次明确提出了精准营销(Precision marketing)理论，他认为:精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资。5美国学者Jeff Zabin与Gresh Brebach (2008)将精准营销定义为:以客户为中心，在客户价值生命周期的每一个阶段，通过多种可利用、可执行的方式，在正确的时间、正确的地点、以正确的价格，通过正确的渠道，向正确的顾客提供正确的产

13、品，从而实现有针对性的投放沟通内容，弥补大众营销方式的不足。62.大数据时代写的精准营销研究电子科技大学大数据中心主任周涛教授多次撰文阐述对大数据的理解，他认为大数据具有规模大、价值高、交叉复用、全息可见四大特征。3数据的交叉复用可以利用用户个体为中心，结合用户在不同系统中产生的电子足迹，通过数据交叉分析最大化地进行定制化的数据挖掘技术，从而产生可供企业参考利用的价值，现多用于可以线上电子商务的选购推荐和广告推广中。阿里巴巴集团副总裁、数据委员会会长车品觉作为国内数据实战方面的资深专家，拥有十几年丰富的数据实战经验，提出了“用大数据创建商业未来”的前瞻性建议，创建了一整套系统的数据应用法则。4

14、国内的大数据研究已经从理论方面逐步拓展到实践中，在商业运行环境中让大数据发挥其真正的价值，促使数据的收集者们进行数据化思考。Trusov，Bodapati，Bucklin在2010年提出用户在社交平台上发布的评论数量增加对营销影响很大。国外主流的社交媒体，例如Twitter和Facebook，他们的营销策略多数以精准营销相关理论为基础进行研究，从宏观角度影响广告或推广内容的投放效果，同时也在一定程度上对在社交网络中使用的精准营销策略构成了一种促进作用。Twitter和Facebook两家社交平台巨头始终以”精准化”为目标对广告及推广内容投放策略进行改善和优化。Facebook、Twitter等

15、国外知名的社交平台都在从雅虎、谷歌等传统的门户网站、搜索引擎中获取更多的推广线索。雅虎从一开始就在网站上收集用户的电子数据以满足对广告投放的需求。例如，如果有用户浏览了一家手表售卖网站，那么这些网站就可以利用历史浏览、搜索数据，在用户浏览其它有广告位的地方时将其显示为该手表的广告，用以吸引用户。Facebook在今年推出了“Retargeting Ads”的功能(即再定向广告，也译作重定向广告、访客找回等)，收到了广告主的青睐。（三）课题研究意义据中国互联网信息中心(CNNIC)数据显示，截止2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，半年共计新增网民2132万人，半年增长率为3.1%，较20

16、15年下半年增长率有所提升。互联网普及率为51.7%，较2015年底提升1.4个百分点。图1.1 中国网民规模和互联网普及率对比网民整体数据增长水平来看，随着我国互联网普及率的逐步升高和网民数量的增长，使用微博的网民人数及网民在微博应用中停留时间也在逐渐上升，微博所拥有的用户偏好数据信息库中的数据十分可观。且如今越来越多的企业商家通过微博这一渠道享受到了平台带来的推广便利。但市场中并不只是有微博一家社交平台，所以商家如何精确地利用平台寻找到目标客户并成功实现销售就成为了一个非常重要的、不仅仅是平台需要关注的议题。精准营销随着网络技术的发展应运而生，借助大数据的分析能力，将其与营销思路结合在一起

17、。微博这一类社会化媒体平台和社交网络的个体独特性、互动性以及个体之间的高耦合度，使市场进一步细化，同时细化后的市场对于推广方来说，该市场内的消费者成单概率、转化率、所存在的价值都是一目了然的。利用现有平台所收集的用户数据，可以对用户进行消费者行为及偏好等一系列分析，从而有指导性地进行产品定位和投放，与此同时，也会减少相应的营销成本，避免在假性目标用户上投入过多，影响产品及内容的推广。本文对此进行研究，在大数据背景下的精准营销对企业的意义和作用主要表现在以下三方面：1.精准营销可以对顾客进行精准定位传统营销更侧重于向市场上的大部分用户进行价值传递，在以追求量为目标的情况下，其转化率相对于精准营销

18、来说显然是存在一定差距的。精准营销通过用户数据进行建模分析，做到了不仅可以将价值传递给一定量的用户，同时这些用户也是的的确确存在着实际需求的。2.精准营销能够降低企业的运营成本在推广方面，基于精准营销策略进行的营销活动，利用大数据能力，其实施效果都是可量化、可视化的，相较于传统推广活动实施后的效果，更多的价值体现在可控性上。同时，精准营销的投放方向必然是基于数据分析后的目标客户，这些目标客户比普通客户更有可能认可品牌、转化成直接利润。3.精准营销能增加顾客的品牌认知如何让客户产生黏性和品牌忠诚度，一直是推广方较为看重的点。实施精准营销可以较为精确地在客户的确存在需求时将产品呈现出来，从而能够有

19、效地提高客户满意度和客户忠诚度。精准营销满足的是顾客的个性化需求，会给客户一种独特的感觉，使其在品牌印象、品牌认知和品牌忠诚等方面都有一定程度的加深。（四）研究思路1.研究内容本文主要分析了大数据时代新媒体的精准营销，论文结构安排如下：第一部分阐述了本文的研究背景与意义，国内外研究的现状，以及研究的内容和思路。第二章，理论综述。主要是描述大数据及精准营销的相关概念，包括大数据的概念及特点、精准营销理论的定义和特征、精准营销各阶段内涵、精准营销的实施框架等内容。第三章，新浪微博现状分析。包括新浪微博的概况、新浪微博精准营销的SWOT分析。旨在了解平台的基本情况。第四章，新浪微博精准营销运行机制研

20、究。本章通过对新浪微博的现有推广机制分析，结合实例进行案例研究。本章通过对现有的微博帐号进行文献查阅、数据解读等方式完成剖析解读，以提高论文的可读性和可信度。第五章，新浪微博精准营销的投放建议。根据前文的分析结果，得出从受众选择到内容方面的相关建议。2.研究方法（1）文献研究法文献研究法是指搜集、整理与研究主题相关的文献，并通过对文献的大量阅读和研究形成自身对研究事物的认识和看法。通过利用我校的电子数据库和互联网搜索引擎搜索和下载相关文档，阅读国内外学者对相关问题的研究和结论，为本文的研究设计、文章的逻辑分析和一些实例分析提供理论支持。（2）观察分析法观察分析法是指研究者根据一定的研究目的、研

21、究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法，科学的观察具有目的性，系统性和可重复性。在科学实验和调查研究中，观察法具有扩大人们的感性认识，启发人们的思维，引导新的发现的作用。（3）案例研究案例研究是指将研究的范围内选取有价值性和代表性的实际例子进行描述和分析的方法，这类方法可以通过实际案例建立真实的营销感受，并有助于寻求解决营销问题方案的过程。二、理论概述（一）大数据1.大数据的概念巨量资料(big data)，或称大数据，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。

22、7麦肯锡（McKinsey，美国咨询公司）是研究大数据的先驱，给出的大数据定义是：“大数据指的是大小超出常规的数据库工具获取、存储、管理和分析能力的数据集。数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”82.大数据的特点IBM最早将大数据与传统的数据库技术相比较，总结出大数据的四个明显特点（4V）：数据规模庞大（Volume）、数据类型多样（Variety）、快速的数据流转和动态的数据体系（Velocity）、数据价值巨大（Value）。数据规模庞大（Volume）：人类生产的所有印刷材料的数据量

23、是200PB(1PB=210TB)，而历史上全人类说过的所有的话的数据量大约是5EB(1EB=210PB)。数据类型多样（Variety）：用户每天通过互联网交互行为，即包括浏览网站、传输消息、发送邮件、观看视频等行为产生的电子数据类型是多种多样的，其中包含着大量的类似用户注册信息、实名信息、通讯信息、地理位置、图片、视频、音频等。数据类型的多样要求在对数据进行处理时需要更高的整合能力。快速的数据流转和动态的数据体系（Velocity）：数据产生的速度非常快，相应的数据处理能力也在逐渐提高，不管是用户在浏览网站时的网页响应速度，还是计算机的处理能力、精准度，与传统的数据库技术之间的差异都是十分

24、巨大的。数据价值巨大（Value）：用户留下的电子痕迹体量巨大，产生的价值也是巨大的，但是如何通过合理的逻辑算法和机器处理能力来挖掘出其中的规律和价值，也是目前大数据处理工作的主要目的。（二）精准营销1.精准营销的定义美国的莱斯特伟门在1999年提出了精准营销的概念。精准营销被定位为一个营销的学科和理论：是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。9精准营销理论的起源国外著名营销大师菲利浦科特勒(Philip Kotler)(2003)首次提及精准营销(Precision marketing)概念：企业可

25、以采用精确度更高、价值能够衡量和高投资回报率的营销策略来制定的营销计划。此过程中结果与实效需更加重视，还要重视对直接销售沟通的投资。10美国学者Jeff Zabin(2008)对精准营销的定义：正确的时间，正确的渠道，向合适的人发送正确的信息，以产生说服效果和影响力来引导目标客户的购买决策，促进营销目标得到有效实现。11在国内，伍青生和郑兴山(2006)在发表的文献中谈到：精准营销采取的是定性研究与定量研究结合的研究思路，详细分析目标市场的各类群体，企业针对消费者不同的消费心理及行为特征采取有目的性的方法、技术和营销战略，对不同的消费者群体实现低投入、高利润的营销传播。12国内学者徐海亮(20

26、07)在其发表的文献中明确了精准营销的三方面含义：“首先，精准的营销思想；其次，实施精准的执行体系以及实现工具；最后，为企业实现投资量少且适合企业长远发展的目标。”他还提出了企业与消费者单独对话的直接沟通理论：“这是一种理想化的方式通信，它实现了最短的通信距离，并且以中间链环的最小数目大大提高通信效果，减少了在信息传输过程中的失真。”13艾瑞网（国内知名数据分析网站）从精准性、成本、传播性、互动性四个维度将各种网络营销进行了对比，从对比图（图2.1）中可以看出，在微博、博客、SNS（即时通讯）、网络广告、搜索引擎、E-mail（电子邮件）等形式下，不管是投放的精准性、传播的广泛性还是与客户的互动性，微博都居于第一位（包括并列），同时其成本与其他类型的模式相差也不大。图2.1 六种不同的网络营销模式对比图8