南宁市经济型酒店服务营销策略研究---以如家酒店为例 (1).docx

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1、广西高等教育自学考试毕业论文 题目名称：南宁市经济型酒店服务营销策略研究-以如家酒店为例主考学校： 南宁学院 高职院校： 南宁学院 专 业： 工商企业管理 准考证号： 姓 名： 指导教师： 刘红红 12论文完成时间 2016年 8月 30日南宁学院毕业论文承诺书一、本人在毕业论文（设计）撰写过程中遵守学校有关规定，恪守学术规范，毕业论文（设计）是在指导教师的指导下独立完成的；二、毕业论文（设计）所使用的相关资料、数据、观点等均真实可靠，文中所有引用他人观点、材料、数据、图表均已注释说明来源；三、毕业论文（设计）无抄袭、剽窃或不正当引用他人学术观点、思想、学术成果及伪造、篡改数据的情况；四、本人

2、知晓学校对毕业论文（设计）中的抄袭、剽窃、弄虚作假等违反学术规范的行为将被严肃处理，并可能导致开除学籍、取消学士学位资格或注销并被追回已发放毕业证书、学士学位证书的严重后果；五、若在学校组织的毕业论文（设计）答辩中，被发现有抄袭、剽窃、弄虚作假等违反学术规范的行为，本人愿意接受学校按有关规定给予的处理，并承担相应的责任。承诺人签名： 年 月 日南宁市经济型酒店服务营销策略研究-以如家酒店为例摘 要 我国经济发展的大背景下，异地住宿的机会变得更多。经济型连锁酒店满足了人们希望住上舒适干净的酒店又希望住宿的成本适中的需求，满足那些中低收入者但对住宿条件有一定要求的客户需求。本文选取了南宁市经济型连

3、锁酒店的第一大品牌如家作为研究个案，针对其营销策略进行研究，尤其着重于在了解其进入成熟市场之后的市场演变以及如家酒店所釆用的新的营销策略和品牌发展策略。对如家酒店的优势、劣势、机会和威胁进行分析，针对不足，提出有利于促进南宁市如家酒店发展的营销策略，为如家的发展提供一些借鉴，也能为中国的连锁酒店业发展提供一些参考思路。【关键词】：经济型酒店；如家酒店；营销策略目录一、绪论4二、南宁市如家快捷酒店的发展现状5（一）南宁市如家连锁酒店发展的优势51.品牌优势52.文化优势53.技术和管理优势54.成本优势5（二）南宁市如家快捷连锁酒店发展中所面临的挑战61.入住率有所下降62.行业进入壁垒较低63

4、.竞争者不断增多64.小旅馆条件的改善6三、营销战略建议7（一）提高产品质量7（二）提高服务标准和服务质量7（三）充分运用信息技术拓宽促销渠道8（四）形成高效的有凝聚力的人力资源团队8四、结论9参考文献10一、 绪论改革开放以来，经济不断发展、人民生活水平不断提高，对于旅游出行、走亲访友的需求不断增加，商务旅行、因公出差的机会变得更多。传统的酒店业中，高端的有豪华的“四星级”、“五星级”星级酒店，低端的有旅社和招待所。在高端和低端市场之间，出现了一个断层，一方面人们在异地希望住上舒适干净的房间、有免费的热水和宽带服务、有提供餐饮服务；另一方面人们又希望住宿旳成本适中。针对这样的需求，经济型连锁

5、酒店应运而生。这些酒店将一些不动产物业通过标准化的包装打造出经济型连锁酒店的品牌和服务标准，通过精简了商务会议功能、泳池健身房的休闲功能、大型宴会的餐饮服务功能来控制成本，满足那些中低收入者但对住宿条件有一定要求的客户需求。如家于2002年成立，是中国经济型连锁酒店在美国纳斯达克上市的首家公司。如家以客户的需求为中心，以住宿业的卓越领导者为愿景，致力于打造家文化的品牌，让顾客在全国各地都能享受到家一样的温馨。成立至今，凭借着敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。在这个竞争激烈的市场中，如家该如何面对利润率的下降

6、，如何应对增速的下降，如何做好新时期新情况的服务营销成了摆在我们当前的一道难题。如家在南宁市市场上可谓是独领风骚，一直领导着品牌连锁酒店行业的发展。随着行业进入瓶颈期，价格战、同质化和结构性差异让引领品牌连锁酒店市场的如家公司面临着方向性的选择，过往的营销积累在现阶段已经难以满足如家集团如今的战略发展需求。因此，有必要通过分析，找到南宁市场上如家所遇到的机会、威胁，确立如家的优势、劣势，由此明晰南宁市如家连锁酒店的营销战略以及未来的发展方向，给如家公司未来的发展提供一定的借鉴。二、 南宁市如家快捷酒店的发展现状（一）南宁市如家连锁酒店发展的优势1.品牌优势南宁市如家快捷酒店依托如家酒店集团所建

7、立的如家品牌，具备了良好的品牌形象优势。南宁市如家快捷酒店与其他不同等级的数家酒店相比，或是本地的快捷酒店，或是其他的规模较小的连锁酒店，如家作为经济型连锁酒店行业内的佼佼者，其他酒店在品牌上没有如家酒店的响，所以如家明显有着品牌优势。作为连锁酒店行业内的名牌酒店，品牌优势将会带来和培养更多的忠诚客户群。2.文化优势如家酒店首推的宾至如归的“家”文化，是对如家文化最生动最有力的概括；如家酒店将“成为大众住宿业的卓越领导者”作为自身长期发展的愿景；将“快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务以及真心的关爱献给每一位宾客和同事”作为自己的发展理念；如家酒店集团将自身的使命总结为“五为”，为进店的宾客营造

8、干净温馨的“家”，为集团内的员工提供一个和谐向上的工作环境，为自己的合作伙伴搭建一个互惠共赢的平台，为集团的股东创造持续稳定的回报，为社会承担企业公民的责任。如家酒店集团文化自然的会进入南宁市如家快捷酒店，当然会秉承以上的如家文化。3.技术和管理优势南宁市快捷酒店拥有自主版权的酒店管理系统软件-如家酒店管理系统，即 PMS，包括前台、客房等模块；本店的预订系统与中央预订系统是相连接的，同时在网络硬件方面表现为光纤宽带系统设计；有着十分专业的酒店电脑 IT 架构设计和系统安装调试，并且能够及时的电脑远程维护和升级。同时，在管理方面拥有完善的信息管理系统。如家酒店集团带来的先进技术和完善的信息管理

9、系统的支持，无疑是给南宁市如家快捷酒店带来了莫大的优势。4.成本优势南宁市如家快捷酒店作为如家酒店集团旗下酒店之一，与总部的成本管理和成本控制模式相同；整个如家酒店集团主要是通过如家特有的成本控制方法让如家实现了低成本的控制，从而相较于其他经济型酒店的竞争者来说具备了成本上的优势。南宁市如家快捷酒店充分采用如家酒店集团的以下三种成本控制的方法和途径，在成本上获得了巨大的优势。如家特有的节约固定投资成本的方法；以及缩减工作人员层次和人数从而降低员工开销的方法；从筹建之初至后续日常经营应用先进的日常采购系统。南宁市如家酒店以住宿、餐饮为主，因此其他的功能都进行了简化，除去了会议室、宴会厅、大堂、健

10、身房、游泳池和酒吧等商务、娱乐设施，使其成本大幅下降。在人员配置方面，以多面手的客房服务员为主，而餐饮、洗衣、商务咨询、大堂的服务员进行了优化。所以，其投入成本较低，投入方式灵活，这是那些高投资、高标准、高服务水平的高星级酒店无法比拟的。（二）南宁市如家快捷连锁酒店发展中所面临的挑战1.入住率有所下降随着竞争者的不断加入经济型酒店这一行业，势必要“夺取”一定的客源，从南宁市如家快捷连锁酒店的周围酒店分布就可以看出，有很多的客源“瓜分者”，这势必会让入住率有所下降；同时，距离不远有另外一家如家酒店，同样作为如家酒店集团的连锁酒店有着和自身同样的优势，也会导致入住率有所下降。 2.行业进入壁垒较低

11、与高档酒店相比，经济型酒店提供的是有限服务以及在功能上的大量简化，使得经济型酒店的初期投入相比高档星级酒店少了很多，同时由于连锁经营模式使得运营成本相比高档酒店低很多以及很多酒店采用加盟方式，从而使得经济型酒店的行业壁垒较低，使得很多投资者可以进入。另外，一些本地快捷酒店也可以很轻松的进入经济型酒店行业。3.竞争者不断增多连锁酒店品牌如雨后春等般破土而出：品牌的威胁很大，锦江之星、天连锁等国内品牌发展迅猛。“速八”、“宜必思”、“美兴”等国外品牌也在不断进入国内市场。南宁市作为我国广西壮族自治区省的省会城市，这个地方会吸引很多的其他酒店过来经营，在市场饱和之前会不断涌现出其他品牌的连锁酒店或者

12、其他快捷酒店；在国内经济型酒店品牌慢慢发展的同时，国际品牌也开始进驻国内市场，对于本土的连锁酒店品牌来说，这些进驻国内市场的外国品牌是很强大的竞争对手。南宁市如家快捷连锁酒店也也不例外，要面对不断增加的竞争对手，不管是来自国外的还是来自国内的。 4.小旅馆条件的改善一些一星级和二星级的小旅馆为了自身的生存，在降低价格的同时也在提高自身的产品和服务质量，南宁市多家如家快捷酒店周围都分布着好几家这样的小旅馆，这是一个慢慢变大的威胁。三、 营销战略建议在现代化企业的经营管理中，营销战略的地位和作用是十分重要的，它决定了企业的发展方向和重大的行动步骤，关系着企业的存亡和发展。笔者针对前文中的分析，提出

13、以下营销战略建议（一）提高产品质量酒店的产品特点就是有形设施与无形服务的结合，应当采取恰当的产品和服务来满足客户的需求。主要的产品核心思想是只提供有限产品、中低档的产品、标准化加差异化产品策略。产品设计上围绕着核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，由低到高不断上升来设计出顾客需要的如家服务。如家的核心利益就是睡眠休息，因此设计上突出住宿条件，一定确保客房的舒适安全和卫生便捷。设计中以睡眠和蓝洗为重点，弱化起居、书写功能。基础产品是床上用品、卫浴洁具、毛巾衣柜等。如家的设施设备讲究实用性，在满足客户的前提条件下，尽可能减少成本。期望产品应当围绕着如家的核心利益和基础产品展幵，

14、也就是围绕着睡眠和盟洗进行设计。如家致力于提供干净舒适的床、高度合适的枕头、宁静的环境、小时的热水以及周边便利的配套设施。附加产品针对如家的主要住店顾客以商务人士、出游的青年人为主。因此围绕着这一消费群体，提供快速预定、便捷预定、快速入住、洗衣服务、提醒服务、免费网络等适合他们需求的附加产品。潜在产品是根据平时住店客户的反馈，定期搜集相关反馈并及时作出的改进。根据如家的统计，主流的入住客户是商务人群，而这部分人对于互联网的需求很高。因此如家在新开的门店和主要门店进行了大规模的宽带网络铺设和无线的覆盖，确保客户随时随地能够连上快速便捷的互联网。针对商务人士休闲需求，还在酒店内提供了一些管理、经济

15、类的书籍，既可以免费阅读也可以花钱购买，通过这些细节的设置来加强商务人士对如家的忠诚度。（二）提高服务标准和服务质量提高服务标准和服务质量的目的在于提高酒店的入住率。入住率的下降与酒店的客源有着直接的关系，酒店应该重点关注酒店客源。对酒店客源产生影响的因素众多，在此从提高服务质量和服务标准的角度来进行入住率下降局面的改善。南宁市如家快捷酒店更应该主动地、经常性地同顾客联系，进行双向交流，加深顾客对酒店的认识，了解顾客的特殊需求以及需求的变化、增加顾客对酒店的认知度，最终的目的提高酒店的服务标准和服务质量。一方面，酒店要通过更好的关系营销建立与顾客长期友好的纽带关系，减少交易成本和时间，在双方的

16、交易每次都变为惯例化的最佳状态下，才能最大限度地增加常客、回头客的数目；另一方面，酒店要在社会公众中树立良好形象，取得公众理解、支持、信任和熟悉的各种沟通、展示、关系协调而组织实施的活动。可以定期组织一些员工展示活动，体验参观活动等等，充分发挥公共关系的管理职能，树立良好的酒店形象，实现经营管理的目标。（三）充分运用信息技术拓宽促销渠道 除了提高服务标准和服务质量提高入住率以外，还可以运用下面的方法拓宽促销的渠道，实现市场渗透，提高酒店的入住率。 首先可以执行更有效的会员制度。可以对客户管理采用分类会员制，具有如家特色的会员分类为 E 账户会员、家宾账户会员和金账户三类，由 E 账户到家宾账户

17、再到金账户可以得到的优惠程度是增加的。在此，可以将“累进制”引入到会员分类管理当中。在会员制的基础之上，用累进制的方法对顾客的入住次数或者入住时间进行统计，然后进行等级分类，根据等级结果直接给予顾客价格优惠或者其他优惠。通过给予顾客直接价格优惠或者其他优惠，来吸引更多的顾客和培养更大的忠诚客户群体。其次可以完善网络订房系统。如今社会的移动通讯和移动客户端十分的发达、方便。可以无形中将订房系统“推”到客户的面前，方便了有住房目的的客户，也可以在一定程度上吸引一些潜在客户。 与此同时，还可以推出更大程度的团购房，与一些团购网站建立良好的合作关系。根据调查结果显示的情况，团购网上有可以预定的团购房，

18、但是实际上酒店已经没有。在不影响酒店的运营成本的前提下，可以推出更多的团购房，因为预定的是经济型酒店，很多人还是会考虑酒店的“经济”性，更多的团购房会增加入住率。（四）形成高效的有凝聚力的人力资源团队管理学中有个木桶原理，木桶当中的木板长短不一，然而这个木桶的最大容量不是取决于长的木板，而是取决于最短的那块木板。也就是说，如果将企业比作一个大木桶，每一个员工都是组成这个木桶不可缺少的一块木板，企业的最大竞争力往往不是只取决于某个人的超群和突出，而是取决于它整体的状况，取决于它是否存在某些突出的薄弱环节，而员工则好比是木桶的桶底，这个桶底是由员工的人文素养以及他们所掌握的各项专业知识和技能构成的

19、。 现如今人力资源优势正替代着传统的物质资源优势，“以人为本”已经渗入了很多企业的文化当中，人文因素对企业的经营管理和整体竞争力的影响越来越大，可见形成高效的有凝聚力的人力资源团队是酒店服务业的最大竞争优势。 针对南宁市如家快捷酒店来说，要避免威胁和劣势，就是要在员工人文素养的培训方面多下功夫。好的团队，可以提供优质的服务，客户满意的服务是保持客源稳定的直接影响因素之一，也是同样也竞争的资本。知识经济发展的时代,伴随着营销环境的复杂多变,对于管理者来说，需要更加及时地掌握更多更全面的信息,做出正确的营销决策；对于酒店的员工来说，也要始终持有一种不断学习、勇于探索和改革创新的勇气和信心。所以在酒

20、店自身的管理建设上面，要不断进行改革创新，从制度、组织和文化上营造一种良好的知识创新环境，形成一支高效的有凝聚力的人力资源团队。四、 结论作为服务业的新兴业态，我国的经济型酒店借助于中国经济的快速发展，呈显出了一个良好的发展态势。作为中国最大的经济型连锁酒店，如家成功实施了多种营销组合战略，让其在较短的时间内实现了良好的发展，成为经济型酒店行业内的佼佼者。如家酒店的蓬勃发展，给经济型酒店领域的企业营销起到了很好的示范效果。面对如今市场的经济型连锁酒店品牌众多、竞争激烈，僵化的、传统的服务营销模式是必须要改变的。笔者通过对南宁市如家酒店的优势、劣势、机会和威胁进行分析，发现其品牌、成本、文化和管

21、理是如家连锁酒店的优势，向高端市场的延伸、并购机会增多、市场需求强劲则是如家的机会，新进入者众多、低端市场转型和成本上涨是如家的威胁。作为如家，要发展高端品牌、发挥管理优势、通过兼并发展，利用品牌优势拓展产品线、整合资源优化管理，通过市场细分和品牌定位、确保科学决策、成本控制和减轻渠道压力来实现如家的扬长避短。在此基础上，笔者从四个方面对如家酒店未来的发展提出了营销策略建议，首先，南宁市如家酒店应该提高自身酒店的产品质量以及服务质量，其目的是为增加酒店的入住量；其次，南宁市如家酒店应该在员工的管理方面做到更加人性化以及效率化，最后，南宁市如家酒店还应该运用现代化技术信息，以推广自身的品牌，形成

22、良好的广告效应。参 考 文 献1 赵蕾. 国内经济型酒店品牌营销策略研究J. 中国商贸, 2015(15):9-11.2 吕薇. 中小型酒店微博营销策略研究J. 商场现代化, 2016(4):80-81.3 何玲莉. 如家经济型连锁酒店营销策略研究J. 中外企业家, 2015(11):92-94.4 王珺. 经济型酒店营销策略初探J. 管理学家:学术版, 2014(2).5 杨敏, 嵇舒昕, 郭天琦. 对经济型酒店开拓学生市场的调研-以布丁酒店为例J. 现代营销:学苑版, 2014(3).6 闻虹, 李金荣. 我国经济型酒店扩张的机理与对策研究J. 技术经济与管理研究, 2014(11):62-65.7 刘冰冰, 谢圣恩. 品牌信任、自我概念一致性与品牌依恋关系研究-以经济型酒店为例J. 价值工程, 2015(20):201-206.8 林越, 梁丽芝. 经济型酒店的现状和发展策略研究J. 才智, 2014(18).9 焦明宇. 基于顾客价值的经济型酒店顾客满意度测评研究J. 旅游学刊, 2014, 29(11):80-86.10 黄星. 中外典型经济型酒店对比研究J. 企业改革与管理, 2014(22).