-电商平台传播竞争策略研究——以“拼多多”和“每日优鲜”为例.doc

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1、重庆大学本科学生毕业设计（论文）电商平台传播竞争策略研究以“拼多多”和“每日优鲜”为例学 生：潘晓诗学 号：20155058指导教师：蒲俊杰专 业：新闻学重庆大学新闻学院2019年6月Graduation Design(Thesis) of Chongqing UniversityResearch on Communication Strategy of E-commerce PlatformTaking“multiple fights”and“daily good freshness”as examplesUndergraduate: Pan XiaoshiSupervisor: Prof.

2、 Pu JunjieMajor: JournalismSchool of Journalism and CommunicationChongqing UniversityJune 2019重庆大学本科学生毕业设计（论文） 中文摘要摘 要目前电子商务在当前得到了快速的发展，促使电商平台加速自身的传播，更由此获得更多的竞争优势，其中生鲜电商模式的拼多多与每日优鲜成为了竞争对手，此时探究各大电子商务平台如何通过传播创新手段在激烈竞争环境中突围而出是很必要的，由此电商平台的传播竞争策略成为众多企业首要研究对象，同时生鲜电商也成为社会中争议的热点问题。从竞争的方面看，目前各电商平台之间的市场竞争不断加剧

3、，导致电子商务企业更多进行渠道挖掘以拓展自身，其中的传播就是电商企业寻求平台发展的渠道，也是最有效的市场拓展方式。而从传播学方面看，电子商务平台的传播急需创新，这已成为平台获取自身竞争优势的重要途径，其中的发展趋势需要改变自身模式，就是打破平台的各个环节发展，实现自身的独立自主并建立起互通双向的传播价值链，这对目前竞争激烈的生鲜电商模式来说，更是在互联网时代获得自身发展的一个有效竞争途径，并逐渐契合电商平台需要获取竞争优势的发展要求。关键词：拼多多，每日优鲜，传播II重庆大学本科学生毕业设计（论文） ABSTRACTABSTRACTAt present, e-commerce has been

4、 rapidly developed, which has prompted e-commerce platforms to accelerate their own communication, and thus gain more competitive advantages. Among them, the combination of fresh e-commerce model and daily optimism has become a competitor. It is necessary to explore how the major e-commerce platform

5、s can break through in a fiercely competitive environment through the dissemination of innovative means. Therefore, the communication competition strategy of e-commerce platform has become the primary research object of many enterprises, and fresh e-commerce has become a hot issues of controversy.Fr

6、om the perspective of competition, the current market competition among e-commerce platforms is intensifying, leading e-commerce companies to expand their channels to expand themselves. The dissemination is the channel for e-commerce companies to seek platform development and the most effective ways

7、 to expand. From the perspective of communication, the spread of e-commerce platform urgently needs innovation, which has become an important way for the platform to gain its own competitive advantage. The development trend needs to change its own mode, which is to break the development of each link

8、 of the platform, realize its independence and establish itself. It is a two-way communication value chain. This is an effective competitive channel for the self-developed e-commerce model in the current Internet era, and gradually meets the development requirements of the e-commerce platform to obt

9、ain competitive advantage.Key words： Fight a lot, Daily fresh, propagation重庆大学本科学生毕业设计（论文） 1 前言目 录中文摘要ABSTRACT1 前言22 文献综述32.1国内文献32.2国外文献43 电商平台的传播特征63.1生鲜电商平台63.2消费者存在互补性63.3平台存在对外性63.4平台结构的多样化73.5 信息流动性73.6 信息质量的差异化84 电商平台传播中的问题 94.1 模式中发展个性不鲜明94.2 用户体验思考不足94.3 信息获取及传播能力欠缺104.4传播价值链未完成 105 构建电商平台传

10、播的策略 115.1 突出个性化的模式发展115.2 强化平台的用户思考115.3 推动市场化的信息传播115.4 构建完整的信息价值链126 结论 13致 谢14参 考 文 献152重庆大学本科学生毕业设计（论文） 2 1 前言 24本文选取的两个对比例子是贴合社会发展趋势的，以争议热点的两个相近的生鲜电商平台作为分析传播竞争的立足点，更就此问题作详细探讨。其中立足电商平台及其传播竞争进行概述，更以“拼多多”以及“每日优鲜”这两个电商平台为例子展开传播策略的论述，这是关于竞争传播发展的策略进行的深度解析，更以电商平台的外部环境共性以及内部环境差异对电商平台的竞争传播策略分析，由此得出“拼多多

11、”与“每日优鲜”的竞争影响。本文在研究中发现电商平台传播竞争在策略方面的存在问题，更由此针对性地建立完善的策略体系，在了解激烈的市场竞争中生鲜电商的发展机制所带来的挑战过程中，促使电商平台更好地进行传播竞争策略的制定，学习其中传播竞争的经验，为平台自身把握更多发展机遇。本文的研究基于电子商务平台的竞争策略，列出其中的关键提纲，并从几个方面展开研究。其一是相关的文献介绍和电子商务平台的传播竞争现状，基于平台的发展基础对两个企业的发展研究进行论述，其中立足在拼多多以及每日优鲜两个生鲜电商中，由此进行对比研究。其二是电商平台存在的传播竞争分析，本部分首先进行外部环境的分析，也就是生鲜电商模式的分析，

12、及其中电商平台的市场经济特征分析，包括生鲜电商模式分析、网络消费者体验分析、网络外部性B2C特征这些部分，在拼多多以及每日优鲜的对比研究中，两者的外部环境是存在共性的。接着进行内部环境的分析，包括电子商务平台的网络结构、平台信息流、平台信息质量这些部分，而在拼多多以及每日优鲜的研究中，两者的内部环境是存在差异的，该部分内容是后续建立在电子商务平台传播竞争策略的分析基础上，为问题与对应策略的提出做出铺垫。其三是电商平台传播竞争的存在问题。生鲜电商模式的平台竞争中，发展更多是规模化的，其中的自身品牌个性不鲜明，这是对比拼多多和每日优鲜中发现的问题，而且电商平台的竞争中明确网络消费者的体验分析，可是

13、其中的用户体验思考却是相对不足的，另外电商平台的信息获取及传播能力欠缺，导致其中传播价值链建设未成体系，其中细化网络外部性对消费者效用存在的影响分析，通过关联关系分析差异化对平台传播竞争的影响作用，建立基于消费者的策略体系。其四是电商平台传播竞争的策略体系，由此针对问题的提出，细化电商平台的自身的竞争发展，减弱规模化带来的影响，从拼多多与每日优鲜的对比中得出自身各具的个性化战略，同时分析其中用户体验的不足给电商平台竞争所带来的影响作用，从而调整更切合发展的市场化战略，另外建立基于市场发展现状的电商平台的传播，由此完善平台化战略，促使电商平台在传播过程中构建信息的价值链，最后在对策分析中通过拼多

14、多和每日优鲜平台的发展为电子商务平台之间的竞争提出合理的对策与建议，促进电商平台的整体发展。本文通过分析市场上典型的生鲜电商案例，以拼多多和每日优鲜为企业例子，对本课题中关于电商平台的传播竞争进行相关可能性研究。其中把拼多多和每日优鲜的发展现状进行对比分析，更从对比之中更为清晰的得出电商竞争传播的不足与缺陷，促使本研究课题更具合理性，为未来的发展趋势提供了现实的经验支持。 2 文献综述 国外关于电子商务传播竞争的研究是更为多元化的，特别是在电子商务的信息传播以及价值链构建等方面提出了较多方面的创新观点，但是国内学者对于电商传播的研究还停留在电商平台的信息传播上，其中把电子商务与信息传播结合起来

15、的研究较少，同时电商企业传播价值链的相关概念在其中也没有内涵的外延，由此在电子商务传播竞争策略的发展上没有整体化的概念，因此电子商务传播价值链更是国外电子商务竞争传播发展中的一个研究缺口。国内对于电子商务与竞争传播策略的研究还略显不足，在本文中，通过对相关理论概念的研究以及实际案例的一些总结，从其中相关的理论视角来分析电子商务的发展，透视电商平台在竞争过程中的传播环节上存在的不足，并提出针对性意见，从而在国内电子商务的研究基础上建立一种新型的理论视角，由此建构电子商务平台的传播链，从基于电子商务信息流、基于网络外部性、基于传播信息质量这几方面来进行电商平台的传播竞争分析，这在一定程度上是对国内

16、研究理论中不足的地方进行弥补。与此同时，本文立足电商平台传播竞争的研究，这也为电子商务的未来业态探索了新的规律，更由此提供了一个新的研究方向。2.1国内文献 国内关于电商平台竞争的相关研究概述中，郭旭文通过电子商务生态系统的构成特征及其演化路径一文对电子商务产业目前的发展现状进行分析，由此得出电子商务的演化路径，其中更对电子商务的各种要素进行具体的分析。同时对国内关于电商平台传播的研究进行大致分类，本文认为有三种主要的类型。其一是宏观角度看待的，如林焱芳发表的中国B2C电子商务企业传播策略研究，这其中的传播策略是看成一个整体的，由此立足其中对电商平台的传播策略进行具体的分析。其二是以具体传播环

17、境为分析基础的，如姬雄华研究的中国新媒体环境下B2C电子商务企业媒体传播策略研究一文，其中立足自媒体环境，对电商平台存在的传播问题进行探究；其三是通过多样化的角度去探讨的，如尹文豪发布的基于生态位的电子商务竞争策略研究等的相关文章中，其中该文章是基于电商发展的生态系统的 ，而本文是基于电子商务信息流、基于网络外部性、基于传播信息质量这几方面来进行电商平台存在的传播竞争分析。综上所诉，从以上研究中不难发现在国内关于电子商务传播竞争方面的研究中，多数学者都以电子商务的传播角度作为研究切入点的，分析电子商务传播策略，并没有从传播竞争的角度出发研究电子商务的传播竞争，由此没有把传播与价值链概念结合，此

18、时电商传播价值链的概念也没有进行深入的研究，是电子商务传播竞争研究中的一个盲点。同时电子商务平台竞争策略的研究多从平台自身的利益角度出发，忽略竞争对手的存在，及其带来的效用与促进平台发展的价值。在现代市场经济中，随着消费者地位的提高，市场更多由顾客驱动，传统的传播策略不能满足当前的行业竞争要求，各大平台因此通过寻求合作的方式提高传播信息的有效性。其中可见，信息传播对市场竞争有着重要的影响，更促使竞争不再呈现对抗性的特点，而是更多的兼容与协作，充分运用资源互利共赢，由此提高自身的竞争能力，创造更多的市场价值。平台的传播发展已经演变为一种新型的竞争战略，因此，国内的研究更需要从信息传播的角度着手，

19、进行电子商务平台的策略研究。同时对拼多多以及每日优鲜的传播策略进行简述，2015年拼多多电商平台上线，随后的发展借助基于朋友圈的SNS营销快速发展自身，其中成交额以及营业额不断提高，更在上线后的一年，收购拼好货，进行战略合并，此后得到了迅速发展，更因此成为上市公司，由此拼多多在当前发展趋势下，最近也与国美达成了战略合作，可见拼多多充分运用兼容性策略，其中提出该电商平台的强网络外部性。2014年每日优鲜电商平台上线了，与拼多多不同的是，每日优鲜专门针对生鲜电商领域，捉住其中快以及好的两大特点，与顺丰冷链进行合作，注重1小时的物流运输服务，更在各个城市建立城市分选中心，同时结合社区前置仓，这样的模

20、式形成每日优鲜的冷链物流体系，更贯彻其中的极速物流理念，保证了快的同时也保证了好的企业发展特点，其中可见每日优鲜充分运用成本策略，其中体现出顾客导向，也就是强互动性。2.2国外文献 关于电商平台的竞争策略中，加拿大学者Brian根据influence of information ecology on e-commerce的研究得出电子商务平台竞争的发展大环境，从中指出关于电子商务信息传播的环境因素，其中的影响作用是明显的。由此对信息技术与渠道方式存在的相互关系进行了初步的探讨，就是说在信息技术的发展下，电商平台被信息传播的环境背景影响着，由此自身的竞争日趋激烈，由此需要通过信息技术的挖掘，寻

21、求更多的发展渠道方式，实现信息传播的渠道优化，其中可见，传播作为基于信息技术而发展的一种渠道，这已成为电商平台取得竞争优势的又一重要措施。而关于竞争的传播渠道中，加拿大学者Lnis通过The City in History一书提出依托环境的传播概念，他认为传播是一个复杂而又整体化的系统，在研究传播渠道时，其中的具体传播特征和多样化构成关系是需要通过清晰的逻辑进行解读的，其中目的是在各要素间构建一种互动互惠的关系，此外传播者以及受众之间存在的双向互动关系也受传播环境所影响，由此其中也对传播环境的实际促进作用做了详细的阐释，但是关于电商平台竞争传播方面的研究更多是立足在竞争策略以及传播渠道之中的，

22、并没有对其中的传播竞争进行具体的策略制定，这是其中存在的不足。 3 电商平台的传播特征 3.1生鲜电商平台 在目前新零售的概念下，生鲜电商不只是电子商务模式的一种，其中更是把电子商务与快递的发展紧密结合在一起，因此生鲜电商模式更契合的表述是生鲜电商的快递模式，这是其中最显著的特点。生鲜电商可以说是通过经营生鲜农产品的渠道，由此在开放的网络中实现交易，由此诞生的经济组织，在这样的渠道交易下组织实现自身商业利润的提高，更因此为社会创造就业机会，更好地带动就业，更促进了经济的进一步发展。 3.2消费者存在互补性 网络消费者是电商平台一个重要的需求方，也是双边市场电商平台的其中一方，而另一方更是电商平

23、台的商家需求。目前市场发展中的需求更多来自双边用户所带来的联合需求，也包括平台的服务需求，由此价值体现在电商平台中双边用户的价值实现。互联网时代中发展起来电子商务平台，这结合了互联网不受时间以及地域限制等的优点，更由此实现了传统零售渠道的突破，通过该平台，商品覆盖面大范围扩展，更多商家地进驻电子商务平台，也能促使其中的消费者能全面地搜寻商品。因此，电子商务平台对消费者和商家的服务需求来说，两者是存在互补性的。 3.3平台存在对外性 电子商务平台把商家与消费者链接起来，其中商家通过平台进行产品或服务的销售，而消费者通过电商平台在网络进行购物满足自身的需求。从消费者层面看，电商平台的商家越多，那么

24、吸引起来的消费者规模也就越大，其中消费者匹配到适合自身的发展产品，这其中的概率就越高，因而更多商家就会由此被吸引，他们在平台中的效用也不断提高。而从商家层面看，电商平台的消费者越度，那么吸引的商家规模就会越大，商家实现产品交易的概率也不断提高，因而更多消费者也由此被吸引，其在平台中的效用也是不断提高。其中可见，在双边市场中，电子商务平台的商家与消费者之间有着正向的相互作用，本文认为这是网络外部性中的交叉网络外部性。当市场不断扩大，无论是交叉网络外部性带来的消费者还是商家的数量增加，其中存在着不一样的影响，同时从商家层面看，当同类产品的销售出现更多同类商家时，商家的规模不断扩大，而产品销售的竞争

25、就会加剧，商家在平台的效用会不断减小，此时商家的网络外部性趋向负向增长。而从消费者层面看，当同类产品的销售出现更多同样需求的消费者，此时平台的产品评价成体系发展，也就是完善评价的功能将促使潜在购买者在对产品进行了解后，对产品做出更为全面而且客观的产品评估，从而促使购买行为的产生，从而消费者在平台的效用会不断增加的，此时网络外部性趋向正向发展。本文认为这是网络外部性中的直接网络外部性。 3.4平台结构的多样化 信息流、物流和资金流可以说是电子商务发展的重要因素，更是其中平台网络结构的重要组成，这样的流动的网络结构中，参与主体有很多，其中包括第三方物流企业、平台运营商、第三方支付平台、商家和消费者

26、。而平台交易的流程一般来说有四个，先是顾客的注册，然后是商品的选择和购买，随后的支付与结算，最后系统进行物流配送模块操作，整个过程在消费者产生的产品需求开始，而平台内的各种商家通过营销策略，其中比如品牌策略、服务策略和产品策略等等，由此吸引消费者，在平台通过交易活动进行消费。其中，平台运营商承担信息流的角色，在消费者下单，商家同意后，消费者下单的资金转移到商家的第三方支付平台中，由此这个支付平台承担资金流的角色，商家发货，实现货物向消费者转移，此时第三方物流平台承担物流的角色，消费者收货并评价，交易活动由此完成。而在这个过程中的平台除了本身承担的信息流角色有较大的差异外，其中的第三方支付平台更

27、可以是自建的形式或者是外部提供的，其中拼多多与每日优鲜都没有自建金融支付平台，大多支持目前市面上流通的支付方式，比如微信、支付宝、银行卡终端、QQ钱包等；而第三方物流平台也可以是自建的形式或者是外包的，其中拼多多与每日优鲜的物流平台也不是自建的，但是拼多多是平台商家自选物流平台合作，而每日优鲜是统一与顺丰建立长期合作关系，保障每日优鲜的快速新鲜配送理念。而同时在整个交易的过程中电商平台只需要保证资金信息在电商平台与支付平台之间的交换，以及物流信息在电商平台与物流平台之间的交换。 3.5 信息流动性 电商平台主要承担信息流问题，这是来自商家和消费者的，这之间的沟通进行就是平台为商家与消费者搭建的

28、，其中主要的功能就是信息交流。而以拼多多和每日优鲜为例子，这样的信息流分析也需要了解两个平台中共同存在的消费者和商家，也就是双边市场中的双边用户。如果拼多多和每日优鲜都没有出现双边用户的相关信息，也就是双边市场不存在，此时用户选择拼多多或每日优鲜平台的效用都是无差异的，那么其中一个平台可以通过统一定价来提高自身的利润。如果拼多多和每日优鲜同时有相同的用户信息，也就是存在双边市场，市场规模越大，其中的分割就更细致，用户产生的偏好信息质量就更好了，平台能独自根据用户和平台差异进行差别定价，此时拼多多和每日优鲜各自存在竞争行为，同样地，无差异选择的平台效用实现。由此平台的信息流所承载的信息对双边用户

29、都很重要，因为这对商品定价有影响作用，更由此影响双边市场，商户据此定价，用户据定价产生选择，这影响购买行为的产生与市场交易的发生，同时其中得出的平台信息质量问题也是值得本文研究的。3.6 信息质量的差异化 目前各大电商平台都出现平台信息质量的问题，这与市场中的政府监管是不可分离的，目前管制部门也没有对此制定严格规管的规则政策，但其中双边用户带来的双边市场的特殊性也由此对规管工作形成新的挑战。不同于传统的单边市场规管平台信息质量问题，其中以双边市场为主要特征的电子商务平台需要更为仔细地考虑，由此以拼多多和每日优鲜为例，考虑中既有拼多多和每日优鲜两边平台的消费者利益，又有平台特性与市场促使下的垄断

30、势力阻碍，由此其中的平台信质量规管需要考虑利益的均衡问题。同时，平台在平台信息质量监管的同时更需要突出其中的信息安全问题，防范信息泄露，影响双边市场的利益。另外迎合目前的发展趋势，信息技术水平的提高，促使用户信息质量得到了平台给予的技术保障，使平台的功能更全面也更人性化。因此，平台的信息质量问题解决应与政府规管紧密结合，立足于自身的发展特征，强化平台的技术水平，提高自身的服务水平，通过更好的产品和服务来促使交易效率的提高。 4 电商平台传播中的问题 4.1 模式中发展个性不鲜明 目前电商平台的传播是通过广告进行的，而其中的内容很多，看起来很丰富却没有统一化的更为核心的内容，平台中缺乏与其他同类

31、型平台的差异点，平台的自身定位较为模糊，传播策略不明确，因此消费者对电商平台的品牌记忆小，由此促使平台在运行前期的品牌认知度不足。另外从流量获取的方式来看，首先，流量入口受到把控，这更多体现在垄断行业的大型电商品牌之中，电商平台的流量入口是通过搜索引擎、门户导航等流量专业入口实现的，而电商发展中企业资金不足，推广位的支持或者SEO技术的应用却需要投入更大的成本，由此电商平台对其中的推广内容不重视，其中产品同质化的现象更在市场的竞争中不断泛滥，电商平台难以开发出具有差异化的产品，这需要不同于市场的主流产品，同时产品质量也是参差不齐，无法与行业先进的产品品类相媲美，普通的产品质量以及规规矩矩的产品

32、层级促使产品在激烈的竞争发展中更为落后，由此电商平台的个性不鲜明。 4.2 用户体验思考不足 对于平台的关键词搜索，在搜索入口上的关键词具有较高的重复率，这是因为严重的产品同质化而造成的，同时电商平台不准确的关键词提炼或者盲目地进行网络热词的套用，这也成为平台流量入口的效用低的一个重要原因，而这些滥用或不准确的关键词提炼促使平台搜索的直接使用者，也就是顾客本身的体验满意度下降，从而造成电子商务平台的站点专业度降低。对于跳转链接处，电商平台更能因此获得大量的流量入口，但电商平台是分等级的，由此更多是同等级的平台进行合作推广，难以与淘宝类似的大型平台上建立更多的外部链接，更由此存在外部链接带来的各

33、种问题，其中外部链接的位置分布、外部链接的广泛度以及外部链接的质量低都是电商平台竞争力难以提高的重要原因，而这导致用户体验不足。另外对于移动端来说，电商平台的流量入口与自建开发以及自身推广的能力有关，而目前平台的流量是需要第三方交易平台链接的，其中的程序比较复杂，其中推广度并不高，因此缺少自身推广的有效渠道，也是平台流量变现的阻碍因素。其中更体现了电商平台的信誉度不高，消费者通过成交额以及其他顾客评价的参考从而影响自身的购买行为，电商平台如果在这方面存在不足，那么就难以去建立消费者的信任。而电商平台的页面设计与消费者的感受也是直接相关，更影响了消费者停留时间的长短，其中停留时间越长，流量变现的

34、可能性就因此提高。而目前的平台背景缺乏用户思考，其中设计美感不足，更出现文字多而图片少、产品信息的困难，产品信息质量的粗略等各种问题，这些问题促使消费者有不良的平台使用体验，而平台对客户人员的培训不足，其中服务水平参差不齐也促使消费者的好感降低。由此电商平台中各个方面都在体现用户体验思考的不足，这也成为电商平台传播竞争中的关键问题，更是电商平台在建设传播价值链中的重点问题。 4.3 信息获取及传播能力欠缺 电商企业可以通过自建平台进行自身的信息传播，也就是自主建立一个网络整合营销平台，在该平台上企业能整合各种传播媒介入口，更把供应链与产品种类的相关信息整合起来，促使消费者可以通过平台详细了解到

35、产品的信息以及其中的平台服务。但电商平台对这方面的投入并不高，这导致了企业的自建平台在设计上略为简洁，其中的页面内容更是简单，由此信息获取的能力不足，其中的平台规模更是不能满足当前电商平台的竞争要求。同时电商平台的传播渠道是多样化的，但是其中的整合度并不高，有的更趋向单一的传播渠道，这样的传播渠道也不能专业化，由此传播渠道没有呈现的单一化或者传播渠道的不合理组合，这都导致了电商平台的信息传播能力不足。由此电商平台的信息获取与传播能力建设更需要从自身特征开始。4.4传播价值链未完成 电子商务平台在传播链上的建设合理，但是投入大且密度高，其中品牌化更需要跨媒介的传播来实现，这些特点促使平台的传播价

36、值链难以实现，由此电商企业的传播不足，其中的传播更是存在恶性循环的。其一电商平台难以掌握流量入口，而且在搜索引擎以及门户平台等的方面缺少超链接，其二电商传播是通过外部推广进行的，其中品牌形象的相关广告较少，而推广方式也是呈现单一，更多呈现在互联网广告的广泛投放上，其中的广告方式较多，但是部分点击量以及阅读量并不高。其三电商平台的资金投入不足，提高电商平台的传播推广度更多通过与平台推广等相关公司进行合作，这样的传播首选方式实施效果不佳，因为这不是立足平台本身特点进行的策略。由此可见传播是平台发展的根本，因此需要在其中投入资金，但众多电商平台陷入了“投入资金实施效果不足再投入资金”的无限恶性循环中

37、，其中并没有实现传播所带来的平台价值，更难以形成体系化的传播价值链条。 5 构建电商平台传播的策略 5.1 突出个性化的模式发展 电商平台的个性化战略与差异化战略是相辅相成的，其中电商平台在企业发展中，需要在同类型平台中形成自身的发展差异，由此在激烈的市场竞争中形成自身的品牌认知度。其一是电商平台进行经营产品的差异化，其二是电商平台的品牌理念呈现差异化。其中产品差异化需要平台进行市场开发，生产出自身特色的产品或服务，也是其他电商平台并不熟悉的产品，也不是其中主流的细分领域。同时产品差异化在激烈的市场竞争中是容易被取代的，即使产品一开始具有自身的独特性，但是中国市场特有的模仿潮流也促使产品优势被

38、抹杀，但是相对于产品差异化来说，品牌差异化是不会轻易受到模仿潮流的影响的，因此品牌差异化策略对电商平台具有重要意义。这需要电商平台塑造自身的价值观，由此通过独特的元素塑造产品及其品牌在市场中的认知差异，促使该电商平台与同类型平台相比在市场上更有自身的竞争优势。其中定制化产品服务具有的个性化元素，更促使产品的品牌差异化，目标消费者通过产品各方面的信息形成对产品的认知，消费者和产品的关系由此建立，由此形成产品记忆，促使品牌现象在消费者心中的建立。由此电商时代，电商平台的竞争需要通过产品以及品牌的差异化促使消费者在消费心理产生，这也是其中的精神消费，与消费者相结合才能促使电商平台得到更好的竞争效果。

39、 5.2 强化平台的用户思考 在电商平台通过媒体渠道实现市场的情况下，平台更需要注意，片面追寻产品以及服务多元化的弊端，以及产品服务规模类型的盲目扩大所带来的问题，此时电商平台需要在明确消费者的基础上，整合其中的专业化知识，与消费者进行核心内容的共享，并且平台起到引导消费者的作用，促进平台纵向发展，深入行业内部为消费者提供产品信息的咨询服务，帮助电商平台实现自身的平台化。平台通过媒体扩大自身的信息规模，保证其中的受众数量，由此获得更为稳定的渠道发展网络。这个网络时在构建平台与消费者之间的，也是构建在相关平台之间的，其中通过深度的战略合作实现系统化的商品服务提供，平台由此成为网络交易整体系统中的

40、关键载体，是信息传播的中转站，由此平台的新媒体渠道实现是电子商务平台本身进行的模式转型，平台化从单一化的产品营销到全面化的服务营销，在传播中实现用户战略。 5.3 推动市场化的信息传播 市场化的时代，全民媒介是其中的重要特征，媒介不会专门服务与传统媒体了，而消费者从以前的信息接受者也变成了当前的信息生产者，由此推动“自媒体”的形成，也促使了全民媒介的发展局势，电子商务平台在这个时代中可以分离自身与媒体存在的界限。由此电商平台更好的发展更需要进行媒体管理部门的设置，统筹电商平台的各种媒介，加强平台内部的市场化建设。目前电商平台也充当着媒体的角色，由此更需要和大众媒体一起传播信息，平台的媒体化与市

41、场化也是相辅相成的，这需要借助大众媒体的知名度和其中广泛的群众基础，由此促使平台信息的效率提高，实现企业的市场化发展，为平台谋求新的效益增长空间。另外在电商平台上发布与自身相关的广告信息，更为消费者提供相关的产品服务资讯服务，促使平台不断产生新的利益增长点。在这个过程中电商平台利用互联的网络打造信息通道，促使自身的媒渠形态出现，促进电商平台的市场化。方式能为电商平台拓宽流量来源，直接将媒体互联网的关注用户转化为企业的潜在客户。 5.4 构建完整的信息价值链 电商平台加快构建信息价值传播链的进程，从流量入口着手，进行引流与产品的开发和推广，促使平台获取更多流量源，因此平台需要加强自身传播价值链的

42、构建力度，建立一个内媒体循环与外媒体循环相结合的传播价值链。在基础技术层面上，平台创新大数据技术，这由此对平台传播价值链的工作提供技术支撑。在循环层面上，首先是平台的“内循环”中，平台急需完善平台内部的信息交流网，为内部员工建立交流平台，其次是在平台的“外循环”中，平台要紧随市场的发展，投放更多广告进行信息传播，同时对媒介广告的投放比率进行合理分布，提升平台的产品服务水平，把社会化的媒体营销与口碑营销等各种手段整合起来，促使平台形象能得到广泛的传播。与此同时，平台通过产品广告进行品牌内涵的丰富，通过品牌认知度的提高，由此树立自身的品牌形象。电商平台由此在内外循环的完善中加快自身的平台传播，也促

43、使信息价值链的建构与运用，推进电商平台的进一步发展。 6 结论 34重庆大学本科学生毕业设计（论文） 1 前言伴随着互联网的快速发展，电子商务作为其中的相关产业，产业发展是十分快速的，通过目前电子商务产业的分析与总结，得出其中的论文重点是根据生鲜电商的现状发展进行分析电商平台竞争传播策略的分析，其中对生鲜电商的发展规律和特点进行总结，但是文章其后的关于电商平台竞争传播策略的存在问题分析并不全面，这是本文的不足。立足拼多多以及每日优鲜的发展中，同时电商平台根据自身的发展模式对传播价值链进行进一步地构建，促使电商竞争传播的问题更为清晰了，这也促使了电商企业自身的反省，对自身的电商平台有更为深刻的认

44、识了，另外生鲜电商发展过程中存在的问题也成为自身发展的基础，由此探索更有针对性，更具有实际性的竞争传播策略，从而从内部提高企业自身的品牌实力，也从外部提高平台的自身的竞争能力。致 谢 总以为毕业遥遥无期，却发现其实就在明天，大学四年就在冥冥之中结束了，不得不感叹时间它真的跑得飞快。在大学四年期间，我做得最正确的选择就是转到新闻学院，在这里我看到了自己的前途无限，遇到了对我很好的朋友们，得到了新院的每一位老师的帮助和鼓励。从前的自卑颓靡，在进入新闻学院后已不复存在。感谢新闻学院设置的课程，让我找到了学习的乐趣；感谢新闻学院的老师们，让我学会了什么叫勇往直前；感谢新闻学院的同学们，让我明白了大学存在真友谊。在这里，特别感谢我的导师，蒲俊杰老师从我转进新院的第一节自由写作课开始，他便十分关心我，怕我跟不上课程，细心的给我讲解课程内容；大二补大学语文的课程时，蒲老师怕我融不入大一学弟学妹们，会鼓励我主动争取机会；到今天我写毕业论文，他的谆谆教导都在鼓励着我前进，从封面到致谢，每一字每一句，每一个标点符号，蒲老师都是认认真真的从头看到尾。这份毕业论文不仅仅是我自己大学四年来的成果，还带着蒲老师的汗水和心血。我从一个理科生变成一个文科生，是我做过最勇敢的决定。我是一个平凡普通的学生，庆幸遇见新闻学院的老师，让我在今天变得多了几分