第三方电子商务平台的营销策略研究.docx

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1、第三方电子商务平台的营销策略研究摘要 科技水平的提高加之技术的不断进步使得电脑以及互联网在全球范围内普及开来，人们也更多地依赖于各种互联网平台进行交流。与此同时，借助便利的网络条件，电子商务交易模式也不断发生着改变，并且具有多种优势的电子商务模式逐渐替代了传统意义上的营销。我国很多企业也开始选择各种网络电子商务平台等进行发展，从而有效降低成本，实现信息的及时共享。为此，本文主要对第三方电子商务平台如阿里巴巴平台、亚马逊平台等所采用的营销策略进行了研究，并重点就第三方电子商务平台的功能及其存在的必要性等进行了分析，在此基础上以对其营销方式和策略进行分析。关键词：第三方电子商务平台；类型；功能；必

2、要性；营销策略目录摘要1前言31. 第三方电子商务平台的含义与类型31.1第三方电子商务平台的含义31.2第三方电子商务平台的类型31.2.1根据电子商务模式划分31.2.2根据电子商务平台功能划分41.2.3根据执行范围划分41.2.4根据地域范围划分42. 第三方电子商务平台的功能42.1为买卖双方提供信息52.2提供增值服务52.3降低成本53. 第三方电子商务平台存在的必要性53.1有利于促进经济的发展53.2有利于促进信息化发展63.3有利于诚信交易的进行64. 第三方电子商务平台的营销策略64.1先占策略74.2定价策略74.2.1定价目标74.2.2定价策略74.3增值策略84.

3、4扩大用户安装8结论8参考文献10前言 互联网的兴起同时也也带动了营销理念的演化和升级。消费者在获取信息的过程中也一改被动的状态，在互联网技术的帮助下也有了获取信息的新的途径。与此同时，营销方式也在不断发生变革，逐渐从推式营销转变为网络营销。借助网络进行营销不仅有利于企业与消费者之间的沟通和对话，同时也能有效降低企业的成本，其营销效果也会得到明显提升1。而且，随着时代的发展，很多消费者的行为也开始发生着变化，同时也能对信息进行更好的控制，因此，企业进行网络营销也能有助于其占据有利的市场优势。为此，在这一背景下，本文主要对第三方电子商务平台的营销策略进行了研究。1. 第三方电子商务平台的含义与类

4、型1.1第三方电子商务平台的含义从传统意义上讲，所谓的平台就是在生产过程中或是施工过程中为了方便工人操作设置的一种工作台。但是随着时代的改变，平台的含义也有了很大变化。从现代意义上讲，所谓的平台可以用来指从事某种工作需要的条件或是环境。而从信息技术应用的角度来讲，平台一词指的是计算机的硬件及软件共同组成的操作环境或是信息系统等，这也是平台广义上的内涵2。在电子商务平台当中，主要有两种不同的电子商务平台。一种是自建电子商务平台另一种是第三方电子商务平台。其中自建电子商务平台又可以分为两种，一种是进行自身商务活动的电子商务平台，这种平台通常是由卖方建设的；另一种是用于购买商品的电子商务平台，这种平

5、台则是由买方建设的。但是很多人会对第三方电子商务平台产生两种偏见，一种是部分人认为第三方电子商务平台不属于电子商务平台，只能为买卖双方提供商务信息服务，同时也认为这一电子商务平台一定能够进行电子商品交易。另一种是认为第三方电子商务平台和买卖双方没有任何联系，第三方企业负责开发并运营这一平台，而其他组织则和隶属总公司建设运营的网络平台虽然能够为电子商务服务，但是却不属于第三方电子平台。1.2第三方电子商务平台的类型1.2.1根据电子商务模式划分 根据不同的电子商务模式，可以将第三方电子平台分成B2B、B2C、C2C三种电子商务平台。其中，B2B电子商务平台主要是为不同企业提供电子商务服务，如阿里

6、巴巴、买麦网、聪慧网等都是我国主要的B2B电子商务平台；B2C电子商务平台主要是为企业和客户提供电子商务服务的平台，如京东商城、卓越网、当当网、淘宝商城等都属于这一电子商务平台；C2C电子商务平台主要是为不同客户提供电子商务服务，像拍拍网、淘宝店铺等都属于这一类电子商务平台3。1.2.2根据电子商务平台功能划分 根据不同的电子商务平台功能，可以将第三方电子商务平台分成信息发布、支付以及交易这三种电子商务平台。其中，电子商务信息发布平台主要是帮助用户发布各类信息，部分电子商务信息发布平台还为客户提供“智能建站”这一服务。这一服务允许会员在该平台建立网上店铺，但是并不会有交易行为发生。像是生意宝、

7、中国房产网等都属于电子商务信息发布平台。电子商务支付平台主要是一些与各大银行进行签约，而其本省并不进行电子商务，却具有相当的实力、有信誉保障的第三方平台机构建立的平台，如支付宝、安付通、财付通等都属于比较常见的第三方支付平台4。电子商务交易平台主要是提供平台共企业和个人进行网上交易或是洽谈，不仅可以直接实现网上交易，而且还能实现在线支付。像B2B、B2C、C2C这三种电子商务平台都属于电子商务交易平台的一部分。1.2.3根据执行范围划分 根据不同的执行范围，可以将第三方电子商务平台分成综合、行业、总公司三种电子商务平台。其中，综合电子商务平台，如阿里巴巴、环球资源网以及中国商品网等可以为综合性

8、商品交易提供交易的平台。行业电子商务平台，如中国化工网、全球五金网以及中国建材网等都是为特定行业提供进行信息交流或是进行交易的电子商务平台5。而总公司电子商务平台主要是总公司的门户网站，这一行业电子商务平台具有较高的专指性。1.2.4根据地域范围划分 根据不同的地域范围，可以将第三方电子商务平台划分成两种。一种是全国电子商务平台，另一种是区域电子商务平台。其中前者主要面向全国提供电子商务服务，如中华食物网、阿里巴巴、拍拍网等。后者主要是指向某一特定区域提供电子商务服务，如荆门中小在线、安徽农村综合经济信息网等。2. 第三方电子商务平台的功能2.1为买卖双方提供信息 第三方电子商务平台的一个最基

9、本的功能就是可以为企业和企业之间的网上交易提供双方的信息服务。只要买卖双方在该平台注册，就可以将其采购信息、产品出售信息等通过网络发布出去。同时也可以根据发布的信息选择企业潜在客户或是潜在的供应商6。通常，买卖双方在网上发布的都是图片信息或是文字信息。而对着带宽的逐渐增加，买卖双方可以发布的信息也变得更加丰富。2.2提供增值服务 第三方电子商务平台可以提供附加值服务，就是说可以为企业提供行业信息或是提供市场动态等相关的经营信息。正是由于第三方电子商务平台的这一功能，可以为买卖双方提供便利的网上沟通交易渠道，如商务电子邮件、网上谈判室等。如在阿里巴巴电子商务平台上，还可以按照客户的不同需求，定期

10、向客户发送其关心的买卖信息。2.3降低成本 控制交易费用在一定程度上催生了第三方电子商务平台。其中，客户相互搜索、收集并传递交易条款、起草、履行合同等期间产生的费用都属于交易费用。交易费用的产生启示也属于市场价格机制运行过程中产生的社会资源的浪费。既然说交易费用的产生实际上是社会资源流失、损失社会财富的一种行为，因此就需要对这一给定的产出，其交易效率就可以通过组织交易所产生的具体费用反映出来。为了节约交易费用，就需要使效率明显提升7。而第三方电子商务平台的运用有利于双排交易双方无需进行两两交易或是特意为其产品找到相应的市场，只需同自己相近的市场中介进行交易即可，这也在一定程度上减少了寻找市场中

11、介所产生的交易费用。3. 第三方电子商务平台存在的必要性3.1有利于促进经济的发展 2007年，国务院发布了一组数据，该数据显示，当年我国共有4200万户中小企业，当年的中小企业总数占到我国企业总数的99%以上。中小企业的发展也带动了超过75%的城镇就业岗位，此外，中小企业还致力于发明专利、开发新产品。尤其是近些年来，中小企业数量急剧增加，很多中小企业也开始向高新技术领域或是基础设施领域进军，同时形成了比较密集的产业群，使得我国的产业结构不断优化升级8。中小企业的快速成长也在很大程度上促进了经济的繁荣发展，同时也增加了很多就业岗位，因此中小企业也逐渐成为构建和谐社会的中坚力量。但是与国外发达国

12、家相比，我国中小企业发展还与大型企业存在较大差距。但是也是因为这些因素的存在，使得我国的中小企业特别礼遇发展电子商务，并且电子商务也有利于促进中小企业的发展，进而不断促进我国经济水平的提高。3.2有利于促进信息化发展随着经济的发展，大型企业的信息化水平正朝着纵深方向发展。而中小企业因为其信息化水平不高，直接影响到整个供应价值链的管理。而随着科学技术的不断发展，企业间的竞争逐渐受到了信息技术的影响，一些中小企业也开始不断加强自身的信息化建设。与此同时，大型企业的推动以及竞争力的提高也不断刺激着中小企业信息化的发展。由于中小企业的数量庞大，同时发展速度也比较迅速，因此，中小企业也逐渐成为电子服务业

13、用户中的新生力量。但是由于中小企业自身技术上的缺陷，加之缺乏电子信息技术的相关人员，因此，为了有效缩小企业成本，很多中小企业开始在运营维护方面寻找出路9。而此时第三方电子商务模式的出现也为中小企业信息化进程的发展提供了前进方向。3.3有利于诚信交易的进行电子商务是时代发展的必然，但是也存在着很大的争议，这主要是因为消费者对其存在较大的信任风险。但是从目前情况上来看，越来越多的消费者开始对商务交易产生了认同感，但是却对网络购物提出了更高的要求。特别是从近些年来的网购人口满意度调查情况来看，很多消费者对于网购的满意度逐年下降。很多消费者主要是因为无法对产品进行亲自检验、个人数据隐私等问题对网购感到

14、不满意。但也正是因为信任危机的存在，使得电子商务的发展受到了严重阻碍。实际上，电子商务要想获得长远发展就离不开电子商务平台给予其支持。特别是第三方电子商务信息平台的建立，因为可以为多个买卖双方提供交易服务所需的信息，同时其立场也比较中立，因此受到了很多参与者的信任10。同时买卖双方也可以充分借助这一平台实现其规模效益。因此，可以说采用第三方电子商务平台有助于买卖双方解决信任危机这一问题。4. 第三方电子商务平台的营销策略4.1先占策略 先占策略就是指首先进入市场，之后迅速推广新技术，从而实现占有用户安装的基础，进而在市场竞争中占据有利地位。先占策略可以说是十分有效的一个策略，也是网络竞争中比较

15、常见的一种。正是网络外部性市场上，首先行动的一方往往会占有较多优势，消费者因为可以获取较多网络外部收益，因此也容易对其产生好感，从而促进先行者的发展。如在易趣网开站前，消费者进行注册或是买卖商品都会免费，而且还会为不能上网的消费人群提供代理服务，让人们充分享受到进行网上商品交易的便利性，同时也减少了很多网友的苦恼。这些措施的开展实际上就有助于吸引更多用户入网，从而抢先占领网拍市场。4.2定价策略4.2.1定价目标 在企业的整个经营活动当中，定价在其中具有非常重要的意义。企业类型不同或是一个企业的不同发展阶段，其定价目标也各不相同。也可以说定价目标就是企业通过制定相应的价格水平从而实现其进一步发

16、展的目的。对于第三方电子商务平台而言，其定价目标需要结合其服务体系的总目标进行确定，特别是利润、市场以及信誉这三个目标。首先是利润目标。这是企业定价的一个重要组成部分，利润目标可以帮助企业进一步生存和发展。尤其是对于第三方电子商务平台企业而言，利润目标实际上应当采用长期的最大利润，并以此作为其理想目标。其次是市场目标。市场占有率就是所谓的市场份额。第三方电子商务平台要想制定合理价格，从而实现良性循环，就需要根据目标客户群的承受能力及客户需求制定，从而制定比较合理的市场占有率。最后是信誉目标，对于第三方电子商务平台而言，其定价目标要有利于维护其品牌，有利于树立良好的企业形象，最终形成品牌效应，促

17、进其长远发展。4.2.2定价策略 如果一个企业制定的价格策略比较恰当，就有助于帮助其顺利占领市场，不断提高同行业的市场竞争力。对于第三方电子商务平台而言，只有制定符合企业发展战略的价格，才有利于帮助其在激烈的市场竞争中占据有利地位。以淘宝网为例进行分析。淘宝网为了塑造其品牌，计划在最初运营的3年中不收取交易及登录费用。这主要是因为淘宝网意识到我国的互联网用户正在经历着从网民到网商之间的巨大变革，很多用户都表现出借助网上交易为自己创作价值的热情，因此，要想不断提高网络交易者的忠诚度，就需要保证用户在网上交易的过程中真正的获得利益11。而免费则使网民的交易门槛显著降低，同时也有助于保护网络交易双方

18、的合法权益，实现公平竞争。正是这一策略的应用使得淘宝网在一定时期内在市场上占有较大的市场份额。4.3增值策略 由于差异化竞争趋势不断加强，用户群体也变得越来越成熟，因此拓展增值业务逐渐成为第三方电子商务平台的主要竞争点。增值业务其实就是将产品以外的服务提供给顾客，从而不断提高产品的价值。可以说第三方电子商务平台服务水平的高低与增值业务的质量和种类等密不可分。以易趣网为例进行分析，其增值业务有网上支付以及物流配送等，通过与多家银行以及物流公司共同合作等不断吸引消费者。而阿里巴巴则更胜一筹，不仅定期在全球各地举办重要展会，还与很多国际著名采购集团合作，为我国不同中小企业提供接触国外大集团、大商户的

19、机会等，更有助于受到各界人士的青睐。4.4扩大用户安装 网络规模实际上也是由安装基础决定的，同时也会对使用该产品消费者的效用水平产生直接影响，为此，就需要不断扩大用户安装，从而不断提高第三方电子商务平台的市场占有率。首先，可以以价格策略扩大用户安装，为了有效吸引用户加入，可以采用较低的价格甚至是负价格，即为用户支付费用的方式操作，当然这也具有很大的风险，尤其是会造成供应商的成本亏损。其次，也可以采用资助策略。这一策略产于定价策略相配合，如帮助用户免费安装、免费培训等，从而不断吸引消费者加入等。结论 综上所述，随着科学技术的不断发展以及网络的不断进步，越来越多的第三方电子商务平台开始兴起。第三方

20、电子商务平台不仅有利于降低市场中的交易成本，是买卖双方的交易需求更加平衡，同时也能有效减少交易市场的摩擦。由于第三方电子商务平台的诸多优势，为此，本文主要就其营销策略进行了分析，以更加了解第三方电子商务平台扩大竞争优势的有效策略和方法，并以国内比较著名的几个第三方电子商务平台进行了分析，从而为其他电子商务平台的发展提供适当的建议。参考文献1刘昊. A公司在淘宝网电子商务平台的营销策略研究D.吉林大学,2012.2张锦文. S公司电子商务平台营销策略研究D.哈尔滨理工大学,2014.3刘根英. 我国中小外贸企业运用B to B平台进行营销的策略研究D.首都经济贸易大学,2015.4严建援,郭海玲

21、,戢妍. 基于B2C电子商务平台的营销策略对折中效应的影响研究J. 管理评论,2012,11:28-36+59.5龚兴达. 家政行业第三方电子商务平台营销推广研究D.华东理工大学,2012.6娄策群,刘英. 第三方电子商务平台的应用现状及利用策略J. 图书情报工作,2010,14:131-135.7吴军. CC电子公司电子商务平台营销策略研究D.兰州大学,2011.8刘建文. B2C电子商务平台体验营销应用策略研究D.中国海洋大学,2015.9林志宇. 电子商务第三方平台营销模式研究D.浙江工业大学,2014.10全海兵. 南京新百公司融合线上线下营销策略研究D.安徽大学,2014.11柳超. 农产品电子商务平台4C营销策略研究J. 才智,2013,04:6.