我国海尔集团国外市场经营策略研究 (3).docx

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1、辽宁商贸职业学院毕业论文辽宁商贸职业学院商务贸易系毕业论文 论文题目： 我国海尔集团国外市场经营策略研究 指导教师： 专 业： 年 级： 13级 班 姓 名： 完成时间：2015年5月20日13摘要：本文主要对海尔集团国外市场的发展现状及困境进行研究。笔者首先对海尔现行国外市场的运作情况做出分析；然后对其海外业务拓展的范围以及海外客户关系的开发与维持情况进行事例阐述；继而提出其国外市场发展所面临的困境与问题，并对其国外市场拓展与维护的战略目标与应对策略提出自己的见解。关键词：海尔集团；国外市场；策略研究目 录一、绪论3（一）研究背景4（二）研究内容4（三）相关文献4二、研究对象及分析5（一）海

2、外业务拓展情况分析5（二）海外客户的开发与维持6（三）海尔集团发展国外市场发展存在的挑战7三、海尔国外市场发展的战略目标与策略7（一）品牌经营方面8（二）品牌定位方面8（三）政府层面8（四）企业层面8参考文献9致谢10我国海尔集团国外市场经营策略研究一、绪论 （一）研究背景自改革开放和加入WTO以来，中国企业逐渐融入到全球经济产业链。在这个过程中，中国企业的成长与发展面临着新的机遇与挑战。一方面，开放的经济政治环境为中国企业提供了更多的发展空间和自由，企业能够接触更多的资源与技术、参与到广泛的国际协作中，为企业扩大出口或对外投资提供了机会；另一方面，国内市场与国际市场相融合，全球统一市场逐步形

3、成，也使中国企业面临市场全面开放的双重竞争。就是在这样的背景下，有相当一部分的中国企业随着改革开放进程和市场环境变化，经历了由代工生产、模仿生产到掌握自主知识产权、由替代国内进口产品到产品国际化的过程。在这个过程中，有不少具有创新精神的中国企业冲破了由发达国家跨国公司主导的国际分工及其在全球配置资源的格局，向价值链中高端发展，促使全球竞争格局发生结构性变化，实现了对全球价值链的重构。（二）研究内容目前中国的家电市场已经面临近乎饱和的趋势，在竞争如此激烈的时期，走向国际市场、扩大海外业务、发展国外客户对谁都将是一个不小的挑战，即便是像海尔这样的大集团大企业也不例外。随着市场经济的不断发展，品牌竞

4、争的时代已悄然来临，企业的产品市场需要品牌的力量来作支撑，现如今的海尔集团在这一点上已相当成功。但如何将这一品牌深入国际，解决其在国外市场发展中的问题，并以此作为其在海外不断壮大的基石，正是本文所要研究的内容。（三）相关文献1.国际市场进入方式企业进入国际市场的方式多种多样，企业往往会依据内外部影响因素从各种不同形态的进入方式中，选择最适合企业的进入方式进行国际化投资与贸易活动。通过梳理文献，总的来看企业进入国际市场的方式主要包括出口（export）、合同（contractualforms）和投资（investment）和战略联盟（strategyalliance）。2.进入国际市场的方式选择

5、。Root(1994)认为国际市场的进入方式是一种组织和执行国际企业交易的方式。在进入过程中主要受到内外部两方面因素的影响。其中，外部因素包括：目标国家或地区的市场情况；目标国家或地区的资源及基础设施情况；目标国家或地区的政策。内部因素包括：企业自身所具有的资源和能力；企业所提供的产品自身的特性以及差异化程度。Root(1998)从动态的角度分析了企业选择进入国际市场方式的决策过程。在有关因素影响的前提下，企业会随着时间的推移，逐渐加强对国际市场的控制，从而导致了进入方式的不断变化。同时，随着进入方式的不同，企业所承受的经营风险、市场风险也会不断的发变化。在这个模型下，制造企业往往会依据自身的

6、规模以及技术能力，按照出口合同投资的顺序进入国际市场。国际化渐进过程理论。国际化渐进过程理论认为企业国际市场进入方式的选择是一个企业渐进地参与国际经营活动的动态过程。在这个过程中，基于不确定性的风险规避，企业一开始先选择一种较容易控制、风险较小和资源承诺水平较低方式进入国际市场，之后通过经验学习，随着获得的外国市场知识和企业运作知识与企业对该国的决策行为和资源投入的增加，企业逐渐以需要更多的控制、风险较大和资源承诺水平较高的权益方式进入国际市场。Johanson和Vahlne（1975）通过对瑞典的跨国企业经营历程的研究，归结出企业国际化经营的四阶段理论并且强调这四个阶段是连续的、渐进的：不规

7、则的出口活动；通过代理商出口；建立海外销售子公司；从事海外生产和制造。这开辟了国际化渐进过程理论的先河。20世纪80年代，Cavusgil（1980）提出企业国际化经营的五阶段理论：国内营销阶段，主要在国内从事生产和销售；前出口阶段，有意识的进行情报收集和市场调查，出现不规则的出口活动；阶段性地卷入阶段，开始小规模的国际营销活动；积极投入阶段，以直接出口方式向其他国家出口产品；国际战略阶段，以全球市场为坐标地定制企业战略规划。郑准和王国顺（2014）总结现有国际化渐进理论后指出企业国际化成长过程中某一阶段的市场知识和市场投入决定了下一阶段的企业对于该国市场的投入决策及企业行为，而这又决定了企业

8、在再下一阶段经验学习的效果及风险认知，由此也就决定了企业在更下一阶段的市场投入过程二、研究对象及分析 （一）海外业务拓展情况分析企业在海外投资过程中的模式选择一般分为两种，一种是“先难后易”模式，一种是“先易后难”模式。海尔通过“先难后易”原则首先进入以美国发达国家为代表的市场，投资建厂，创办外贸公司。1995年开始，海尔逐渐向美国市场输出冰箱，一开始是以OEM方式，大量出口冰箱，后来逐渐依靠自己的品牌出口，海尔先以自己的主打产品冰箱为打入市场的武器，慢慢进行多元化生产发展，这种目标市场的选择“先难后易，步步为营，逐步前进”的战略手段不仅使海尔在国际化的道路上求“快”，更求“稳”，也使海尔慢慢

9、在国际上立足。在国际市场的路径选择上，海尔集团主要是以海外建厂为主，并逐步实现品牌的本土化发展，例如海尔开拓国外市场首先选择发达国家美国，以在美国投资建厂为例，先获取足够的当地风土文化、宗教信仰等方面的信息，正式投资建厂后，按照美国的相关规定，实现了本土化，可以加入美国的相关协会，例如AHAM或者CEA等，这一举措更加速了企业的本土化进程，使之能更快速地融入当地文化，迅速了解当地的行业标准与法律法规，甚至参与行业行规的制定和策划，第一时间了解竞争对手的相关信息。 （二）海外客户的开发与维持针对目前海尔集团的发展现状，其对海外客户开发的策略从以前的自主发展模式，现转变为战略联盟模式。与海外大客户

10、进行谈判联盟、强强联合的模式往往对于开发新兴市场更具威力，通过互利合作实现企业共赢。海尔的合作联盟的模式体现在两个方面：第一，对于以前主要在销售方面的大客户不再使用大范围撒网的方式，改变以往“广撒网必能捕到好鱼”的观念，转变为有针对性的各个突破，从而达到战略联盟的高度，让客户不再单纯是客户，而是联盟的伙伴。海尔集团走向国外市场之初大多使用OBM方式，大多为别人生产加工商品，没有自有品牌，当其海外发展不断壮大，拥有自主品牌并在当地做品牌销售时就已经很难再与当地的企业进行OEM合作了。没有OEM合作，前期的巨额投资不足以支撑后期的发展，于是海尔取长补短地采取了战略联盟的方式，其实无形中建立了高端的

11、OEM合作方式，从而也支撑了后期的OBM发展。第二，国际化初期，海尔冷冻柜的销售意识只停留在卖出去，缺乏国际化的销售网络，面对众多的中国供应商，国外采购商只会一味地压低价格，其看中的只是价格低廉，使中国企业的利润空间越来越少，如此继续发展只会带来恶性竞争，于是海尔高瞻远瞩，在开发上，开发具有当地特色的产品；在技术上，调整方向主要考虑未来技术的发展趋势。在这种模式下海尔实现了以最少资源获取最大利益的双赢。海尔集团在海外客户关系维护方面做了很多积极的探索。首先，海尔集团实现了“人单合一”的竞争模式，在海尔看来，“人”就是一个独立自主创新的策略经营单位，而“单”就是一个充满竞争力的目标性市场。创牌之

12、初，来自客户的订单就是企业的生命、是公司的灵魂。必须完全结合“人单合一”的思路，客户要求什么员工就要做什么，客户的指令就是公司的指令，所有客户对于产品质量问题、交货问题、使用问题的要求都要完全按照这个“单”来执行。每天都要保障客户的利益，满足客户的要求。就这样海尔以优质的服务、过硬的质量迅速打开了国际市场。其次，海尔实行“项目制”的维护策略，随着其海外发展的不断壮大，仅仅“人单合一”的模式远远满足不了客户的要求，逐渐地很多大客户希望与海尔进行合作，互利共赢，如何把这些“软性要求”化作成“单”成为海尔一个急需解决的问题，于是“项目制”就产生了。通过内部招标的方式将海尔集团内部重大项目承包给项目负

13、责人，由项目负责人管理推动整个项目进展，并引进相关的项目管理工具，运用此管理模式，公司在与大客户的重大技术合作上取得了重大进展。 （三）海尔集团发展国外市场发展存在的挑战企业全球化的布局相对薄弱。目前国际上的名牌琳琅满目，就知名的几个大牌子而言，像美国的WHIRLPOOL,韩国的LG、SAMSUNG，德国的SIEMENS等，几乎都已完成了全球化的布局战略，其名声与威望绝不亚于海尔品牌。海尔作为“后来者”的新人，能否“居上”还另当别论，就目前的经济圈来讲，海尔定会遭到前者的排斥，竞争对手对海尔的打压绝不是短期内的一时兴起，海尔必将面临巨大的挑战。海尔的品牌建立与国际竞争力问题有待优化。要想使企业

14、在海外的优势更加长久，就必须实行本土化，实现在当地建厂，建立销售渠道。成立贸易公司对于一个拥有自主品牌的企业来讲会耗费大量的人力、物力资源，对海尔的实力考验确实是一个不小的挑战，海尔目前已经成功的“走出去”了，但在核心技术力量，产品生产研发上仍然处于短板状态，如何提升其在国际上的竞争力还有很长一段路需要走。三、海尔国外市场发展的战略目标与策略（一）品牌经营方面进入20世纪90年代，海尔实行了品牌延伸战略，当时的中国家电市场已趋于饱和，供大于求，价格战也随即打响，利润空间不断缩小，各个行业不得不开拓新产品。海尔借此机会进行多元化发展，借助创牌之初建立的良好信誉和声望，海尔很快打进洗衣机、小家电、

15、热水器等行业，最终海尔集团成功实现了品牌多元化跨越式发展。自1999年开始海尔实行海外品牌战略，也就是上文所述，海尔的“本土化”战略、“先难后易”战略以及其“为我所用”战略先后帮助海尔很快打开了国外市场。海尔集团的国外市场品牌化经营战略将“海尔”这两个字推向了时代的巅峰。（二）品牌定位方面企业的品牌定位一般来说有三个方面：首先，功能性定位，主要是强调品牌的功能用途属性，满足顾客的安全感。其次，形象性定位，重要的是塑造品牌形象，满足顾客的心理需要。最后，体验性定位，主要是强调品牌与顾客的互动，让顾客拥有一种全方位的感受。在海尔品牌营销过程中实现了与顾客的全方位互动，不断挖掘顾客的心理需求。（三）

16、政府层面对于国内知名大企业，在国际化的过程中需要政府的扶持，就海尔集团而言，政府可以在以下几个方面进行完善。一是，简化相关审批手续，简政放权。复杂的审批手续很有可能耽误企业的良好时机，延误其业务的正常开展。二是，制定合理有效的财政、外汇与税收政策。对于一些实力相对雄厚，有助于拉动国家经济发展的大企业，政府在用汇方面应该给予重点支持。三是，政府可以适当发展海外投资的中介行业组织。中介组织是连接政府与企业的桥梁，在企业对外投资中发挥着重要作用。（四）企业层面 作为拉动国家经济发展的大企业海尔集团，需要明确自身在国家经济运行中的地位与作用。首先，要不断加强自身技术创新的力量，截止到2006年年底，海

17、尔集团已累计技术7008项，但却很少涉及到一些顶尖的核心技术。其次，要加强品牌管理经营。同一个名称品牌在不同的地区跟市场会有着不同的含义，所以要贴近本土化经营理念，走进消费者，扩大海尔集团品牌知名度。最后，建设和谐企业文化。企业文化是一个企业的强大精神支撑，无形的精神财富是一个企业不可或缺的力量。 长久以来，发达国家主导全球价值链分工体系，发展中国家的制造企业基本只能采用为国际客户代工生产的方式参与到全球价值链中。在这样的国际分工中，本土制造企业不但很少能够享受到跨国企业的技术溢出效应，而且往往受到国企业技术壁垒和贸易壁垒的限制，导致了市场失效。因此，新兴经济体的制造企业有必要打破原有国际分工

18、，重构全球价值链，向微笑曲线的中高端发展。我国传统的制造企业长期以来处于全球价值链的低端，从事生产制造环节，产品附加值低，所获利润微薄。然而，海尔在其成长过程中始终将技术创新与自主研发作为企业发展的重中之重，通过对核心技术与核心零部件的持续研发，实现了产品升级，增强了产品的竞争力，逐渐在国际市场上替代跨国公司产品。这打破了我国传统制造企业生产上缺乏自有核心技术和创新能力而处处受制于国外制冷巨头的局面，向微笑曲线的中高端移动，重构了全球价值链。培育核心技术自主创新能力，积极参与标准竞争，增强国际话语权。参考文献1卢进勇. 中国企业的国际竞争力与海外直接投资D.对外经济贸易大学,2003. 2李珺

19、. 海信集团跨国经营本土化问题研究D.华中农业大学,2013. 3Root F， The effect of national culture on choice between licensing and direct foreign investment J. Strategic ManagementJournal，15（8）: 627-6424 Johanson，J. and J.E. Vahlne： The Internationalization of the FirmFour Swedish Cases J.Journal of Management Studies，1975，12

20、（3）：305-322.5 Cavusgil， S. T： On the Internationalization Process of Firms J.European Rearsearch，1980，8： 273-281.6郑准，王国顺. 企业国际化成长的过程理论及其演进J.现代管 理科学，2014（5）：75-77.7朱莎莎. 海尔收购新西兰斐雪派克的策略研究D.辽宁大学,2015. 8王佳. 中国IT企业国际化发展策略研究D.山东大学,2015. 9王仁荣. 跨国公司跨境并购法律问题研究D.复旦大学,2012. 10张兵. 中国制造业对外直接投资的动因、区位选择及绩效D.南开大学,2013. 致谢 在此，我特别要感谢我的论文指导老师，他学识渊博，专业精通，对教育事业怀着深厚的感情；他诲人不倦，与同学们保持着良好的沟通并经常给予科学的指导和热心的勉励。就本片毕业论文而言，从提纲、草拟、修改到最后定稿，老师都给予了一而再、再而三的精心批阅，每个环节都凝结老师努力的付出和辛劳的汗水。我还要感谢给予我很多关心和帮助的同学们，四年学习生活使我们结下深厚的友谊。俗话说天下没有不散之筵席，在毕业之际，我衷心地同学和朋友们在以后的人生道路上越走越宽广，也深深相信在未来的日子里我们将一路携手前行，会有很多的碰撞和交流，我们将始终记得我们曾同窗学习，这将是我克服困难、不断前进的精神动力。