浅谈以网络游戏为传播媒介的广告.docx

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1、浅析以网络游戏为传播媒介的广告 北京联合大学广告学 【摘要】随着全球互联网的快速发展，网络的全面普及，网络游戏作为娱乐行业的新星得到了众多年轻人的追捧，已成为许多人消遣娱乐的主要方式，并形成了以其为核心的“网络文化”。经过几年时间，我国的网络游戏市场获得了良好的发展并取得了不俗的成绩。目前网络游戏种类趋于多样化，在此趋势下新兴的网游广告随之形式愈渐丰富，网络游戏和网络广告结合之后,玩家在享受游戏的过程中不仅可以享受虚拟的娱乐体验,还可以感受带来的广告宣传、虚拟品牌等信息。本文针对网络游戏为传播媒介的广告进行浅层次的分析与研究，简单的对网络游戏中的广告进行了讲解，旨在通过对网络游戏广告的概念、传

2、播形式、优势价值以及特点进行简单的阐述，旨在让大家对网络游戏广告有一个更全面的认识，在本文的最后还对网络游戏广告目前的发展状况以及未来发展趋势进行分析。【关键词】互联网 网络游戏 网络游戏广告 广告宣传 虚拟品牌网络游戏具有实在的娱乐性，互动性，体验性，是年轻人最喜爱的娱乐消遣方式之一。在富有娱乐性的游戏中渗入广告宣传，随着网络游戏的出现，逐步改变了传统的网络广告的创意发展模式，正逐渐形成以宽带互联网时代上营销、广告都不可或缺的一种新型应用。在用户已经掌握互联网主动性的时代，传统网络广告由最初受热捧的黄金时代，如今却正受到广大消费者的冷落。在消费者对娱乐性和激励性的强烈的需求下使网络游戏广告脱

3、颖而出，网络广告能够抓住用户心理活动需求、方便快捷的传播广告信息与品牌理念，更容易取得用户的好感，改变用户的网络消费理念和使用行为，对互联网传统的广告方式产生影响。目前的网络广告正处于初级发展阶段，其形式主要是以Flash广告为主，其次是大型网络游戏中穿插广告。随着越来越多的网络产品和用户的增加，它将进一步将网络游戏和广告相结合，成为供用户娱乐的最佳消费品。通过对游戏广告进行的全面的检测，有助于我们发现并总结网络游戏广告发展过程中的相关规律、难点与争议，弥补其不足并加以不断改进，并对其进一步的完善和提高开发、应用、管理等方向，避免盲目跟风和缺失方向的发展，减少不必要的损失，对游戏广告的发展具有

4、切实相关的现实意义。随着近几年网络游戏的快速发展，游戏广告也受到广告界以及游戏界的广泛关注。1.网络游戏的概念以及分类网络游戏（Oline Game），又称在线游戏，网游，是以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，可以同时多人参与，目的在于实现娱乐、休闲和满足用户虚拟成就的电子计算机在线游戏。如今比较主流的网络游戏大致分为大型多人在线游戏、多人在线游戏、平台游戏和网页游戏。细分的话也可以沿用单机游戏的分类方法，比如：策略类、动作类、冒险类、模拟类游戏、棋牌类休闲类、运动类、赛车类等等。 2.网络游戏广告的目标定位网络游戏载体广告正受广告界青睐的新式广告形式，因为其是嵌入在

5、网络游戏中，所以网络游戏广告的受众人群自然而然就是网络游戏的玩家。国内这几年网络游戏迅速发展，使网络游戏人群不断扩大。据【2015年中国游戏产业报告】调查数据显示，2015年我国游戏用户人数已达到5.34亿，同比增长3.3%，收入达1407亿，同比增长22.9%。中国游戏产业增速虽然已经放缓，但依然保持高速发展，在目前看来这种发展速度将会持续下去。我国游戏玩家主要是集中在网络游戏和PC单机游戏上，男女比例为60%：40%。网络游戏中16-35岁的年轻玩家占总比例的90%，手机游戏也是同样的情况。针对以上数据的分析可推断出网络游戏载体广告的主要目标人群为16-35岁的男性，大多用PC机作为游戏设

6、备。现如今网络游戏的目标人群在不断扩张，目前网络游戏玩家多数为学生。所占比例达到了60%，其次是IT行业和信息产业人员占到了10%，企业管理人员占8%，其他职业人群也有较广的分布，数据表明在玩家受教育程度方面，本科以上占到了55%，受教育程度较高。以此说明网络游戏载体广告的受众是较好的文化素养，成长性好，消费潜力也比较高。明确的广告诉求对象，让广告做到有的放矢，避免了资源投资的浪费。3.网络游戏广告具有的特点网络游戏广告凭借其明确的受众目标、灵活的广告发布模式和有效的效果评测等方面的特点，吸引了越来越多的广告商投资于发展网络游戏广告。网络游戏广告不仅能达到广告传播的效果，还能使广告商主打的产品

7、品牌与游戏品牌得到形象的联合提升，实现广告商和游戏开发商利益上的双赢。由此可以预见，在未来的互联网网络游戏广告业发展中，网络游戏广告的将会有着更广阔的发展空间。4.网络游戏广告的表现形势和分类网络游戏作为传播广告的载体首先它是一种娱乐方式，传递广告信息是建立在其具有吸引消费者玩游戏的过程中，和众多的网络游戏广告载体一样，网络游戏作为广告载体也不是万能的，只有清晰地认识网络广告的特点，才能发挥其最大的广告效应。从受众的角度看，其目标人群主要是16-35岁的消费者，对电视广告依赖较小，消费者具有一定的购买能力，而且通常都是抱着娱乐性的心态。喜好新鲜且刺激的事物，好奇心重，愿意尝试新的产品。但是这些

8、受众群体较为狭窄，而且必须是游戏玩家，女性和其他年龄段的消费者很难涉及。从信息角度看，网络游戏作为传播广告的载体是从图像、声音、视觉三个方面影响消费者，把产品以虚拟形态将细节展现给玩家，不受时间和空间的影响，可以让玩家能够反复、高频率的接触到广告信息。其次网络游戏载体广告是交互性与个性化的结合体，游戏玩家可以自主的选择时间和游戏场景，不受其他因素干扰，在游戏中，玩家可选择和电脑人机互动，连接网络后还可以进行联机游戏。从成本角度来看，网络游戏载体广告制作成本相对其他载体要高，网络游戏载体广告制作成本是根据游戏的开发难度程度而决定的，一般情况下一个普通网络游戏的开发成本约25-50万元，大概需要3

9、-5个月。而一些小型的休闲游戏约10万元，在网络上流行的flash游戏制作成本也较低，从载体采购和受众研究角度，网络游戏载体广告制作周期时间较长，从开始策划到制作发行至少数月以上。网络游戏广告分为游戏内和游戏外两类。游戏内广告即游戏内置广告（In-Game Advertising，简称IGA），是指由广告商付费，在游戏中出现该广告商的品牌和产品的图像及相关信息，通过网络游戏作为一种载体进行传播，同时部分广告将广告与游戏情节相结合，从而潜移默化的影响到玩家对广告商的某品牌或某产品的态度，达到广告传播的效果。例如在游戏模拟人生中，玩家可以进入麦当劳购买食材并且可以坐在店铺里就餐，购买的食物还具有提

10、高角色的属性的功能；玩家可以在麦当劳店铺里打工赚钱。游戏过程中还能听到熟悉的背景音乐“Intel Inside”，看到英特尔的商标，甚至还能选择英特尔的各种产品来升级自己的电脑。游戏内置广告又分为两种，一种是将广告商的产品广告作为游戏道具出现在游戏中，使玩家在游戏过程中与产品广告形成互动，从而直接接收到产品广告信息。另外一种就是场景类的，把产品广告信息直接植入到游戏场景中去，使玩家在游戏过程中，有意或者无意地接受产品广告信息。例如在游戏极品飞车中，玩家能在赛道两旁的护栏背景上，看到福特、宝马等品牌的广告信息。在游戏场景的护栏上，玩家也可以看到各种赞助商品牌的商标，使玩家达到有置身于现实比赛中一

11、样的效果。这类广告制作过程较简单简单、成本较低，而且一般与游戏本身有关，广告的加入，不会引起玩家的厌烦，而且还能增强游戏虚拟世界的真实感，是玩家在玩游戏时同时潜移默化的接受商品的信息，深化对商品的认知感，达到“润物细无声”的效果。游戏外广告指广告商借助网络游戏本身带来的品牌价值及影响力所产生的“光环效应”，通过与游戏品牌的合作，用来提升消费者对该产品的认知度与关注度，形成一定的品牌偏好，从而达到广告传播的目的。例如入选2005年4月15日十大营销事件第九城市与可口可乐公司在上海建立了战略合作关系，共同签署了在中国跨领域推广魔兽世界的协议，第九城市借助可口可乐的力量对魔兽世界进行大规模的非IT、

12、游戏圈推广。可口可乐与其合作的是中国部分，可口可乐借助此次合作成为启动iC计划的引子。可口可乐公司率先开创了联手网游的先河，当时的魔兽世界在全球已经拥有350万付费用户，而中国大陆的付费玩家数量已经超过150万人。通过此次的合作，魔兽世界人气极大带动了可口可乐人气，据统计数据显示，2005年第二季度可口可乐（中国）净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入增长了15%。实现双向共赢。这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的扩展带来了“火花”。网络游戏是一种文化产品，而可口可乐只是一种物质产品，这是一次两种产品的结合营销。而网络游戏正扮演着一个传播媒介的功能。除了可口可乐与魔兽世界

13、的这种联合促销方式外，此后10月18日娃哈哈和QQ双方正式签署了战略合作协议。5.网络游戏广告的效果评估互联网时代如果网络游戏还利用传统媒体宣传广告，一定程度上是很难准确的统计出接受某产品或某品牌广告信息的受众人数，而网络游戏载体广告利用游戏运营商就能准确的统计出受众的数量，包括这些受众的年龄、职业、地域分布等，可以为广告效果的测评节省一大笔费用。网络游戏广告载体的效果评估具备复合型和阶段性的特点，根据广告传播的“AIDA”公式（ALDA Formula），根据网络游戏载体广告的传播效果评估指标：Attention 注意-广告曝光次数、Interset兴趣-接触次数与接触率、Desire欲望-

14、产品网页访问率，Action（行动），Conversion（转化次数与转化率）广告曝光次数，是指网络游戏载体广告所依附的网络游戏的发行量.包括网络下载和出版发行量，这类数字通常采用网络下载的计数器和游戏软件发行量来进行统计。接触次数和接触频率：即游戏玩家接触网络载体广告的次数，可以客观准确的反映出节目效果，而接触次数除于广告曝光次数，得到的就是接触频率，这项指标可以用来评估网络游戏载体广告效果，是广告吸引力的一个指标。 产品网页访问率：游戏玩家在被网络游戏带来的产品广告所吸引就有可能进入广告的网站进行游览，在了解广告产品后还会产生购买的欲望。当游戏玩家点击游戏界面的广告链接，就能进入到介绍产品

15、信息的主页，游戏玩家对该页面总的浏览次数称为产品网页访问率。可以用来直接来评估网络游戏载体广告的效果。但是由于如今媒介交叉影响以及技术方面的缺陷，很难精确的对玩家在受网络游戏载体广告影响后通过其他渠道进入产品网页的次数进行统计。一般产品网页访问率反映的指标要低于产品访问率。转化次数与转化率：网络游戏载体广告的最终目标是提高广告商的产品的销售情况。一般情况，只将玩家看到网络游戏载体广告后产生的购买行为才看作转化次数，网络游戏载体广告最终目标是交易的达成，广告商关注的是基于网络游戏载体广告的影响所得到的收益。6.网络游戏广告的盈利模式网络游戏载体广告的盈利模式多种多样，点卡形式、道具模式、包月消费

16、、免费形式、异业合作牌等等。伴随着网络游戏用户的增加以及影响力的增大，网络游戏也越来越显现出作为媒体平台的价值特点。越来越多的广告商选择与网络游戏进行广告合作，把他们的产品、品牌信息带到游戏中，以得到游戏用户的注意，或者是通过与网络游戏商线下的合作，借助较高认同度的游戏所产生的“光环效应”，达到增加消费者对广告商产品的认知与关注，形成品牌偏好，继而提升产品销售业绩。这就是我们现在所说的网络游戏载体广告。如今，网络游戏广告这一广告形式已广泛用于网络游戏和广告行业中，并且越来越受到广告商的青睐，网络游戏市场呈现逐步的上升趋势。7.网络游戏广告传播价值的分析网络游戏载体广告价值在于以下三点：传播的交

17、互性：网络游戏广告除了能给玩家在游戏中带来娱乐过程中的视觉冲击，它的公益性质也是不可小觑的。玩家在玩游戏的过程中如果满足了身心的娱乐体验，会产生分享该游戏冲动，继而玩家会选择主动的传播该游戏带来的满足，让其像细菌一样自动蔓延，从而扩大了广告的影响范围，加速了广告信息的传播速度。例如，2009年末，我国云南发生大面积的干旱，次年4月，网易联合国韵网络天下贰的形象代言人杨幂发起了共同抗旱的主题活动。在灾难面前，玩家与明星一起参与爱心接力活动，并取得了良好的成效，在短短的5天时间了，参与人数就突破了10万人。传播的准确性高：网络游戏具有受众集中的特点，作为新的传播媒介，更容易实现对目标受众群体传播广

18、告信息的目的。广告商根据玩家的年龄段、喜好、地区有选择性进行细分市场，制定合理的销售策略。传播的体验性强：网络游戏作为传播的媒介能将产品、品牌作为广告和游戏结合成一个整体，使受众在享受娱乐、体验娱乐的过程中自然而然的接受了该产品和品牌，使广告商传播产品信息的目标得以实现。总之，网络广告媒介还有许多的优势与价值，网络游戏载体广告作为一种新型的网络广告形式，其中无限的潜力和市场机会等着众多的投资人来发掘。8.网络游戏广告发展中存在的问题 网络游戏是通过高级的多媒体技术、具有吸引力的故事情节，强大的游戏运算程序给玩家带来无尽的欢愉。如果广告商不考虑游戏情节和场景，胡乱肆意的植入广告在其中，就会破坏游

19、戏的整体效果，则会引起玩家的反感，进而造成玩家的流失，导致游戏运营的失败，广告效益也就无从谈起了。所以，游戏广告的设计理念和发布形式不能偏离常理，使玩家不能接受。广告商和游戏供应商、运营商须提前做好广告对游戏影响的评估预算，根据事实反映的效应来寻找广告和游戏的契合点，避免广告给游戏带来的负面效益，尽可能创造双赢的结果。现在有越来越多的广告商在游戏开发初期，就选择与游戏开发商合作，将广告植入到游戏中去，也有广告商选择自己开发游戏，这样的方式，不但要求广告商本身要有成熟的技术，而且对成本的要求也很高。9.网络游戏广告发展前景分析相对于发展游戏内置广告，对广告和游戏都要求必须具有很高的契合点，或者是

20、广告商有自己开发游戏的资本，而一般的广告商不具备这样的条件。因此，在目前看来网络游戏广告最好的传播方式还是游戏外的广告联合营销。如上文所提到的可口可乐与魔兽世界的合作就是最经典的案例，它没有选择直接在游戏内植入广告，因为它考虑到的不仅仅是游戏的收益，更重要的是玩家的感受，如果在魔兽世界游戏中随意的植入广告是必然是会招到玩家的反感。可口可乐和第九城市利用了彼此的消费群体大体一致、游戏玩乐者消费习惯的特点，做出这种异业营销可以说取得了双赢。在游戏外进行广告传播，不仅能获得较高的的广告收益，还能实现品牌的强强联合。在我国，目前游戏广告在电视媒体上的宣传盛少且成效不大。但是，魔兽世界凭借可口可乐在电视媒体上的广告宣传，魔兽世界也在电视上火了一把。因此，在未来的发展趋势中，游戏外的广告联合营销应该是网络游戏广告的主要发展方向。 参考文献：何璇网络游戏广告发展研究 厦门大学 2008年杨斌 广告新势力-网络游戏植入式广告 2010年黄薇 网络游戏广告的魅力 2005年王军元 现代广告学，苏州大学出版社，2007年第一版刘明 网络游戏广告的传播学分析，中国广告 2007年百度百科 中国游戏产业报告王永 网络广告现状分析中科院心理所广告与消费心理研究中心，2002杨坚争，网络广告学，第一版，北京：电子工业出版社，2002