电子商务客户服务 (5).docx

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1、目录一、天猫概述（一）天猫简介（二）天猫发展历程（三）天猫店铺类型（四）天猫入驻条件二、电子商务客户服务的特点（一）偏重导购销售功能（二）强调信息化技能（三）注重服务规范性三、电子商务客户服务介绍（一）电子商务客服类型四、典型电子商务企业客服模式对比分析（一）银泰网模式（二）天猫模式（三）银泰与天猫客服模式比较五、提升电子客户服务质量的建议六、提升电子客户服务质量的意义（一）塑造店铺形象，创建店铺文化（二）提高成交率即销售是最终目的（三）提高客户回头率（四）更好的服务客户电子商务客户服务 -以韩都衣舍天猫旗舰店为例摘要：近年来， 我国电子商务发展迅速，网络零售企业在数量和规模上不断扩张，经营日

2、趋规范化品牌化， 对客户服务质量要求不断提高。电子商务对人类社会经济产生了重大影响，在创造巨大经济效益的同时，也从根本上改变了整个社会商务活动发展进程。我国电子商务在曲折进程中，已有很大程度的发展，越来越多的人开始参与网上购物。2011 年我国网络购物交易规模达 7735 亿元， 竞争日趋白热化。 行业老大淘宝网动作频频，淘宝商城域名上线，淘宝网一分为三，年初天猫商城正式更名为天猫。电子商务在购物流程、支付方式、 配送手段、 客服模式、 信用体系等方面与传统零售存在较大差异， 导致电子商务客户服务的特殊性。 在此背景下，本文在归纳电子商务客户服务的特点和类型的基础上，以典型电子商务客服模式“银

3、泰网模式” 和“天猫模式” 为切入点，分析典型电子商务客服模式的内涵与优缺点， 进而提出企业提升电子商务客户服务质量的对策建议， 为企业开展高质量的电子商务客服活动提供参考。 关键词：电子商务 天猫 服务质量 一、天猫概述（一）天猫简介天猫原名天猫商城，是一个购物网站。天猫网全新打造的B2C平台。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品,7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2012年1月11日上午，天猫商城正式宣布更名为“天猫”迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家,5万多家商户,7万多个品牌。加入品牌商城，将拥有更多接触最前沿电

4、子商务的机会，也为全新的B2C2C事业创造更多的奇迹。（二）天猫发展历程天猫，亚洲最大购物网站天猫网全新打造的B2B2C购物平台。成立于2008年4月10日，采用二级域名，成立至今品牌数已达到10000个，企业商家已近万家现已成为国内最具影响力的B2C交易平台。目前天猫处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。天猫的支付方式有：网上支付，信用卡支付以及货到付款。天猫主要为各大品牌商家以及有一定实力的企业经营，国内外知名品牌已经纷纷入驻天猫。（三）天猫店铺类型天猫中店铺炎型目前有舰店、专卖店和专营店三类旗店：商家以企业自有品牌入驻天商城，所开设的店铺称为“品牌旗舰店”专卖店：企业持正

5、规品牌授权书，在天猫商城开设的店铺，称为“品牌专卖店”专营店：企业在天猫商城同一一级类目下经营多个(至少两个)品牌，此类店铺称为专营店。（四）天猫入驻条件相比于天猫网，天猫对进驻商城的卖家的审核要严格的多，针对不同类型的店铺，天猫在经营主体、品牌资质、经营范围等反面提出了不同的审核条件。严格的审核机制大大提高了天猫商城卖家的质量，为提高整个商城的服务水平奠定了坚实的基础1旗舰店入驻条件（1）经营一个自有品牌商品的旗舰店（2）经营多个自有品牌商品且各品牌归同一实际控制人；（3）卖场型品牌(服务类商标)所有者开设的旗舰店：其中两种类型旗舰店仅限天猫主动邀请入驻2专卖店入驻条件（1）经营一个授权销售

6、品牌商品的专卖店（2）经营多个授权销售品牌的商品且各品牌归同一实际控制人的专卖店：其中第2点所述类型的专卖店仅限天猫主动邀请入驻3专营店入驻条件专营店，经营天猫同一经营大类下两个及以上他人或自有品牌(商标为R或TM状态)商品的店铺。一个招商大类下专营店只能申请一家。二、 电子商务客户服务的特点客户服务是企业面向终端消费者的一扇窗口。传统零售业的客户服务通常具备销售、服务和形象展示三项功能。网络零售环境下，在继承三项基本功能的同时，针对网络零售不受时空限制、虚拟化、高效率、专业性强等特点，对网络零售客户服务工作提出新的要求。（一）偏重导购销售功能目 前， 国内的网络零售企业根据自身运营特点和发展

7、阶段，一般将企业活动的重心集中在商品销售、促进关联销售与反复消费、精简稳定系统平台、降低实施的成本与实施周期四个方面。 这其中，客服在前两方面起到重要作用。网络零售企业对客服的销售能力的要求集中体现在三方面。首先， 客服岗位综合销售、促销与服务三种职能。与传统零售企业相比，网络零售企业以小微企业为主， 组织结构相对简单。以天猫家居类目大卖家“优倍斯特家居旗舰店”为例， 企业下设运营、 客服、仓储、美工、财务五部门。其中客服部负责为顾客提供商品信息、 促销信息、使用说明、包装说明、物流查询、退换货、维修保养、返利回款等服务；配合运营部下达、开展促销活动；实施客服调度管理、投诉处理、顾客信息维护等

8、工作。客服俨然已成为集销售、 促销与客户服务为一体的综合性岗位。其次，从事与导购销售活动相关的售前客服在团队中占绝大比例。目前许多网络零售企业为了划清岗位职能、提高服务质量与效率，将客服岗位细分为售前、售中、售后与管理四类。 其中，售前客服主要负责解答顾客信息咨询、开展促销和关联销售；售中客服主要负责订单的审核和确认；售后客服主要负责查单查件、退换货及投诉处理；客服管理主要负责日常分组、调度与考核。以优倍斯特家居旗舰店为例，企业的售前、售中、售后客服相互轮岗，每日当班开展售前服务的客服人员占七成以上。此外，绩效考核中，与销售业绩相关的指标占较大比重。目前，许多网络零售企业为了稳定客服队伍、 激

9、励士气、 提高管理效率与产出， 采用绩效考核的形式发放薪酬福利。 通常， 企业从工作业绩、工作能力和工作态度三方面考核员工。其中，企业最为重视客服工作业绩中与销售能力相关的指标项，如转化率、销售额、销售比重、订单总、客单价、关联销售比例、主动营销比例等。（二） 强调信息化技能网络零售建立在互联网与信息技术广泛应用的基础上， 需要计算机软硬件、通讯设备、 通信技术、网络技术的配合与应用。因此，从事网络零售客户服务的人员需要具备较高的信息化技能， 以适应工作环境的要求。 对网络零售客服的信息化技能的需求主要来自两个层面：首先是相关软硬件的正确使用与维护。 与网络零售客户服务相关的常用硬件包括计算机

10、、手机、话机、耳麦等设备，常用软件包括即时通讯软件、图形图象软件、文件处理软件、客户关系管理软件等。以银泰网客服中心为例， 该部门依托电话中心开展客户服务， 客服人员需要掌握坐席计算机基本操作、 话机耳麦使用与保养、 后台订单系统操作等信息化技能，客服管理人员还需要掌握话务录音与统计、等待队列监控与现场调度、 IVR菜单管理、 统计报表分析等信息化技能。其次是多 平台 业务流程的 快速掌握。目 前，许多网络零售企业都涉及多个平台， 如太平鸟服饰， 既有自 营平台下的B2C官方网站， 又有第三方平台下的B2C网店（如太平鸟天猫旗舰店、 太平鸟一号店等）。不同电子商务平台下的业务流程存在一定差异，

11、客服人员需要快速地掌握多平台业务流程的特点与操作。此外，随着移动商务市场的快速兴起，通过智能手机、平板电脑等设备完成的交易比例提高，客服还需掌握不同平台在不同终端设备下的使用流程，以指导消费者购物操作。（三） 注重服务规范性网络零售活动具有虚拟性，消费者与商家不直接面对面交易，只能通过文字、图片、视频、 语音等数字化手段获取信息。与网站平台、商品描述等固态信息相比，客服与顾客间的有效互动，对于解答商品属性、传递品牌价值、树立企业形象具有更为积极有效的作用。网络零售企业重视客户服务规范性具有三方面积极意义。第一，遵循规范流程，降低服务失误风险。通过网络开展客户服务，在扩展服务范围和效率、 提高单

12、位时间内顾客接待数量的同时，也增加了客户服务人员的工作压力和服务失误概率。 制定并遵循规范客服接待流程，是企业降低服务失误的一项基本举措。第二，实施个性服务，提高转化率与销售额。通常，售前接待流程包含问好、提问、分析、推荐、谈判、帮助、核实、告别八个步骤。通过执行标准的售前接待流程，客服能够引导性地提问，分析和体察客户的真实需求，从而个性化地推荐商品组合，提高转化率和销售额。第三，树立企业形象，提高客户满意度。 网络的虚拟性会增加消费者的距离感和怀疑感， 良好的客服互动交流， 能帮助消费者感知商品质量和服务态度、 树立企业形象、 提升满意度。三、 电子商务客户服务介绍电子商务客服是指在开设网店

13、、这种新型商业活动中，充分利用各种通讯工具、并以网上即时通讯工具(如旺旺、QQ)为主的，为客户提供相关服务的人员。（一）电子商务客服类型1按顾客所处地域分根据网络零售企业面向顾客的地域，网络零售客服分为B2C内贸型客服和B2C外贸型客服两大类。B2C内贸客服的主要工作是使用即时通讯软件和电话， 服务网络零售的全过程；一般需要客服掌握业务流程、商品特性、物流支付、保养维护等全方位的知识；典型代表如京东商城客服。与国内网络消费者不同，国外的消费者对网上购物和B2C网站具有较强的自信心和信任感，一般通过浏览商品描述信息既做出购买决定，当遇到问题时偏好使用Email与客服交流。因此，B2C外贸客服的主

14、要工作是通过Email回复解答顾客的问题；一般需要客服具备较好的英语阅读写作能力及商务信函知识； 典型代表如兰亭集势客服。2按所处电商平台分根据网络零售企业所处的电子商务平台， 网络零售客服分为B2C纯电商自有平台客服、 B2C传统零售企业自有平台客服、 B2C第三方平台客服三大类。 B2C纯电商自有平台客服的主要通过在线留言方式协助商品导购、通过电话开展售后服务；典型代表如麦考林M1 8客服。B2C传统零售企业自有平台具有线上线下双重渠道的优势，消费者在网上渠道更关心商品价格、促销活动及退换政策，因此客服的主要通针对这类问题进行解答和处理；典型代表如银泰网客服中心。B2C第三方平台客服的主要

15、通过第三方平台专有IM工具，开展售前、售中和售后的服务；典型代表如天猫旗舰店铺客服。3按服务工具分根据网络零售客户 服务所采用的工具， 网络零售客服分为在线客服和电话客、服两大类。 专门的电话客服一般依托呼叫中心开展服务活动， 具有快捷性、 双向性等优点， 且自动化程度和规范性高， 是展现企业服务水平与品牌形象的良好途径，但建设呼叫中心的前期投入巨大，小微企业难以承受；典型代表如银泰网电话客服。在线客服充分利用互联网低费率、高效率的优点，通过IM工具、Email工具、在线留言板等工具为客户提供即使有效的服务；典型代表如旺旺客服。四、 典型电子商务企业客服模式对比分析(一） 银泰网模式1 呼叫中

16、心为主，在线客服为辅银泰网拥有强大且完善的呼叫中心，由经专业培训的客服代表借助呼叫中心服务系统、辅以现场值班经理以及后台技术人员的支持，开展客户服务。目 前中心有前台接线客服43名，中后台外呼客服1 7名，其他客服20名。客户通过电话致电银泰网获取所需服务。银泰网客服主要通过电话与客户沟通交流，此外以Email、在线回帖等方式服务客户。2岗位职责划分银泰网对客服中心的岗位细分及客服的职业发展都做了严格的规划，将客服工作划分为7项具体岗位。客服人员能够看到职业上升通道，自觉地培养相应技能与素养。其中，前台、 中台、后台客服根据电话呼出/呼入的方向进行区分，前台负责呼入接线，中后台负责呼出， 三个

17、岗位的客服人员相互轮岗，其他管理类岗位设专人岗。3标准业务流程（1）前台业务流程 根据呼入号码或账号，客查看过往订单信息及账户类信息，解答客户咨询。如有咨询不能立即处理，则在系统中填写工单，标注工单状态，将问题反馈给相应部门，待相关部门回复后再回电告知客户，修改工单状态为完结；如果咨询能成功处理， 则记录工单， 将工单状态标为完结。 银泰网ERP系统能够实行系统自动审单， 但对于订单金额超过2000元、订单信息不完整、同一时间内重复下单的三类特殊订单需要人工审核。人工审单包括审核款到发货的订单和货到付款的订单，操作流程略有区别。（2）后台业务流程后台客服对待审核的退换货申请单（即RMA单）进行

18、核查，将符合退换货政策且质检通过的RMA单做审核通过，交由财务货退款货或物流换货。退货单要核实客户的货号是否正确，将准确无误的RMA单审核通过，填写正确的退款金额，交由财务进行退款。换货单要核实客户所需换的商品是否正确，将准确无误的RMA单审核通过，交由物流部处理。(二） 天猫模式1 .旺旺客服为主, 电话客服为辅以韩都衣舍天猫旗舰店为例，目前客户服务以旺旺客服为主,电话客服为辅。在线客服中，售前客服10人、售后客服4人、分销客服2人、VIP专席客服1人、投诉客服1人、老客户专区客服34人。客户可以通过400- 81 1 - 7878主动致电韩都衣舍获取所需服务。2. 岗位职责划分韩都衣舍根据

19、一笔交易的典型环节，将客户服务分为售前服务和售后服务两大类。其中，新客户的售前由售前客服负责、老客户的售前由老客户专区客服负责、批发客户的售前由分销客服负责。售后服务中，物流查询及退换货由售后客服和老客户专区客服负责，投诉由专门 的投诉客服负责。特别地，韩都衣舍根据客户价值，将客户分为新客户、老客户、VIP客户三个等级，通过实施不同的优先级 配备不同的客服人员，以提高服务效率和质量。3. 标准业务流程（1）售前接待流程根据典型交易环节，售前接待分为问好、提问、分析、推荐、谈判、帮助、 核实、告别八个步骤。（2）售后服务流程售后服务主要包括查单查件、投诉及退换货。对查单查件类型服务，客服首先查看

20、发货状态， 确认已发货前提下， 根据单号查看物流状态。 如果物流状态缺失， 且查询时间距离发货时间较近，建议客户耐心等待并及时回访；如果查询时间距离发货时间较远， 客服联系物流公司， 询问单号进度。 如遇疑难件，则再次向客户核对地址和电话， 若地址或电话错误， 则更改收货地址或联系电话。 (三） 银泰与天猫客服模式比较银泰网作为国内传统零售业巨头，银泰集团旗下的电子商务品牌，是传统零售业开展网络销售渠道拓展的典型代表。网站内的品牌与商品系列与线下银泰百货几乎同步，同时涉及国际顶间奢侈品， 定位高端精品百货消费群体。因此，银泰网的客户服务追求与商品质量价位相符的高品质，企业重金打造呼叫中心、制订

21、规范的管理与服务流程、培训优秀的客服人员，目的在于巩固银泰百货的品质形象，在大型百货电商化的大潮中占领先机。与绝大多数天猫客服偏重销售业绩不同， 银泰网的客户服务最终目的是提高客户满意度、打造品牌形象。 企业更重视客户服务的规范性与服务效果，因此在客服岗位中专辟“质控”岗位。与绝大多数天猫店客户服务偏重导购分销不同，银泰网的客户服务内容围绕受理客户咨询与流程处理， 销售业绩并不列入客服的绩效考核指标。五、 提升电子客户服务质量的建议选择合适的客服模式。根据对银泰网及韩都衣舍天猫旗舰店客户服务的比较不难看出，网络零售企业因其发展目标、运营模式、发展阶段、业务规模等因素的不同，对客服模式的选择存在

22、不同偏好。客服工作是一个很大的话题，如今在每个行业中都有客服岗位，客服的服务态度直接影响到消费者的消费体验。但要各个方面都展开来说，又未免太泛，很难说到重点。只能选择其中印象比较深刻的方面来探讨一下。首先想说说的是团队的组建，一个公司的客户服务部从无到有，该如何组建呢?我觉得第一步应该是先立制度，制度是组建团队的基础。具体需要哪些制度是需要根据公司情况和服务对象而言的，基本的制度应该包括：客服部门管理制度投诉管理制度业绩考核制度处理问题流程制定制度的同时，招聘作为整个客服工作的重点也应该同时开展了，正如文章开头所说，优秀的客服人员往往具有一些性格特质，因此在甄选的时候通过谈话，问卷等方式沟通基

23、本上可以知道一个人是否适合从事客服工作，谈话是最好的方式，因为客服工作就是直接沟通的过程，面对面的谈话更能识别出一个人是否满足客服工作的要求。在招聘客服助理的时候，可考虑心态积极，沟通能力良好的应届生。应届生优点是积极，接受能力强，可塑性强，但也存在一些缺点，如心态容易不正，工作经验不多，不够成熟等等。在团队组建的同时，尤其要注意的是分工要明确。在有流程的基础上，搞清楚诸如碰到谁受理，怎么处理，谁反馈，谁跟踪，谁记录等等。团队需要经常进行培训，包括业务知识和沟通技巧，特别是更新了的业务知识，具体可以邮件和例会等方式实现，原则是简单有效。其次谈谈客户期望的管理，在软件行业，由于客户使用习惯以及业

24、务变化等多种原因，提出变更的需求是经常的事情。如果客户提出的事情都答应，不可能，如果拒绝客户，又怕影响公司形象，这就涉及到需求管理中的一个环节-客户期望管理了。客户期望管理的最高原则是信誉，也就是答应客户的事情一定要按时办到。没有信誉，其他技巧都免谈。其中一种方法叫做“降低承诺，提高交付”，如果一件事情预计需要1个小时完成，你应该和客户说需要一个半小时或者2个小时，因为很难保证实际情况会不会超出预计，而提前交付比延迟交付效果要好得多。还有就是在不能满足客户的需要的时候，需要耐心有技巧的解释，如果平时信誉良好而你又解释得当的话，十有八九客户是会理解的。还有一个客服人员业绩考核的问题。良好的业绩考

25、核制度是保持客服人员工作积极性的一个重要因素。我个人觉得可以从以下方面考虑：客户满意程度，考勤情况，工作量饱满情况，工作及时完成情况， 团队协作精神，岗位纪律，工作态度，工作积极性，工作创新能力，月度工作推进情况，负责人考评，日常考评，业务知识考核等都可以纳入考核。企业应该根据实际情况， 分步骤、 有计划地逐步建成完善的客户服务体系， 在实践中摸索适合自身的客服模式。规范客户 服务业务流程。 规范的业务流程有利于客服识别销售机会、提高服务质量、降低服务失误风险，进而提高客户满意度，提升企业形象。网络零售企业应该建立、修订、完善一整套业务流程规范。并且在客服培训中重点强调、在服务实施的过程中严格

26、把控制。加强客服管理与培训。优质的客户服务源于优秀的客服。网络零售受季节、促销活动影响较大，容易出现客服队伍不稳定、优秀人才流失等现象。企业可以一方面从合理薪酬体系入手，建立激励性的分配制度，奖励稳定优秀客服人才；另一方面也应注重对客服的培训与职业发展规划，让客服看到清晰向上的职业发展轨道，自觉地提高自身素质与技能。六、提升电子客户服务质量的意义（一）塑造店铺形象，创建店铺文化对于一个网上店铺而言，客户既看不到商家本人，也看不到产品本身，无法了解各种实际情况，因此往往会产生距离感和怀疑感客服在此就显得尤为重要。客户通过与客服在网上的交流，可以逐步的了解商家的服务和态度以及其他，客服的一个笑脸（

27、旺旺表情符号）或者一个亲切的问候，都能让客户真实的感觉到他是跟一个善解人意的人在沟通，这样会帮助客户放弃开始的戒备，从而在客户心目中逐步树立起店铺的良好形象。（二）提高成交率即销售是最终目的客服在线能够及时回复客户的疑问，可以让客户及时了解需要的内容，现在很多客户都会在购买之前针对不太清楚的内容询问商家，或者询问优惠措施等，从而立即达成交易。有的时候，客户不一定对产品本身有什么疑问，仅仅是想确认一下商品是否与事实相符，这个时候一个在线的客服就可以打消客户的很多顾虑，促成交易。同时，对于一个犹豫不决的客户，一个有着专业知识和良好的销售技巧的客服，可以帮助买家选择合适的商品，促成客户的购买行为，从

28、而提高成交率。有时候客户拍下商品，但是并不一定是着急要的，这个时候在线客服可以及时跟进，通过向买家询问汇款方式等督促买家及时付款。（三）提高客户回头率当买家在客服的良好服务下，完成了一次良好的交易后，买家不仅了解了卖家的服务态度，也对卖家的商品、物流等有了切身的体会，当买家需要再次购买同样商品的时候，就会倾向于选择他所熟悉和了解的卖家，从而提高了客户再次购买几率。（四）更好的服务客户如果把网店客服仅仅定位于和客户的网上交流，那么我们说这仅仅是服务客户的第一步。一个有着专业知识和良好沟通技巧的客服，可以给客户提供更多的购物建议，更完善的解答客户的疑问，更快速的对买家售后问题给与反馈，从而更好的服

29、务于客户。只有更好的服务于客户，才能获得更多的机会。参考文献1 王静一. 从天猫网的竞争策略看 C2C 市场发展J. 商业时代， 2006（14）2 张新元. 我国 C2C 电子商务发展存在的问题及解决措施J. 情报杂志， 2005（6）3 邓晓益. C2C 交易风险与诚信管理机制分析J. 特区经济， 2006（4）4 黎阳， 钱旭潮. C2C 型拍卖网站模式及发展策略J. 武汉理工大学学报，2006（2）5 赵毅凝. 电子商务盈利模式分析D. 北京科技大学硕士论文， 20066 陈德人. 中国电子商务案例精选M. 高等教育出版社， 20077 杨洪涛. 电子商务对消费者需求的影响与企业营销策略J. 中国科技信息, 2005(6)8裘云峰. 电子商务下 JL 公司采购模式探讨J. 华东大学， 20139文化. 传统企业的电子商务化J. 广东财经学院院报， 2006(3) .10杨坚. 电子商务网站典型案例评析M. 西安电子科技大学出版社， 2005(5)