国家开放大学《渠道管理》作业1-4参考答案.docx

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1、国家开放大学渠道管理作业1-4参考答案作业1第一章第三章一、单项选择题（在备选答案中，有1个正确答案，请将正确答案的字母填入括号。每小题3分，共15分）1.（）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与者产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。A.营销服务B.营销过程C.营销渠道D.营销战略2.（）是指在产品流通过程中随着产品所有权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换与分担。A.风险分担B.融资C.促销D.谈判3.营销渠道结构是指参与完成商品所有权由（）向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。A.广告代理商B.零售商C.生产制造者D.管理者4.渠道管理人员一般位于企业的中低

2、层，属于（），主管企业营销渠道的设计、开发与维护。A.企业所有者B.业余管理者C.产品经营者D.专业管理者5.（）是企业为了实现其营销目标与营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果。A.渠道治理B.渠道沟通C.渠道目标D.渠道效率二、多项选择题（在备选答案中，有2个或2个正确答案，请将正确答案的字母填入括号，多选、少选、错选均不得分。每小题3分，共15分）1.根据营销渠道主导成员的不同，可以把营销渠道分为（）三种主要模式。A.制造商主导B.零售商主导C.消费者主导D.服务商主导2.凡是在营销渠道中发挥一定作用的组织或个人都是渠道参与者，包括（）、消费者以及其他发挥某种重要功能的企业

3、。A.制造商B.批发商C.零售商D.运营商3.对渠道进行分析的目的，在于帮助渠道管理者了解（）。A.企业的渠道环境B.内部管理约束C.渠道现状D.渠道合作4.渠道缺口产生的原因有很多，从根本上包括（）。A.环境限制B.经营不善C.管理限制D.企业规模5.渠道缺口的类型，包括（）。A.需方缺口B.管理缺口C.供方缺口D.人员缺口三、判断正误题（正确的在括号内打，错误的在括号内打。每小题3分，共15分。）1.营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，所以在一条渠道的不同层次上成员之间不需要合作。（）2.顾客价值减去顾客成本多出来的部分，称为顾客让渡价值。（）3.互联网为制造商和中间商构建营销渠

4、道提供了一个新的选项。（）4.渠道激励就是企业为了确保渠道目标按计划实现面对面渠道活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的活动程序。（）5.渠道效率评估既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活动的开始。（）四、简答题（每小题15分，共30分）1.简述营销渠道的主要功能。答：（1）实现产品从生产领域向消费领域的转移；（2）调节生产和消费之间在产品数量上的差异性；（3）调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性；（4）调节生产时间和消费时间之间的差异性。2.简述有效的渠道任务和目标的特征。答：有效的渠道任务和目标具有以下几个特征：（1）具体、明确、可衡量。因为渠道任务和目标既是相

5、关责任人制定活动进度表的依据，也是管理者进行监督评价的准则，所以必须具体、明确、可衡量。（2）实际而具有挑战性。渠道任务和目标必须以企业的现实情况为基础，不能不顾现实情况而提出过高的任务和目标，但是又要有足够的挑战性，以激发渠道管理人员和从业人员努力提高工作业绩。（3）服从企业的使命和战略目标，反映企业的内部资源和核心竞争力。（4）不同的渠道任务和目标之间互相配合。如果是多个目标，则目标之间不应有矛盾，有矛盾时，要明确表述目标的有效顺序。五、论述题（每题25分，共25分）试论述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系。答：渠道管理程序可以分为五个步骤：（1）渠道分析与目标确定。企业的渠

6、道管理，开始于渠道管理者对渠道的分析和对企业渠道任务与目标的明确。（2）渠道设计与策略选择。渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标，设计企业的渠道结构，选择企业的渠道策略和渠道治理方式。（3）渠道成员选择与物流组织。渠道设计方案和渠道策略选定以后，接下来就要组织实施，涉及渠道的组织、领导、激励与协调问题。（4）渠道合作与控制。渠道管理的主要目的是加强合作，减少冲突，提高整个渠道系统的运行效率，防止渠道中的投机行为伤害自己，企业需要对渠道进行控制。（5）渠道效率评估。渠道效率评估既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活动的开始。管理的四大职能：（计划、组织、领导和控制）；两者相辅相成；为企

7、业实现高效的渠道管理。作业2第四章第六章一、单项选择题（在备选答案中，有1个正确答案，请将正确答案的字母填入括号。每小题3分，共15分）1.（）指企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况，其本质是渠道功能参与者之间的安排或分配。A.渠道目标B.渠道长度C.渠道结构D.渠道宽度2.（）是指企业在某区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度。A.渠道密度B.渠道长度C.渠道宽度D.渠道效率3.（）是指企业同时利用多种渠道，尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多的消费者或用户购买。A.直接分销策略B.选择分销策略C.广泛分销策略D.密集分销策略4.在营销渠道中执行收集市场信息并

8、进行分析预测，向制造商或中间商提供决策信息。这种类型的渠道参与者类型是（）。A.媒体与广告代理结构B.市场调研机构C.专业研究机构D.市场开发机构5.为降低配送成本，企业一般会采用不同的配送策略。当企业拥有多种产品线时，根据不同产品的特点，提供不同的配送业务。这种配送策略是（）。A.差异化策略B.混合策略C.合并策略D.延迟策略二、多项选择题（在备选答案中，有2个或2个正确答案，请将正确答案的字母填入括号，多选、少选、错选均不得分。每小题3分，共15分）1.中间商是指在制造商与消费者之间起中间作用的商业组织，其类型包括（）。A.批发商B.零售商C.其他类型的中间商D.生产商2.根据企业对渠道的

9、治理形式和控制程度，垂直渠道系统包括（）。A.公司型B.特许型C.管理型D.关系型3.渠道任务可以通过（）等事项在渠道成员之间合理分配、明确事项。A.品牌策划B.价格政策C.交易条件D.地区划分4.库存管理的主要内容，包括（）三个方面。A.库存控制B.日常库存管理C.库存费用D.库存分析5.商品储存费用是企业自建仓库或租用仓库因商品的储存而支付的费用，主要包括（）。A.仓储费用B.资金成本C.商品损失D.保险费与税金三、判断正误题（正确的在括号内打，错误的在括号内打。每小题3分，共15分。）1.中间商渠道是指制造商使用自己的销售队伍直接把产品销售给消费者或用户。（）2.公司型垂直渠道系统是指由

10、处于不同层次的企业自愿参与而构成的、在一家核心企业的控制下运行的渠道组织形式。（）3.专卖店是指采取自选销售方式，以经营食品、副食品和日用生活品位主，满足顾客“一站式”购买需要的零售业态。（）4.在渠道参与者中，运输企业、仓储企业、物流企业等属于成员性参与者。（）5.商品保管是物流的一个重要环节，包括在商品运输、储存和流通加工过程中的放置、编号、记录、保养、维护等活动。（）四、简答题（每小题15分，共30分）1.简述寻找渠道成员的途径。答: （1）发布招商广告；（2）举办产品展示会、订货会；（3）通过专业网站；（4）同行、朋友介绍；（5）媒体广告或工具书；（6）广告公司咨询；（7）去销售现场或

11、专业性的批发市场调查。2.简述高效的物流系统的特点。答: （1）快速反应。在竞争越来越激烈的今天，顾客对物流的配送速度提出了更高的要求；（2）在满足顾客差异性要求方面(包括产品规格的差异、物流配送方面的差异)，要具有足够的弹性；（3）具有不断改进物流过程的机制，使整个物流系统不断完善；（4）企业内部各部门密切合作，把企业的能源、物资、人才、资金、科技、信息等资源综合利用，使产、供、销、存、运等环节紧密衔接，达到整体优化；（5）应用现代科学技术，尤其是将网络技术运用于物流管理之中；（6）富于弹性的外部合作。五、论述题（每题25分，共25分）试论述采用定性确定法选择渠道成员的主要步骤和特点。答:

12、主要步骤：（1）市场运作，即厂家选派几个精兵强将在当地办事处自设仓库。（2）通过竞争把经销商选出来。（3）选好经销商，初步铺货之后再发动广告促销攻势。（4）签订经销合同期限不宜过长。（5）不轻易许诺总经销权。（6）选择不大不小用着正好的经销商。特点：针对性强。作业3第七章第八章一、单项选择题（在备选答案中，有1个正确答案，请将正确答案的字母填入括号。每小题3分，共15分）1.影响渠道领导的因素有很多，既有直接影响因素，又有间接影响因素。下列属于直接影响因素的是（）。A.市场需求状况B.渠道领袖的权力C.竞争状况D.法律制度2.（）充分考虑其他渠道成员的需要和利益，努力创建一个良好的信息沟通网络

13、和一个友好而愉快的工作氛围。A.参与型渠道领袖B.支持型渠道领袖C.命令型渠道领袖D.指导型渠道领袖3.渠道成员影响沟通的过程有多种策略，不同的策略可分为强制性权力和非强制性权力。下列属于强制性权力的策略是（）。A.威胁策略B.许诺策略C.请求策略D.建议策略4.在营销渠道中，存在着各种类型的冲突，只有（）是营销渠道中最具特色的冲突。A.交叉冲突B.垂直冲突C.水平冲突D.历史冲突5.渠道联盟是渠道关系发展到一定阶段的产物，其最重要的特点是（）。A.长期性B.参与各方自愿C.彼此的高水平承诺D.稳定性二、多项选择题（在备选答案中，有2个或2个正确答案，请将正确答案的字母填入括号，多选、少选、错

14、选均不得分。每小题3分，共15分）1.在营销渠道中，渠道领袖发挥着重要的领导作用，其作用包括（）。A.渠道指导B.渠道沟通C.渠道先行D.渠道激励2.基于路径目标理论，渠道领导方式被分为（）。A.参与型B.支持型C.命令型D.指导型3.渠道激励的方法，包括（）。A.相互交流方面的激励B.工作、计划、关系方面的激励C.扶助方面的激励D.权力方面的激励4.渠道激励，旨在弥补员工的（）。A.经营缺口B.能力缺口C.信任缺口D.认知缺口5.渠道冲突的性质不同，调解或解决的方法也不同，包括（）。A.问题解决法B.劝解法C.讨价还价法D.第三方介入法三、判断正误题（正确的在括号内打，错误的在括号内打。每小

15、题3分，共15分。）1.渠道领导是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。（）2.专家权力来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。（）3.在渠道管理中，沟通是一个粘合剂，将渠道参与者粘合在一起。（）4.渠道沟通策略可以分为两种大的倾向：合作式渠道沟通策略和自主式沟通策略。（）5.销售代理制是指渠道成员通过协议方式成立一个类似于俱乐部的组织，有高度信任，互相帮助，共同发展。（）四、简答题（每小题15分，共30分）1.简述渠道成员影响沟通过程的主要策略。答：当使用权力被看作是影响的沟通过程时，一个渠道成员可以选择六种不同的影响策略。（1）许诺策略：如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵

16、公司某种激励，或使贵公司获得某些好处。（2）威胁策略：如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情。（3）法定策略：贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议，贵公司曾经答应过这样做。（4）请求策略：请贵公司按照我们说的去做。（5）信息交换策略：无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方合作更有利，目的是改变对方的态度和看法，让对方自愿做出更有利于己方的决定。（6）建议策略：这种策略与信息交换策略看似一样，实则不同。它指明了结论，如“如果贵公司按照我们说的去做，贵公司的盈利状况会更好”。2.简述建立渠道联盟的必要条件。答：

17、建立渠道联盟的必要条件为：（1）源头厂家（生产商）经销商批发商代理商零售商（2）仓储地物流五、论述题（每题25分，共25分）试论述渠道关系的生命周期。答：（1）企业之间在渠道中的合作关系，简称为“渠道关系”，是一个动态演化的过程。一个完整的渠道关系会经历知觉、开发、强化、承诺和散伙五个阶段，这被称为渠道关系的生命周期。（2）渠道关系的知觉阶段开始于一家企业发现它与另一家企业有共同的利益，因此后者有可能成为其交易伙伴。知觉阶段的结果如果是正面的，则渠道关系的发展就会进入下一阶段;如果是负面的，如发现与对方合作基础其实不存在的，则渠道关系没有开始就终止了。（3）经过渠道关系的知觉阶段，如果一家企业

18、对它与另一家企业发展互利合作伙伴关系的评价是正面的，则渠道关系就进入开发阶段。在渠道关系的开发阶段，一方试探性地与另一方接触，开始尝试性地合作，双方的关系是渐进发展的，这一阶段可能持续较长的时间。（4）合作使双方得益，双方都有进一步发展关系的动力，都愿意为合作承担更大的风险和责任，这时，渠道关系进入强化阶段。在这阶段，在渠道成员之间，沟通增多，合作增强，互依性提高，目标有了更高的一致性，信任螺旋式上升，其他企业的替代性降低。（5）在渠道关系的承诺阶段，经过长时间的考验，双方都坚信他们之间关系稳定，谁也不会轻易寻找或使用替代者。为了使合作能够更好地展开，双方都故意加大交易专有资产投入，巩固和维持

19、它们之间已形成的伙伴关系。（6）大多数渠道关系的散伙，是由环境或双方某些方面发生了变化，使双方失去了合作的基础所致。当维系双方关系的关键人物离去而双方合作的基础又不是很牢固时，双方的关系会慢慢冷却下来。作业4第九章第十一章一、单项选择题（在备选答案中，有1个正确答案，请将正确答案的字母填入括号。每小题3分，共15分）1.（）是进行管理控制的基础，它为衡量绩效或纠正偏差提供了客观依据。A.衡量实际工作B.采取纠偏措施C.明确组织目标D.确定控制标准2.企业对渠道的控制首先表现在对（）的选择上。A.渠道治理策略B.渠道结构C.渠道权力D.渠道投机纠偏3.（）是指企业为了达到营销渠道整体优化的目的，

20、而将企业的渠道任务分解和分配给适当的渠道成员或成员的过程。A.渠道调整B.渠道整合C.渠道策略D.渠道控制4.互联网技术的发展和逐渐被人们接受所带来的一个最重要和深刻的变化，就是在交换中（）。A.顾客满意的提高B.顾客投诉的机会增多C.顾客权力的增大D.顾客消费的增多5.（）是指将不同的营销模式进行互相融合和渗透，使不同的模式之间实现优势和价值互补，从而创造出新的商务模式和新的价值。A.元素属性创新B.模式组合创新C.颠覆式创新D.渠道创新二、多项选择题（在备选答案中，有2个或2个正确答案，请将正确答案的字母填入括号，多选、少选、错选均不得分，每小题3分，共15分）1.管理控制系统的设计思路，

21、包括（）。A.产品控制B.市场控制C.层级控制D.文化控制2.对于特许型的渠道组织，企业主要采用（）。A.规范控制B.合同控制C.权力控制D.行为控制3.限制或影响企业选择渠道治理策略的因素有很多，主要包括（）A.交易专有资产B.环境的不确定性C.渠道控制的欲望和能力D.交易伙伴因素4.在渠道效率评估的量化指标中，商品流量指标主要包括（）。A.销售增长率B.市场占有率C.计划执行率D.经营稳定性5.网络渠道的类型，主要包括（）。A.网络直接渠道B.网络分销渠道C.网络中间商渠道D.网络零售商渠道三、判断正误题（正确的在括号内打，错误的在括号内打。每小题3分，共15分。）1.原有环境下的主动投机

22、行为是指一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步。（）2.渠道控制标准要具体、明确、可测量；对于不易量化的标准，也要尽量将其量化。（）3.渠道效率评估的量化指标可以分为商品流量指标、现金流量指标和在渠道成员层面一些特殊的其他量化指标。（）4.渠道内整合的目的是要发挥多渠道营销系统的优势，把冲突限制在可以掌控的范围内，减少内耗。（）5.网络后台系统是指消费者通过网络浏览器无法直接看到的部分。（）四、简答题（每小题15分，共30分）1.简述中间商渠道的跨组织控制特点。答：中间商渠道控制的本质特点是对渠道成员组织的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制或

23、交叉控制和结果导向的行为过程。2.简述渠道调整的方式。答：企业的营销渠道建成之后，不是一成不变的，需要随着渠道环境的变化、企业总体战略和营销战略的变化而不断地进行调整和改进。渠道调整的方式，可以分为以下几种：（1）调整渠道结构。即将原有营销渠道的构成方法加以改变。比如，将企业原来的直销渠道为主的渠道结构体系改变为以中间商渠道为主的渠道结构体系。（2）调整渠道中的代理方式，如原来采用独家代理的方式，为了制约独家代理商的行为，防止其过分扩张，可适当增加代理商的数目，把独家代理方式变为多家代理方式。（3）调整渠道政策。企业的渠道政策包括价格政策、市场推广政策、信用额度政策、奖惩政策等，它们既服务于一

24、定的环境，又要根据环境的变化，做出适当的调整。（4）调整渠道成员关系。即根据渠道成员经营本企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的地位，给予一些歧视性的优惠政策。（5）调整区域市场的渠道结构。即根据市场结构的变化，在不改变整个企业渠道体系的前提下，改变某个区域市场的渠道结构。（6）重组和更新整个渠道体系。由于自身条件、市场条件、商品条件的变化，企业原有的营销渠道体系制约了企业的发展，这时就必须对整个营销体系进行调整。五、论述题（每题25分，共25分）试论述网络环境下的渠道设计。答：渠道设计是企业根据其营销目标和优劣势，对渠道目标、渠道任务等进行的规划活动。（1）在网络环境下，渠道设计需多考虑以下三

25、个问题：是否使用网络渠道、是否以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道、网络能否在原有的渠道中发挥相应的作用。（2）网络渠道的使用。企业是否需要使用甚至建立自己的网络渠道，取决于企业产品或服务的特点、目标市场的特点以及企业的渠道目标和渠道策略。适合网络营销的产品或服务，按产品形态可以分为三大类，实体产品、软件产品和在线服务企业是否使用或者自建网络渠道，需要考虑其目标市场的生活方式和行为特点企业要根据自己的渠道任务、目标和策略，考虑网络渠道的收益和成本，决定是否采用以及在何种程度上采用网络技术于企业的营销活动中。（3）以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道。即使企业不使用网络渠道，企业也要考虑，是否以网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道。网络大大提高了企业获取、处理和传递信息的能力，这一方面改变了信息在营销渠道中的流量和流向，另一方面也改变了或可能改变渠道功能在渠道成员之间的分配。（4）网络可发挥的渠道功能。网络技术提高了企业获取、处理和传递信息的能力。因此，在传统渠道中，它至少可以发挥、处理和传递信息的功能。不过，它的作用还不仅仅局限在信息流上，网路技术本身所具有的信息传输功能，能够通过数字化改变贷款的支付方式、所有权的转移方式以及产品实体的移动方式。因此，一个企业至少可以在企业的营销渠道管理中，使用网络技术，提高企业的营销管理水平和渠道效率。