国家开放大学《品牌管理》形成性考核作业1-4参考答案.pdf

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1、国家开放大学品牌管理国家开放大学品牌管理形成性考核作业形成性考核作业 1-41-4 参考答案参考答案 作业一作业一 一、单项选择题一、单项选择题 1、谁提出了独特销售主张?（）A.瑞夫斯瑞夫斯 B.霍普金斯 C.达彼斯 D.奥格威 2、MI 是指?（）A.理念识别理念识别 B.行为识别 C.视觉识别 D.情感识别 3、某消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性行为反应,这体现了该品牌的（）A.品牌知名度 B.品牌认知度 C.品牌联想度 D.品牌忠诚度品牌忠诚度 4、帮助企业在较短的时间内以较高的速度创建、发展和经营品牌,实施超常规增长是哪种发展方略的目的?（）A.大品牌发展方略 B.

2、强品牌发展方略 C.快品牌发展方略快品牌发展方略 D.精品牌发展方略 5、下列不属于品牌评审的主要内容的有（）A.行业市场分析 B.核心客户群体选择核心客户群体选择 C.品牌竞争分析 D.品牌价值分析 二、多项选择题二、多项选择题 1、对于品牌关系的理解和分析,可以从品牌关系的（）、（）和（）三个维度展开分析。A.广度广度 B.强度强度 C.交互度交互度 D.相关度 2、以下哪些属于 7C 品牌管理模式的发展原则?A.客户价值导向客户价值导向 B.竞争导向竞争导向 C.与企业的发展战略相适应与企业的发展战略相适应 D.注重短期创新变革和长期一致性注重短期创新变革和长期一致性 3、品牌资产管理方

3、略包括哪些方面?A.品牌认知度品牌认知度 B.品牌美誉度品牌美誉度 C.品牌偏好度品牌偏好度 D.品牌忠诚度品牌忠诚度 三、判断题三、判断题 1、百度的快速发展,验证了强品牌发展模式的现实路径。（）2、图腾标志是品牌标识的最早形态。（）3、在牛津大辞典里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。（）4、充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审,是企业合理规划和实施品牌价值选择,实现品牌价值创造的重要先决条件,并有利于避免盲目决策和市场风险。（）5、品牌认知高,而品牌美誉度低,说明企业有好产品,但品牌营销过度。（）四、简答题四、简答题 1、简述中国品牌面临

4、的问题与困境。参考答案：参考答案：（1）缺乏品牌建设能力，从中国制造走向中国品牌困难重重。（2）缺乏清晰的品牌发展战略，与组织发展战略缺乏有效协同。（3）缺乏有限的品牌价值提升方法，走出同质化和价格战的误区。（4）缺乏品牌经营能力，导致品牌经营的高成本低效率。（5）缺乏高端品牌建设与经营能力，打造具有中国特色的高端品牌困难重重。（6）组织的文化建设与品牌建设缺少有效协同。（7）缺乏真善美的长期坚守，缺乏社会责任与持久发展的道德信仰。（8）缺乏中国特色的品牌管理模式，盲目效仿与跟随西方品牌建设模式。2、简述客户价值需求选择。参考答案：参考答案：（1）客户价值需求分析：功效价值情感价值个性价值（2

5、）客户价值选择（3）客户价值创造模式（4）客户价值管理 3、简述中国国家品牌的建设路径。参考答案：参考答案：（1）建设基于东方文明领先世界的中国国家精神。（2）建设文明民主法治的中国国家形象。（3）建设基于东方文明践行道德与法制的公民与组织行为。（4）建设强大的中国国家品牌生态系统。4、简述 CI 识别系统设计规划原则和规划过程。参考答案：参考答案：规划原则包括：（1）战略性原则（2）整体性原则（3）客户化原则（4）差异化原则（5）改善型原则 规划过程分为：（1）品牌审计阶段（2）形象概念确立阶段（3）设计作业展开阶段（4）完整导入阶段 作业二作业二 一、单项选择题一、单项选择题 1、品牌识别

6、系统的建设一般包括（）部分。A.三 B.四 C.五五 D.六 2、下列不属于品牌识别 3S 模型内容的一项是（）A.感觉识别 B.情感识别 C.精神识别 D.理念识别理念识别 3、企业的品牌体系,从横向的层次上一般分为产品品牌、服务品牌、（）文化品牌、诚信品牌等。A.企业品牌 B.事业领域品牌事业领域品牌 C.产品线品牌 D.质量品牌 4、下列不属于品牌代理的优势的一项是（）。A.建立核心品牌价值实施品牌延伸 B.快速拥有一个被消费者所认知的知名品牌 C.有效提升自身产品的价值和品牌知名度 D.可以以较低的成本、较快速的速度、较低的风险进入市场可以以较低的成本、较快速的速度、较低的风险进入市场

7、 5、下列不属于品牌延伸的优点的是（）A.增加新产品的可接受性 B.减少消费行为的风险性减少消费行为的风险性 C.增强企业品牌价值经营能力 D.满足消费者多样性需要 二、多项选择题二、多项选择题 1、品牌感觉识别的内容或物质载体包括:（）A.品牌符号元素品牌符号元素 B.品牌产品元素品牌产品元素 C.品牌经营环境元素品牌经营环境元素 D.品牌消费环境元素品牌消费环境元素 2、品牌资产融资包括（）A.品牌资产质押贷款品牌资产质押贷款 B.吸引投资吸引投资 C.上市融资上市融资 D.品牌合作 3、品牌延伸的关键因素包括（）A.相似度相似度 B.品牌内涵品牌内涵 C.产品风险产品风险 D.用户创新用

8、户创新 三、判断题三、判断题 1、地域命名法是将企业或产品名称与地名关系便于消费者将地名的高认知度和认同转化为品牌认知度和信任。例如云烟就是以地名命名的产品。（）2、基于中国企业发展态势和比较竞争优势,创建制造商品牌、创建自主产品品牌、创建终端品牌,是中国企业创建与发展自主品牌的三大路径,也是持续创造品牌价值的现实选择。（）3、品牌购买适合有一定的组织和资金实力具有销售通路能力和营销优势的使用。（）4、合伙品牌对品牌联合的相对贡献取决于合伙品牌的美誉度。（）5、可口可乐属于经营模式型特许经营。（）四、简答题四、简答题 1、简述品牌味觉识别的构建模式 参考答案：参考答案：（1）构建味觉识别的价值

9、定位；（2）选择与构建富有价值的味觉元素；（3）构建味觉识别与消费者的功效价值关联；（4）构建味觉识别与消费者的情感价值关联；（5）构建味觉识别与消费者的观念价值关联与精神契合。2、简述昆德的品牌信仰模型。参考答案：参考答案：（1）产品没有任何附加价值的一般产品仅具督一些普遍的功能要求；（2）概念化品牌在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌；（3）公司理念与一个整体运行完全致的公司相融合的品牌；（4）品牌文化在消费者心目中占有很高的地位以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌；（5）品牌精神在消费者心中品牌是一种必需的选择是一种信仰。3、简述特许经营的实施步骤。参考答案：参考答

10、案：（1）投资计划预算方案时间选址商圈规模投资预算风险及控制竞争回报；（2）样板店的建立选址面积标志商标装饰陈列布置产品与 POP 广告路线店面运营管理体系建设人员培训到管理；（3）连锁品牌的建立与推广品牌价值品牌内涵体系的建立媒介推广策略；（4）连锁加盟管理体系的建立总部管理体系包括合同财努销售与市场库存订单管理等加盟商管理体系包括资金信息物流品牌店面管理等；（5）加盟商招募与甄选宣传推广加盟商的甄选包括商业理念主动性经营能力资金实力等；（6）培训指导支持初期培训从经营理论到实践的培训和开亚期间的现场指导后续培训日常经营活动过程中为了能更好地适应经营体系或者研究引入新产品或服务的效果而设置的

11、培训；（7）对加盟店管理对经营网络的督导和控制如加盟店检查安排特殊顾客等。4、简述品牌资产交易。参考答案：参考答案：品牌资产交易是指企业可以利用品牌资产实施品牌购买、品牌合作、品牌出售等。品牌资产交易的重点：一是品牌资产交易的策略要与品牌资产的建设方向与企业的发展战略核心能力建设，以及企业的经营目标相适应；二是选择合适的品牌。资产交易的时机降低购买成本或扩大出售收益；三是要系统规划品牌、资产交易策略与管理运营策略，促进完善交易后品牌资产的有效利用与协同发展。作业三作业三 一、单项选择题一、单项选择题 1、品牌的发展具有原生性,原创性,基于地域与民族文化塑造,品牌挖掘和构建独具特色,存在着易于识

12、别的品牌历史地理与（）A.人文因素 B.历史因素 C.社会基因 D.文化基因文化基因 2.组织文化建设和组织文化的（）也是提升品牌文化价值的重要模式。A.人文模式构建 B.企业化经营 C.品牌化经营品牌化经营 D.社会化经营 3、中国品牌的核心竞争力在于通过（）,展现中国深邃的历史文化和艺术价值。A.社会进步 B.品牌设计 C.创新设计创新设计 D.经济增长 二、名词解释二、名词解释 1、品牌的功能价值、品牌的功能价值品牌作为无形资产的一个重要组成部分，不停地为企业创造现金流流却不纳入资产负责表，成为了企业的隐性资产，品牌忠诚者长期提供利润品牌提高边际收益品牌扩展品牌杠杆品牌联想壁垒。2、服务

13、专业化、服务专业化专业服务，是指某个组织或个人，应用某些方面的专业知识和专门知识，按照客户的需要和要求，为客户在某一领域内提供特殊服务，其知识含量和科技含量都很高，是已经获得和将要继续获得巨大发展的行业。3、文化营销、文化营销文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、

14、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。它包括三层含义：企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动：文化因素需渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；企业借助商品，将自身的企业文化推销给广大的消费者，使企业能够更好的被广大的消费者所接受。”4、品牌架构、品牌架构是指品牌组合的组织结构，这一结构用来明确组合中各种品牌的角色和各品牌之间的关系，以及不同的产品一市场环境。三、判断题三、判断题 1、对于中国品牌而言,能否跨越同质化竞争的误区,能否持续提升工业设计水平,持续创造具有中国文化艺术底蕴和个性化艺术价值的产品尤为关键（）2、品牌

15、竞争不仅仅是艺术品位和艺术价值的竞争。（）3、在品牌发展逻辑上,品牌的发展与价值实现是个基于空间时间与人的发展的历史过程（）4、虚拟明星品牌作为拥有特定功能和情感价值的商品,也有着产生、发展、成熟和衰退的过程（）5、单一品牌架构是指企业的业务和产品单元,无论产品品种性质功能及目标市场和定位有什么不同,均统一使用一种品牌。（）四、简答题四、简答题 1、简述打造设计师产品品牌的有效模式。参考答案：参考答案：一是复兴历史上知名设计师的产品延续设计符合其设计理念和艺术风格的产品；二是扶持组织内部品牌设计师的发展发展为其专属设计的产品系；三是通过签约合作和利润分享的模式与知名艺术家合作发展具有艺术品位的

16、奢侈品。2、简述服务价值成长模式。参考答案：参考答案：（1）服务专业化（2）服务分级化（3）产品服务的全生命周期管理（4）客户的全生命周期管理（5）专属性服务（6）服务个性化 五、论述题五、论述题 1、论述品牌生命周期管理策略。参考答案：参考答案：品牌生命周期指品牌的市场生命周期,它包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等五个阶段。创立品牌是一种竞争策略,为了防止别人的产品取代自己的产品,企业就会想方设法建立自己的品牌,以便更好地控制市场。可以说,品牌的产生是竞争的结果。品牌也象动植物一样,也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样,从诞生、成长到成

17、熟,最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,逐渐形成一定影响力,产生了品牌。然后,在此基础上一步步成长,直至最后产品在市场上失宠,品牌不再具有影响力。2、论述中国奢侈品牌发展路径。参考答案：参考答案：（一）收购品牌：收购品牌是进入奢侈品行业最便捷的方式，也是奢侈品集团等行业参与者最常使用的方式。收购的好处是被收购品牌已经有一定的知名度，品牌风格也初步建立，产品系列也相对成熟。收购的选择有以下几种方式：（1）国外品牌；（2）国内品牌；（3）复兴老品牌。（二）自创品牌：自创品牌也是中国奢侈品品牌创建和发展的重要途径。自创品牌会体现创始人的审美和价值观，产品

18、风格也更加个性化和地域化。但自创品牌由于资金和经验等原因，可能要经过比较长时间才能够盈利。通常来说，自创品牌有以下几个途径。（1）人名品牌；（2）地域品牌；（3）特许经营品牌。（三）专门领域品牌。专门领域品牌是中国奢侈品品牌创建的重要途径。但专门领域品牌的创建和发展也许要经过非常长的时间才能被大众接受，奢侈品品牌也要做好长远的规划和准备。（四）合作品牌。与知名奢侈品集团合作，推出品牌和产品系列也是很好的选择。作业四作业四 一、单项选择题一、单项选择题 1、（）是品牌监测的重点。A.消费者口碑消费者口碑 B.品牌美誉度 C.品牌渗透率 D.品牌顾客转移率 2、下列不属于口碑营销的价值的是（）A.

19、沟通成本低 B.可信度高 C.互动性强 D.表述明确表述明确 3、以下不属于品牌网络运营的构成因素的是（）A.搜索引擎一展示信息 B.媒体新闻报道一展示形象 C.网民声音一展示口碑 D.门户网站一展示产品服务门户网站一展示产品服务 4、芬克认为组织危机包括（）个阶段。A.3 B.4 C.5 D.6 5、一般而言,企业对于品牌媒体表现监测的关注点不应放在（）A.媒体曝光度 B.好评度 C.美誉度美誉度 D.媒体覆盖率 二、多项选择题二、多项选择题 1、下列属于构建五级品牌传播模式的有（）A.国家和地域层面国家和地域层面 B.产业层面产业层面 C.公司层面公司层面 D.产品层面 2、企业在危机公关

20、时应避免下列哪些错误心理（）A.侥幸心理侥幸心理 B.鸵鸟心理鸵鸟心理 C.推卸责任推卸责任 D.隐瞒事实隐瞒事实 3、品牌监测的重要包括（）A.媒体表现媒体表现 B.消费者口碑消费者口碑 C.品牌体验 D.搜索引擎结果搜索引擎结果 三、判断题三、判断题 1、二维码在商品储运管理中的应用,主要是利用二维码技术实现商品的仓储和物流的全程数据化管理。（）2、现在市场上品牌表示的常用的方式有:激光防伪技术、射频识别防伪技术、二维码溯源防伪技术。（）3、七星品牌测评方法,可以有效地监测品牌口碑、品牌影响力,并可寻找行业企业的共性品牌指标,拥有行业内品牌影响力、品牌口碑的统一监测和评估。（）4、“峰极定

21、律”指出,人们对于体验的记忆由高峰时的感觉决定。（）5、组织危机就是品牌危机。（）四、简答题四、简答题 1、简述品牌口碑营销的着力点。参考答案：参考答案：（1）主动引导（2）建立信任（3）吸引关注（4）互动沟通（5）强化服务 2、简述品牌体验改善的主要内容。参考答案：参考答案：（1）品牌沟通体验（2）品牌产品体验（3）品牌消费体验（4）品牌服务体验 3、简述网络品牌监测的服务流程。参考答案：参考答案：在品牌监测实践中，有效的网络品牌监测，需要企业结合品牌持续建设与经营的需要，以有利于品牌监测评估与改善为原则，明确品牌监测的重点内容与方式，并与品牌监测服务商共同协商确定品牌监测的服务流程，包括了

22、解服务需求、组建服务团队、确立服务内容、设置监测系统、设置监测内容、实施危机预警、提供监测与评估报告等过程。网络品牌监测的要素包括：监测对象、监测范围、监测内容、监测方法、监测结果输出等内容。品牌监测需要了解 5W1H 的信息包括：原因何因 why、对象何事 what、地点何地 where、时间何时 when、人员何人 who、方法何法 how 六个方面品牌监测。需要重点关注针对一个品牌或者一个事件，首先要了解用户相关的评论内容是什么？是谁发表这样的意见？为什么要发表这一个意见？针对哪个主题进行讨论？发布在什么媒体上？什么时候发布？哪些是真实信息？具有监测和反馈意义信息的正负面属性是什么？传播和转载量是多少？信息的重要性如何？如何输出监测成果？如何运用监测成果？服务于企业的品牌评估与品牌改善，需要指出的是：企业对于监测到的负面信息必须及时有效地进行危机公关，以维护品牌声誉。4、简述利用二维码技术实现品牌溯源防伪的方法步骤。参考答案：参考答案：（1）规划和建立企业品牌溯源防伪系统；（2）设计产品的二维码标识体系；（3）对接政府监管平台；（4）部署移动互联应用服务。