国家开发大学《广告策划》形考任务1-4参考答案.docx

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1、国家开发大学广告策划形考任务1-4参考答案任务1一、判断题（共20道试题，共40分。）1.广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（）2.策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（）3.在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（）4.广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（）5.在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（）6.在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（）7.广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（）8.消费者购买仅仅是是瞬时行为。（）9.广告只要有说服力不一定有针对性。（）10.对竞争对手的广告形式只

2、须做一般了解。（）11.广告策划这一战略思想最早由广告专家斯坦利波利坦于年代提出的。（）12.广告策划在整个广告活动中处于辅助地位。（）13.广告策划一般有两种形式。一种是系统性的，另一种是规模性的。（）14.从某种意义上讲，广告策划生产的是物质产品，而不是一种科学化的知识成果。（）15.策划，归根结底是人思维活动。（）16.在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是动态上充分认识到广告工作的整体性；二是静态上自觉谋求广告工作的规模效应。（）17.广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（）18.广告是市场营销组合中的有机组成部分。（）19.现代的广告活动

3、，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是文化理论。（）20.市场营销策略决定着广告策划的核心内容广告策略。（）二、多项选择题（共10道试题，共30分。）1.爱德华L伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪（）年代。（）A.20B.30C.40D.502.在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（）。A.北京广告公司B.广州广告公司C.海南广告公司D.新华广告公司3.广告策划是对广告活动所进行的（）筹划与打算。A.决定B.筹划C.事前D.全局4.广告策划中主要的思维

4、方法有（）。A.系统思维B.创造性思维C.开放参与性思维D.艺术性思维5.广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（）。A.战略意义B.战术意义C.策略意义D.前瞻意义6.艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（）。A.计划过程B.真正的艺术创作思维的过程C.设计的过程D.系统思维的过程7.广告是一种非常典型的（）行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。A.电视行为了B.广播行为C.误导行为D.传播行为8.广告策划者传达的的市场信息是（）

5、。A.正确的B.准确的C.夸张的D.虚拟的9.市场营销过程中的4P因素（）。A.促销B.商品C.价格D.销售渠道10.广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（）。A.复杂的过程B.静态活动过程C.动态活动过程D.综合性的活动过程三、单项选择题（共1道试题，共10分。）1.下面对广告策划所具有的核心和枢纽作用的主要表现阐述正确的一项是：A.在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主要表现：一是使广告活动主题明确，有效地避免广告活动的多元化。二是使广告活动效益显著，对企业的信誉和社会地位具有积极作用。三是使广告活动更具竞争性。四是提高广告业的服务水平。五

6、是可以不断提高自身的管理水平和服务能力。六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。B.在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主要表现：一是使广告活动目标明确，有效地避免广告活动的盲目性。二是使广告活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用。三是使广告活动更具竞争性。四是提高广告业的服务水平。五是可以不断提高自身的管理水平和服务能力。六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。C.在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主要表现：一是使广告活动目标明确

7、，有效地避免广告活动的盲目性。二是使广告活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用。三是使广告活动更具主动性。四是提高广告业的服务水平。五是可以不断提高企业自身的诚信水平和生产能力。六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的预测性和指导性作用。四、案例分析题（共1道试题，共20分。）1.阅读别克汽车的广告，试分析该广告对消费者购买行为的作用别克别克：心静，思远，志在千里；有空间，就有可能登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。成功，只是一个逗号，最高的那座山，永远都在心中。正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越，别克，也在不断赋予成功以新的内涵，从单一轿车品牌跃升为汇

8、聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧等子品牌的别克母品牌与您一起，开辟一个又一个里程碑。君威Regal：心致，行随，动静合一；雄罗万象，波澜不惊；别克凯越Execelle：全情全力，志在进取。答：该广告对消费者购买行为的作用：在影响消费者行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素，它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。（1）广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。（2）广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。（3）广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。（4）广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成

9、持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。任务2一、判断题（共20道试题，共40分。）1.只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的。（）2.旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（）3.只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。（）4.找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。（）5.市场调查就是一切。（）6.消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。（）7.广告效果调查指的是事后测定。（）8.广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。（）9.广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。

10、（）10.广告媒介的信息发布要善于把握最佳时间。（）11.整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行多元化的整合。（）12.整合营销使营销涵盖的范围得到了拓展。（）13.整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通。（）14.在整个广告战略乃至产品或服务的营销过程中，市场调研无关紧要。（）15.广告调查的内容大致可以分为产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和广告效果测定。（）16.广告目标策划的重点在于选择恰当的策略。（）17.定位是为了使产品获得更大的安全感。（）18.广告策略要服从市场营销策略，这是一个个别性原则。（）19.主题在广告中的含义：广告运动（活动）的

11、主题和广告作品的主题。（）20.广告表现的目的，就是为广告信息寻找最有说服力表达方式。（）二、多项选择题（共10道试题，共30分。）1.作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（）A.内容的广泛性B.策略的整体性C.运作的复杂性D.程序的不定性2.目标市场企业根据（）A.自身条件B.市场范围C.产品品质D.外界因素3.企业营销过程的决策依赖（）A.内强素质B.外树形象C.包装商品D.市场调查4.广告目标的特征（）A.整体性B.长期性C.方向性D.标准性5.广告目标可分为（）A.行动目标B.信息目标C.策划目标D.传播目标6.给定位的目的（）A.使产品获得更大优势B.展现产品的独特性C.确定

12、产品在消费者心中的位置D.明确产品是什么、给谁用7.按产品的个性特征要素，广告定位策略的划分（）A.价格定位广告策略B.造型定位广告策略C.品质定位广告策略D.市场营销广告策略8.在没有明确主题的广告运动（活动）中的广告作品（）A.没有主题B.有一个主题C.主题杂乱无章D.多个主题9.商标的内涵（）A.商品的质量B.服务信誉C.企业信誉D.声望10.广告媒介策划的主要目的（）A.掌握时机B.合理调配C.生动感人D.抓住消费者三、单项选择题（共1道试题，共10分。）1.下面对民族品牌发展中面临的主要问题表述正确的一项是：A.民族品牌发展中面临的主要问题是：广告业发展的核心虽然明确；企业在广告投入

13、方面也少有盲目性。但我国民族品牌面临如下的困惑，一是国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，而且问题繁多；二是我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高；三是我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚。虽然品牌保护意识强，但企业整体素质有待提高。此外，与我国广告业不够发达也有关系。B.民族品牌发展中面临的主要问题是：广告业发展的核心未能明确；企业在广告投入方面带有盲目性。我国民族品牌面临如下的困惑，一是国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，而且问题繁多；二

14、是我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高；三是我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚。而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高。此外，与我国广告业不够发达也有关系。C.民族品牌发展中面临的主要问题是：广告业发展的核心未能明确；企业在广告投入方面带有盲目性。我国民族品牌面临如下的困惑，一是国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，而且问题繁多；二是我国品牌常常是忠诚度高、知名度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很传统，远不及对国外品牌

15、的知名度那么高；三是我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取名牌效应的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚。而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高。此外，与我国广告业不够发达也有关系。四、案例分析题（共1道试题，共20分。）1.试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象。一位年轻化妆师面对镜头，揭露了众多电视购物广告制作时的造假手段，并邀请央视一位女记者亲自演示。经过短短一小时，经常在电视购物广告中看到的惨不忍睹的面孔也出现在了记者的脸上：用肤蜡和油彩带血流浓的痘痘，用眼影画上的点点雀斑，还有突起在皮肤表面的长达几厘米的疤痕。随后，化妆师又演示了许多减肥产品电视广告

16、在制作过程中采用的手段。这位化妆师把自己知道的这一切写在了个人的博客上，他希望让更多人知道这是假象，让更多的人避免上当。答：（1）广告表现的对象。广告表现的对象就是广告信息，面对广告信息，有着真实、准确和公正的要求。但这里所揭露出来的广告信息却是不真实，不准确和不公正的。（2）广告表现的目的。广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果。因此广告表现的目的和出发点是具体而明确的。这里揭露出的现象还有什么“说服力”可言?其目的和出发点因其采取了造假的表现手段而宣告无效，更何谈什么“预期的诉求效果”?（3）广告表现与广

17、告运作的其他环节的关联。广告表现过程与广告运作的其他环节密不可分，并且对广告的整体策略有完全的依赖性。这里所揭露制作现象使其所在的环节白费了。（4）广告表现所运用的符号。无论这类的广告采用多么有创造性的符号运用，也都因其是“假”的而失去意义。任务3一、判断题（共20道试题，共40分。）1.广告预算策划就是一个经费问题。（）2.广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。（）3.广告评估就包括对广告调查的评估。（）4.广告评估指的就是对广告后期效果的评估。（）5.企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程。（）6.创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。（）7.致歉广告

18、是一种谅解消费者的广告。（）8.研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。（）9.广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。（）10.广告构图要体现“功能为用，艺术为体”。（）11.广告预算只具有计划工具的功能。（）12.广告预算对于实现广告目的具有决定性意义。（）13.在广告预算策划时，要根据产品本身的特点，不必考虑企业的承受能力。（）14.评估广告策划活动的客观标准是经济效益和心理效益，以心理效益为主。（）15.广告经济效益的测算方法有直接效益法和间接效益法。（）16.企业外部形象是指企业外部的经营形象。（）17.企业形象的形成过程是企业自身建设的过程与公众无关。（）18.观念广告它是运用广

19、告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。（）19.信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种间接的企业形象广告形式。（）20.企业形象广告策划“以创意为核心，以定位为前提”。（）二、多项选择题（共10道试题，共30分。）1.广告预算具有的功能（）A.财力表现B.计划工具C.赢利预期D.控制工具2.广告预算与企业的承受能力（）A.不相适应B.相适应C.通过筹措适应D.过一段时间可以适应3.企业的广告（）A.在充满杂乱内容的电视台播出B.在同业杂志上刊发广告C.专业化报刊刊发广告D.在预算较少的媒体上发广告4.广告评估的目的（）A.了解本次广告活动是否赚了钱B.赚了多

20、少钱C.为什么能赚钱D.如何让广告更有效地赚更多的钱5.评估广告策划活动效果的客观标准是（）A.经济效益B.社会效益C.功能效益D.心理效益6.反馈评估中的目标管理法是（）A.策划时目标具体化B.策划时编制具体要求C.策划结束后的结果与原定目标对照D.策划结束后的结果与原有要求对照7.企业内部形象的主要要素有（）A.企业员工的整体素质B.企业物质设备形象C.企业员工形象D.企业品牌商标形象8.企业内部形象的主要要素有（）A.企业管理水平B.产品质量形象C.企业经营作风D.品牌商标形象9.企业形象的本质性表现（）A.全体职工的信仰B.全体职工的精神C.全体职工的薪金水平D.全体职工的价值观10.

21、企业形象广告按其形象内容定位（）A.外部形象定位B.优势定位C.诉求定位D.产品形象定位三、单项选择题（共1道试题，共10分。）1.下面对广告正文撰写的“法则”及“七步曲”表述正确的一项是：A.DDPC法则。指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的；AIDA法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易。其七步曲是：标题或第一段中允诺一种好处；简单叙述这种好处；确切地告诉公众将得到什么；用事实(或表扬公众的肯定)来

22、证实你的叙述；告诉公众如果不行动他将失去什么；再次叙述允诺的好处，建议立刻行动。B.AIDA法则。指广告写作，首先要引起注意，接着描写商品或劳务，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的；DDPC法则。广告的开头必须惹人注目，然后要使公众产生兴趣；然后进行证明，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易。其七步曲是：标题或第一段中允诺一种好处；详细叙述这种好处；确切地告诉公众将得到什么；用推理(或表扬公众的肯定)来证实你的叙述；告诉公众如果不行动他将失去什么；再次叙述允诺的好处，建议认真考虑。C.AIDA法则。指广告写作，

23、首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的；DDPC法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易。其七步曲是：标题或第一段中允诺一种好处；详细叙述这种好处；确切地告诉公众将得到什么；用事实(或表扬公众的肯定)来证实你的叙述；告诉公众如果不行动他将失去什么；再次叙述允诺的好处，建议立刻行动。四、案例分析题（共1道试题，共20分。）1.阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约”的角度谈谈你对此等广告的看法。据京华时报2006年

24、8月28日报道，8月22日，猫扑网出现名为“广告可以无耻到这样的地步”的热门讨论帖，帖子中发布了目前全国多家省级卫视正在播出的性保健品“圣帝魅力坚”的广告视频，数百网友在回帖中指责该广告内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示。随后，该帖被各大论坛转载，越来越多的网友开始质疑这样的广告何能在多家省级卫视播出。“老赵，你是怎么把这桩合同签下来的？”“对付这种女客户我是最有办法的了。”随后，“老赵”向同伴出示一盒保健品，称“秘密全在这里了”。这是“圣帝魅力坚”广告中的一幕，类似场景在约10分钟时间内出现多处。该保健品被描述为“老总间馈赠佳品”、“出差男人必备”，使用对象是“公司秘书”、“女客户”。据国家广播

25、电影电视总局广告播放投诉中心的工作人员称，此前曾接到过关于“圣帝魅力坚”广告投诉，工作人员将会把情况向上汇报，在核实投诉内容后做出处理。答：在进行广告策划时应该注意文化上的制约作用，上面所说的广告“内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示”就是一则失去文化制约的典型例子。（1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审

26、美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强加给受众。（2）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。任务4一、判断题（共20道试题，共40分。）1.品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。（）2.应从包装上保证商标品牌的信誉。（）3.在广告策划过程中，在充分考

27、虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成。（）4.广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。（）5.有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。（）6.品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。（）7.促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。（）8.广告策划只须按照形象性思维的顺序。（）9.产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。（）10.提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。（）11.广告在品牌塑造中有三大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度（）12.为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理等手段，科学正确地维护

28、品牌的价值。（）13.促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，为实现社会效益服务。（）14.促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。（）15.广告活动中，只要有计划就可以产生显著的积极效果。（）16.对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。（）17.“价格破坏”是要借价格的调整，带给消费者一种“物超所值”的感受。（）18.广告提案一般有目的提案、表现提案、广告实施计划提案等类型。（）19.广告策划要最终成为现实，只要策划书具有可行性，就会成功。（）20.在广告策划

29、的各种阶段，要实现智力产品的销售，不必与客户达成共识。（）二、多项选择题（共10道试题，共30分。）1.促销活动策划为的是（）A.满足消费者的急切需求B.满足商家的宣传需要C.有效地促进产品的销售D.树立企业的良好形象2.促销活动的目的（）A.提高消费者的品牌意识B.提高商家的的威望C.提高品牌的知名度D.创造实际的销售价值3.促销活动是（）A.长期性活动B.维系住顾客C.建立品牌忠诚度D.只能招揽一时的生意4.广告活动旨在在建立（）A.品牌知名度B.品牌形象C.品牌商标D.品牌忠诚度5.民族品牌的成功是（）A.机会性的成功B.战略性的成功C.战术性成功D.短期性成功6.广告活动与促销活动都是

30、（）A.有计划的活动B.有明确针对性的活动C.以追求效益为目的的活动D.属于企业营销策划的活动7.专题促销活动（）A.不必制定单独计划B.不必有明确的主题C.不必过多地考虑时间因素D.应当具有鲜明的特色8.策划作业阶段的消费者分析包括（）A.消费者购买行为分析B.消费者使用习惯分析C.消费者的特征分析D.潜在消费者第一次购买动因分析9.策划作业阶段的产品分析包括（）A.产品现存的优劣点分析B.扩大产品目标消费市场的机会点分析C.产品的包装形态分析D.本产品与其他同类产品竞争机会分析10.广告环境包括（）A.物业环境B.自然环境C.地域环境D.竞争对手的广告环境三、单项选择题（共1道试题，共10

31、分。）1.下面对促销活动功能的局限性表现表述正确的一项是：A.由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，其本身可以招揽一时的生意，并产生火热的销售效果，并且能够在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，只要降低价格，促销活动完全有可能开辟出一个新的市场，也可能从整体上延长产品的生命周期。某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。B.由于促销活动本身是短程性活动

32、，并且以“激励”为其特点，其本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。C.由于促销活动本身是阶段性活动，并且以“激励”为其特点，其本身可以招揽一个阶段的生意，在这个阶段中使消费者产生并建立起对某种产

33、品的品牌忠诚度。在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，或者在该产品生命周期的最后阶段，由于价格低廉也会呈现热销的景象。面对这种情况，促销活动却不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，消费者不了解或其他人文背景原因，只要促销，该种改善的品质或新产品可能就会受到广大消费者的欢迎。四、作品题（共1道试题，共20分。）1.按照广告策划书的程序、内容与方法，选择一二个企业策划的材料模拟撰写一份广告策划书。“三江”矿泉水广告策划书一、饮料行业现状分析近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到130

34、0多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。XX年包装饮用水的消费大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%,不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。预计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮

35、料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。有资料显示，到20xx年,全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。二、饮料市场的现状分析当今饮料市场活跃着八

36、大类产品，包括:包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育,也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。原来的号称中国瓶装

37、水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。三、“三江”矿泉水的产品定位“三江”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“三江三江源头水”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对

38、于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。通过以上分析，公司认为“渴能”饮料应该大打源头水的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。四、“三江”矿泉水策划通过上面的详细阐述，公司关于“三江”矿泉水的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“三江”矿泉水的入市策略。（一）产品本产品定位于年龄在1727岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费

39、特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。既然如此，“三江”矿泉水在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“三江”定位于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能

40、性饮料的基础。“三江”矿泉水的目标消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，公司建议打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。（二）定价价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“三江”矿泉水便可以利用这一优势定价,价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。具体定价，要进行详细的市场调查方可。（三）分销渠道一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。公司认为，“三江”矿泉水上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略走进社区，让“三江”矿泉水直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“三江”矿泉水的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。（四）营销现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。