2023年金融营销学重点.docx

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1、2023年金融营销学重点 市场营销会创造一系列制度和流程,沟通:是为顾客,传递和交换有价值品的活动,客户,合作者以及社,金融营销. 构采取整体营销的行为，通过交换、创造:以市场需求为核心，各金融机和销售满足人们需求的金融产品和服务价值，以实现各方利益的一种经营管理活动建立、维护和发展与各方面的关系，本内容标市场:前期市场调研,市场细分,确定目.基推出,进行价值定位;中期金融服务产品销风险监控,营销策略组合;后期的售后服务,营共同点者的需求和欲望为目的:以”顾客和市场 ”交换为核心;为导向组织内外的协调;满足消费服务;盈利与非盈利组织共有 ;的任何活动或利益，:一方向另一方提供的基本上是无形权的

2、产生并且不导致任何所有特征性:无形性. ;可变性;易逝性;托责任;(金融服务营销)易模仿性;风险性不可分-离流;与顾客关系的持续性-双向信息交受委营销的作用 研:试(关系);理解消费者行为了解外部细分，瞄准及定位,新产品开发/宏观环境;营销调;营销组合;建立顾客/形象测发展过程 务高;金融创新:排斥;服务定位;引入;广告与促销;系统营销;.友好服由低到我国的,由浅入深告与促销还停留在广,由零碎到系统的发展过程(.和谐的服务氛围)和友阶段(偏重于营造一种友好片面的将等同于广,战略选择有价值的差异:计划;模式;)定位 业或组织在一定时期的全局的、长远的发.管理;观念:;是指对一个企谋略的核心:展方

3、向做出的决策和管理艺术,目标,任务和政策，以及资源调配形成系统性,战略实施和战略评估三个部分.包括:战略制定.特征/:有效的;心设计的价值链、清晰的取舍、互动性、科学性关键:独特的价值取向、为客户精;艺术性;相对稳定性 持久性略评价和调整四要素. :战略分析整体最优外部环境;全员参与.原则;战略选择;战略实施;战;反馈修正:适应环境;全程管理;着直接或者间接潜在影响的各种外部因:对金融企业营销及经营绩效起;从外往里 素或力量的总和(i).包括宏观环境a两方面化要素:人口. (a)和微观;国际关系;政治法律经济;自然环境;技术;社会文发展水平,;a分析(pest):政治(政治局势,社会i(社会文

4、化环境,金融监管城市化程度,法律法规);经济(经济;人口结构,居民购买力),MPC);在的进入者威胁分析(五力分析):行业内企业间的竞争;技术 议价能力外部因素评价;购买者的议价能力;替代品的威胁;供货商的;潜面临的主要机会与威胁(EFE)矩阵:反映金融行业所 销策略决策者全面认识外部环境因素,帮助金融机构营确定营销战略提供可靠的依据外部因素平均(O&T);设定权数;进行评分.建立:;确定,为加权内部环境包括 功能功能;凝聚功能:;企业文化激励功能(;导向功能;约束源要素)企业的生命周期辐射功能;品牌势和缺点(资源要素分析;金融企业内部的资处于弱势地位)IFE低于2.5;金融企业自身的优的企业

5、，内部条件市场细分更均匀的市场集合():把复杂的市场细分为更小;反之,强势 ,销机会作用:便于发现市场营有利于发挥金融企业的竞争优势;为制定营销组合战略提供依据产品的开发提供线索;赢利性量选择目标市场;地理变量;可成长性条件:可测量性为金融;可;心理变量;可进入性变量:人口变竞争的价值选择方式()时:价值取向的分类;行为变量. ;基于造方式;超越竞争的价值创导向和内部导向的关系;价值取向与竞争战略的关系:外部专业化选择策略:无差异;有选择的专业化 (产品市场定位步骤,市场专业化属性:确定定位层次);集中性 ;识别重要FM力矩阵分析法策略类别的综合战略分析;制作定位图;定位选择:市场吸引力与企业

6、实;执行定位 增长择性的增长和收益(高高,高中,中高:增加投资,获得收或放弃SWOT:(中低(高低)维持现状,中中,低高寻求选)回境的变化确认当前的战略,低中,低低;确认企业外部环) (况，确认企业的关键能力和关键限制波特五力、,把握可能出现的机会和威胁PEST);根据企业资源组合情分评价;打发挥优势以利用机会;将结果在SWOT用机会;WO分析图上定位克服劣势以利;SO劣势避免威胁;ST运用优势规避威胁;WT最小化战略地位和行动评估矩阵 选择构成财务优势(SPACE)分析法环境稳定性变量和;FS和IS(ES)的各变量和产业优势(FS)、竞争优势+1到(IS)(CA)、:+6评分的一组均分数CA

7、的-1到-6评分;计算四轴各自的平,ES之和守,在坐标系标出(各轴简单平均xy,);计算横纵轴各自进取+竞争+-保金融客户-+防御-. 组织，:主体企业与机构投资者(个人或家庭即金融企业的服务对象使用金融产品与服务的个人或;.分类:交易交易需求;工商企业事业单位与社会团体;政府;金融)套利者纪人;(头寸需求者;筹资者;投资者; )交易量保值者(大户;信用中介者;散户) ;投保者;经金融服务特征对购买行为的影响过程是金融机构接受客户的委托建立受:购买的托责任交流活动的风险;购买决策过程复杂化;金融机构与客户间建立双向信息金融需求层次 ;增加了购买现金储备:获取现金;风险管理零售金融服务,基础产品

8、;财富增长;避险避税,紧急 新产品”概念包成组合产品;()极少冲动购买购买行为特征;打包:模糊的”知服务质量;技术驱动需求取决于/再打:感态度与感知;定价;顾客专长;品牌忠诚;批发特点 户关系密切:客户数量少价能力;地理位置上集中;交易规模大;与客不经常的订购购买行为特征专业的购买;购买的重要性:较大的定购数量客户的议;相互作用涉及到群体的购买决定;复杂的交易;直接购买;持续很久的协商定制礼品;有风险而且昂贵;零售与批发的差异市场需求:服务对象和交易金额 ;动性(;风险发生率;金融机构的经营成本B2B&;客户流化本质上专门化，附加服务非常重要零售消费者:产品化服务列明价格)价格(单项服务的竞争

9、性定价;标准销间长且复杂;广告)分销渠道;列明价格(短;长)促销(,人员推仅标准(;接触少,时间短)顾客关系)(时影响购买综合因素不同的群体;个人)决策过程非语言沟通: 人口环境外部因素;社会价值观;市场营销策略;语言沟通 ;宗教信仰社会因素,:价值观念经济因素;,民族性格文化因素,(社会阶层风俗习惯),;内部因素 教育程度机;:个人因素个性及生活方式(年龄与性别)心理因素;职业受决策过程;知觉;学习;态度和信念)(动方案金融营销调研;购买决策:认知需要;购买后评价;收集信息 ;选择评价金融企业到达客户过程中所发生的全部():对金融产品或服务从经营活动资料进行系统、客观的搜集、整理、分析与评估

10、，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场，为金融企业决策提供客观依据的一种活动营环境的变化营业量,寻求新的市场机会.任务:了解经水平;提高自身的经营绩效,改善管理,扩大 务产品调研内容:客户行为调研调研;价格调研;市场调研竞争者调研;金融服;广告收集信息顺序;金融企业社会责任调研:确定问题和调研目标 告;信息整理与分析;撰写调研报制定计划;观察法方法 :访谈法(直接询问法间接询问法);法调查法定性调研中的常用方法(正式市场实验(现场观察;法模拟市场实验;仪器观察法););实验抽样访谈法封闭式问题工具:;问卷中问题的种类深度访谈法;投射法(焦点小组()自由式问题 金融服务营销预测内容;量表)

11、;供求:市场需求销售;市场价格变化;产品生命周期;市场产品金融产品 的金融工具和与之相配套的金融服务而():指金融企业通过精心设计向客户提供的以满足其需要的某种金融运作理念金融工具.即”金融产品=易模仿性特征:无形性+金融服务” 金融运作理念+品产品;形式产品;季节性;不可分性;累加性;差异性;附加产品;增值性;期望产品层次:核心产;潜在金融新产品的类型 产品:完全新产品构思搜集;改革新产品;仿制新产品开发程序;换代新:分析金融产品生命周期策略;产品开发设计;构思筛选;试销产品概念测试;商品化 ;商业引入期少:销售量低; 高促销;竞争少透;缓慢掠取;利润少销售额增长慢,.高价策略:快速掠取;购

12、买者,高价,成长期,低价策略:,销售量快速增长高促销;缓慢渗透,低促销;快速渗,低价,低促销 质量:增设网点;宣传企业形象利润高;,竞争大.成熟期;适当调整价格出现:市场饱和,潜在消费减少 改善服务誉能刺激消费者.策略,竞争激烈:市场改进,注重服务质量和企业信,替代品市场重新定位,增加产品使用率的方法(寻新细分市场;寻求;衰退期弱放弃.策略:业务量下降)产品改良维持直至产品推出市场,利润快速减少;营销组合改良 ;,收缩竞争;金融品牌 外形():包括金融产品的名称,式样,名称和有关合法印章,色彩,识别暗记,作用,签字金融产品提供者的,展实施关系营销战略;树立金融企业形象:减少顾客选择风险;有助于

13、金融企业;有助于市场拓背书等要素仰设计策略:品牌高度定位 :信息策略,品牌宽度定位品”是手段:有无品牌策略:从众:从手段到目的，;离众;分众;信任经营;信需求到生活;仰;群体品牌与多品牌策略”产优质服务策略:从度管理管理策略私人银行;品牌忠诚度管理:品牌知名度管理从生活到信;品牌美誉裕人士提供的以财富管理为核心的专业():是指商业银行面向社会富 化一揽子高层次金融服务业家际人士;企业高管人员;家族.;顾问公司客户类别;:企我国;文体明星 国事业部模式的主要经营模式: 部门直接对总行负责，指私人银行作为一个单独的在这种模式下，与零售银行部平级.算、垂直管理私人银行部门采取独立核 .“大零售”模式

14、零售银行部的一个分支，在”一本账”的指私人银行作为隶属于前提下，私人银行部打理零售部门的高净值客户直接交由我国缺乏优秀的私人银行专家队伍业务存在的问题. :产品品种不丰富;体制不适应;银行管理发展私人银行业务的对策 银行 方位进行产品销售:树立”大金融”发展观服务;提供优质高效人性化;多形式全质的专业化金融人才队伍;建立高效率的组织管理体制产品和模式创新;借鉴国外经验;高素:政府方面度环境:从宏观入手 :营造外部金融制融创新;信，完善个人信用制度;改革分业经营制度，鼓励扶持金完善金融法律体系;加强社会诚金融服务定价的基本原理 售量取决于产品供应量与市场需要量:金融产品的销格构成利润金融服务;扩

15、大市场份额:利率,汇率,费用定价目标:获取价折扣定价基本方法;数量折扣;树立最佳企业形象;应对同业竞争;优化;折扣:现金成本价为基准加成而形成价格:成本导向季节折扣 (以金融产品的定价法价法;经验曲线定价法;目标利润定,成本附加价法)需求导向(商誉定价法;创新产品定(;关系定价法;主导定价法)竞争导向价法竞争平价法新产品和服务的定价策略) ;差别定价法;竞争投标定(后高价格先高后低):撇脂定价策略关系定价策略)满意定价策略渗透定价策略产品价格策略(长期合同(两者之间(价格先低;多购优惠) )创新模仿型新产品价格策略(组合型新产品价格策略;策略定价策略(投标价格策略;拍卖定价策略)投标、拍卖价格

16、对相对差价敏感，对绝对价格不敏感(参考价格的心理学原理):心理客户价格调整的原因) 降:客户数量或市场份额下求低价;价格与竞争对手高;成本降低;客户要调整策略;客户认为价格比其实际价格高金融产品促销:主动变价策略;应对变价策略 ;或服务通过适当的方式向客户进行报导、指金融企业将自己的产品宣传和说明以引起其注意和兴趣，购买欲望，促进其购买行为的营销活动激发其影响因素特点:消费需求;产品生命周期;.目标与作用;促销费用市场忠诚度: 施分销渠道;促成规模效益，增加企业利润;影响营销组合，保证其它策略实吸引顾客注意力，创造品牌 移到金融消费者的过程中所经历的市场():是金融产品从金融企业转通道独特性,

17、包括筹资渠道和资金运用渠道;风险性;监管性 特征:客户需求功能:是联系市场的桥梁;更有效地满足益;竞争制胜的武器之一;为客户提供便利;提高营销效品特征影响因素因素;政策因素:市场因素和顾客特征 ;企业规模,信息;金融产,有形展示;分销技术科技内，指在服务市场营销管理的范畴 部分一切可以传达服务特色及优点的组成能够实际拥有的展示.形式:边缘展示(和享用服务的过程中不能为顾客所拥有)顾客在购买过程中核心展示(在购买的展示金融服务环境) 多重模式()特点:环绕,包括,容纳;现;边缘和核心信息总是同时出过程的多，其中可能会相互冲突;的延伸所透露出来的信息，总比实际目的和行动以及各种不同的角色;许多含义

18、和许多动机性信息美学的、社会性的和系统性的特征;隐含有种种;隐含有包含好的有形展示内容明晰，符合主体特征:好广告;产品促销广告要. 群，采用针对性策略金融服务质量;有创意;准确定位客户,有吸引力务过程中，能够满足顾客的明确的或隐含:金融企业在其全部营销服 的需要、愿望和追求的能力总和，是企业各种构成要素的质量的综合，中的价值是顾客心目服务质量差距. 金融企业提供优质服务的关键就是要超SERVQUAL服务质量模型:过用户的期望值数差距原因及解决措施=实际感受分数.-其模型为期望分数:Servqual分未选择正确的服务设计和标准:不了解顾客的期望 标准提供服务配;未将服务绩效与承诺相匹;未按服务;

19、关系营销 以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通:也称为合作营销，指金融企业过综合运用市场营销信息管理，顾客管理等多方面的理论，方，管理与商务沟通，法与技巧，把产品质量活动和情感有机地结合起来，,为顾客服务,营销维护专注于发展,忠诚的营销活动过程,增进与顾客的信任关系，建立顾客管理忠诚顾客. 素偏好;抓住机会开发顾客忠诚度:了解影响顾客忠诚度的因忠诚度管理要素;建立顾客信赖关系 ;促成顾客顾客占有率数):前提指标(顾客保持度;品;易频率/新顾客维持率顾客忠诚度的指标顾客占有率;主顾型顾客维持率(顾客基;产均利息率;平均交易额月平均新顾客数;平均顾客流失率;年均交;平关系营销步骤 备:客户关系的建立费认知关系;寻找与发现目标客户;与客户建立消(开发准关系系的发展;与客户建立长期合作关系;与客户建立第一次购买合作)客户关主动与客户保持联系;客户关系管理CRM(客户细分;务;提供无偿的金融服 ;满足客户的需要与欲望 金融营销学重点 金融营销学 金融营销学 金融营销学调研报告 医药营销学 重点（推荐） 保险营销学复习重点 市场营销学考试重点 市场营销学考试重点 市场营销学复习重点 金融营销学考试复习资料