2023年金帝巧克力广告策划书.docx

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1、2023年金帝巧克力广告策划书 金帝巧克力广告策划书 名称：金帝巧克力广告策划书 制作人员：孙凡 査宪望 邱浩南 彭璐玲 章俊 宋佳玲 宋安兰 骆文 完成日期：2023年11月10日 星期二 一前言 中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2023年已跃居同行业第二位。 二 市场分析 CMMS2023(春)数据显示：中国巧克力市场中

2、，前十大品牌一共占有整个市场的90%的市场份额其中世界三大巧克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了近三分之二的市场份额，由此可见，中国巧克力市场的品牌集中程度比较高，金帝在这方面有了明显的优势。 （一） 优势 1.品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体检，她是消费者的个性化选择， 同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证，巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓储、物流等环节的要求非常高，所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品，而金帝在中国市场已经树立了一定的品牌形象。 2.金帝较早进入中国市场，在消费者

3、心中有一定分量。 3.中国的礼品装巧克力金帝销量最大。 4.质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力， 其各项指标都达到欧洲最高标准。 5.国有企业优势。 6.在国外生产的巧克力的新鲜度不如在国内生产的，如果是同一品质的品牌产 品，有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的好一些。 （二） 劣势 1.作为国产品牌，容易使部分消费者质疑;国产巧克力仍然存在品牌少、口味单 一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不齐全；产品开发力量薄弱、产品跟新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。 2.国有企业的惯有病 （三

4、） 机会 1.巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场。据行业初步统计，目前全国哦哦的总 生产量为7万吨左右，人均消费5060克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本上都是10公斤以上，可以说国内的发展很快，但是差距比较大。 2.巧克力的发展和生活水平是相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几 年国家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。 3.国际品牌的进入，带动了国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发 展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌 不断提升自己。 4.国际品牌不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区，对中国市

5、场流 通体系、市场结构、中小城市分销出道与方式、地域差异、消费心理、消费 行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。 (四) 威胁 1来自于德芙、吉百利等国际品牌，使金帝的市场份额和消费者忠诚度都不高。 2消费者的误解。 3.通胀压力，成本提高。 三消费者分析 （一）现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾 向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自 己消费的巧克力比例很高。 尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体， 而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的 人群，这一比例高达86.3%。

6、 现有消费者的年龄 ：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的 人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规 律，低频次购买正好相反。 购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场 中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场， 有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。 CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共 涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形 态语句。 在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消 费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态

7、的考察中，发现：这部分 消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。50.3%的消费 者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；44.1%的同意“流行与实用之 间我比较喜欢流行”；而60.4%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产 品”；59.4%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；57.6%选择了“食用 名牌可以提高一个人的身份”；71.9%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的 食品”；69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以 较大优势超出CMMS调查的平均水平。 （二）潜在消费者： 1.、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高

8、糖、高 热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等 错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 2.一些男性会认为巧克力是女性的专利。 3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美 的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、 口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。 4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价 格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消 费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。 四 产品分析 金帝巧克力下辖的一个巧克力品牌，采用多种营养谷物加以巧克力涂布的快速巧克

9、力食品，可以随时补充高能量。有以下四个口味,有100g、55g、16g、32g四种规格。包 括黑米杏仁巧克力（代可可脂）、燕麦杏仁巧克力（代可可脂）、玉米杏仁巧克力（代可 可脂）、谷物果仁巧克力（代可可脂）。 1、配料：白砂糖、代可可脂（部分氢化植物油）、全脂奶粉、可可粉、葡萄干、大米粉、乳糖、小麦粉、玉米粉、黑米粉、碎杏仁、小麦纤维、乳化剂、 食用香料。可能含有少量榛仁成分。 2.价格 3.外观包装：采用欧美风格设计，非常精美。金帝谷力奥黑米杏仁巧克力，属欧陆风味食品，内含膳食纤维，健康活力，自然美味，该产品线是中国首条谷物巧克力生 产线，外包装采用、红、巧克力色为主色调，辅助一些蓝色和桔红

10、色，包装盒的形状是 少有的水滴状，比较有特色。 4.产品生命周期分析：成长期。作为新产品，谷力奥在导入期的销售还算比较成 功。顾客对其已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。当然也面临了一大批 竞争者。对该产品的推广还有大量的空间。 5.产品的品牌形象分析：健康、活力。 6.消费者对产品形象的认知：认知度比较高 （调查表）。 7.产品定位分析：定位准确。喜欢运动、精力充沛、对喜欢的东西抱有持久的热情、热衷于发掘新鲜的乐趣，这就是谷力奥！积极开朗、了解自己，并且信心十足，因 为谷力奥天生健康、自然，充满的感染力，丰富的谷物和美味的杏仁，让你无法抗拒。 醇厚的巧克力、随意包裹得谷物杏仁，健康

11、、美味，散发青春个性滋味，伴随健康、活 力的新生活。 五 竞争对手的竞争状况分析 1.与同类产品的比较：（主要跟德芙比较）、德芙摩卡杏仁巧克力，德芙杏仁牛奶巧克力 2.竞争对手的基本情况：德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司 玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。 3.企业在竞争中的地位：市场占有率及消费者认识 4.竞争对手产品分析： 口味：个人觉得口味上无法评判，每个人喜好不同。但是金帝谷力奥强调谷物成分， 更重视灌输健康的概念。 5.竞争对手的广告分析 1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。【广告拍摄】

12、面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴 研制出高品质的德芙牛奶巧克力 ，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力 体验，广告片也不例外。 6.竞争对手的优势与劣势 产品优势：这是某消费者对德芙的评价，仅作参考。好吃，味好，广告好；口感 好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。 德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）；国际品牌优势；生产技术优势 产品劣势:：价格高 六 广告战略 1.广告目标 .提高消费者购买兴趣。这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后， 对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望。这广告主要介绍该品牌

13、的口感。 2.广告对象:16-45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛。恋爱时比较注重 浪漫。45岁以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血压等综合病症。不易年轻的女性。16-28。为主要市场。女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 3.广告地区:武汉 4.广告创意: （1) 广告主题。感受口齿留香的感觉。 一双年轻情侣。他们的感情相当的好。无意中。他们参加了一个接

14、吻大赛，比赛定于今天下午举行。女孩早早在家打扮。嘴里含着她最喜欢吃的金帝巧克力。不久。男孩来接女孩去比赛场地了。在主办方的地声令下。到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻。男孩吻着女孩的唇。甜甜的。他们就一直这样下去。最后。他们胜出了比赛。主持人问他。有什么感想。他就了一句：金帝巧克力。真的很好吃。 (2) 广告主题，让你的梦成真。 有一位女孩。非常喜欢吃巧克力。犹其喜欢金帝。每天她都会吃上一小块。 渐渐的。吃巧克力成了她的习惯。她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱。在吃之前。总是看着巧克力。定定的看。笑着说:如果我的王子是你就好了。就是那时。眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后。他们

15、相恋了。每天一起看日出。看日落。过得很甜美 5.广告实施阶段:2023年12月2023年4月 七 广告媒体策略 1.主要媒体：电视广告 2.辅助媒体：广播、报纸、广告牌 八 广告费用预算 1.电视广告：每天晚上黄金时间2次，4个月，80万 2.辅助媒体：广播、报纸、广告牌共45万 九 广告效果预测 新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30%空档消化期 10000 3。6%第二期特卖 50000 25。1%总计： 100000 100。0% 金帝巧克力广告策划书 金帝巧克力广告策划 金帝巧克力策划书 巧克力广告策划书 巧克力广告策划书 巧克力广告策划书 德芙巧克力广告策划书 “清爽巧克力”广告策划书 金帝巧克力情人节促销策划 金帝巧克力网络营销