国际市场营销讲.ppt

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1、国际市场营销国际市场营销自我介绍自我介绍课程考核课程考核平时成绩平时成绩40%小组作业：小组作业：20%20%，个人作业：个人作业：15%15%，考勤：考勤：5%5%。期末考试期末考试60%思考？思考？KFCKFC为为什什么么会会畅畅销销，你你选选择择KFCKFC究究竟选择的什么？竟选择的什么？宝马汽车给你的印象？宝马汽车给你的印象？各各行行业业世世界界型型大大公公司司你你知知道道哪哪些些？从从20052005年年20102010年年世世界界500500强强内内中中国国公司数变化情况：公司数变化情况：20052005：1818 2006 2006：2323 2007 2007：3030 200

2、8 2008：3535 2009:43 2009:43 2010 2010：54 54 民族产业的骄傲民族产业的骄傲20102010年中国进出口贸易情况年中国进出口贸易情况 进口：进口：13948.3 13948.3 亿美元，比亿美元，比0909年增长年增长38.7%38.7%；出口：出口：15779.3 15779.3 亿美元，比亿美元，比0909年增长年增长31.3%31.3%；进出口合计：进出口合计：29727.6 29727.6 亿美元，比亿美元，比0909年增长年增长34.7%34.7%。20102010年年GDPGDP总总额额：6.04 6.04 万万亿亿美美元元，出出口口占占GD

3、PGDP总额约总额约26.12%26.12%。一、一、目前国际市场营销活动表现出以下特点：目前国际市场营销活动表现出以下特点：国际国际市场营销手段的发展（一）市场营销手段的发展（一）产品概念的泛化（实体加服务，品牌。）产品概念的泛化（实体加服务，品牌。）人员结构的变化（国籍、专业性，学历，文化）人员结构的变化（国籍、专业性，学历，文化）市场营销组合重点的变化（市场营销组合重点的变化（4Ps4Ps、4Cs4Cs、4Rs4Rs。）。）销售的多层次性和多样性（合资、合作、独资、直销售的多层次性和多样性（合资、合作、独资、直销，传销，零售，网上销售，连锁、特许、租赁、信销，传销，零售，网上销售，连锁、

4、特许、租赁、信用消费用消费）客户关系管理（公众、政府、民间组织、寻找、提客户关系管理（公众、政府、民间组织、寻找、提升、巩固、发展等）升、巩固、发展等）国际国际市场营销手段的发展（二）市场营销手段的发展（二）营销方式的多样性和创新性（个性化营销、定制营销、营销方式的多样性和创新性（个性化营销、定制营销、整合营销、情景营销整合营销、情景营销 ）广告媒体的多样性（电视，电台，电话，网络广告、广告媒体的多样性（电视，电台，电话，网络广告、Online MarketingOnline Marketing）推销方式和手段的进攻性和时间延伸（上门推销，电话推销方式和手段的进攻性和时间延伸（上门推销，电话推

5、销，拦截推销）推销，拦截推销）国际市场营销决策手段的现代化（计算机，专业咨询国际市场营销决策手段的现代化（计算机，专业咨询 ，顾客数据库、信息技术，顾客数据库、信息技术）营销竞争的激烈化（价格，服务，顾客满意营销竞争的激烈化（价格，服务，顾客满意TCSTCS、顾客顾客让渡价值让渡价值）现代国际市场营销支柱的变化现代国际市场营销支柱的变化（一）（一）市场角色和地位的多样化市场角色和地位的多样化 （政府，社团，消费（政府，社团，消费者协会，法律地位）者协会，法律地位）市场研究（市场调查，市场预测，行业定位，市市场研究（市场调查，市场预测，行业定位，市场定位）场定位）市场营销部门的强化（市场开发部，

6、市场发展部，市场营销部门的强化（市场开发部，市场发展部，市场营销经理，品牌经理）市场营销经理，品牌经理）企业战略方向把握（行业状况，人力资源，知识企业战略方向把握（行业状况，人力资源，知识资源，技术资源，信息资源，资本资源，关系资资源，技术资源，信息资源，资本资源，关系资源）源）现代国际市场营销支柱的变化（二）现代国际市场营销支柱的变化（二）技术研究和开发（专利，创新，信息技术研究和开发（专利，创新，信息-）正确的管理思想方法（系统思想，权变思想，扁正确的管理思想方法（系统思想，权变思想，扁平化组织结构，学习型组织结构平化组织结构，学习型组织结构-）合适的市场营销组合策略（合适的市场营销组合策

7、略（4P4PS S，6P6PS S，7P7PS S-）有效的竞争战略（成本领先，差异化，集中一点）有效的竞争战略（成本领先，差异化，集中一点）品牌策略（品牌培育，名牌，品牌经营，商标策品牌策略（品牌培育，名牌，品牌经营，商标策略略-）国际化策略（合资、合作、独资国际化策略（合资、合作、独资-）一、认识国际市场营销一、认识国际市场营销明确国际市场营销的涵义明确国际市场营销的涵义 什么是国际市场营销？什么是国际市场营销？内涵包括：主体、对象、过程内涵包括：主体、对象、过程国际市场营销的核心与功能国际市场营销的核心与功能 以以国国外外消消费费者者为为中中心心、提提高高市市场场占占有有率率，实实现现企

8、业经营目标的最大化企业经营目标的最大化一、认识国际市场营销一、认识国际市场营销国际市场营销与国内市场营销的区别国际市场营销与国内市场营销的区别 空间上的区别空间上的区别 经营过程上：国际市场营销受影响的因素更多经营过程上：国际市场营销受影响的因素更多 （海海尔尔集集团团全全球球化化战战略略、上上世世纪纪8080年年代代日日本本家家电电进进入入中中国市场）国市场）二、国际市场营销的特点二、国际市场营销的特点国际市场营销的实践特点国际市场营销的实践特点 复杂性复杂性（食品的安全性、汽车、内燃机的排放）（食品的安全性、汽车、内燃机的排放）不确定性、风险性不确定性、风险性（汇率变化对我国进出贸易的影响

9、）（汇率变化对我国进出贸易的影响）激烈性激烈性（美国三大汽车制造厂与丰田公司的竞争）（美国三大汽车制造厂与丰田公司的竞争）规范性和约束性规范性和约束性（所谓贸易壁垒）（所谓贸易壁垒）二、国际市场营销的特点二、国际市场营销的特点国际市场营销的基本类型国际市场营销的基本类型 国际贸易国际贸易 （商品的交换：有形、无形的，我国的制造产品）（商品的交换：有形、无形的，我国的制造产品）海外投资海外投资 （我国改革开放初期、吸引外资、一汽、上汽等）（我国改革开放初期、吸引外资、一汽、上汽等）跨国公司跨国公司 （宝洁公司大中华区）（宝洁公司大中华区）二、国际市场营销的特点二、国际市场营销的特点国际市场营销的

10、目的、形式与任务国际市场营销的目的、形式与任务 目的：目的：更广阔的市场更广阔的市场 形式：形式：同普通营销的形式同普通营销的形式 任务：任务：特殊性，除了经济利益以外的因素影响特殊性，除了经济利益以外的因素影响二、国际市场营销的特点二、国际市场营销的特点国际市场营销实践的发展阶段国际市场营销实践的发展阶段 由偶尔的贸易到经常贸易由偶尔的贸易到经常贸易 由商务代理到境外独立发展由商务代理到境外独立发展 全球化国际竞争战略全球化国际竞争战略（沃尔玛公司）（沃尔玛公司）二、国际市场营销的特点二、国际市场营销的特点国际市场营销理论的发展国际市场营销理论的发展 国内商场延伸国内商场延伸 独立的国际市场

11、营销独立的国际市场营销 全球化经营观念全球化经营观念国际市场营销理论的发展与深化国际市场营销理论的发展与深化三、掌握国际市场营销实践的方法三、掌握国际市场营销实践的方法国际市场营销经济合作的类型国际市场营销经济合作的类型全球性贸易合作：全球性贸易合作：WTO WTO 区区域域性性合合作作:欧欧盟盟（2727国国）、7777国国集集团团（131131国国）、加加勒勒比比共共同同体体、非加太集团非加太集团 自由贸易区（自由贸易区（Free Trade AreaFree Free Trade AreaFree TeadeTeade Zone)Zone)关税同盟关税同盟三、掌握国际市场营销实践的方法三

12、、掌握国际市场营销实践的方法国际市场的区域分布及组织国际市场的区域分布及组织 欧洲市场欧洲市场 美洲市场美洲市场 亚太市场亚太市场 非洲市场非洲市场 中东市场中东市场金砖五国是哪五国？金砖五国是哪五国？金砖五国是哪五国？金砖五国是哪五国？三、国际市场及国际市场组织三、国际市场及国际市场组织国际市场营销实践观念的建立与作用国际市场营销实践观念的建立与作用 传统的市场营销观念传统的市场营销观念 生产观念、产品观念、推销观念、生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念市场营销观念、社会营销观念 国际市场营销观念国际市场营销观念 国际市场营销观念、全球市场营销观念国际市场营销观念、全球市

13、场营销观念三、国际市场营销的操作程序与实践三、国际市场营销的操作程序与实践国际市场营销的操作程序国际市场营销的操作程序 准备（调研、定性准备（调研、定性)开发（产品、项目开发）开发（产品、项目开发）销售销售 服务、评估服务、评估三、国际市场营销的操作程序与实践三、国际市场营销的操作程序与实践国际市场营销的操作程序国际市场营销的操作程序 商品销售商品销售 交通运输交通运输 广告业务广告业务 信息服务信息服务 法律服务法律服务 金融服务金融服务 电信业务电信业务 外汇交易外汇交易三、国际市场营销的操作程序与实践三、国际市场营销的操作程序与实践国际市场的营销方式国际市场的营销方式 跨国企业跨国企业

14、国际租赁国际租赁 国际拍卖国际拍卖 国际博览会国际博览会 国际期货国际期货 国际招投标国际招投标三、国际市场营销的操作程序与实践三、国际市场营销的操作程序与实践国际市场营销的操作程序国际市场营销的操作程序（3W2H）是否进入是否进入 那个市场那个市场 如何进入如何进入 如何参与如何参与 采取的国际营销组织采取的国际营销组织第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境国际市场微观营销环境分析国际市场微观营销环境分析 竞争者环境（竞争者环境（P28P28）竞争者的层次：竞争者的层次：品牌、形式、平行、隐蔽竞争者品牌、形式、平行、隐蔽竞争者品牌、形式、平行、隐蔽竞争者品牌、形式、平行、隐蔽

15、竞争者 供应者供应者供应者供应者、购买者购买者购买者购买者、社会公众环境社会公众环境社会公众环境社会公众环境供应者供应者包括供应商和辅助商包括供应商和辅助商包括供应商和辅助商包括供应商和辅助商、购买者、购买者包括顾客和中间商包括顾客和中间商包括顾客和中间商包括顾客和中间商公众包括公众包括：（：（P29P29）第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境国际市场微观营销环境分析国际市场微观营销环境分析 行业、市场竞争结构分析行业、市场竞争结构分析买方集合形成了市场买方集合形成了市场（学校门口有那些商店？）（学校门口有那些商店？）（学校门口有那些商店？）（学校门口有那些商店？）卖方集合形

16、成了行业卖方集合形成了行业（主要集中那些行业）（主要集中那些行业）（主要集中那些行业）（主要集中那些行业）（迈克尔（迈克尔.波特五力模型）波特五力模型）竞竞争争力力来来自自五五个个方方面面：上上游游、下下游游、行行业业内内竞竞争争、替替代代者者、潜在进入者潜在进入者第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境国际市场营销宏观环境分析国际市场营销宏观环境分析 人口环境：人口环境：人口总量（人口红利人口总量（人口红利 ）人口增长人口增长 人口分布人口分布 人口结构人口结构 家庭状况家庭状况第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境国际市场营销宏观环境分析国际市场营销宏观环境分

17、析 经济环境：经济环境：经济制度与经济体制经济制度与经济体制 经济发展水平经济发展水平 市场规模市场规模（受人口影响的商品、受收入影响的产品）（受人口影响的商品、受收入影响的产品）（受人口影响的商品、受收入影响的产品）（受人口影响的商品、受收入影响的产品）经济特征经济特征（自然、消费模式、基础设施、城市化程度）（自然、消费模式、基础设施、城市化程度）（自然、消费模式、基础设施、城市化程度）（自然、消费模式、基础设施、城市化程度）第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境国际市场营销宏观环境分析国际市场营销宏观环境分析 自然和地理环境：自然和地理环境：自然环境自然环境 地形地形 气候

18、气候第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境国际市场营销宏观环境分析国际市场营销宏观环境分析 技术环境技术环境 政治法律环境政治法律环境 政治环境政治环境 法律环境法律环境 第二章第二章 分析国际市场营销环境分析国际市场营销环境国际市场营销宏观环境分析国际市场营销宏观环境分析 社会文化环境社会文化环境 社会环境社会环境 文化环境文化环境 案例分析案例分析 星巴克全球化扩张经营之路！星巴克全球化扩张经营之路！国际市场营销预测的方法国际市场营销预测的方法 定性预测方法定性预测方法 定量预测方法定量预测方法p 简单平均法简单平均法p 移动平均法移动平均法p 加权平均法加权平均法p 加权

19、移动平均法加权移动平均法p 指数平滑法指数平滑法 直线趋势法直线趋势法作出国际市场营销预测作出国际市场营销预测 市场信息概述市场信息概述市场信息分类市场信息分类信息来源方式不同：信息来源方式不同：公开、非公开公开、非公开信息存储方式：信息存储方式：数字化、非数字化数字化、非数字化信息来源渠道：信息来源渠道：传统信息源、计算机信息源传统信息源、计算机信息源信息的形态：信息的形态：文件的、非文件的市场信息文件的、非文件的市场信息信信息息的的时时间间特特征征：过过时时市市场场信信息息、市市场场现现状状信信息息、市场发展信息市场发展信息信信息息自自身身的的稳稳定定性性：流流动动性性市市场场信信息息、固

20、固定定性性市市场信息场信息第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 市场信息概述市场信息概述市场信息来源市场信息来源市场直接信息的来源市场直接信息的来源企业信息人员亲自收集、他人收集企业信息人员亲自收集、他人收集市场间接信息的来源市场间接信息的来源内部资料、外部资料内部资料、外部资料第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 市场营销信息系统市场营销信息系统市市场场营营销销信信息息系系统统的的含含义义、特特点点、功能功能含义：含义：P90特点特点功能：评估、规划功能：评估、规划（下一步决策的依据）（下一步决策的依据）第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 市场营销信息系统市场

21、营销信息系统市场营销信息系统的内容市场营销信息系统的内容内部环境报告系统内部环境报告系统（订单（订单汇款）汇款）营销情报系统营销情报系统（企业可采取的手段）（企业可采取的手段）营销调研系统营销调研系统（针对专项目标）（针对专项目标）营销分析系统营销分析系统第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 市场营销调研的内容与分类市场营销调研的内容与分类市场营销调研的内容市场营销调研的内容宏观环境调研宏观环境调研消费需求调研消费需求调研市市场场营营销销活活动动调调研研（产产品品、渠渠道道、市市场、促销、服务）场、促销、服务）竞争对手调研竞争对手调研第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 市场营销调研的内容

22、与分类市场营销调研的内容与分类市场营销调研的分类市场营销调研的分类探测性调研探测性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研预测性调研预测性调研第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 市场营销调研的程序与方法市场营销调研的程序与方法市场营销调研程序市场营销调研程序明确问题明确问题制制定定调调研研计计划划（确确定定信信息息、信信息息来来源源、调调研研方法、抽样计划、调研工具）方法、抽样计划、调研工具）组织实施计划组织实施计划分析调研资料分析调研资料提出研究报告提出研究报告第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 市场营销调研的程序与方法市场营销调研的程序与方法市场营销调研方法市场营销调研方法文文

23、案案调调研研法法（文文献献资资料料筛筛选选法法、报报刊刊剪剪辑辑分分析析方方法）法）询询问问法法（面面谈谈调调研研、电电话话调调研研、问问卷卷邮邮寄寄调调研研、送交问卷调研、电脑调研）送交问卷调研、电脑调研）观察法观察法实验法实验法第三节第三节 市场预测市场预测 市场预测的含义市场预测的含义 市场预测的基本原理市场预测的基本原理可知性原理可知性原理延续性原理延续性原理类推性原理类推性原理因果性原理因果性原理第三节第三节 市场预测市场预测 市场预测的作用市场预测的作用 前提前提依据依据手段手段第三节第三节 市场预测市场预测 市场预测的内容市场预测的内容 市场需求预测市场需求预测收入分配政策收入分

24、配政策价格政策价格政策购买力投向及变化趋势购买力投向及变化趋势消费需求倾向变化消费需求倾向变化第三节第三节 市场预测市场预测 市场预测的内容市场预测的内容 市场供应量预测市场供应量预测市场占有率预测市场占有率预测产品生命周期预测产品生命周期预测企业生产经营能力预测企业生产经营能力预测第三节第三节 市场预测市场预测 市场预测的步骤市场预测的步骤 明确预测目的明确预测目的调研收集资料调研收集资料分析判断分析判断市场需求量、产供销、消费者市场需求量、产供销、消费者作出预测作出预测第三节第三节 市场预测市场预测 市场预测的基本方法市场预测的基本方法 定性预测法定性预测法对比类推法、集体经验判断法、特尔

25、斐法对比类推法、集体经验判断法、特尔斐法定量预测法定量预测法移动平均法、指数平滑法、一元线性回归分析法移动平均法、指数平滑法、一元线性回归分析法 选择目标国际市场选择目标国际市场 选择国际市场进入的方式选择国际市场进入的方式 规划国际市场发展的战略规划国际市场发展的战略 制定国际市场竞争战略制定国际市场竞争战略第四章第四章规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略 选择目标国际市场选择目标国际市场 国际市场目标营销概述国际市场目标营销概述p 什么是目标市场营销？什么是目标市场营销？p 国际目标市场包括哪些：国际目标市场包括哪些：国际市场细分、选择目标市场、

26、国际市场定位国际市场细分、选择目标市场、国际市场定位规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略 选择目标国际市场选择目标国际市场 国际市场细分国际市场细分p 国际市场细分的内涵和意义国际市场细分的内涵和意义p 国际市场宏观细分国际市场宏观细分 按地理位置细分、按经济变量细分、按文化变量细分按地理位置细分、按经济变量细分、按文化变量细分p 国际市场微观细分国际市场微观细分 按地理、按人口、按心里、按行为按地理、按人口、按心里、按行为规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略 选择目标国际市场选择目标国际市场 国际目标市场选择国际目标市场选择p 选择国际目标市场的标准选择国际目标市场的标准 可衡量、需

27、求足量、可进入、反应差异性可衡量、需求足量、可进入、反应差异性p 国际目标市场覆盖模式及其战略选择国际目标市场覆盖模式及其战略选择 密集单一、有选择的差异化、产品专业化、密集单一、有选择的差异化、产品专业化、市场专门化、完全市场覆盖市场专门化、完全市场覆盖规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略 选择目标国际市场选择目标国际市场 国际目标市场选择国际目标市场选择p 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略 无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略差异性市场营销策略 密集性市场营销策略密集性市场营销策略规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略 选择目标国际市场选择目标国际市场

28、 国际市场定位国际市场定位p 国际市场定位的含义国际市场定位的含义p 国际市场定位的内容：国际市场定位的内容：产品、企业、竞争、消费者产品、企业、竞争、消费者p 市场定位的步骤市场定位的步骤规划国际市场营销战略规划国际市场营销战略 选择目标国际市场选择目标国际市场 国际市场定位国际市场定位p 市场定位的策略市场定位的策略 避强定位、迎头定位、创新定位、重新定位避强定位、迎头定位、创新定位、重新定位p 市场定位的形式市场定位的形式 产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化p 市场定位的原则市场定位的原则国国 际际 市市 场场 营营 销销 学学第

29、一章导论第一章导论第二章市场营销环境分析第二章市场营销环境分析第三章消费者市场及购买行为第三章消费者市场及购买行为第四章组织市场及购买行为第四章组织市场及购买行为第五章市场营销调研及预测第五章市场营销调研及预测第六章企业营销战略规划第六章企业营销战略规划市市场场营营销销学学第七章第七章不同角色下的企业营销战略不同角色下的企业营销战略第八章第八章目标市场营销战略目标市场营销战略第九章第九章产品战略产品战略第十章第十章品牌与包装策略品牌与包装策略第十一章价格策略第十一章价格策略第十二章渠道策略第十二章渠道策略市市场场营营销销学学第十三章促销策略第十三章促销策略第十四章营销组织与控制第十四章营销组织

30、与控制第十五章国际市场营销第十五章国际市场营销第十六章服务市场营销第十六章服务市场营销团队作业题：团队作业题：销售计划书销售计划书要求：要求：通过学习市场营销相关课程和知通过学习市场营销相关课程和知识，以小组为单位，成立一家化妆品销识，以小组为单位，成立一家化妆品销售公司，制定本公司的售公司，制定本公司的销售计划书销售计划书。第一章第一章导论导论第一节市场营销学的产生和发展第一节市场营销学的产生和发展第第二二节节市市场场营营销销学学的的研研究究对对象象与与研研究究方法方法第三节市场营销的定义与重要概念第三节市场营销的定义与重要概念第四节营销观念及市场营销的新发展第四节营销观念及市场营销的新发展

31、 第一节第一节市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 第第二二节节 市市场场营营销销学学的的研研究究对对象与研究方法象与研究方法 1 1研究对象研究对象 强调了以消费者为中心，实施企业强调了以消费者为中心，实施企业的营销活动及实现企业目标的过程的营销活动及实现企业目标的过程 第第二二节节 市市场场营营销销学学的的研研究究对对象与研究方法象与研究方法 2 2学习和研究方法学习和研究方法理论联系实际理论联系实际 定性与定量相结合定性与定量相结合 微观与宏观相结合微观与宏观相结合 案例分析法案例分析法 第第三三节节 市市场场营营销销的的定定义义与与重重要概念要概念 1 1市场营销的定义市场营销

32、的定义P8消费者消费者产品和服务产品和服务 第第三三节节 市市场场营营销销的的定定义义与与重重要概念要概念 2 2市场营销的重要概念市场营销的重要概念需要、欲望与需求需要、欲望与需求产品、服务产品、服务顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望、需求需要、欲望、需求市场市场营销供给：营销供给：产品、服务、体验产品、服务、体验价值、满意价值、满意交换、交交换、交易、关系易、关系核心营销概念核心营销概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要需要：没没有有得得到到某某些些基基本本满满足足的的 感受状态。感受状态。（马斯洛五层需求理论）（马斯洛五层需求理论）（

33、马斯洛五层需求理论）（马斯洛五层需求理论）（基基本本的的生生理理需需要要、社社会会归归属属感感和和情情感感需需要等）要等）市场营销的核心概念市场营销的核心概念欲望欲望：想想得得到到这这些些需需要要的的目目标标满满足物的愿望。足物的愿望。需求需求：对对有有能能力力购购买买并并且且愿愿意意购买的某个具体产品的欲望。购买的某个具体产品的欲望。市场营销的核心概念市场营销的核心概念 价值价值：消消费费者者对对产产品品满满足足需需要要的的能能力力的的评估评估。价价值值=利利益益/成成本本=（功功能能利利益益+情情感感利益利益+象征性利益）象征性利益）/（金钱（金钱+时间时间+精力）精力）顾客价值、顾客满意

34、顾客价值、顾客满意顾客价值、顾客满意顾客价值、顾客满意市场营销的核心概念市场营销的核心概念交换交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为要东西的行为。交换是一个价值创造的过程交换是一个价值创造的过程 交换发生的条件交换发生的条件：至少要有两方至少要有两方每一方都有被对方认为有价值的东每一方都有被对方认为有价值的东西。西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称

35、心如意的。市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场市场：由由那那些些具具有有特特定定的的需需要要或或欲欲望望，而而且且愿愿意意并并且且能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要或或欲欲望望的的全全部部潜潜在在顾顾客客所所构成构成。市场营销的核心概念市场营销的核心概念 营销者营销者：交交换换双双方方中中，更更积积极极，更更主主 动动地地寻寻求求交交换换的的一一方方，称称为为营营销销者，另一方称为顾客者，另一方称为顾客.市场营销的核心概念市场营销的核心概念第第四四节节 营营销销观观念念及及市市场场营营销销的的新新发发展展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 营销观念营销观念社

36、会营销观念社会营销观念生产观念生产观念 认为：认为：消费者消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。喜欢可以随时买到的价廉商品。企业企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。应提高生产率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：生产观念产生的背景：卖方市场。卖方市场。第第 四四 节节 营营销销观观念念及及市市场场营营销销的的新新发发展展产品观念产品观念 认认为为：消消费费者者喜喜欢欢质质量量高高，功功能能多多，特特色色的的产品。企业应不断改进产品的质量。产品。企业应不断改进产品的质量。缺缺点点：导导致致“营营销销近近视视症症”，不不适适当当地地注注意意力放在产品上，而不是放在需求上。力放在产品上，而不是放

37、在需求上。第第四四节节 营营销销观观念念及及市市场场营营销销的的新新发发展展推销观念推销观念 认认认认为为为为：消消费费者者通通常常不不会会足足量量购购买买某某一一企企业业的产品。的产品。企企业业必必须须积积极极推推销销其其产产品品，大大量量促促销。销。推销观念产生的背景：推销观念产生的背景：产品过剩。产品过剩。第第四四节节 营营销销观观念念及及市市场场营营销销的的新新发发展展营销观念营销观念认为：认为：企业必须正确确定目标市场的需要企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。标市场希望的物品。第第四四节节 营营销销观观念念及及市

38、市场场营营销销的的新新发发展展社会营销社会营销 认为：认为：企企业业必必须须兼兼顾顾企企业业利利润润，消消费费者需要和社会利益。者需要和社会利益。第第四四节节 营营销销观观念念及及市市场场营营销销的的新新发发展展整体市场营销观念整体市场营销观念 认为：认为：从从长长远远利利益益出出发发，公公司司的的市市场场营营销销活活动动应应囊囊括括构构成成其其内内、外外部部环环境境的的所所有有重重要要行行为为者者，他他们们是是：供供应应商商、分分销销商商、最最终终顾顾客客、职职员员、财财务务公公司司、政政府府、同同盟者、竞争者、传媒、一般大众。盟者、竞争者、传媒、一般大众。第第四四节节 营营销销观观念念及及

39、市市场场营营销销的的新新发发展展中小企业管理者对市场营销的认识中小企业管理者对市场营销的认识 301301位被调查者位被调查者(5(5省省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进而改进产品和服务进产品和服务21.9%营销观念的发展营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念和营销观念的比较推销观念推销观念 营销观念营销观念-注意卖方需要注意卖方需要-注意买方需要注意买方需要-

40、以卖方需要为以卖方需要为-通过产品满足通过产品满足出发点出发点顾客的需要顾客的需要 推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场顾客需求顾客需求整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的(1)推销观念推销观念(2)营销观念营销观念营销观念的发展营销观念的发展营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱 1.目标市场目标市场2.顾客需要顾客需要3.协调营销协调营销4.盈利性盈利性营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-顾客需要 认识顾客的需要和欲望并非易事。认识

41、顾客的需要和欲望并非易事。顾客表述的需要有时也会很快改变。顾客表述的需要有时也会很快改变。顾客的需要有时是不明显的，需要创造或引导顾客的需要有时是不明显的，需要创造或引导要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。键是顾客满意。营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-目标市场 目标市场要求具备的条件目标市场要求具备的条件1 1、有一定的规模和发展前景、有一定的规模和发展前景2 2、外部环境的可进入性、外部环境的可进入性3 3、符合企业的目标和能力、符合企业

42、的目标和能力 目标市场策略目标市场策略1 1、成本领先、成本领先2 2、差异化、差异化3 3、集中一点、集中一点营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-协调营销协调营销 推销人员，广告，产品管理，营销调推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。研等必须协调。营销部门必须与公司其他部门协调营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激励员工成功地雇用，训练和尽可能激励员工 很好地为顾客服务很好地为顾客服务 顾客顾客 前线人员前线人员中层管理人员中层管理人员高级管理高级管理人员人员顾客顾客对公司组织机构的对公司组织机构的“正确

43、正确”理解理解营营 销销 观观 念念 的的 四四 个个 支支 柱柱-盈利性 靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位阶段阶段名称名称涵盖期间涵盖期间成果成果1行销事实存在时期行销事实存在时期1900年以前年以前2行销观念发展时期行销观念发展时期19001930建立行销观念。建立行销观念。3行销原理发展时期行销原理发展时期19301955形成行销构想，形成行销构想，定义，假设，定义，假设，原理等。原理等。4行销理论雏形时期行销理论雏形时期19551965行销理论雏形行销理论雏形5行销理论建立时期行销理论建立时期196

44、5目前目前行销理论行销理论6行销超理论时期行销超理论时期1970目前目前超行销理论超行销理论行销理论的发展过程行销理论的发展过程整合营销整合营销4C4C的观念的观念1.1.先先把把产产品品（ProductProduct）放放在在一一旁旁，研研究究“消消费费者者的的需需要要与与欲欲求求”（ConsumersConsumers）。不不要要卖卖你你能能制制造造的的产产品品与与服服务务，而而是是要要卖卖消消费费者者想想要要买的产品与服务。买的产品与服务。2.2.暂暂时时忘忘掉掉订订价价策策略略（PricePrice），去去了了解解消消费费者者，达达到到满满足足需需要要与与欲欲求求所所须须付付出出的的“

45、成成本本”（CostCost）。整合营销整合营销4C4C的观念的观念3.3.不不考考虑虑渠渠道道（PlacePlace），考考虑虑消消费费者者购购买买的的“方便性方便性”（ConvenienceConvenience）。）。4.4.重重点点不不在在拓拓销销(Promotion)(Promotion)，而而是是与与消消费费者者的正确的正确“沟通沟通”(Communication)”(Communication)。“消费者请注意消费者请注意”已被已被“请注意消费者请注意消费者”所取代。所取代。传统行销传统行销概念概念整合营销概念整合营销概念MarketingMixIntegratedMarketi

46、ngCommunications传统行销组合传统行销组合整合营销传播整合营销传播ProductConsumersneedsandwants产品策略产品策略消费者的需要与欲求消费者的需要与欲求品牌的调性品牌的调性(Tonality)和个性和个性(Personality)PriceCost价格策略价格策略满足需要与欲求的成本满足需要与欲求的成本PlaceConvenience通路策略通路策略能提供消费者方便之处能提供消费者方便之处PromotionCommunication促销策略促销策略整合性的全方位沟通整合性的全方位沟通营销的营销的（艾略特艾略特艾登伯格）艾登伯格）RelativitRelat

47、ivity y：关联：关联ReactioReaction n：反应：反应RelationRelation：关系：关系RetributionRetribution：回报回报4R4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，着眼于企营销理论的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等与客户形成独特的关系，过关联、关系、反应等与客户形成独特的关系，注重回注重回报，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势，

48、可以说报，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势，可以说4R4R为新世纪营销实践产生积极而重要的影响。为新世纪营销实践产生积极而重要的影响。第三节第三节 营销过程管理营销过程管理1营营销销是是企企业业创创造造价价值值的的始始点点，并并且且贯贯穿穿于于全全过过程程。（更更好好地地了了解解顾顾客客就就能能更更好好地地满足他们的需要、更有效地获取收益）满足他们的需要、更有效地获取收益）2营营销销过过程程管管理理。（选选择择目目标标市市场场并并与与之之建建立赢利性客户关系的一门艺术和科学）立赢利性客户关系的一门艺术和科学）1营营销销是是企企业业创创造造价价值值的的始始点点，并并且且贯贯穿穿于全于全过程过

49、程传统的观点是传统的观点是制造产品制造产品销售产品销售产品设计产品设计产品采购采购制造制造价格价格销售销售广告促销广告促销分销分销服务服务营销观念下的观点是营销观念下的观点是选择价值选择价值提供价值提供价值沟通价值沟通价值市场市场价值价值产品产品服务服务定价定价产品产品分销分销人员人员营业营业广告广告细分细分定位定位开发开发开发开发制造制造服务服务推销推销推广推广全方位营销架构全方位营销架构认知空间认知空间价值探索价值探索价值创造价值创造价值传递价值传递能力空间能力空间能力空间能力空间资源空间资源空间资源空间资源空间客户利益客户利益客户利益客户利益客客客客户户户户关关关关系系系系管理管理管理管

50、理市市市市场场场场产产产产品服务品服务品服务品服务营运范畴营运范畴营运范畴营运范畴营销营销营销营销活动活动活动活动企业企业企业企业架构架构架构架构企业伙伴企业伙伴企业伙伴企业伙伴营运营运营运营运体系体系体系体系内内内内部部部部资资资资源源源源管理管理管理管理企企企企业业业业合合合合伙伙伙伙关系管理关系管理关系管理关系管理需求管理需求管理资源管理理资源管理理网络管理网络管理重点客户重点客户核心能力核心能力合作网络合作网络2 2营销过程管理营销过程管理*分析市场机会分析市场机会*调研调研*设计营销战略设计营销战略*计划营销方案计划营销方案*组织，执行，控制营销组织，执行，控制营销一个营销计划的内容