2023年销售渠道的选择与管理.docx

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1、2023年销售渠道的选择与管理 黄山学院市场营销实验 销售渠道的选择与管理 1、实验目的 通过实验，能运用渠道管理理论和策略，根据产品和市场情况，选择合适的销售渠道，并对其进行考评、激励和调整，提高销售渠道的选择能力、策划能力、开发能力及对渠道各环节的处理能力。 2、实验条件 在海尔集团总部的年度末的工作总结会议上，集团营销中心经理李超平指出:目前，各事业部在全国各大中城市的渠道上的发展及控制工作的成绩非常突出，尤其是海尔的专卖店和店中店，在许多同类产品的营销渠道中是极具特色和卓有成效的。但与此同时，考虑到家电市场的竞争日趋激烈，公司总部又提出了新的要求:一方面要在现有的基础上更好地巩固和扩展

2、大中城市的销售量，另一方面要将部分市场力量投向逐步扩大的农村市场。总部的一份市场发展战略报告指出:在中国，广大农村市场具有很大潜力。中国的13亿人口中有9亿在农村，而目前农村的家电占有率很低。即使是在收入相对较高的胶东半岛，农村的冰箱占有率也只有25 %，空调、洗衣机的占有率更低。虽然在农村开发家电销售的前景十分广阔，但要真正拓开这一市场，一方面固然依赖于能提供更适合于农民需求和收入水平的优质产品，另一方面也对销售渠道提出了更高的要求。但目前海尔在中小城市特别是农村地区所建立的销售渠道有限。显然，农村市场是海尔一定要努力争取的大市场，而如何建立一套合理的分销渠道则是这一市场能否取得成功的关键。

3、 主管营销的王副经理指出说:如果开拓新市场只是为了把更多的海尔产品卖出去而不能确保这部分用户得到海尔优质服务的承诺，那么这种新市场的拓展反而可能会损坏海尔多年来努力创造的品牌效应。对所有的消费者都提供百分之百满意的优质服务，这是海尔的承诺和经营理念之一。对某些市场(如农村地区)，如果客观条件不允许，那我们宁可不做。要做的话，就必须寻找一种可行的有效办法，这也是我们这次开会的主要目的之一。 以下是海尔集团现有的营销渠道现状报告: 经过十几年的拓展，到目前为止，海尔集团已在国内建立营销网点近10 000个，海外营销网点近10 000个。 在对海外市场的拓展方面，海尔集团没有简单地把自己的人派到国外

4、去开拓市场，而是采取了直接利用国外经销商现有网络的方法。现在海尔在31个国家建立了经销网，拥有近10000个营销点，这就使海尔的产品可以随时进人世界上任何一个国家。 在国内市场，海尔将全国的城市按规模分为五个等级: 一级:省会城市；二级:一般城市；三级:县级市、地区； 四、五级:乡镇、农村地区。 其中在 一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近1000个专卖店，并计划在全国的乡、县城都要建立海尔专卖店。 四、五级网络主要面对农村，是一种 二、三级销售渠道的延伸。海尔鼓励各零售商主动开拓网点。 同时，完善的营销网络是保

5、证星级售后服务承诺的基础。为更好地向消费者兑现海尔的一级售后服务，也必须建立一套统一的营销网络。 海尔与经销商、代理商的合作方式主要有店中店和专卖店，而这也是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。 海尔集团在全国有影响力的大店、名店内开辟海尔店中店，主要是致力于拓展全国市场销售的主渠道。目前，在全国40个大中城市的大商厦中建起的海尔店中店、海尔电器园已达100余个，而有些商家自发建起的海尔店中店、电器园也数目可观。在海尔店中店里，集中展示、销售海尔系列产品，其售后服务更加完善。店中店的经理一般是由商场的经理或班组长兼任(个别情况下也可以外聘)，其主要职责是负责日常的销售工作，同时必须按海尔的规定定

6、期向地区营销中心提交发货明细等统计数据及汇总报表，并定期到地区营销中心接受经理培训及新产品培训。 在各店中店、电器园派驻直销员，是海尔对营销体系加强控制的一个典型做法。直销员是海尔在当地招聘的员工，直销员的主要职责是现场解答各种咨询和疑问，向顾客提供面对面的导购服务。由于海尔的产品更新非常频繁，派驻直销员可以向顾客及时讲解海尔最新的产品信息。 海尔集团通过对中国目前的市场情况的调研和分析，从1997年起开始将市场发展重心转向中小城市特别是农村市场，决定在农村市场及许多 二、三级市场以开设专卖店的形式销售海尔产品。 从1997年1月到1998年6月底，海尔集团已在全国30个省市自治区设立了700

7、多家专卖店，尤其是在人称家电销售禁区的西藏自治区，海尔建立了第一家专卖店拉萨海尔专卖店。海尔专卖店可以说是遍地开花。 海尔在发展 二、三级农村市场初见成效的同时，也大胆地尝试了在大城市的新兴居民小区内开设专卖店。为了扩大海尔专卖店在当地的影响力，海尔集团营销中心通过一系列的工作对专卖店进行指导，从而为专卖店在当地扩大网络和销量发挥了极大的作用。为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集团营销中心还特意特定了海尔专卖店激励政策。从1998年7月初的试行情况来看，绝大多数专卖店都投入了极大的热情，积极性很高。专卖店在市场整体下滑的形势下，销售额仍保持了增长的势头，总销售额比6月份增长了20% 。海尔集

8、团还采取各种措施鼓励所有的专卖店利用本身的便利条件向下属的乡镇和农村开拓新的营销网点。 从全国的专卖店运转情况来看，绝大多数专卖店都能以积极的态度面对激烈竞争的市场，销售额也是呈上升的趋势，知名度影响力也是逐步上升。但各地专卖店的发展很不均衡，主要存在以下一些问题： 首先，部分专卖店的保守意识比较强烈，不能主动走出去开拓市场网络，一味固守城镇，只等用户上门。其次，部分专卖店的依赖思想比较严重，在专卖店的促销活动、市场开拓方面一味依赖海尔各事业部去作，而不能主动根据当地的情况，针对具体市场的具体情况有的放矢。第三，部分专卖店缺乏对海尔文化的了解，不能按照海尔的标准要求进行管理，在售前和售中、售后

9、均有未按要求执行的情况，甚至有的专卖店内摆入了非海尔的产品，以致给海尔的形象造成了极大的损害。因此，为加强对专卖店的监督和管理，海尔集团每年将对专卖店进行一次动态调整，不符合要求的将被取消专卖店资格。 海尔的市场实践表明，专卖店、店中店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提供了极有利的支持。这种建立营销渠道的方式已被许多同类竞争产品所效仿。 在会上，各地营销中心的许多人也建议将这种渠道方式继续推广应用到新的市场中去。但令李经理担忧的是：这种方式是否真的适合于继续维持下去并推广到农村地区?它的营销成本如何?是否能保证足够高的服务水平?如果可以沿袭这种运作方式，又应该如何去操作呢? 李经理认为，真

10、正好的营销渠道必须充分考虑到各种分销方式的方便性、渠道的控制程度、市场拓展的效果和海尔品牌的效应。为此，他请与会者就这一原则和新的营销渠道策略的制定展开讨论。 3、实验内容及要求 对本案例进行分析，思考讨论以下问题： 1）选择分销渠道主要应考虑哪些基本要素？应如何加强营销渠道的控制？ 2）假设你是李经理，你将选择何种方式来扩展大城市郊区的新兴居民小区市场，并进一步向富有巨大潜力的农村市场进军？如果请您来经营一家专卖店，你会怎样做？ 要求：思路清晰连贯，观点明确，条理分明；能准确地使用专业术语，应用专业知识深入地解答和分析问题，思想有明显的创新。 答：1）选择分销渠道要考虑重多因素，主要有以下几

11、个方面： 1、企业产品的特性，企业在进行渠道决策时要对其产品的属性进行充分的评定，海尔公司的家电产品除小部分属体积较小外，其余体积均较大，不宜搬运，且技术复杂，价格较高，对售后服务的要求较高，故其在进行渠道决策时，可选择渠道较段，且较宽的； 2、市场需求特性，公司要根据消费者所处的地域文化风俗、消费者个人的消费心理、消费者的消费习惯和购买模式、消费者的地区分布等因素进行渠道的选择。如，海尔公司根据不同的地域情况，在一二三四级市场进行不同方式的销售；针对消费者对家电类产品的购买习惯以及期望购买到更优惠的产品，以及家电产品的大型零售商也力图少经过批发商，寻找最短的供货渠道，同时为提高市场占有率，海

12、尔公司会尽可能使其渠道尽可能的短一些，更宽一些； 3、企业自身的生产成本、经营状况、资金周转、营销目标、营销策略等。公司起步初期，市场占有率低、知名度不高、资金不够雄厚时，很大可能会采取较长的渠道，以便借助经销商的形象、资源优势；当公司实力较雄厚，市场声誉好、知名度有很大提高、潜在需求大、公司有足够的销售能力和经验、且希望提高资金周转的速度时，可以更多一点的从公司成本、预计的市场占有率等角度考虑，可尽量缩短渠道长度，拓展渠道宽度，以给消费者更大的实惠、并让更多的消费者消费得起公司的产品。如，海尔随着其自身的成长，适时调整他的渠道决策，如今的较短渠道，节省了一大笔流通、库存费用，即可让公司节省不

13、少开支，拓宽了利润空间，同时也让更多消费者受益，为公司产品市场占有率的提高、企业形象的提升做了准备。像海尔这样的家电产品，对售后服务要求较高，海尔进行渠道设置时就需要尽可能多的考虑到进行产品售后服务的可能性。企业在营销时还会考虑是以短期利润最大化、更高的市场占有率和企业想要对其产品的定位、价格形象等的控制度等。要想提高控制或提高市场占有率时企业会考虑选择较短的渠道 4、环境特性。从宏观、微观两个方面进行决策，一方面企业要关注政府的政策法规等，如海尔等家电产品生产商在国家颁布环保指令时，适时决策，开发了低能耗，无污染，绿色的产品；另一方面，企业要根据其竞争对手、合作伙伴的情况等因素考虑 加强控制

14、：制是指企业对分销渠道的控制能力，生产厂家处于营销渠道的起点，是产品和服务的提供者，消费者处于营销渠道的终点，是产品或服务的使用者或消费者，而产品到达消费者一般是需要一定的中间渠道的，故企业要加强对分销渠道的控制就要注意对分销商的控制。加强分销渠道的控制可从以下几个方面着手： 第一，人员监控，定期委派业务代表等对中间商、销售部等进行指导和拜访，并加强对一线指挥人员的文化培训，进行行业的指导 ，使中间商对制造商的政策更为理解，减少与生产者的分歧； 第二，利润控制，利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时最重要的应是想办法扩大其销量，主要有两类，一类是制造商帮助其分销产

15、品，另一类是动员中间商的销售积极性； 第三， 库存控制和促销方案控制，单个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造上的重视的程度。增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商销售积极性高，产品的周转就快； 第四，掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商，掌握愈来愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。注意对渠道成员进行控制，如对中间商

16、的正负激励等 2）城市郊区的新兴居民小区市场：可以采用的主要的沟通方式有和其他的非人员手段开拓市场，如进行广告的宣传，建立良好的公共关系，树立并提高企业的形象。可采用小区邮购，电话，电视，互联网的新型方式销售，在人口较密集区可利用人员的直接上门推销和专卖店相结合的策略，尽可能的满足消费者的需求，以便有更大的销售量 向农村市场进军的策略： 1，注意时期选择，促销活动应避开农忙时节； 2、可通过在农村地区援建校舍、图书馆、电影院等公益性活动让更多的农村消费者认识我们的品牌； 3、针对农村市场的消费水平，研发相应价格的产品，但一定要确保产品质量、性能以及售后服务，让消费者着实受益，加强广大消费者对海

17、尔产品的良好印象； 4、可开展一些电器产品的知识讲座，让广大农村消费者有更多的电器产品知识，这样可增加我公司产品对其的吸引力 我的海尔专卖店的经营策略： 第一， 创造好的购物环境，保持专卖店的整洁，舒适； 第二， 进行产品销售情况记录，并进行分析，并及时相上一级渠道反映情况，并适时提出自己合理的建议； 第三，注意海尔产品的陈列管理和样品管理，进行产品摆放时： （1）使顾客很容易的看清商品的品名； （2）使每种商品陈列都达到显眼的效果，小型产品在前，大型商品在后；暗色商品在前，亮色商品在后； （3）商品摆放要美观，要重点突出明星商品； （4）陈列商品要经常变动位置，要充分利用黄金区域摆放主推商品。 注意根据公司的部署适时调整产品的摆放和样品的更新； 第四，配合海尔集团的宣传，开展促销等活动； 第五，认真学习并贯彻海尔的文化和理念，做好产品的售后服务； 第六，利用自身的地理、区域等优势，积极开拓市场，开展送货上门、定期上门推销以及产品的售后回访工作 销售渠道的选择与管理 销售渠道管理多项选择 销售渠道管理与创新 销售渠道开发与管理 企业销售方式及渠道选择 销售渠道管理 销售渠道管理 销售渠道管理 销售渠道的重新整合与营销管理 销售渠道管理大题