国际市场营销理论与实务.ppt

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1、 第六章第六章 国际市场选择与进入战略国际市场选择与进入战略理解营销战略的制定过程掌握国际市场细分、目标市场选择、市场定位了解国际市场进入的各种途径、方式培养营销战略分析、市场细分、市场定位的能力本章学习目标营销战略的制定过程国际市场细分目标市场选择市场定位本章重点、难点导入案例：手表的基本功能是计时，但是现代人购买手表可不是只要能计时就肯掏钱了。市场上手表的单价相差成千上万倍，是它们的生产成本或性能差别真有这么大吗？恐怕连买表的人也不这么想。那么是什么原因使一些人乐于花高价钱买一块手表，而另一些人购买不止一块功能完全相似的手表呢？这个问题涉及到企业的营销战略问题。在手表市场上不同企业采取的是

2、什么营销战略呢？第一节 营销战略管理概述 一、营销战略概念一、营销战略概念（一）内涵：企业企业经营管理者经营管理者为适应不断变化的外部环境，满足顾客和社会需要，实现企业持续生存发展的经营目标，根据企业内部条件，对未来较长时期内营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划、总体构想、纲领、方针、规划、方案方案。企业营销战略是一个由战略任务、战略目标、战略重点、战略措施、战略步骤等构成的体系。（二）营销战略的构成内容 包括市场选择、市场进入、市场竞争、市场发展等战略。营销战略是企业战略的一个组成部分。营销战略从属于企业整体经营的总战略，又高于并引领其他某些专项职能部门战略的带前沿性、综合性、核心性的分

3、战略分战略。营销战略不包括企业组织、人事、财务、采购、生产、投资等战略。二、企业营销战略的制定过程二、企业营销战略的制定过程（一）外部环境分析国际市场宏观环境因素国际市场微观环境因素企业应建立营销信息系统，研究环境因素的发展趋势和规律，从中辨明市场机会和威胁（现实的和潜在的）。思考：外部环境机会对每个企业都一样，为什么不是所有企业都能抓住机会？n（二）内部环境分析原因：不同企业的内部环境不同。要把企业优势和环境机会结合起来。企业要定期检查内部环境因素，分析自身优、劣势，扬长避短，追求能充分发挥优势的市场机会运用SWOT分析法分析法，全面分析企业的优势、劣势、机会、威胁。pSWOT:S:企业内部

4、内部条件的优势优势、长处、强项（superiority，strength）W:企业内部内部条件的劣势劣势、短处、弱点（weakness）;O:企业外部外部环境的机会机会（opportunity）T:企业外部外部环境的威胁威胁（threat）。u案例案例1：波音兼并麦道（成功）u案例案例2：奔驰和克莱斯勒的合与分（不成功）n（三）制定营销战略目标 营销战略目标是一个多元、多方位、多层级的目标体系（或目标束）经济目标、非经济目标效益型、成长性、安全性、社会性目标销售额、利润率、市场占有率、企业形象 营销目标的制定就是在研究市场机会威胁的基础上，结合企业的优劣势，确定每一个分目标以及各个目标的组合关

5、系。合理有效的营销目标应满足的条件：层次化数量化例：（比较下列哪一个目标更合适？）目标一：到明年本企业产品的市场占有率提高到20%目标二：努力提高本企业产品的市场占有率现实性一致性（四）市场细分 将某一产品的市场按需求特点不同划分为不同的子市场。p思考：进行市场细分的原因（五）选择目标市场 目标市场企业投入资源、为之服务的市场（六）市场定位 市场定位寻找企业产品在消费者心目中的独特地位n（七）确定营销组合（4P组合）产品、价格、渠道、促销第二节 国际市场选择战略 市场选择战略是由市场细分、目标市场选择、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的战略。是决定企业营销活动成败的核心核心战略。案例：美国

6、钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货公司、珠宝商店推销，手表的购买者主要是把它作为礼物。但是，美国钟表公司通过市场调研发现，实际市场可以进行划分，购买者可分为三大类：第一类，23%的消费者追求低价位的实用手表；第二类，46%的消费者既注重手表的实用性，又注重手表的美观性；第三类，31%的消费者想买名贵的手表作为礼物。由此，企业发现，以往的手表生产远没满足市场的需求，提供的产品仅以第三类消费者为对象。因此，美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满商机的大市场就在眼前！于是，制造了一种“天时美”的物美价廉的手表，一年内保修，并利

7、用新的销售渠道，广泛通过商店、超市、药房等各类型的零售商店，大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。一、国际市场细分一、国际市场细分n（一）市场细分 概念：也称市场细分化，指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场整体市场（母市场）划分为两个或两个以上两个或两个以上分市场（子市场）的行为过程。实质：顾客需求细分。u如：服装市场按性别因素分：男装市场、女装市场按年龄因素分：老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场按地理因素分：国外市场、国内市场；城市市场、乡村市场；p注意：注意：市场细分不是以产

8、品分类为标准，如汽车市场、服装市场、家具市场的划分就不是市场细分。客观基础：需求的类似性和差别性 某一整体市场内部和某一细分市场内部顾客需求相同或相似；某一整体市场与其他整体市场之间以及不同细分市场之间顾客需求又是有差别的。n（二）国际市场细分 指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场划分为若干个子市场。其中任何一个子市场的消费者都具有相同或相似的需求特征。n（三）市场细分的条件、原则 可分分性（可区分、可分割性）可量量性（可衡量、可测量性）可入入性（可进入、可占领性）可行行性（可实施性）可图图性（有利、有价值性）注意：注意：市场细分并非分得越细越好，要适度。n（四）市场细分的依据和标准 市场

9、细分的标准（标志、因素、变量）消费者、消费品消费者、消费品市场 生产者、产业用品生产者、产业用品市场 地理最终用户 人口用户特点 心理用户地理 行为用户行为 n（五）国际市场的宏观细分与微观细分 国际市场细分通常以国家、区域为单位先做宏观细分，然后再做一国之内的微观细分。国际市场宏观细分(目标国选择)国际市场微观细分(目标市场选择)二、目标市场选择与目标营销二、目标市场选择与目标营销n（一）选择目标市场的必要性l对特定企业而言，并非所有的市场该企业都能够进入，也并非所有的市场都值得该企业进入。l 企图满足所有顾客的需求，为全部顾客提供一切产品和服务，在所有领域同其他企业展开竞争，既无可能也无必

10、要。l 任何企业都只能满足部分顾客的某些需求，即必须选择、确定特定的顾客群为企业服务的对象目标顾客，将企业营销活动大体限定在该市场范围内，优先开发、尽力满足该市场。n（二）选择目标市场的标准 l市场大：存在潜在需求，并有发展潜力。l收益高：有适当规模，能达到足够的营业额，给企业带来满意的收益。l竞争弱：不存在众多或强大的竞争对手，或竞争对手尚未完全控制、占领该市场。l优势强：开发该市场符合本企业条件，企业有明显的竞争优势，进入后能有效控制、占领市场。l不违规：不违背法律法规、政策、商业道德和企业的社会责任。还要考虑目标市场国的政治条件选择潜力大、风险低、竞争能力强的国家最容易容易进入（经济、政

11、治障碍较少）的是与本国市场环境条件类似且市场在扩大，与本国关系较好的国家的市场。最方便方便进入（自然、文化障碍较少）的是周边、邻近国家的市场。n（三）目标营销战略（目标市场选择战略）目标营销战略：企业针对目标市场特点有计划地进行营销活动的战略目标营销战略的类型 目标营销战略类型目标营销战略无差异性无差异性营销整体化（不细分）单一营销组合方案“统而治之”差异性差异性营销细分化不同营销组合方案“分而治之”集中性集中性营销专一化单一营销组合方案“专而治之”三种目标营销战略的优缺点及适用 类型比较项目无差异性营销差异性营销集中性营销优点产销大量化、标准化，“规模经济”，降低成本针对性强，满足不同顾客需

12、求，适应性强；集中企业资源，高度专业化、成本低缺点竞争者易进入；缺乏针对性，应变能力差；依赖目标市场，风险大小批量多品种，要求较高；成本增加对单一狭小市场依赖大，回旋余地小，风险大适用范围企业资源雄厚；产品通用性强；市场类似性高，有广泛需求。（大路产品、通用设备、标准件、日用消费品）生产经营差异性较大产品的企业。如生产各类加工制成品的企业资源有限、实力不强的中小企业 选择目标营销战略应考虑的因素（对比）类型因素无差异性营销差异性营销集中性营销市场同质性高低低市场供求态势卖方市场买方市场买方市场产品同质性高低低产品生命周期导入期，成长前期成长后期，成熟期导入期，衰退期企业资源多多少企业实力强强弱

13、竞争者数量少多多竞争者战略类型差异性差异性或集中性差异性差异性营销战略分类完全差异性市场战略：把每一个细分市场都作为目标市场。如服装厂为国外中老年、青年、少年、儿童4个目标市场提供不同产品。市场专业化市场战略：为一个目标市场即同一类顾客群提供多种产品。如企业为国外婴幼儿市场提供服装。产品专业化市场战略：以对同类产品有需求的若干不同细分市场为目标市场，为不同目标市场提供同类产品。如为国外工业、农业、渔业提供直流电机。选择性专业化市场战略：有选择地放弃部分细分市场，选择若干有利的细分市场作为目标市场，为不同市场提供不同产品，实行不同营销策略。如：为国外家庭市场提供家用缝纫机，为工业提供工业缝纫机。

14、三、市场定位三、市场定位l设计并传播企业及其产品、服务、品牌在目标市场顾客心目中的特定形象，使其与竞争者及其产品、服务、品牌明显区别开来，在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置的行动。（寻找企业产品等在消费者心目中的独特地位）l实质：顾客心理定位l构成：产品（服务）定位、品牌定位、企业定位、顾客定位、竞争定位。注意：市场定位应该以顾客为出发点和中心（非自我中心，自我定位）案例案例：哈根达斯的定位哈根达斯的定位 哈根达斯在美国定位为中档，进入中国改定位为高档、贵族食品，以区别于大众品牌“雀巢”、“和路雪”等，成为冰淇凌中的奢侈品，比同类高档产品贵30%-40%，比普通冰淇凌贵5-10倍。除了将产

15、品打入高级饭店的餐厅，列入菜单显著位置外，还自设专卖店，店面设计精巧、高雅别致；实行会员制，面向“小资”、年轻时尚人士、情侣等注重感官享受，喜欢浪漫和愉悦体验的富有的成年人群。比较：比较：1、哈利波特式营销与哈利波特一起成长 2、铁臂阿童木归来 3、名著翻拍20世纪80、90年代拍摄的四大名著、射雕英雄传等武侠电视剧在近些年的翻拍热l市场定位战略类型抢占或填补市场空位战略（拾遗补缺式定位）与竞争者并存和对峙的市场定位战略(针锋相对式定位）适用于实力不太雄厚的中小企业注意：前提之一，市场潜力还很大，足以吸纳新入的产品；前提之二，企业推出的产品有自己特色，能与竞争产品媲美l市场定位战略类型“另辟蹊

16、径”式定位战略避让（避强）定位，定位在某个竞争者的远处取代竞争者的市场定位战略适用于实力雄厚的大企业第三节 国际市场进入战略一、国际市场进入战略（开拓战略）一、国际市场进入战略（开拓战略）n市场集中式战略集中进入一国或少数几国市场n市场分散式战略（多元化战略）分散进入众多国家市场n利用相对成本优势进入发达国家市场n利用相对技术优势进入发展中国家市场n先易后难n先难后易二、进入国际市场的途径、方式二、进入国际市场的途径、方式股权市场进入与非股权市场进入出口进入（贸易进入）、合同进入（契约式进入）、投资进入国内生产，出口销售；与外方合作生产，返销国外；国外生产，国外销售（一）国内生产，出口销售（间

17、接出口、直接出口）涉足国际市场初期：国内需求为主，少量或偶尔出口采取“间接出口”方式 间接出口：主要通过出口中间商（如外贸公司）经销或代理出口 适用：资源有限、能力不强的企业，或潜力不大、陌生的市场国际营销阶段：出口转为以“直接出口”为主 直接出口：不通过国内出口中间商而自营出口 适用：资源雄厚、能力较强的企业，或潜力大、熟悉的市场 （二）与外方合作生产，返销国外与外方合资与外方合作经营“三来一补”定牌生产 适用：国际营销的较低阶段 （三）（对外直接投资），国外生产，国外销售（适用：国际营销的较高阶段）合同方式OEM（代工生产）合同制造许可证贸易组装业务BOT直接投资合资独资案例案例K-MAR

18、T在20世纪90年代初成为美国零售市场的龙头老大,其市场份额占到整个美国市场的1/3.K-MART公司为了摆脱其“廉价零售商店”的品牌形象,在90年代初曾成立一个专门小组,对美国零售市场的趋势进行深入分析,研究结果表明,美国消费者的价格需求还有向下滑落的趋势.其高层管理人员对该项研究的结果并没有给予充分的重视.这给了沃尔码可乘之机.当年的沃尔玛还只能算是个“小弟弟”.90年代初的美国经济危机,也给沃尔玛一个极好的机会.结果在大学城中隔街相望的沃尔玛与K-MART形成鲜明反差,前者门庭若市,后者非常冷清.为此,K-MART苦苦挣扎,几经周折,最终打出“最低促销价”,但并没有什么起色,于是K-MART又开始重新塑造品牌形象,最终确定了新商标“大K-MART”.新商标更换持续几年后,该公司也就到了破产的边缘.实训福州作为历史文化名城，面对国内外游客的定位一样吗？为什么？