第五章学习、记忆与购买行为.ppt

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1、第五章第五章 学学习习、记忆记忆与与购买购买行行为为学习目标学习目标 熟悉消费者学习的概念；熟悉消费者学习的概念；掌握行为主义学习理论；掌握行为主义学习理论；掌握认知学习理论；掌握认知学习理论；了解消费者学习方法的分类；了解消费者学习方法的分类；了解学习理论对消费者购买行为的影响；了解学习理论对消费者购买行为的影响；掌握记忆与遗忘的概念及其影响因素。掌握记忆与遗忘的概念及其影响因素。课堂思考课堂思考广告给的记忆是什么？广告给的记忆是什么？本章概述本章概述学习、记忆学习、记忆与购买行为与购买行为第一节第一节有关消费者学习有关消费者学习的理论的理论第二节第二节消费者学习与消费者学习与购买行为购买行

2、为第三节第三节消费者消费者的记忆与遗忘的记忆与遗忘第一第一节节 有关消有关消费费者学者学习习的理的理论论一、消一、消费费者学者学习习的含的含义义和特点和特点学习理论学习理论行为主义学习理论行为主义学习理论认知学习理论认知学习理论经典性条件经典性条件反射理论反射理论操作性条件操作性条件反射理论反射理论二、行二、行为为主主义义学学习习理理论论行行为为主主义义学学习习理理论论，也称，也称为为刺激刺激反反应应理理论论。这这一理一理论认为论认为学学习习是外部事件是外部事件引起的反引起的反应应，主，主张张学学习习完全可以由外部可完全可以由外部可观观察到的行察到的行为为来解来解释释，它，它还认为还认为学学习

3、习就是个体受就是个体受环环境支配而被境支配而被动动形成的行形成的行为为改改变变。认认同同这这一一观观点的心理学家点的心理学家们们关注的重点并不是学关注的重点并不是学习习的的过过程，即人的内部思程，即人的内部思维过维过程，而是可程，而是可观观察到的行察到的行为为，即学即学习习的开始和的开始和结结果。如果。如图图所示，可所示，可观观察到的部分包括察到的部分包括输输入箱子的入箱子的东东西（从西（从外部感知到的刺激）和从箱子外部感知到的刺激）和从箱子输输出的出的东东西（西（对这对这些刺激的反些刺激的反应应）。）。刺激消费者反应（一）顿悟学习理论（一）顿悟学习理论（二）方位学习理论（二）方位学习理论（三

4、）潜伏学习理论（三）潜伏学习理论（四）观察学习理论（四）观察学习理论通路1通路2通路3食物箱起 点AB第二第二节节 消消费费者学者学习习与与购买购买行行为为（一）经典条件反射理论与消费者购买行为（一）经典条件反射理论与消费者购买行为（二）操作性条件反射理论与消费者购买行为（二）操作性条件反射理论与消费者购买行为最终目标：重复购买行为最终目标：重复购买行为逼近序列逼近序列塑形过程塑形过程运用的强化运用的强化引诱产品使用免费样品分送：大额折价赠券产品表现：赠券在缺少财力约束的条件下又有购买折价赠券以低成本购买：含少量折扣的、有利于下次购买的赠券产品表现：赠券适度财力约束下引诱购买在适度成本下的小额

5、折价赠券促进购买产品表现：赠券完全财力约束下购买在没有赠券支持时出现了购买行为认知学习与消费者的购买决策过程有关。它需要消费者首先认识到需认知学习与消费者的购买决策过程有关。它需要消费者首先认识到需求的存在，接下来再进行信息的搜集、解释并评估满足需求的可选择求的存在，接下来再进行信息的搜集、解释并评估满足需求的可选择品牌，随后选择他们认为最可能满足其需要的产品，最后评价产品满品牌，随后选择他们认为最可能满足其需要的产品，最后评价产品满足其需求的程度。足其需求的程度。第三第三节节 消消费费者的者的记忆记忆与与遗遗忘忘（一）记忆的概念（一）记忆的概念（二）记忆的类型（二）记忆的类型（三）记忆的过程

6、（三）记忆的过程（一）（一）遗遗忘的概念忘的概念（二）（二）产产生生遗遗忘的原因忘的原因（三）影响（三）影响记忆记忆与与遗遗忘的因素忘的因素本章小结本章小结 学学习习是是基基于于经经验验而而导导致致消消费费者者行行为为或或行行为为潜潜能能发发生生较较为为持持久久的的变变化化。行行为为学学习习和和认认知知学学习习是是消消费费者者学学习习的的两两种种主主要要理理论论。行行为为学学习习理理论论将将学学习习视视为为个个体体受受环环境境支支配配而而被被动动形形成成的的行行为为改改变变，它它主主要要包包括括经经典典式式条条件件反反射射理理论论和和操操作作性性条条件件反反射射理理论论。认认知知学学习习理理论

7、论则则认认为为学学习习是是个个体体对对环环境境认认识识后后的的主主动动选选择择，顿顿悟悟学学习习、方方位位学学习习、潜潜伏伏学学习习和和观观察察学学习习等等认认知知学学习习理理论论的的内内容容从从不同的角度论述学习是个充满顿悟和理解的突变过程。不同的角度论述学习是个充满顿悟和理解的突变过程。消消费费者者的的记记忆忆是是消消费费者者对对因因经经验验习习得得行行为为或或行行为为潜潜能能的的保保持持和和提提取取。瞬瞬时时记记忆忆、短短时时记记忆忆和和长长时时记记忆忆构构成成了了消消费费者者记记忆忆的的统统一一系系统统，消消费费者者的的记记忆忆过过程程包包括括编编码码、储储存存和和提提取取三三个个心心

8、理理活活动动环环节节。当当消消费费者者无无法法提提取取已已经经编编码码储存的信息或者提取错误时，则发生了遗忘现象。储存的信息或者提取错误时，则发生了遗忘现象。思考练习思考练习1 1试述经典条件反射理论的基本内容。试述经典条件反射理论的基本内容。2 2试述操作性条件反射理论的基本内容。试述操作性条件反射理论的基本内容。3 3运用认知学习原理分析认知因素对消费者行为的影响。运用认知学习原理分析认知因素对消费者行为的影响。4 4刺激泛化原理和刺激甄别原理在营销中有何作用？刺激泛化原理和刺激甄别原理在营销中有何作用？5 5试述记忆与遗忘的含义及其影响因素。试述记忆与遗忘的含义及其影响因素。想一想案例分

9、析案例分析耐克是如何影响消费者的？耐克是如何影响消费者的？耐耐克克公公司司位位于于美美国国俄俄勒勒冈冈州州的的BeavertonBeaverton，是是美美国国最最大大的的运运动动鞋鞋制制造造商商，也也是是国国际际消消费费者者中中最最知知名名的的美美国国品品牌牌之之一一。如如此此高高的的知知名名度度可可能能是是耐耐克克获获得得巨巨大大成成功功的的主主要要原原因因之之一一。以以20012001年年3 3月月3131日日结结尾尾的的财财政政年年度度，公公司司的的收收入入继继续续高高速速增增长，销售收入超过了长，销售收入超过了9595亿美元。亿美元。也也许许这这一一成成就就归归功功于于它它极极为为成

10、成功功的的基基于于概概念念的的广广告告策策略略。公公司司采采用用了了一一种种被被很很多多人人称称为为“形形象象传传递递”的的方方法法。耐耐克克的的广广告告中中几几乎乎从从不不出出现现在在具具体体的的产产品品或或提提及及品品牌牌名名称称，而而是是创创造造某某种种情情绪绪和和气气氛氛，然然后后将将品品牌牌和和这这种种情情绪绪自自然然地地联联系系在在一一起起。耐耐克克的的广广告告代代理理商商之之一一DanDan说说：“我我们们的的目目的的不不是是为为了了制制作作广广告告，我我们们的的最最终目标是建立某种联想。终目标是建立某种联想。”耐耐克克有有这这样样一一则则广广告告：甲甲壳壳虫虫乐乐队队的的成成员

11、员在在表表演演，迈迈克克尔尔乔乔丹丹和和一一些些其其他他的的著著名名运运动动员员与与普普通通民民众众在在一一起起。这这则则广广告告的的含含义义是是连连优优秀秀的的运运动动员员都都选选择择耐耐克克，那那么么如如果果观观众众也也购购买买这这一一品品牌牌，他他们们也也可可能能有有更更好好的的表表现现。耐耐克克前前所所未未有有地地以以形形象象为为基基础础的的广广告告，有有的的令令人人震震惊惊，比比如如19961996年年奥奥运运会会期期间间在在“寻寻找找和和毁毁灭灭”广广告告攻攻势中出现的真实的鲜血和内脏的画面；有的很幽默，比如乔丹运动服的广告，乔丹势中出现的真实的鲜血和内脏的画面；有的很幽默，比如乔

12、丹运动服的广告，乔丹自己参与产品的制造，他在中场休息时从公牛队溜走，跑到他的公司，然后准时赶自己参与产品的制造，他在中场休息时从公牛队溜走，跑到他的公司，然后准时赶回赛场参加下半场的比赛。回赛场参加下半场的比赛。1998 1998年，耐克在市场营销中采取了新的手段，更加强调产品的创新。耐克在美年，耐克在市场营销中采取了新的手段，更加强调产品的创新。耐克在美国的广告公司的负责人国的广告公司的负责人Chris ZimmermanChris Zimmerman说：说：“我们认识到我们的广告应该告诉消费我们认识到我们的广告应该告诉消费者新产品的创新，而不仅仅是了解运动员。我们需要向消费者证明我们不是仅

13、仅在者新产品的创新，而不仅仅是了解运动员。我们需要向消费者证明我们不是仅仅在产品上打上耐克的商标去赚钱。产品上打上耐克的商标去赚钱。”从从“我能行我能行”广告活动开始，耐克在广告中减少广告活动开始，耐克在广告中减少了以前为产品增色的著名运动员，而比先前的了以前为产品增色的著名运动员，而比先前的“说做就做说做就做”广告更多地介绍产品的广告更多地介绍产品的性能。性能。耐克继续在广告领域有出色的表现，耐克展示专业运动员运球技巧的广告被耐克继续在广告领域有出色的表现，耐克展示专业运动员运球技巧的广告被时代时代周刊周刊评为评为20012001年度最佳广告。年度最佳广告。时代周刊时代周刊的评论说，这个广告

14、传递的信息是的评论说，这个广告传递的信息是“体育是音乐，体育是舞蹈，体育是艺术体育是音乐，体育是舞蹈，体育是艺术”。耐克认为，这个广告是该公司近。耐克认为，这个广告是该公司近2020年来年来最受欢迎的广告。最受欢迎的广告。20012001年度另外一个受欢迎的广告是年度另外一个受欢迎的广告是“带我去看球带我去看球”。在这个广告。在这个广告中不同体育项目的职业运动员用其母语演唱中不同体育项目的职业运动员用其母语演唱“带我去看球带我去看球”。讨论题讨论题搜集相关资料，分析耐克公司是影响消费者对耐克运动鞋的认知和评价的方法和途径。搜集相关资料，分析耐克公司是影响消费者对耐克运动鞋的认知和评价的方法和途

15、径。想一想实践活动实践活动1 1组组织织一一个个实实验验，让让消消费费者者对对某某一一产产品品种种类类中中的的三三种种品品牌牌进进行行评评估估。把把三三个个品品牌牌分分别别放放在在背背景景音音乐乐不不同同的的三三个个房房间间中中，并并确确保保这这些些品品牌牌在在质质量量和和价价格格方方面面没没有有区区别别。在在一一个个房房间间中中放放西西方方古古典典音音乐乐，第第二二个个房房间间中中放放摇摇滚滚乐乐，第第三三个个房房间间中中放放中中国国民民乐乐。让让消消费费者者挑挑出出他他们们最最偏偏爱爱的的品品牌牌和和音音乐乐。分分析析消消费费者者对对品品牌牌的的偏偏好好是是否否与与对对音音乐乐的的偏偏爱爱有有关关，并并用用学学过过的的理论解释消费者的行为。理论解释消费者的行为。2 2找找出出三三则则广广告告，其其中中一一则则基基于于认认知知学学习习，一一则则基基于于操操作作性性条条件件反反射射，一一则则基基于于经经典典性性条条件件反反射射。运运用用相相应应类类型型的的学学习习原原理理试试分分析析每每则则广广告告的的特点。特点。