第一章 理论流变.ppt

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1、第一章 体育市场营销 之之 概念、观念与理论流变概念、观念与理论流变 体育市场营销的基本概念体育市场营销的基本概念对市场营销的初步认识对市场营销的初步认识什么是体育市场营销什么是体育市场营销(体育体育)市场营销的要素与核心观念市场营销的要素与核心观念体育市场营销学的学科性质与主要内容体育市场营销学的学科性质与主要内容 市场营销的基本观念市场营销的基本观念 回溯营销理论之流变回溯营销理论之流变写在理论探究的前面写在理论探究的前面 市场营销是如此基本，以致于不能把它看市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一项单独的功能，从它的最终结果来看，成是一项单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观

2、点来看，市场营销是整个企也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。业活动。彼得彼得德鲁克德鲁克 体育市场营销的基本概念 对市场营销的初步认识u 抽象的市场营销定义 你应该清楚这必然见仁见智你应该清楚这必然见仁见智各种市场营销的定义基本上可以分作三类：各种市场营销的定义基本上可以分作三类：1、市场营销就是为消费者服务。市场营销就是为消费者服务。2、市场营销是对社会现象的一种认识。市场营销是对社会现象的一种认识。3、市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系 起来的过程。起来的过程。大家更接受的菲利浦大家更接受的菲利浦科特勒所给出的定义是：科特勒所给

3、出的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。北京大学夏业良教授在北京大学中国经济研究中心北京大学夏业良教授在北京大学中国经济研究中心市场营销学市场营销学课程中给出的定义是：课程中给出的定义是：市场营销是个人和集体通过创造产品和服务，以市场营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管

4、理过程。请回忆菲利浦请回忆菲利浦科特勒那句最经典的解释：科特勒那句最经典的解释：市场营销的全部含义就是发现未被满足的需求市场营销的全部含义就是发现未被满足的需求/要要并设法去满足它。并设法去满足它。1、何为、何为体育市场？体育产业呢？体育市场？体育产业呢？货币货币商品商品/服务服务信息信息沟通沟通体育产业体育产业卖者的集合卖者的集合体育市场买者的集合买者的集合 什么是体育市场营销什么是体育市场营销2、人们通常理解的体育市场还有哪些呢？人们通常理解的体育市场还有哪些呢？基于时空上的狭义认识 体育市场是购买体育产品和体育用品的场所。体育市场是购买体育产品和体育用品的场所。从经济学的视角来分析 体育

5、市场是体育产品和体育用品交换活动和交换关系体育市场是体育产品和体育用品交换活动和交换关系的总和。的总和。在市场学的意义上理解在市场学的意义上理解 体育市场是对体育产品和体育用品的现实和潜在需求。体育市场是对体育产品和体育用品的现实和潜在需求。3、对体育市场营销究竟有哪些不同的理解？对体育市场营销究竟有哪些不同的理解？观点观点1：体育营销是把营销原理和营销过程应用到体育产品体育营销是把营销原理和营销过程应用到体育产品或服务以及借助于体育来进行营销的非体育产品。或服务以及借助于体育来进行营销的非体育产品。观点观点2：体育营销是为了满足消费者的需求，实现体育组织体育营销是为了满足消费者的需求，实现体

6、育组织的目标，对产品、价格、分销和促销所进行的一系列活动的的目标，对产品、价格、分销和促销所进行的一系列活动的计划、实施和控制。计划、实施和控制。观点观点3：体育营销就是在体育产品或劳务的目标市场中通过体育营销就是在体育产品或劳务的目标市场中通过交换满足体育消费者的需求的各种活动。交换满足体育消费者的需求的各种活动。观点观点4：体育营销是满足体育市场欲望和需求的所有活动。体育营销是满足体育市场欲望和需求的所有活动。上述观点的最大分歧实际上并不在对上述观点的最大分歧实际上并不在对营销营销理解的不同，理解的不同，而是主要体现在对何为而是主要体现在对何为体育产品体育产品的认识上往往各不相同。的认识上

7、往往各不相同。全面地看，体育市场营销是一个整体概念：全面地看，体育市场营销是一个整体概念：产品产品（product）价格价格（price）渠道渠道（place）促销促销（promotion）人人（people）有形展示有形展示（physical evidence）过程过程（process）(体育体育)市场营销的要素与核心概念市场营销的要素与核心概念制造商市场政府市场消费者市场资源市场中间市场资源资源货币货币货币货币商品和服务商品和服务服务、资金税金、商品税金、商品服务、资金税金服务服务税金要要 主体结构：供需双方及市场中介主体结构：供需双方及市场中介素素 客体结构：产品市场和要素市场客体结构：

8、产品市场和要素市场 核心概念核心概念需要、欲望、需求 需要：需要：未得到某些基本满足的主观感受状态。未得到某些基本满足的主观感受状态。欲望：欲望：想得到基本需要的具体满足的愿望。想得到基本需要的具体满足的愿望。需求：需求：对于有能力购买并且愿意购买的产品的欲望。对于有能力购买并且愿意购买的产品的欲望。Q：你能否理解为何常通过价格是否为你能否理解为何常通过价格是否为0来区分需要与需求？来区分需要与需求？交换、交易有价值的东西有价值的东西资金、时间资金、时间个人能量个人能量有价值的东西有价值的东西娱乐娱乐更好的生活质量更好的生活质量提高形象提高形象交换交换体育赛事体育赛事体育用品制造商体育用品制造

9、商运动队运动队交换交换体育观众体育观众体育参与者体育参与者组织团体组织团体拓展竞争替代产品或替代产品或服务的威胁服务的威胁供方供方议价议价实力实力买方买方议价议价实力实力供方供方产业竞争对手产业竞争对手现有公司间的争夺现有公司间的争夺买方买方潜在进入者潜在进入者替代品替代品 体育市场营销学的学科性质与主要内容学科性质学科性质：交叉应用学科交叉应用学科 主要内容主要内容：体育市场体育市场调研调研 体育市场营销体育市场营销战略战略制定制定体育体育STP体育产品研发设计体育产品研发设计(与制造与制造)、体育产品价格、体育产品价格制定与调整、体育市场分销渠道建构与完善、体育市场制定与调整、体育市场分销

10、渠道建构与完善、体育市场促销促销策略、实施与控制策略、实施与控制体育市场营销体育市场营销目标目标之实现之实现经济学经济学管理学管理学体育学体育学体育市场营销学体育市场营销学 市场营销的基本观念在实际中，可以认为，有六种主要的观念在指导着在实际中，可以认为，有六种主要的观念在指导着企业进行市场营销活动，它们是：企业进行市场营销活动，它们是：生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念整体营销观念整体营销观念生产观念(manufacturing concept)作为指导消费者的最古老的理念，生产观念认为，作为指导消费者的最古老的理念，生产观念认为

11、，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。这种观念是生产导向型的。这种观念是生产导向型的。以下两种情况下，它是有效的：以下两种情况下，它是有效的：1)1)产品的需求超过产品的需求超过供给；供给；2)2)产品成本太高，必须提高效率降低成本。产品成本太高，必须提高效率降低成本。产生阶段：产生阶段：20世纪世纪20年代前年代前识别标志：识别标志：“我生产什么我生产什么,就卖什么。就卖什么。”e.g.1、从老福特的骄傲说起：从老福特的骄傲说起：不管顾客需要什么颜色的车，我只有一种黑色。不管顾客需要什么颜色的车，我只有一种黑色。Henry Ford (通用

12、的崛起通用的崛起 Vs.福特的没落福特的没落)2、高校的疯狂扩招与学生的就业危机高校的疯狂扩招与学生的就业危机3、中超惨淡经营背后折射的营销观念中超惨淡经营背后折射的营销观念 产品观念(product concept)产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能以及产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能以及具有某些特色的产品。具有某些特色的产品。此观念仍是产品导向型的。企业总是致力生产优质此观念仍是产品导向型的。企业总是致力生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。但过于迷产品，并不断改进产品，使之日臻完善。但过于迷恋自己的产品，并未意识到它们没有适应市场需要。恋自己的产品，并未意识到它们没有

13、适应市场需要。这一观念盛行于这一观念盛行于20世纪世纪50年代，在某些领域时甚至年代，在某些领域时甚至到今天仍然并不鲜见。到今天仍然并不鲜见。中美谚语为何有惊人的相似？中美谚语为何有惊人的相似？酒香不怕巷子深。酒香不怕巷子深。如果你造了一个更好的捕鼠器，那么全世界如果你造了一个更好的捕鼠器，那么全世界的人都会登门拜访你。的人都会登门拜访你。“更好的捕鼠器更好的捕鼠器”已成业界专有名词已成业界专有名词实例与问题实例与问题1、通用汽车的经理曾说过：通用汽车的经理曾说过：在我们没有发明汽车以前，公众怎么会知道他在我们没有发明汽车以前，公众怎么会知道他们需要什么类型的汽车？们需要什么类型的汽车？2、为

14、何有些体育比赛观众寥寥为何有些体育比赛观众寥寥,有些则趋之若骛？有些则趋之若骛？Q：生产观念与产品观念的共同缺陷是什么？生产观念与产品观念的共同缺陷是什么？A：重产品，轻需求，易患重产品，轻需求，易患“营销近视症营销近视症”。e.g.1 1、铁路客运消费者需要的究竟是火车还是运输？铁路客运消费者需要的究竟是火车还是运输？2 2、中学毕业生究竟需要大学本科教育还是职业学、中学毕业生究竟需要大学本科教育还是职业学 校教育？校教育？推销观念(selling concept)推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者一般不会购买

15、某一抗衡心理，若听其自然，消费者一般不会购买某一企业的产品。因此，企业须主动推销和积极促销。企业的产品。因此，企业须主动推销和积极促销。这种观念产生于这种观念产生于2020世纪世纪2020年代至年代至4040年代中期，年代中期，其时正是资本主义国家由其时正是资本主义国家由“卖方市场卖方市场”向向“买方市买方市场场”过渡阶段，也即，其经济形态正由短缺经济向过剩过渡阶段，也即，其经济形态正由短缺经济向过剩经济转型。经济转型。推销观念最常用于推销非渴求商品，如保险、百科推销观念最常用于推销非渴求商品，如保险、百科全书或墓地等。全书或墓地等。课堂思考题：课堂思考题：Q：如果说生产观念和产品观念的本质是

16、以生产为如果说生产观念和产品观念的本质是以生产为中心的话，推销观念的本质又是以什么为中心呢？中心的话，推销观念的本质又是以什么为中心呢？A:仍然是以生产者为中心。仍然是以生产者为中心。消费品可分为方便品、选购品、特殊品和非渴求商品。消费品可分为方便品、选购品、特殊品和非渴求商品。该观念以强力推销为基础，但也存在高度的风险。因该观念以强力推销为基础，但也存在高度的风险。因为该观念在逻辑上存在着如下假定：为该观念在逻辑上存在着如下假定：1、听了几句好话就去购买的消费者，会喜欢这种产品。、听了几句好话就去购买的消费者，会喜欢这种产品。2、如果不喜欢，他们也不会在朋友面前说产品的坏话，或、如果不喜欢，

17、他们也不会在朋友面前说产品的坏话，或 向消费者协会投诉。向消费者协会投诉。3、消费者都是健忘症患者，他们也许会忘记自己对产品不、消费者都是健忘症患者，他们也许会忘记自己对产品不 满意，而又去买这种产品。满意，而又去买这种产品。但事实是：但事实是：中国古语：中国古语：“好事不出门，坏事传千里好事不出门，坏事传千里”。美国研究：上当的顾客会对美国研究：上当的顾客会对10个或更多的熟人讲该产个或更多的熟人讲该产 品的坏话。品的坏话。同时须知：坏消息总是传得很快的。同时须知：坏消息总是传得很快的。Q：你能说出奥运期间与体育营销相关的非渴求品你能说出奥运期间与体育营销相关的非渴求品的一些电视广告吗？的一

18、些电视广告吗？参考答案：参考答案：如限量版奥运珍藏金币等。如限量版奥运珍藏金币等。市场营销观念(marketing concept)市场营销观念认为，实现企业各个目标的关键在市场营销观念认为，实现企业各个目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。该观念由来已久，但直到该观念由来已久，但直到2020世纪世纪5050年代中期，年代中期，其核心原则才告确立。其核心原则才告确立。其时，资本主义国家的市场趋势明显表现为供其时，资本主义国家的市场趋势明显

19、表现为供过于求的买方市场，即其经济形态已是过剩经济。过于求的买方市场，即其经济形态已是过剩经济。市场营销观念的核心原则是以满足顾客需要为市场营销观念的核心原则是以满足顾客需要为出发点，始终以顾客需要为中心，出发点，始终以顾客需要为中心，“顾客需要什么，顾客需要什么，就生产什么就生产什么”。因此，这种观念是需求导向型或营销。因此，这种观念是需求导向型或营销导向型的，是消费者主权论在市场营销中的体现。导向型的，是消费者主权论在市场营销中的体现。我们不妨从一家将我们不妨从一家将室外运动设备目录邮购零售室外运动设备目录邮购零售作为主营业务的比恩公司的办公室标语窥知全豹：作为主营业务的比恩公司的办公室标

20、语窥知全豹：什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销还是在邮购销售中，都是座上客。管是在人员推销还是在邮购销售中，都是座上客。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人，从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。和斗智的人，从未有人曾在

21、与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。“生活方式生活方式”或或“生活哲学生活哲学”这样的字眼，在这样的字眼，在我们我们的生活中，颇有泛滥之势，但是，一位营销专家的的生活中，颇有泛滥之势，但是，一位营销专家的话永远值得我们铭记：话永远值得我们铭记：“在企业化的美国，顾客满意正在成为一种生在企业化的美国，顾客满意正在成为一种生活方式活方式”。在真正的市场经济国家，顾客满意早已不再是在真正的市场经济国家，顾客满意早已不再是时尚，而是生活本身与商业实

22、际。时尚，而是生活本身与商业实际。Q：推销观念与营销观念的根本区别在哪里？推销观念与营销观念的根本区别在哪里？A：西奥多西奥多莱维特比较过推销观念和市场营销观念：莱维特比较过推销观念和市场营销观念：推销观念注重卖方需要，市场营销观念注重买推销观念注重卖方需要，市场营销观念注重买方需要；推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何方需要；推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，市场营销观念考虑如何通过制造把产品变成现金，市场营销观念考虑如何通过制造传送产品及与最终消费产品有关的所有事物来满足传送产品及与最终消费产品有关的所有事物来满足顾客需要；推销观念的顾客需要；推销观念的四四个支柱是工厂、

23、产品导向、个支柱是工厂、产品导向、推销和赢利，市场营销观念的推销和赢利，市场营销观念的四四个支柱是市场中心、个支柱是市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。顾客导向、协调的市场营销和利润。用一句话概括就是用一句话概括就是:推销是销售能生产的产品，营销是生产推销是销售能生产的产品，营销是生产能销售的产品，营销将使推销变得多余。能销售的产品，营销将使推销变得多余。P德鲁克德鲁克社会市场营销观念(societal marketing concept)20世纪世纪70年代，有人提出，在环境恶化、资源短年代，有人提出，在环境恶化、资源短缺、人口膨胀、饥荒和贫困充斥的年代，市场营销观缺、人口膨胀、饥荒和

24、贫困充斥的年代，市场营销观念是否是一个适当的组织目标。许多新观念如念是否是一个适当的组织目标。许多新观念如“人道人道主义营销主义营销”、“生态营销生态营销”等社会营销观念开始形成。等社会营销观念开始形成。这类观念认为，企业营销在满足顾客需要的同时，还必须这类观念认为，企业营销在满足顾客需要的同时，还必须考虑到社会公众长远的和整体的利益，担负起社会与道德的责考虑到社会公众长远的和整体的利益，担负起社会与道德的责任，如要顾及环保、节能、顾客的身心健康等。任，如要顾及环保、节能、顾客的身心健康等。社会市场营销观念的核心是：社会市场营销观念的核心是：强调要兼顾顾客、企业、社会三方面的利益，强调要兼顾顾

25、客、企业、社会三方面的利益，要求企业在追求经济效益的同时，兼顾社会效益，要求企业在追求经济效益的同时，兼顾社会效益，承担更多的社会责任。承担更多的社会责任。顾客满意平衡平衡企业利润社会效益还需要提及这样的批评与回应吗？还需要提及这样的批评与回应吗？汉堡包快餐行业提供了可口然而却是没有营养汉堡包快餐行业提供了可口然而却是没有营养的食品。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油炸食的食品。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油炸食品和肉馅饼都有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方品和肉馅饼都有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求

26、的同时，这些餐馆可能损害了消费者的健费者需求的同时，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时，污染了环境。康，同时，污染了环境。没有不健康的食物，只有不健康的生活方式。没有不健康的食物，只有不健康的生活方式。整体营销观念(total marketing concept)1992年，科特勒提出跨世纪营销新观念年，科特勒提出跨世纪营销新观念整体整体营销。营销。他认为，从长远利益出发，公司营销活动应囊括他认为，从长远利益出发，公司营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者。构成其内、外部环境的所有重要行为者。重要行为者包括：重要行为者包括：供应商、分销商、最终顾客、供应商、分销商、最终顾客、职员职

27、员、金融机构、政府、同盟者、竞争者和大众金融机构、政府、同盟者、竞争者和大众。前四者构成企业整体营销微观环境，后六者构成前四者构成企业整体营销微观环境，后六者构成宏观环境。宏观环境。供应商营销供应商营销主要包括：主要包括：1.选择优秀供应商并使其相互竞争。选择优秀供应商并使其相互竞争。2.争取、追逐优秀者为合作者争取、追逐优秀者为合作者(“(“反向营销反向营销”)。分销商营销分销商营销(制造商更常用制造商更常用)：1.正面营销。正面营销。2.侧面营销。侧面营销。最终顾客营销最终顾客营销：传统意义的营销传统意义的营销(“牵动顾客牵动顾客”策略策略)。职员职员/内部营销内部营销：1.培训。培训。2

28、.沟通。沟通。3.激励。激励。金融机构营销金融机构营销：经财务年度报表、业务计划等影响金融机构经财务年度报表、业务计划等影响金融机构的资信评价，以在资金成本和便利性上获得优势。的资信评价，以在资金成本和便利性上获得优势。政府营销：政府营销：主要是对政府立法机关的立法过程进行影响。主要是对政府立法机关的立法过程进行影响。同盟者营销：同盟者营销：与同盟者组成松散联盟，在设计、生产、营销与同盟者组成松散联盟，在设计、生产、营销 等方面互惠互利。等方面互惠互利。竞争者营销：竞争者营销：主要理念是，只要主要理念是，只要“管理管理”得当，竞争者就可得当，竞争者就可以以 变为合作者。变为合作者。大众传媒营销

29、：大众传媒营销：鼓励传媒做有利宣传，尽量淡化不利宣传。鼓励传媒做有利宣传，尽量淡化不利宣传。一般大众营销：一般大众营销：1.公益事业公益事业 2.社会活动社会活动 3.上层活动。上层活动。回溯营销理论之流变 营销理论发展简史营销理论发展简史 营销组合理论简介营销组合理论简介营销理论发展简史19世纪，企业追求通过标准化和规模化来扩大产量，世纪，企业追求通过标准化和规模化来扩大产量，以节约成本。消费者被认为都是一样的。以节约成本。消费者被认为都是一样的。至至1956年，年，Wendell Smith提出提出“市场细分市场细分”。哈佛大。哈佛大学学TedLevitt认为，认为，“根本没有所谓的成长行

30、业，只有根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要消费者的需要(needs)，而消费者的需要随时可能改变。，而消费者的需要随时可能改变。”自此，营销界开始了对消费者的研究。自此，营销界开始了对消费者的研究。1957年，年，GE的的J麦克金特立克阐述了麦克金特立克阐述了“市场营销观念市场营销观念”的哲学。他认为，市场营销应由以前以产品为出发的哲学。他认为，市场营销应由以前以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的

31、市场营销观念手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此，市场营销概念重点从转变。至此，市场营销概念重点从“以产定销以产定销”向向“以销定产以销定产”转变转变。这是营销观念的一次重大飞跃。这是营销观念的一次重大飞跃。1960年，密西根大学年，密西根大学Jerome McCarthy在其在其基础基础营销学营销学中第一次中第一次提出提出4Ps理论，将企业营销要素理论，将企业营销要素归结为四个基本营销策略组合，建构起现代市场归结为四个基本营销策略组合，建构起现代市场营销学基础理论。后来者在此基础上不断演绎，营销学基础理论。后来者在此基础上不断演绎，至到至到12Ps 但再但再多新的营销名词

32、，再多多新的营销名词，再多4Ps过时过时的说法，都无损于的说法，都无损于4Ps营销理论基石之地位。营销理论基石之地位。1969年，年，Trout&Rise提出提出“定位论定位论”，形成整个，形成整个营销活动的战略制高点及策略的出发点与依据。营销活动的战略制高点及策略的出发点与依据。如何创造与对手有别的差异一直是公司营销的如何创造与对手有别的差异一直是公司营销的焦点。截至彼时，业界已提出的理论和策略焦点。截至彼时，业界已提出的理论和策略有：有：50年代年代USP(Unique Sales Proposition)理论、理论、60年代的年代的品牌形象理论和品牌形象理论和70年代的定位论年代的定位论

33、。20世纪世纪70年代，崇尚年代，崇尚企企业业社会社会责责任与新价任与新价值观值观的社会的社会营销观营销观念开始念开始兴起。到兴起。到70年代末，服务年代末，服务营销开始挑战传统营销，从而为正在蓬勃兴起营销开始挑战传统营销，从而为正在蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具，同时推进了的服务业提供了营销思想和工具，同时推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。制造业开拓出服务这一新的竞争领域。20世纪世纪80年代，年代，顾顾客客满满意与意与顾顾客价客价值值理念开始理念开始兴兴起。起。顾顾客客满满意度其意度其时时成成为营销为营销追求的目追求的目标标和和具体指具体指标标。20世纪世纪80年代，营销理论的

34、另一个重要创新就年代，营销理论的另一个重要创新就是将是将“品牌品牌”扩展为扩展为“品牌资产品牌资产”，进而成为，进而成为跨国公司营销战略新的源泉，推动品牌建立进跨国公司营销战略新的源泉，推动品牌建立进入新阶段。品牌管理也因此成为公司管理的新入新阶段。品牌管理也因此成为公司管理的新领域领域1983年，年，Theodore Levitt在论文中首次提出了在论文中首次提出了“全球营销全球营销”(Global Marketing)的思想。的思想。到到80年代中期，营销在历经百年沧桑之后，其年代中期，营销在历经百年沧桑之后，其关注焦点开始重归营销活动主体关注焦点开始重归营销活动主体人及人的人及人的关系上

35、，关系营销随之也被提出并予重点强调。关系上，关系营销随之也被提出并予重点强调。20世纪世纪90年代后，消费者个性加强并日益突出，兼以年代后，消费者个性加强并日益突出，兼以媒体分化，信息过载，媒体分化，信息过载，4Ps逐渐受到逐渐受到4Cs、4Rs、4Vs和和4As理论的挑战，但它们之间并不存在判然的分野。理论的挑战，但它们之间并不存在判然的分野。期间，期间，Lauteborn，Schultz&Ettenberg，董小全董小全和吴金明和吴金明分别提出了分别提出了4Cs、4Rs、4As和和4Vs理论。理论。4Cs更更重视顾客导向，以追求顾客满意为目标；重视顾客导向，以追求顾客满意为目标；4Rs着眼

36、于企业与顾客和互动与双赢，通过关联、着眼于企业与顾客和互动与双赢，通过关联、关系等联系企业与客户，形成竞争优势；关系等联系企业与客户，形成竞争优势；4As侧重侧重强调以强势产品创新引导消费，提升其在强调以强势产品创新引导消费，提升其在消费者心中的价值形象，激发消费欲望；消费者心中的价值形象，激发消费欲望；4Vs强调以强调以Consumer Loyalty为制高点进行营销，为制高点进行营销，培育和构造企业卓越的核心能力体系。培育和构造企业卓越的核心能力体系。20世纪世纪90年代末始，网络营销盛行。年代末始，网络营销盛行。通过全球网络平通过全球网络平台展开营销，是营销领域的最大创新，所引发的革命台

37、展开营销，是营销领域的最大创新，所引发的革命是全面的甚至难以预料的。是全面的甚至难以预料的。营销组合理论4Ps product产品产品/price价格价格/place渠渠 道道/promotion促销促销4Cscustomer wants and needs顾客需求与期望顾客需求与期望/cost顾客的费用顾客的费用/convenience购买的方便性购买的方便性/communication与企业的沟通与企业的沟通4Rs(Schultz)relevance关联关联/response反应反应/relationship关系关系/reward回回报报4Rs(Ettenberg)relevance/re

38、trenchment节省节省/relationship关系关系/reward报酬报酬4Asahead引导、创新引导、创新/appreciation溢价、升值的感觉溢价、升值的感觉/appropriate购买的合适、恰当购买的合适、恰当/arouse激发欲望激发欲望4Vsvariation差异化差异化/versatility功能化功能化/value附加值附加值/vibration共鸣共鸣核心概念4Ps以单个企业为分析单位。企业营销活动的实质是一个以单个企业为分析单位。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即经对产品、利用内部可控因素适应外部环境的过程，即经对产品、价格、分销

39、、促销的计划和实施，对外部不可控因素价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极反应，从而促成交易实现和个人与组织目标做出积极反应，从而促成交易实现和个人与组织目标的满足。制定并实施有效的市场营销组合是其核心。的满足。制定并实施有效的市场营销组合是其核心。其源于对制造业中消费者营销活动的研究。其源于对制造业中消费者营销活动的研究。主要面向主要面向无显著差异的消费大众来销售大量规模化的制造产品。无显著差异的消费大众来销售大量规模化的制造产品。4Cs忘掉产品，记住顾客的需求与期望忘掉产品，记住顾客的需求与期望忘掉价格，记住成本与顾客的费用忘掉价格，记住成本与顾客的费用忘掉地点，记住方便顾

40、客忘掉地点，记住方便顾客忘掉促销，记住与顾客沟通忘掉促销，记住与顾客沟通 Schultz 的的4Rsrelevance关联关联/response反应反应/relationship关系关系/reward回报回报最大特点是以竞争为导向，在新层次上概括出了营销最大特点是以竞争为导向，在新层次上概括出了营销新框架。新框架。体现并落实了关系营销的思想。体现并落实了关系营销的思想。“反应反应”机制为互动与双赢及建立关联提供了基础和机制为互动与双赢及建立关联提供了基础和保证，并延伸和升华了便利性。保证，并延伸和升华了便利性。“回报回报”则兼容了成本和双赢两方面的内容。则兼容了成本和双赢两方面的内容。Ette

41、nberg 的的4Rsrelevance/关联关联/retrenchment节省节省/relationship关系关系/reward报酬报酬强调营销环境进入基于知识的后经济时代即智本时代强调营销环境进入基于知识的后经济时代即智本时代时，要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升时，要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与其建立一种更有意义的关系品牌价值，并与其建立一种更有意义的关系这种这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。关联因素中的两种核心能力：专业关联因素中的两种核心能力：专业&商品；商品；节省因素中的两种核心能力：技术节省因素中的两种核心

42、能力：技术&便利；便利；关系因素中的两种核心能力：服务关系因素中的两种核心能力：服务&经历；经历；报酬因素中的两种核心能力：品位报酬因素中的两种核心能力：品位&时间。时间。(参见下图参见下图)品位时间专业商品经历服务技术 便利报酬报酬关系关系关联关联节省节省4Vsvariation差异化差异化/versatility功能化功能化/value附加价值附加价值/vibration共共 鸣鸣背景：高科技产业不断涌现。观点：核心竞争能力与上述背景：高科技产业不断涌现。观点：核心竞争能力与上述要素相关，其实践过程是培养、形成企业核心竞争力过程。要素相关，其实践过程是培养、形成企业核心竞争力过程。应以顾客

43、忠诚为制高点展开营销，不断进行企业文化建设应以顾客忠诚为制高点展开营销，不断进行企业文化建设和整个营销战略体系的再造与重构，培育和构造自己卓越和整个营销战略体系的再造与重构，培育和构造自己卓越的核心能力体系。的核心能力体系。差异化：产品差异化：产品/市场市场/形象；功能化：核心形象；功能化：核心/延伸功能，后者延伸功能，后者应弹性提供；附加价值：基本价值应弹性提供；附加价值：基本价值由生产和销售产品物化由生产和销售产品物化劳动和活劳动的消耗决定，附加价值则由技术附加、营销劳动和活劳动的消耗决定，附加价值则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加构成。趋势表明：价值或服务附加和企业文化与品

44、牌附加构成。趋势表明：价值构成中，前者逐步下降，后者持续上升。顶尖企业的竞争构成中，前者逐步下降，后者持续上升。顶尖企业的竞争已不限于核心产品与形式产品，竞争优势明显保持在产品已不限于核心产品与形式产品，竞争优势明显保持在产品第三层次第三层次附加产品上。因此，当代营销理念的重心应附加产品上。因此，当代营销理念的重心应在在“附加价值附加价值”的价值提供上。的价值提供上。只有实现营销要素价值创新，才能实现消费者只有实现营销要素价值创新，才能实现消费者“效用价值效用价值最大化最大化”，使之，使之“最大化最大化”稳定满足，成为企业的终身顾稳定满足，成为企业的终身顾客后，才能使企业与消费者产生共鸣。客后

45、，才能使企业与消费者产生共鸣。理论间的比较理论间的比较营销理论的发展遵循着感性营销理论的发展遵循着感性理性理性人性的规律；人性的规律；4P的提出确立了消费者为中心的思想，在消费者逐步成熟的提出确立了消费者为中心的思想，在消费者逐步成熟与消费需求逐步变化中，与消费需求逐步变化中，4P逐步发展和成熟，形成了很强逐步发展和成熟，形成了很强的包容性，所以，后来的的包容性，所以，后来的4C、4R等理论看似自成一体，等理论看似自成一体，实际上都能融入实际上都能融入4P中。实际上，现行中。实际上，现行4P理论已经包容了理论已经包容了4C、4R等思想内涵在内。等思想内涵在内。4P 与其他组合的区别与联系：与其

46、他组合的区别与联系：4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将最基本的营销策略用最基本的营销策略用4个个P统摄起来，形成策略体系。其他统摄起来，形成策略体系。其他组合只是一种概念或思想，并没有具体、可操作的方法，组合只是一种概念或思想，并没有具体、可操作的方法，更谈不上理论体系的形成。更谈不上理论体系的形成。4P是基础理论，涵盖了营销发展任何阶段的营销策略，而是基础理论，涵盖了营销发展任何阶段的营销策略，而其他组合只是某一点的发展、深入或创新。质言之，其他组合只是某一点的发展、深入或创新。质言之，4P是是工具，工具，4C是思想，是思想，

47、4R和和4V仅是一种概念。仅是一种概念。如果说如果说4P是基础理论；是基础理论；4C是其思想核心，是理论内涵的是其思想核心，是理论内涵的进一步深入，进一步深入，4R、4V是在挖掘消费者需求方面概念上的是在挖掘消费者需求方面概念上的发展和创新，那么，可以认为，发展和创新，那么，可以认为，4P、4C是以单独的交易是以单独的交易为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升产品竞争力。产品竞争力。新兴的营销组合理论新兴的营销组合理论已经不只围绕营销作探索，而是从已经不只围绕营销作探索，而是从企业更高层次的经营战略出发，注重培育企业更高层次的经营战略出发，注重培育企业核心能力

48、企业核心能力和加强和加强企业竞争力企业竞争力，以保持长期竞争优势。通过营销层，以保持长期竞争优势。通过营销层面上的价值创新、营销技能创新等面上的价值创新、营销技能创新等，最终，最终达成企业经营达成企业经营战略目标的实现。这是新的营销组合理论得以不断提出战略目标的实现。这是新的营销组合理论得以不断提出的理由、意义与价值所在。的理由、意义与价值所在。营销理论适用性分析营销理论适用性分析需要考察的变量需要考察的变量 经济发展状况经济发展状况 市场竞争程度市场竞争程度 企业自身规模企业自身规模 企业发展过程企业发展过程 产品生命周期产品生命周期 自身所处行业自身所处行业经济发展状况：经济萧条时更适用经

49、济发展状况：经济萧条时更适用4P、4C；经济繁荣；经济繁荣时更适用时更适用4R、4V。市场竞争程度：竞争越激烈，就越需偏向考虑市场竞争程度：竞争越激烈，就越需偏向考虑4R、4V的运用。的运用。企业自身规模：规模较小的企业更偏于企业自身规模：规模较小的企业更偏于4P、4C，大型，大型企业应偏于企业应偏于4R、4V的考虑。的考虑。企业发展过程：企业初创期，应注重企业发展过程：企业初创期，应注重4P、4C的运用，的运用，随着企业的发展壮大，应逐步考虑随着企业的发展壮大，应逐步考虑4R、4V。产品生命周期：产品在投入期、成长期和衰退期时更产品生命周期：产品在投入期、成长期和衰退期时更注重注重4P、4C

50、，产品成熟期则应着重考虑，产品成熟期则应着重考虑4R、4V。自身所处行业：自身所处行业：4P、4C在各行业都普遍适用；在各行业都普遍适用；传统行业（食品、化工等）更注重传统手段，传统行业（食品、化工等）更注重传统手段，4R、4V 的适用性不高；的适用性不高；竞争较激烈的传统行业竞争较激烈的传统行业(家电等家电等)，4R、4V也较适用；也较适用；高科技行业、新兴行业（高科技行业、新兴行业（IT、汽车、房地产等）的汽车、房地产等）的4R、4V适用性较高；适用性较高；特殊行业（旅游、娱乐、教育等），四种组合都一般性特殊行业（旅游、娱乐、教育等），四种组合都一般性 适用，但具体适用手段需另寻适用，但具