第十二章 定价策略时尚女达人分享.ppt

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1、定价策略http:/时尚女达人目录产品定价方法定价基本策略价格调整与变动影响定价的主要因素影响因素影响因素1234定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求竞争者的产竞争者的产品和价格品和价格政府的政策法规政府的政策法规5企业定价的三种导向成成本本导导向向定定价价法法需需求求导导向向定定价价法法竞竞争争导导向向定定价价法法成本加成定价法成本导向定义定义是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。P=C(1+R)P=C(1+R)零售定价零售定价用零售价格衡量加成（毛利）率毛利/售价用进货成本衡量加成率毛利/进货成本 使用原因使用原因成本较稳定，变化少，以此定价简化企业定价程序。

2、只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争降低。对卖方与买方公平。成本导向定价方法目标定目标定价法价法指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。这种定价方法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，但价格恰恰是影响销售量的重要因素。增量分增量分析定价析定价法法增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。以增量成本（或变动成本）为定价基础增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就可以接受。认知价值定价法需求导向指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。关键在于准确地计算产品所

3、提供的全部市场认知价值。直接价格、直接认知价值与诊断法。认知价值定价法认知价值定价法反向定价法所所谓谓反反向向定定价价法法，是是指指企企业业依依据据消消费费者者能能够够接接受受的的最最终终销销售售价价格格，计计算算自自己己从从事事经经营营的的成成本本和和利利润润后后，逆逆向向推推算算出出产产品品的的批批发发价价和和零零售售价价。随行就市定价法竞争导向n所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法。种定价方法。难以估算成本。难以估算成本。企业打算与同行和平相处。企

4、业打算与同行和平相处。如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对企业如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对企业的价格反应。的价格反应。n同质市场（完全竞争、寡头垄断）同质市场（完全竞争、寡头垄断）n异质市场异质市场随行就市定价法随行就市定价法投标定价法p投标定价法指采购机构在报刊投标定价法指采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。定的期限内投标。p政府采购机构在规定的日期内政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有开标，选择报价最低的、最有利的

5、供应商成交，签订采购合利的供应商成交，签订采购合同。某供货企业如果想做这笔同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填生意，就要在规定的期限内填写标单，上面天明可供应商品写标单，上面天明可供应商品的名称、品种、规格、价格、的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给数量、交货日期等，密封送给招标人，这叫做投标。招标人，这叫做投标。目录产品定价方法定价基本策略价格调整与变动定价的基本策略定价策略定价策略折扣定价策略差别定价策略新产品定价策略产品组合定价策略地区定价策略心理定价策略折扣定价策略折扣定价现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣价格折扣价格折扣影

6、响折扣策略的主要因素竞争对手以及联合竞争的实力竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性（订单连续、折扣的成本均衡性（订单连续、开机指标）开机指标）市场总体价格水平下降市场总体价格水平下降企业实行折扣策略时，除考虑企业实行折扣策略时，除考虑以上因素外，还应该考虑企业以上因素外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。等因素。地区定价策略FOBFOB原原产地定价产地定价1统一交货统一交货定价定价2分区定价分区定价3基点定价基点定价4运费免受运费免受定价定价5心理定价策略招徕定价招徕定价尾数定价尾数定价声望定价声

7、望定价心理定价心理定价中间价格定价中间价格定价便利定价便利定价差别定价策略差别定价差别定价1234顾客差别定价顾客差别定价产品形产品形式差别式差别定价定价产品地点差别定价产品地点差别定价销售时销售时间差别间差别定位定位差别定位的适用条件I.市场必须是细分的，而且各个市场部分需表现出不同市场必须是细分的，而且各个市场部分需表现出不同的需求程度。的需求程度。II.以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。把这种产品倒卖给别人。III.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以

8、低价竞销。以低价竞销。IV.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。歧视而得到的额外收入。V.价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。VI.采取的价格歧视形式不违法。采取的价格歧视形式不违法。新产品定价策略撇脂定价渗透定价市场有足够的购买者，他们的需市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，

9、减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营。在高价情况下，仍然独家经营。某种产品价格高，使人产生高档。某种产品价格高，使人产生高档。市场需求对价格极为敏感，市场需求对价格极为敏感，因此低价会刺激市场需求迅因此低价会刺激市场需求迅速增长。速增长。企业的生产成本和经营费用企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加会随着生产经营经验的增加而下降。而下降。低价不会引起实际和潜在的低价不会引起实际和潜在的竞争。竞争。产品组合定价策略选择品定价选择品定价补充产品定价补充产品定价产品系列定价产品系列定价副产品定价副产品定价产品大类

10、定价产品大类定价分部定价分部定价定价策略定价策略家乐福的定价策略定价目标l短期目标：维持生存l定价策略：低1020l中期目标：获得适当利润l定价策略：随行就市l优势：品种齐全定价方法l成本导向l固定毛利率：食品、日用：4%鲜活类：17服装类：30玩具类：20家具类：25家电类：7文化用品：20l竞争导向l开业初期：低价打入市场l占有市场后经常派人调查主要竞争对手获取价格信息，进行调价定价策略定价策略日用品低价渗透节日特价策略尾数定价促销定价家乐福定价分析l先入为主，营造价格低廉形象l攻心为上，运用各种宣传策略宣传定价l精心挑选“磁石”产品，经常特价销售l特价商品，特别陈列l商品价格灵活多变目录

11、产品定价策略定价基本策略价格调整与变动一、企业降价与提价一、企业降价与提价企业降价企业降价企业提价企业提价p生产能力过剩，需要扩大销生产能力过剩，需要扩大销售，但是企业又不能通过产售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来品改进和加强销售工作等来扩大销售，需降价。扩大销售，需降价。p在强大竞争者的压力之下，在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。企业的市场占有率下降。p企业成本费用比竞争者低，企业成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场或企图通过降价来控制市场或提高市场占有率，扩大生产提高市场占有率，扩大生产和销售量，降低成本费用。和销售量，降低成本费用。p物价上涨企业的成本费用

12、较物价上涨企业的成本费用较高，因此不得不提高产品价高，因此不得不提高产品价格。格。p产品供不应求，不能满足其产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。所有顾客的需要。p尽量不直接提价，采用其他尽量不直接提价，采用其他方法来弥补增加的成本和满方法来弥补增加的成本和满足增加的需要。足增加的需要。二、顾客对企业变价的反应产品式样老，将被新型取代。这种产品有某些缺点，销售不畅。企业财务困难，难以继续经营下去。价格还要进一步下跌。这种产品的质量下降了。这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。这种产品很有价值。卖主想尽量取得更多利润。顾客对企业降价的反应顾客对企业降价的反应顾客对企业提价的反应顾客对企业提价的反

13、应三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径内部资料统计分析（成立模仿竞争对手立场、观点、方法思考的部门；向顾客、金融机构、供应商、代理商等收集情报）预测竞争者反应的主要假设采取老一套的办法假设新挑战、新反映多个竞争者、多种反映竞争者反映类型竞争者反映类型相向式、逆向式与交叉式相向式、逆向式与交叉式四、企业对竞争者变价的反应不同市场环境不同市场环境市场领导者市场领导者应变考虑因素应变考虑因素同质市场跟随降价同质市场跟随降价异质市场多种选择异质市场多种选择研究某些问题（为研究某些问题（为什么竞争者变价？什么竞争者变价？竞争者打算暂时或竞争者打算暂时或永久变价？不理变永久变价？不理变价，占

14、有率与利润价，占有率与利润如何？其他企业反如何？其他企业反应？竞争者对本企应？竞争者对本企业的反应的反应？）业的反应的反应？）维持价格不变维持价格不变维持原价和增加价值维持原价和增加价值降价降价提价提价推出廉价产品线推出廉价产品线产品在其生命周期产品在其生命周期中所处的阶段及其中所处的阶段及其在企业产品投资组在企业产品投资组合中的重要程度。合中的重要程度。竞争者的意图和资竞争者的意图和资源。源。市场对价格与价值市场对价格与价值的敏感性的敏感性成本费用随着销量成本费用随着销量和产量的变化而变和产量的变化而变化的情况。化的情况。五、中国企业的价格战价格战形式价格战形式进攻型阻击型防御型 价格战效果

15、价格战效果促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需淘汰劣质产品与企业消费者得利提高生活质量提升品牌代价代价只考虑价格等待周而复始价格战引入新的竞争者企业普遍消弱 定价目标定价目标定价目标维持生存维持生存当期利润最大化当期利润最大化市场占有率市场占有率最大化最大化产品质量产品质量最优化最优化诊断法定价重要性权数属性A企业产品B企业产品C企业产品25产品耐用性40402030产品可靠性33333330交货可靠性50252515服务质量453520100认知价值41.6532.6525.4A（2.55,41.65)B（2.0,32.65)C（1.52,25.4)价格价格认认知知价价值值A（2.0,41.65)返回返回企业提价策略物价上涨推迟报价定价策略在合同上规定调价条款。采取不包括某些服务的定价策略。降低价格折扣。取消低利商品。降低产品质量，减少产品特色和服务。产品供不应求取消价格折扣。在产品大类中增加价格较高的项目。提价。尽量不直接提价压缩产品分量，价格不变。使用便宜的材料或配方做代用品。减少或改变产品特点，降低成本。改变或减少服务费用。使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌。