肯德基的广告策略.ppt

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1、关于肯德基广告策略关于肯德基广告策略关于肯德基广告策略关于肯德基广告策略的论文的论文的论文的论文肯德基简介肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。在中国门店有3000家（2012年）。居中国快餐业之首。1971年，肯德基形象定为那个一身白色西装、满头白发，戴着黑框眼镜，永远笑眯眯的山德士上校。1986年9月下旬，肯德基公司开始进入人口最多的中国市场。摘要广告策略对于一个企业而言非常重要，它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点。广告，是生产者与消费者沟通的艺术。广告策略对于一个企业而言非常重要，它为消费

2、者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点。通过这一点，使企业精确传达产品或企业精神，藉此实现品牌价值。肯德基“入乡随俗”，无论是产品还是广告越来越有中国本土味。肯德基正通过这种国际化与本土化结合的方式不断在中国扩大吸引力、增大利润。第一章 绪论1.1 肯德基在中国1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。随着公司管理经验的逐渐丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。截止2005年，这个数目达到1000家。2007年11月，随着肯德基四川成都火车

3、站餐厅的开业，肯德基在中国内地的开店数突破2000家。2012年，达到了3000。在中国餐饮业遥遥领先。肯德基在徐州（18）肯德基在北京（324）肯德基在上海（296）肯德基在南京（128）肯德基在苏州（89）1.2 市场定位肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年和少年儿童。青年人比较容易接受西式快餐轻快的就餐气氛，并希望通过他们以此影响其他年龄层家庭成员的光临。同时也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。第二章 肯德基广告分析2.1 媒体的选择肯德基的大部分广告是通过电视传递给消费者的，这是因为电视广告传播范围广，媒体受众的

4、被动性接受，视听效果的具有综合性。电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的特征和性能，还可以直观形象地将产品的款式、色泽、包装等特点展现在媒体受众面前，尤其是可以把肯德基的色泽表现出来，如鸡块的金黄诱人，蔬菜的新鲜清爽，从而最大限度使媒体受众产生购买欲望。2.2 代言人的选择运动起来更健康。2004年4月，肯德基启动了“体坛群英”计划。体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜成为该计划的领军人物。三位体坛明星身上朝气蓬勃的气息和拼搏进取的精神在年轻人中具有强大号召力，鼓励更多的青年人参与运动，热爱运动。在此之后，肯德基又先后邀请了吴鹏，林丹等世界冠军，借助这些体育明星的强大号召力，肯德基

5、的在广告方面又取得成功，树立了正面，健康的形象。选择中国优秀的体育运动员也是加强本土化的手段之一。2.3 肯德基的广告语肯德基最常见的中文广告语是：“有了肯德基，生活好滋味”。这句广告语精炼简洁，内涵丰富，口语化使其便于记忆，强调了你的生活因为有了肯德基而变得好滋味。2005年起，肯德基在中国市场推出了一句看似平淡、貌不惊人的广告语“立足中国，融入生活”，并在全国范围内大力传播。这平常的一句也包含着肯德基进入中国近20年持之以恒的“本土化”策略，第三章 肯德基广告案例分析肯德基针对中国市场的电视广告大约80%90%的采用了“生活剧场”式的形式，肯德基尝试制作拍摄“生活剧场”式的系列电视广告，以

6、一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让消费者从广告中看到自己生活中的故事在广告中显现，具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部分。也体现了肯德基力图融入中国寻常百姓家，为其本土化做着尝试。3.1肯德基外带全家桶广告3.2肯德基感恩回报二十年系列广告 肯德基曙光基金篇 兄弟篇 营养篇 3.3肯德基产品与传统文化的联姻对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。全球范围内，广告中不断提高的地域文化因素体现了典型的营销本土化特征。中国的传统文化可以说是博大精深，肯德基在产品宣传中与中国传统文化的结合更可以说是巧妙至极，从原始壁

7、画到国粹京剧，再到“席卷而来的中国龙”，可以说肯德基的每次尝试，都席卷了我们的内心世界。第四章 结论广告策略非常重要，它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点。肯德基视觉宣传的本土化路线，决定了电视广告创意表现的中国情结，肯德基新产品推广过程中，对中国市场“对症下药”的战略不仅仅表现在“生活剧场”式的系列电视广告，可以说，肯德基的每款产品上市所伴随的电视广告都是用心良苦，用情至深。同时广告作为促销产品的重要手段，肯德基在广告上（特别是电视广告）投入了巨大的精力，高喊着立足中国，融入生活，轰轰烈烈的开展着本土化的战略，以成为中国家庭的一部分姿态不断创新，不断改善，此间，我们看到了一个因中国而改变的跨国企业。经过忙碌和工作，本次毕业论文已经接近尾声，作为一个本科生的毕业论文，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有导师的督促指导，以及一起工作的同学们的支持，想要完成这个设计是难以想象的。在这里首先要感谢我的导师苏老师。苏老师平日里工作繁多，但在我写论文的每个阶段，从实习到查阅资料，论文草案的确定和修改，中期检查等整个过程中都给予了我悉心的指导。最后感谢我的母校徐州工程学院四年来对我的大力栽培。