国际市场细分、目标市场选择.ppt

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1、第四章第四章 国际市场开发策略国际市场开发策略Global Marketing市场细分战略的发展市场细分战略的发展大规模营销大规模营销Mass Marketing产品多样化营销产品多样化营销Product Different Marketing目标市场营销目标市场营销Target Marketing现代战略营销核心：现代战略营销核心：STP营销营销oS S：market segmentation market segmentation oT T：market targeting market targeting oP P：market positioning market positionin

2、g STP营销的主要内容营销的主要内容第一节第一节 国际市场细分国际市场细分o一、国际市场细分的含义一、国际市场细分的含义n国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。细分为若干个需求不同的子市场。二、国际市场细分的意义二、国际市场细分的意义o1有利于企业发现国际市场机会有利于企业发现国际市场机会o2有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势局部竞争优势o3有利于调整国际市场营销策略有利于调整国际市场营销策略o4有利于企业分

3、配国际营销预算有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益提高国际营销效益三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据o1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场异质市场同质市场同质市场1同质市场同质市场5同质市场同质市场2同质市场同质市场4同质市场同质市场32、图示分析、图示分析四、市场需求分布的类型四、市场需求分布的类型o1、同质偏好、同质偏好o2、分散偏好、分散偏好o3、集群偏好、集群偏好10同质偏好（同质偏好（Homogeneous preferences）不会做家务 会做家务家务技能家务技能样

4、样貌貌样貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子11分散偏好分散偏好甜度软硬例：糖果12集群偏好集群偏好(Clustered preferences)例：微型电脑通用 专用专业性专业性高低工作站苹果电脑IBM PC兼容性兼容性五、国际市场宏观细分五、国际市场宏观细分先进行国家细分先进行国家细分还是还是先进行非国家细分？先进行非国家细分？1、全球市场细分、全球市场细分o国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。2、国家市场细分

5、、国家市场细分o国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础分的基础微观细分。微观细分。国际地理细分惯例国际地理细分惯例国家市场一般划分国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场每一个国家就是一个细分市场3、混合市场细分、混合市场细分o把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。若干类似的小市场国家拼成

6、一个市场来经营。厄瓜多尔厄瓜多尔秘鲁秘鲁哥伦比亚哥伦比亚玻利维亚玻利维亚19o企业营销人员在进行国际市场细分时务必注意，用地理标准来进行市场细分并不总是可行的，不同国家在地理上的接近并不一定能保证这些国家能够提供同样的市场机会。20o例如，墨西哥与美国和加拿大处于同一大陆，但其经济和文化显然有别于美、加两国，o处于中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、阿处于中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国，彼此都存在着这拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国，彼此都存在着这样或那样的差异，各自都有不同的法律体系和政治制度。样或那样的差异，各自都有不同的法律体系

7、和政治制度。沙特阿拉伯制定了非常复杂的法规，埃及的法律有着很长沙特阿拉伯制定了非常复杂的法规，埃及的法律有着很长的历史，是以法国的法律为基础的，而阿拉伯联合酋长国的历史，是以法国的法律为基础的，而阿拉伯联合酋长国根本没有正式的法规。总之，中东国家无论如何也不能构根本没有正式的法规。总之，中东国家无论如何也不能构成一个共同市场。成一个共同市场。o这说明应用地理标准来划分国际市场是有其局限性的。21(二二)用经济标准划分国际市场用经济标准划分国际市场o用经济标准来划分时界市场的一个最简单的方法就是单用经济标准来划分时界市场的一个最简单的方法就是单纯地以人均国民生产总值纯地以人均国民生产总值(GNP

8、)(GNP)作为衡量指标。作为衡量指标。o例如，我们可将人均国民生产总值在，我们可将人均国民生产总值在12 00012 000美元以上的美元以上的国家划为高收入国家；将人均国民生产总值处于国家划为高收入国家；将人均国民生产总值处于1000-7 1000-7 500500美元的国家划为中等收入的国家；将美元的国家划为中等收入的国家；将10001000美元以下美元以下者划人低收入国家。这样就把整个国际市场分成了三个者划人低收入国家。这样就把整个国际市场分成了三个子市场。子市场。22世界银行在其2003年的出版物中，将世界各国和地区按人均国民总产值划分为四类：类型人均国民生产总值国家或地区数量低收入

9、745美元或以下66中下收入746-2975美元52中上收入2976-9205美元38高收入9206美元或以上52o对某些产品和某些企业来说，利用经济标准来划分世界市场是有意义的。o例如，联合利华公司例如，联合利华公司(Unilever)(Unilever)曾使用人均国民生产总曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均国民生产总值的高低将世界分成四类。第一类最低，均国民生产总值的高低将世界分成四类。第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。公司在第一类国家中主第四类最高，第二、三类居中。公司在第一类国家中主要销售肥皂，在

10、第二类国家中主要销售洗衣粉，在第三要销售肥皂，在第二类国家中主要销售洗衣粉，在第三类国家中主要销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人类国家中主要销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人均国民生产总值最高的国家中，公司主要销售衣物柔顺均国民生产总值最高的国家中，公司主要销售衣物柔顺剂。剂。24o尽管用经济地位来划分世界市场在很多情况下是可行的，但企业不能忽视其潜在的缺陷，有时仅用经济标准就难免失之偏颇。o比如，按人均国民生产总值划分，科威特、利比亚和沙比如，按人均国民生产总值划分，科威特、利比亚和沙特阿拉伯等国都可被列入工业化国家类，但这些国家无特阿拉伯等国都可被列入工业化国家类，但这些国家无论如何也

11、不能与美国、德国、意大利等国并入同一子市论如何也不能与美国、德国、意大利等国并入同一子市场。场。o只用经济标准很容易忽略文化差异的重要影响。25(三三)以文化为标准细分国际市场以文化为标准细分国际市场o 文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化诸文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化诸因素（如语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组织因素（如语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组织等等)都能构成国际市场细分的标准。都能构成国际市场细分的标准。26o首先以语言和教育为例，为英国市场生产的教育用电子为英国市场生产的教育用电子计算机软件，在法国和美国就不适销。在法国是因为语计算机软件，在法国和美

12、国就不适销。在法国是因为语言不同，在美国是由于教育体系不同。言不同，在美国是由于教育体系不同。o再来看宗教，宗教严重地影响着人们的生活方式，而生活方式又严重地影响着企业的市场营销，因此，宗教也可以作为一条市场细分标准。世界上的主要宗教有印度世界上的主要宗教有印度教、佛教、伊斯兰教和基督教，不同宗教的教徒有着根教、佛教、伊斯兰教和基督教，不同宗教的教徒有着根本不同的信仰、价值现和生活方式，因而可将信奉同一本不同的信仰、价值现和生活方式，因而可将信奉同一宗教的国家划分为同一子市场，实施同样的营销策略宗教的国家划分为同一子市场，实施同样的营销策略。27o应注意的是，单纯地用文化作为细分市场的标准在很

13、多情况下是不可行的。o还以宗教为例，沙特阿拉伯和巴基斯坦都是穆靳林国家，还以宗教为例，沙特阿拉伯和巴基斯坦都是穆靳林国家，但沙特人均国民生产总值高出巴基斯坦但沙特人均国民生产总值高出巴基斯坦2020多倍，两国显多倍，两国显然具有不同的市场潜量，不能使用相同的营销策略。然具有不同的市场潜量，不能使用相同的营销策略。里滋克拉国际市场组合细分法里滋克拉国际市场组合细分法142571311810141716361291518大大中中大大小小中中小小强强弱弱中中高高低低国国家家潜潜量量竞争力竞争力政政治治风风险险29二二 国际市场微观细分国际市场微观细分o借助国际市场宏观细分，企业可以在众多的国家种选择

14、借助国际市场宏观细分，企业可以在众多的国家种选择某个或某些国家作为目标市场。某个或某些国家作为目标市场。o然而，仅仅选择了某个或某些国家作为目标市场还是不然而，仅仅选择了某个或某些国家作为目标市场还是不够的。就某够的。就某一个国家而言，其中而言，其中必然存在着若干个不同的顾客群，从而，从而构成若干不同的子市场。因此，企业在。因此，企业在决定进入某国之后，还要在该国中再一次进行市场细分决定进入某国之后，还要在该国中再一次进行市场细分（即微观细分（即微观细分)，更加精确，具体地选择目标市场。，更加精确，具体地选择目标市场。30 国际市场微观细分的重要性可以通过日本汽车成功可以通过日本汽车成功占领美

15、国市场的实例得到证实。占领美国市场的实例得到证实。第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力，又重在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力，又重新发展起来。到了新发展起来。到了2020世纪世纪7070年代初期，日本汽车厂商开年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么方始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口？营销人员对美国汽车市场进行了细分：位作为突破口？营销人员对美国汽车市场进行了细分：o首先，可将美国汽车市场分成首先，可将美国汽车市场分成货车市场和客

16、车市场两个两个子市场，日本企业根据自己生产的和工艺上的经验和技子市场，日本企业根据自己生产的和工艺上的经验和技术水平，选择了术水平，选择了客车市场作为目标市场。作为目标市场。o然后，客车市场又可分为然后，客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个两个子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场。子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场。o最后，对小轿车市场还可作进一步细分：最后，对小轿车市场还可作进一步细分：豪华轿车市场和廉价轿车市场。31美国汽车市场细分美国汽车市场细分汽车市场廉价轿车市场（目标市场）（目标市场）豪华轿车市场小轿车市场大客车市场客车市场货车市场32 日本企业最后选

17、择了廉价轿车市场作为目标，原因在于：o(1)(1)到到2020世纪世纪6060年代末和年代末和7070年代初，年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭此时已大部分化成小家庭。这一社会结构的变化对汽车行业的。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规模变小，每个家庭的轿车需求大增。另一方面，家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。o(2)20(2)20世纪世纪7070年代初，年代初，中东产油国

18、成立了石油输出国组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美国汽车市场上，这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。对节油型的小轿车需求激增。33o(3)(3)美国汽车业的竞争出现白热化局面，最后走进了，最后走进了“死死胡同胡同”：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在比豪华、比速度、比功率，忽略了以小型、车巨头仍在比豪华、比速度、比功率，忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。节油、廉价为主要特征的汽车市场。o(4)(4)日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经验和拥有一定经

19、验和基础。基础。在选定目标市场之后，日本企业根据目标市场的特在选定目标市场之后，日本企业根据目标市场的特点，相应地制定了具体的营销组合策略，成功地打开并点，相应地制定了具体的营销组合策略，成功地打开并占领了美国廉价型小轿车市场。占领了美国廉价型小轿车市场。34(一一)消费品市场细分标准消费品市场细分标准o1人口统计因素。如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。o2地理因素。如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。o3心理因素。如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。如性别

20、、生活方式、对产品和企业的态度等。o4行为因素。如追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、如追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。对企业营销组合的敏感程度等。35地理细分地理细分 地区地区 城市规模城市规模 人口密度人口密度 气候气候 n人口统计细分人口统计细分 年龄年龄 性别性别 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度 职业职业行为细分行为细分 时机时机 利益利益 使用者状况使用者状况 使用率使用率 忠诚度忠诚度 购买准备阶段购买准备阶段 n心理细分心理细分 社会等级社会等级 生活方式生活方式 个性个性 36 美国营销学者拉塞尔

21、美国营销学者拉塞尔哈雷（哈雷（Rusell HaleyRusell Haley）曾经研究购买牙曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。37牙膏市场的利益细分根据利益根据利益细分市场细分市场人文人文行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）经济（低价）男男大量使用者大量使用者高度自主、

22、着重高度自主、着重价值价值减价中的品牌减价中的品牌医用（防蛀）医用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者忧郁症患者，保忧郁症患者，保守守佳洁士佳洁士化妆（美白）化妆（美白）青少年、年轻人、青少年、年轻人、成年人成年人抽烟者抽烟者高度爱好交际、高度爱好交际、积极积极麦克莱恩斯、超级布麦克莱恩斯、超级布赖特赖特味觉（气味好）味觉（气味好）儿童儿童留兰香味喜爱者留兰香味喜爱者高度自主介入、高度自主介入、享乐主义享乐主义高露洁、艾姆高露洁、艾姆38(二二)工业品市场的细分标准工业品市场的细分标准o1地理位置。o2.用户性质。如生产企业、中间商、政府部门等。如生产企业、中间商、政府部门等。o3用户规模

23、。如大客户、中等客户、小客户等。如大客户、中等客户、小客户等。o4用户要求。如经济型、质量型、方便利等。如经济型、质量型、方便利等。o5购买方式。如购买频率、支付方式等。如购买频率、支付方式等。39o举例来说，一家牛仔裤公司根据消费者身材特点将世界划分为举例来说，一家牛仔裤公司根据消费者身材特点将世界划分为亚洲市场和欧美市场。亚洲市场和欧美市场。o亚洲人和欧美人都喜欢穿牛仔裤，但亚洲人身材较矮小亚洲人和欧美人都喜欢穿牛仔裤，但亚洲人身材较矮小,欧美欧美人较高大，因此亚洲和欧洲构成不同的子市场。这种国际市场人较高大，因此亚洲和欧洲构成不同的子市场。这种国际市场细分就是细分就是宏观细分。根据企业的

24、条件，企业目前比较适合只进。根据企业的条件，企业目前比较适合只进入亚洲诸国，放弃欧美市场。入亚洲诸国，放弃欧美市场。o进入日本后，发现日本青年人对牛仔裤又有不同的要求，一是进入日本后，发现日本青年人对牛仔裤又有不同的要求，一是男女要求不同，二是对牛仔裤的颜色要求不同，三是对裤腿的男女要求不同，二是对牛仔裤的颜色要求不同，三是对裤腿的肥瘦要求不同，这样在日本又需要进行市场细分和目标市场的肥瘦要求不同，这样在日本又需要进行市场细分和目标市场的选择。这种国际市场细分就是选择。这种国际市场细分就是微观细分。细分市场评估指标体系细分市场评估指标体系指标指标权数权数市场市场1 1市场市场2 2市场市场3

25、3市场规模大小市场规模大小系数系数1 1评分评分评分评分评分评分评分评分市场进入难度市场进入难度系数系数2 2评分评分评分评分评分评分评分评分市场成长率市场成长率系数系数3 3评分评分评分评分评分评分评分评分市场竞争强度市场竞争强度系数系数4 4评分评分评分评分评分评分评分评分市场生命周期市场生命周期系数系数5 5评分评分评分评分评分评分评分评分平均获利率平均获利率系数系数6 6评分评分评分评分评分评分评分评分企业优势相关企业优势相关系数系数7 7评分评分评分评分评分评分评分评分市场透明度市场透明度系数系数8 8评分评分评分评分评分评分评分评分案例：市场细分的成功者和失败者案例：市场细分的成功

26、者和失败者美国美国GM低价低价高价高价经典经典前卫前卫舒肤佳洗手液舒肤佳洗手液 o2004年年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液健康除菌洗手液 o“（南）蓝月亮（南）蓝月亮（3亿）亿）北开米北开米”，市场集中度相当高，市场集中度相当高 o整个洗手液市场规模仍然很小，即使在整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅时期，市场容量也仅在在5亿至亿至8亿元之间亿元之间 43二、微观细分的要求和程序 （一）细分的要求（一）细分的要求 市场细分一定要对企业制定营销策略有实际意义。比如，在美国食盐市场上，如果根据消费者头发的颜色将比如，在美

27、国食盐市场上，如果根据消费者头发的颜色将消费者分成棕发群和黑发群两个子市场就毫无实际意义。因消费者分成棕发群和黑发群两个子市场就毫无实际意义。因为头发的颜色与购买食盐毫无关系。为头发的颜色与购买食盐毫无关系。实际上，如果所有购买食盐的人每日都买相同数量的盐，实际上，如果所有购买食盐的人每日都买相同数量的盐，愿意支付同样的价格，而且认为所有的盐都相同，那么从营愿意支付同样的价格，而且认为所有的盐都相同，那么从营销角度来看，这个市场就不需细分。销角度来看，这个市场就不需细分。44要使细分出的子市场对营销有用，必须具备下述条件：第一是可衡量性，即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度。o如果不可衡量，

28、企业就不能分配适量资源来开发这一子市场，比如用生活方式来作为细分标准就很困难，因为很难确定一国中究竟有多少人属于某一种生活方式。这种细分往往就是不可衡量的。45 第二是可接近性，指企业可以达到并服务于该市场的程度。o例如有些产品即可民用又可军用，因此可以分成两个子市场。但在有些国家，军用产品只能由国家军工企业生产，一般企业就难以接近军用品市场，因而划分出军用这一子市场就没有价值。46o第三是足量性，即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。因为服务于子市场就失去了规模经济效益，子市场不够大，就难以抵偿提高了的成本。47 第四是可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可

29、行程度。o例如，一家小航空公司将其顾客划分成7个子市场，但公司力量不足，人员缺乏，没有能力分别为每一个子市场制定单独的营销策略，因此该公司的市场细分就没有意义。48美国营销学家麦卡锡提出美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法细分程序七步法”1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6、进一步认识潜在消费者群的特点；7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作

30、。第二节第二节 国际目标市场选择国际目标市场选择o一、目标市场的概念一、目标市场的概念n企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。目标群体选择的图示目标群体选择的图示市场市场细分市场细分市场细分市场细分市场目标市场目标市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象选择一个或几个细分市场作为服务对象51M1M2M3P1P2P3产品-市场集中化M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2

31、M3P1P2P3选择性专业化产品专业化全面覆盖市场专业化三、目标市场选择与营销战略模式三、目标市场选择与营销战略模式o根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：标市场营销模式：n1、无差异目标市场营销、无差异目标市场营销n2、差异化目标市场营销、差异化目标市场营销n3、集中化目标市场营销、集中化目标市场营销53（一）无差异国际营销（一）无差异国际营销 视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。优点：优点：批量的标准化产品生产统一的营销组合策略 较低的制造和营销成本，可获

32、较高的规模经济效益；同时可以树立统一的产品形象和企业形象。缺点：缺点：忽视不同国家、不同消费者需求的差异性。适用条件：适用条件：一、全球一体化的行业；二、公司有较雄厚的实力。54无差异化营销（Undifferentiated marketing)55例如：例如：高度一体化行业：高度一体化行业：电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、饮料等。饮料等。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的 消费者遍及世界各地具有全球广泛的需求和相似的消费者群。具有全球广泛的需求和相似的消费者群。但这种行业的全球竞争非常激烈，但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企

33、业的研发、投资规模、全球制造、要求企业的研发、投资规模、全球制造、分销能力较强。分销能力较强。56 案例：无差异营销中的竞争案例：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。

34、同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。2、差异目标市场营销模式、差异目标市场营销模式o含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略的市场营销组合策略58（二）差异型国际营销（二）差异型国际营销 在市场细分的基础上，选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，以分别适应各个目标市场消费者的需求。优

35、点优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。缺点缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。适用适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）59联想电脑市场差异化策略联想电脑市场差异化策略联想电脑联想电脑联想家用系列联想家用系列“锋行锋行”“家悦家悦”“天骄天骄”联想商用系列联想商用系列玩家高手市场玩家高手市场简单家用市场简单家用市场时尚流行市场时尚流行市场差异营销的特点差异营销的特点o优点：优点：n能满足各个消费者群体需求能满足各个消费者群体需求n有利于提高市场占有率有利于提高市场占有率o缺

36、点：缺点：n企业资源分散企业资源分散n生产和营销成本高生产和营销成本高o（1）含义：）含义：n企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。o（2）优点：）优点：n对企业资源要求不高对企业资源要求不高o（3）缺点：）缺点：n放弃了其他机会放弃了其他机会n风险大风险大3、集中性目标市场营销、集中性目标市场营销63四、选择目标市场的过程四、选择目标市场的过程o（一）目标国家的筛选（一）目标国家的筛选n1、建立目标国家消费者特征图、建立目标国家消费者特征图n2

37、、直接估计市场规模、直接估计市场规模n3、间接估计市场规模、间接估计市场规模n4、作出接受或放弃的决策、作出接受或放弃的决策65选择目标营销策略应考虑的因素企业在选择上述三种营销策略时，应考虑如下因素：1企业的资源条件。如果企业资源有限，最好是选择集如果企业资源有限，最好是选择集中性营销策略。中性营销策略。2产品同质性。如果企业经营的是一些如果企业经营的是一些彼此差别不大的彼此差别不大的产品产品，如钢铁、煤炭、粮食等，如钢铁、煤炭、粮食等，采用无差异营销策略比较采用无差异营销策略比较合适合适。如果。如果产品可以有多种设计、多种式样和质量产品可以有多种设计、多种式样和质量，如照，如照相机、服装和

38、一些机械产品等，相机、服装和一些机械产品等，比较适宜于采用差异性营比较适宜于采用差异性营销策略或集中性营销策略。销策略或集中性营销策略。66 3.产品生命周期。当产品处于当产品处于介绍期介绍期时，企业员宜时，企业员宜采用无差采用无差异营销策略异营销策略，当然也可以集中在一个或少数几个子市场中进，当然也可以集中在一个或少数几个子市场中进行营销。当产品处于行营销。当产品处于成熟期成熟期时，企业最好时，企业最好采取差异性营销策采取差异性营销策略略。4.市场的同质性。如果顾客的需求相同，在同一个时期内购如果顾客的需求相同，在同一个时期内购买的数量相同，对企业同一营销策略作出的反应也相同，企买的数量相同

39、，对企业同一营销策略作出的反应也相同，企业采用无差异营销策略比较合适。业采用无差异营销策略比较合适。5.竞争对手的营销策略。如果竞争对手积极地进行市场细分，如果竞争对手积极地进行市场细分，那么企业不应采用无差异营销策略与之抗衡。反之，如果竞那么企业不应采用无差异营销策略与之抗衡。反之，如果竞争对手采用无差异营销策略，企业则可采用差异性营销策略争对手采用无差异营销策略，企业则可采用差异性营销策略或集中性营销策略与其竞争。或集中性营销策略与其竞争。（二）评估行业的市场潜力（二）评估行业的市场潜力接受接受放弃放弃市市场场增增长长率率低低中中高高大大小小中中现在市场规模现在市场规模第三节第三节 市场定

40、位市场定位o一、市场定位一、市场定位n1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。n2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。同的形象。星巴克咖啡星巴克咖啡70一、市场定位的含义一、市场定位的含义o市场定位市场定位(Marketing positioning)(Marketing positioning)是根据竞争者现有是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属

41、性的重视产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。71定位的起源定位的起源o“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al RiesAl Ries）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack TroutJack Trout）提出的。他们把定位看成是对）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。现有产品的创造性实践。o定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产但定位

42、的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。在顾客的大脑中确定一个合适的位置。72二、市场定位的因素分析二、市场定位的因素分析o（一）分析市场（一）分析市场n全局观念的市场到底有多大？全局观念的市场到底有多大？n这个市场的增长率是多少？这个市场的增长率是多少？n当前这个是市场是如何被细分的？当前这个是市场是如何被细分的？n当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化？当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化？n目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大目前公司参与竞争的是哪一细分市场

43、，所占份额有多大?n竞争者所占市场份额有多大？竞争者所占市场份额有多大？73（二）分析竞争者（二）分析竞争者o谁是我们的竞争者（最大的、最直接的、一般的竞争者要相互区谁是我们的竞争者（最大的、最直接的、一般的竞争者要相互区分）分）o他们的目标是什么？他们的目标是什么？o他们的实力如何？他们的实力如何？o他们目前已哪些细分市场为目标？他们目前已哪些细分市场为目标？o他们将来可能参与哪些细分市场？他们将来可能参与哪些细分市场？o他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？74（三）分析本公司（三）分析本公司o从公司的规模、市场份额

44、、资金来源、历史记录和现行从公司的规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的纪录看，公司在市场中所处的地位如何？市场定位的纪录看，公司在市场中所处的地位如何？o公司是处于领导者地位还是仅仅是一个追随者？公司是处于领导者地位还是仅仅是一个追随者？o管理目标和策略是什么？管理目标和策略是什么？o与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？o为实现目标，有哪些资源可以利用？为实现目标，有哪些资源可以利用？o公司所处行业的关键性成功因素是什么？公司所处行业的关键性成功因素是什么？75三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤避让定位插入定位取代定位76BACD小型高档

45、大型低档E1E2E3避让定位插入定位取代定位二、国际市场定位策略二、国际市场定位策略o1、产品特色成分定位、产品特色成分定位法国依云法国依云依云矿泉水依云矿泉水2、特色功能定位、特色功能定位3、特定使用者定位、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！客家娘酒，咱女人喝的酒！4、特色情感定位、特色情感定位5、第一定位、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒19001900年年 俄国商人乌卢布列夫斯俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂基开办了中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂，并乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产正式生产“哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒”。6、悖反定位、悖反定

46、位1968年：非可乐饮料年：非可乐饮料汽水汽水1980年：不含咖啡因！年：不含咖啡因！可乐饮料可乐饮料咖啡因提神！咖啡因提神！7、比附定位、比附定位高露洁的比附策略高露洁的比附策略三、竞争定位策略三、竞争定位策略对抗定位对抗定位避强定位避强定位和其他企业定位在同一位置和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在市场的空白处定位在其他企业的附近定位在其他企业的附近毗邻定位毗邻定位87o（三）比附定位策略（三）比附定位策略n就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，品牌建立

47、一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。定位图定位图迎头定位迎头定位空白定位空白定位毗邻定位毗邻定位麦肯的对抗定位麦肯的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位四、重新定位四、重新定位o1、“理想产品理想产品”n符合消费者心中理想标准的产品符合消费者心中理想标准的产品92四、市场定位策略举要四、市场定位策略举要o（一）差异性定位策略（一）差异性定位策略o1产品实体差异化产品实体差异化o2服务差异化服务差异化o3形象差异化战略形象差异化战略93（二）重新定位策略（二）重新定位策

48、略o1、因产品变化而重新定位、因产品变化而重新定位o2、因市场需求变化而重新定位、因市场需求变化而重新定位o3、因扩展市场而重新定位、因扩展市场而重新定位94卖得比脑白金还多的小药片江中健胃消食片个案研究（1）o一、充满疑虑的市场突破点一、充满疑虑的市场突破点o二、平息争议二、平息争议n（一）较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟（一）较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟n（二）助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明至少（二）助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间还有第二品牌的空间n（三）消费者用药率低，需求未被满足（三）消费者用药率低，需求

49、未被满足95卖得比脑白金还多的小药片江中健胃消食片个案研究（1）o（四）吗丁啉：强势表象下的市场空白（四）吗丁啉：强势表象下的市场空白n 1、产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品、产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品n 2、吗丁啉主动、吗丁啉主动“舍弃舍弃”了大量的区域市场了大量的区域市场n 3、吗丁啉的、吗丁啉的“胃药胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购新身份，阻止消化不良消费者的选购o（五）品牌定位（五）品牌定位o（六）定位广告（六）定位广告o（七）积极防御（七）积极防御王老吉现象王老吉现象o原有定位：中药凉茶原有定位：中药凉茶n消费量限制消费量限制n消费地域限制消费地域限制2、当理想产品和企业定位不一致时？、当理想产品和企业定位不一致时？o实际再定位实际再定位n改变自己的产品，去符合改变自己的产品，去符合“理想产品理想产品”o理想再定位理想再定位n改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品理想产品”o竞争废位竞争废位n改变消费者对竞争对手产品的看法改变消费者对竞争对手产品的看法