第六章 品牌形象策.ppt

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1、第六章第六章 品牌形象策划品牌形象策划大纲要求：大纲要求：综合运用品牌形象及综合运用品牌形象及CIS的相关知识，制定品牌形象策划方案的相关知识，制定品牌形象策划方案第一节第一节 品牌与品牌形象品牌与品牌形象一、一、品品牌牌与与品品牌牌形形象象的的界界定定1、品牌、品牌2、品牌形象、品牌形象品牌是商品价值或服务价值的品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。符号作为标记。品牌形象是品牌构成的要素在人们品牌形象是品牌构成的要素在人们心里的综合性反应以及主观评价，如心里的综合性反应以及主观评价，如品牌价值、商品属性、品牌标记等品牌价值、商品属性、品牌

2、标记等方面给人们留下的印象，以及相应方面给人们留下的印象，以及相应的主观评价的主观评价二、二、品品牌牌形形象象的的构构成成1、品牌认知、品牌认知2、产品认知、产品认知3、品牌联想、品牌联想4、品牌价值、品牌价值5、品牌忠诚、品牌忠诚三、三、品品牌牌形形象象对对消消费费者者的的影影响响1、品牌形象影响消费者的认知、品牌形象影响消费者的认知2、品牌形象营销消费者的决策速度和品牌选择、品牌形象营销消费者的决策速度和品牌选择3、品牌形象影响群体的购买行为、品牌形象影响群体的购买行为4、品牌形象影响消费者的自我意识和自我形象、品牌形象影响消费者的自我意识和自我形象三、三、品品牌牌形形象象策策划划流流程程

3、1、成立品牌形象策划小组、成立品牌形象策划小组2、品牌形象调研分析、品牌形象调研分析3、确立品牌价值、确立品牌价值4、品牌形象定位、品牌形象定位5、品牌形象表现、品牌形象表现6、品牌形象推广、品牌形象推广品牌形象策划流程示意图见品牌形象策划流程示意图见书本第书本第155页页五、五、国国内内品品牌牌形形象象建建设设中中的的问问题题1、把品牌形象等同于商品的商标、标志或符号、把品牌形象等同于商品的商标、标志或符号2、把产品的包装形象等同于品牌形象、把产品的包装形象等同于品牌形象3、忽视品牌形象中的产品属性或产品基础、忽视品牌形象中的产品属性或产品基础4、品牌价值与品牌概念之间乱贴标签、品牌价值与品

4、牌概念之间乱贴标签5、定位不明确，频繁更换品牌形象、定位不明确，频繁更换品牌形象6、不重视品牌形象建设、不重视品牌形象建设第二节第二节 产品形象策划产品形象策划一、一、新新产产品品研研发发1、新产品构思、新产品构思2、新产品概念筛选、新产品概念筛选3、产品模型测试、产品模型测试4、产品试销、产品试销5、市场预测、市场预测6、制定推广计划、制定推广计划二、产品命名二、产品命名（一）（一）产产品品命命名名方方式式（二）（二）产产品品命命名名原原则则1、按按技技术术指指标标命命名名2、按按产产品品语语言言命命名名3、按按市市场场语语言言命命名名4、按按消消费费者者语语言言命命名名1、易易读读易易记记

5、2、暗暗示示产产品品属属性性3、具具有有品品牌牌联联想想价价值值4、适适应应市市场场环环境境5、遵遵守守法法律律规规则则三、三、产产品品定定位位策策略略1、品名定位、品名定位2、品质定位、品质定位3、价格定位、价格定位4、功效定位、功效定位5、市场领导者定位、市场领导者定位6、空挡定位于逆向定位、空挡定位于逆向定位7、市场跟进者定位、市场跟进者定位四、四、产产品品包包装装原原则则1、统一色彩、统一形象原则、统一色彩、统一形象原则2、系列化原则、系列化原则3、方便性原则、方便性原则第三节第三节 企业形象策划企业形象策划一、一、企企业业形形象象系系统统的的意意义义1、有利于创造消费信心，增强广告效

6、果、有利于创造消费信心，增强广告效果2、有利于扩展销售渠道，建立长期稳定的供销关系、有利于扩展销售渠道，建立长期稳定的供销关系3、有利于增强投资者和金融机构的好感与信心、有利于增强投资者和金融机构的好感与信心4、有利于提高企业的经营管理水平，增强企业的竞争实力、有利于提高企业的经营管理水平，增强企业的竞争实力5、有利于稳定内部的合作关系，增强合作者的意愿和信息、有利于稳定内部的合作关系，增强合作者的意愿和信息6、有利于企业战略定位，使企业保持总体目标的稳定、有利于企业战略定位，使企业保持总体目标的稳定7、有利于降低企业传播成本、有利于降低企业传播成本8、有利于吸引优秀人才，确保人力资源竞争优势、有利于吸引优秀人才，确保人力资源竞争优势二、二、企企业业形形象象策策划划的的内内涵涵1、理念识别、理念识别即即MI2、行为识别、行为识别即即BI3、视觉识别、视觉识别即即VI包含企业目标、企业宗旨、经营战略、包含企业目标、企业宗旨、经营战略、企业道德、企业文化企业道德、企业文化包括企业为内部行为和外部行为包括企业为内部行为和外部行为由基本标示、应用标示、厂容厂貌、由基本标示、应用标示、厂容厂貌、产品外观包装、机器设备等子系统构成产品外观包装、机器设备等子系统构成第第四四节节 品品牌牌代代言言人人策策划划一、选择品牌代言人一、选择品牌代言人二、规避代言人风险二、规避代言人风险