国际商务经营形式及其选择.ppt

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1、第四章 国际商务经营方式一、国际商务经营的形式有哪些 第一类为不享有国外管理权的经营活动第一类为不享有国外管理权的经营活动，包括进出口贸易、证券投资、对政府和国际金融机构贷款、技术授权、合同安排、国际租赁、国际咨询。第二类为享有直接国外管理权的国际企第二类为享有直接国外管理权的国际企业经营活动业经营活动，包括国外直接投资、国际性服务经营、工业合作。二、直接出口和间接出口及优劣比较 间接出口间接出口 通过国内的中间商出口自己的产品。企业涉足国际市场初期的常用方法。直接出口直接出口 将产品直接卖给国外客户。企业开始真正的国际商务经营活动的标志。直接、间接出口的共同缺点：一是运输和保险成本较高，易发

2、生交货耽搁的问题；二是受到贸易和非贸易壁垒的阻碍。1、直接出口对制造企业而言的优缺点：优点：部分或完全控制国外营销计划；来自目标市场的信息量大，反馈快，有利于改进市场营销工作；能更好地保护商标、专利、信誉等无形资产。缺点：与间接出口比较，开业成本高、信息要求量大，风险也较大。要求制造商了解出口装运程序，经受出口的各环节、单据和国际结算安排。2、间接出口的优缺点：优点：所需资金投入少，且不必组织自己的海外推销队伍，不必自己与外商签订合同和处理复杂的出口程序，风险小，可充分利用专业性外贸公司长期建立起来的销售网络和信誉，使企业的产品迅速地进入国际市场；缺点：企业对海外市场控制程度很低，无法取得海外

3、经营和销售的经验，较难在国外市场建立起自己的声誉，相当一部分利润给了外贸部门。三、技术授权的内容及类型三、技术授权的内容及类型 内容有：专利使用权；专有技术使用权；商标使用权 类型有：独占许可；排他许可；普通许可；可转售许可；交叉许可1、一般授权经营 这是指企业在规定的期限内将自己的无形资产（专利、技术秘诀、商标等），通过契约转让给海外法人，以换取授权费和其他补偿。其中出让无形资产的一方，称为许让方或授权方（Licensor），而接受无形资产的一方称为受许方或受权方（Lisensee）。在授权经营条件下，通常转让的不是无形资产本身的所有权，而是使用权，故在授权经营的协议中，要规定使用的期限、使

4、用费用的支付、使用方面的限制条件等。一般授权经营的优点 （1）费用低。新技术的研究开发已经耗费了大量资金，如果再到目标国家设厂应用该技术制造则支出更大，不如迅速转让技术使用权，以分摊研究成本；（2）障碍少。各国对有形货物的进口限制很多，尤其非关税措施更是森严壁垒，甚至对一些产业进行特意保护，如广播、电视、电讯等。但是，各国对许可证贸易则没有严格的限制，而且许多国家还鼓励技术的输入；（3）风险小。当目标国家政府对外资实行征用或国有化时，直接投资的政治风险和经济损失要大于授权经营进入方式，因为后者最大损失是技术使用费。一般授权经营的缺点 （1）控制力弱。供方为实施目标市场的控制，会在授权协议中订立

5、若干条款来保证对自身权利的控制，但是，由于不是直接经营，依赖受权方是不可避免的。而受权方为追求利润可能出现的短期行为，又会使供方的信誉等受到损害；（2）机会成本大。垄断性授权协议规定受权方在一定地区内享有使用该技术从事独家经营的权利，这意味着供方放弃了其他的进入方式（如在该地区出口自己的产品），故供方的机会成本会较大；（3）潜在竞争强。受权方利用转让的技术，经过一定时期的经营，在目标市场积累了经验，开拓了业务关系，树立了自己的形象，当协议期满时，供方想再进入该市场可能遇到的最大的竞争对手就是原来的受权方。2、特许经营 特许经营就是许让企业（Franchisor）向受许企业（Franchisee

6、）转让技术、商标、经营方法等，让受许企业在本企业的监督与帮助下，利用本企业形象和招牌经营本企业的特定业务。图3-1 特许经营示意图 特许经营是对外授权向深层经营领域的延伸与扩展，它与授权经营的主要区别是：在特许经营中，特许方需要对受许方的经营管理实行监督，以确保特许品牌在海外市场上的质量形象。在选择特许经营方式进入海外市场时，应当注意以下几个问题：图3-1 特许经营示意图 （1）通过调查准确把握该国或地区的人口构成、纯收入、基础设施、教育水平、消费者爱好和文化背景，目的是要分析特许经营可能被对象国家或地区接受的程度；（2）要注意在采取特许经营时收取费用问题，应当针对不同的合作对象采取不同的费用

7、收取策略，如对发展中国家可以通过将初期费用转为投资的方式，为战略收益创造条件；（3）可能需要根据对象国家或地区的文化特点，调整传统的产品结构或经营方式等；（4）在选择自己的特许经营谈判代表时，应当注意考虑当地人的作用，因为，无论在什么国家或地区，具有亲缘、师缘、业缘、地缘关系的人们总是更容易沟通。四、合同安排及其所包括的主要内容 合同安排又称非股权安排，是国际经营中在股权投资和人事参与之外所采用的另一种形式。合同安排主要包括：1、“交钥匙”工程（Turn-key Project）2、制造合同 3、工程合同 4、管理合同 5、国际分包合同 交钥匙工程 交钥匙工程，一般分为两种类型：一种是建设完成

8、即转交东道主，即企业为东道国建设一个工厂体系或工程体系，承担全部设计、建造、安装、调试以及试生产等活动。另一种是BOOT（建设Build、拥有Own、运营Operation、移交Transfer）项目，即合同规定承建公司在建设完指定的项目后，拥有该项目若干年的经营权，并从经营该项目中获得收益。经营期满后，再把该项目无偿地移交给发包方。交钥匙工程通常涉及复杂的大型基础设施项目，如发电厂、铁路、炼油厂、运动场等，建设周期较长，而且可能承担建设资金的融资负担，因此，一般是实力较为雄厚的建设公司才能够承担。国际制造合同 又称国际合同生产、贴牌生产等，是指企业与东道国或地区的企业订立供应合同，要求后者按

9、合同规定的技术要求、质量标准、数量和时间等，生产本企业所需要的产品，交由本企业用本企业的品牌销售。合同生产是一种发挥国外的成本优势和绕过关税壁垒进入国际市场的常用方式。但这种方式需要对国外生产较强的控制力，如对产品质量的控制等，否则可能给本企业市场声誉带来不利影响。国际分包合同 类似于国际合同生产，也是通过订立合同，由目标国家或地区的企业承包生产产品的方式。所不同的是，国际分包是指发达国家的总承包商向发展中国家的分包商订货，后者负责生产部件或组装产品。最终产品由总承包商在其国内市场或第三国销售。因此，在国际分包合同情况下，目标国家或地区的企业只承担了生产过程的一部分。五、对外直接投资目的、优缺

10、点及主要形式 所谓对外直接投资，是指一国的企业或个人在国外建立企业，或通过购买、参与当地企业的股份，并直接对该企业的经营管理拥有一定程度控制权的投资活动。1、优缺点 优点：对外直接投资是企业跨国经营的高级形式，也是国际企业走向成熟的标志。它直接介入企业的经营管理，对海外企业控制较强；可以直接掌握国际市场的动态，有利于企业进行国际化战略规划，绕过关税壁垒，运费省。缺点：投资规模较大，回收期较长，影响投资效果的不可控因素较多，灵活性差，因而风险也较大。2、发展中国家跨国公司FDI的目的(五个）（1）以市场为目标 （2）以出口为目标 （3）以资源为目标 （4）以技术为目的 （5）以利用外资和信息服务

11、为目标3、对外直接投资的形式 （1）独资经营(wholly owned subsidiary)（2）分公司(Branch)（3）合资经营(Joint Venture)（4）合作经营(Contractual Joint Venture)4、对外直接投资的进入方式 （1）收购进入（）收购进入（M&A,Cross-border Mergers and Acquisitions)指通过购买另一个现有企业的股权而接管该企业，收购的优点在于可以迅速进入，迅速获得管理人员和生产设备，并利用被收购企业的优势资源迅速占领国外市场；但也免不了存在所收购企业的价值评估不准确或很难找到符合自己意愿的目标企业、融合困难

12、等情况，这些都会给收购带来麻烦。（2）新建（绿地投资）新建（绿地投资:Green-Field Investment）新建企业则要比收购慢得多，除了一系列复杂的原始工作外，公司还需要承担未来市场的变化风险，但是新建可以使母公司按照自己的意愿对企业进行长远规划，在资金投入和资本支出上便于控制。六、企业国际经营方式选择六、企业国际经营方式选择 影响因素及选择方法影响因素及选择方法 （一）选择影响因素 企业国际经营方式有很多种，决策者要根据企业内部因素和外部环境因素，在控制、风险和灵活性之间作出权衡，选择合适的经营方式，这是战略性的决策。具体要考虑以下因素：1、企业内在因素、企业内在因素 (1)产品的

13、战略地位产品的战略地位 在企业拥有多种产品和经营横跨若干个行业的时候，企业一般对其重点发展的行业内的产品更多地采取控制性强的进入方式，对于非重点发展的产品则更多地采用技术授权方式，即使进行国外投资，也往往更多地采取拥有股权份额较少的合营企业方式。(2)产品生命周期产品生命周期 企业对最新产品采取出口为主，对外直接投资为辅的政策。随着产品的成熟逐渐转而采用对外投资或许可证交易为主，出口为辅的政策。当企业把产品生产向国外转移时，对于较为不成熟的产品，企业倾向于选择全股子公司的方式，对于较为成熟的产品，则倾向于选择合营或许可证交易。(3)企业技术水平：企业技术水平：拥有先进技术的公司往往倾向于国外直

14、接投资以把外国市场内部化。而且拥有高技术的跨国公司一般不倾向于采取合营形式，而是采用控制性强的进入方式。对于一次性的和小项目技术专利，国际公司也多采用许可证交易的方式，以避免直接投资的固定成本。(4)商标与市场知名度：商标与市场知名度：具有知名度很大的商标的公司常常选择控制程度较大的进入方式，因为当地合伙者很可能会损害公司商标的声誉。商标的知名度除了取决于产品本身的性质外，还取决于广告宣传。因此企业的广告开支越大，控制性强的进入方式就越有效。(5)企业的国际经营经验：企业的国际经营经验：刚开始涉足国际经营的公司常常先通过中间商来出口，随后又在国外建立自己的销售子公司来加强对出口的控制，并且开始

15、进行许可证交易。积累一定经验后它才开始从事对外直接投资。初次进行对外投资的企业在开始总是选择它所较为熟悉的邻国或社会文化较为接近的国家，随着经验的积累，则进入较远、较陌生的国家。富有经验的公司则选择控制性强的进入方式。2、外部因素、外部因素 （1）东道国的经济发展水平。在经济发达、工业化程度高的国家和地区，企业倾向于采用收购方式；而在经济不发达、工业化程度低的国家和地区，被收购企业改造和运行成本很高，因此新建方式更为可行。（2）东道国的管制，如外资政策。一般而言，多数东道国政府都比较欢迎外国企业通过新建方式在当地投资设厂，而对外资收购本地企业进行限制 （3）母国和东道国的社会文化差异。母国与东

16、道国的社会文化差异越大，对公司来说不确定性也越大。因此，面临这种情况，公司就越倾向于控制程度较低的进入方式，以减少资产暴露，增强灵活性。（二）国际商务经营方式的选择（二）国际商务经营方式的选择 企业应如何选择国际经营的形式，也就是在什么情况下，根据哪些因素和标准决定采用出口、技术授权和对外直接投资形式呢？一般情况下，企业可以根据以下方法进行选择，即成本比较法（成本模式）和净现值法（收入模式）。其思路为：企业开展国际经营的最终目的是追求利润最大化，也就是追寻成本最小化的原则，在选择国际经营形式时也应遵守这一原则，在出口、许可和对外直接投资之间作出最佳选择。1、利润模式 利 润 模 式（The P

17、rofit Maximization Hypothesis Model），最早由摩里斯(Joseph.HMorris)教授提出，主要用于比较合资与其他进入方式何者获利更大。假设国际企业拟与目标国（东道国）企业搞合营，双方原本各有自己的业务，并从中获得利润，故在其他情况不变时，只要满足以下条件，合资经营便能实现：双方预计合营所获利润加上原来业务的利润，要大于其不进行合营而采用其他进入方式时的预计利润与原来业务利润之和。这个条件可用两个简单的公式写出：R=RNJV+aRJV RA R RNJV+（1-a）RJV RA R：国际企业全部业务利润，即包括原来的业务利润加上进行合营的利润。R：目标国企业

18、全部业务利润。RA：跨国企业如不进行合营而采用另一种进入方式时的利润与原来的业务利润之和。RA：目标国企业如不进行合营而接受另一种进入方式时的利润与原来业务利润之和。JV：指合营，故RJV和RJV分别代表跨国企业和目标国企业来自进行合营的利润。NJV：指不进行合营时的全部业务利润，即原来的业务利润，故RNJV和RNJV分别代表国际企业和目标国企业各自原来的业务利润。a：跨国企业在拟议中的未来的合营企业中所占的股份，可用百分比表示。1-a：目标国企业在拟议中的未来的合营企业中所占的股份。2、成本模式 成本模式（The Hirsch Model），较之利润模式更宜用于比较出口与投资（合营或独资）两

19、种方式之得失，由以色列学者赫曲（Seev Hirsch）提出，故又称为“赫曲模式”。原来的公式主要用于出口与直接投资两种方式的比较，经修订后则适用于出口、非股权安排（许可证协议）和直接投资三种方式的比较。模式中各个符号的含义如下：C：母国生产成本，即国际企业在母国的生产成本。C：目标国生产成本，即国际企业如到目标国投资设厂时的生产成本。M：出口费用，包括运输、保险、关税等费用。AC：在目标国设厂生产的额外支出，因环境差异必定会有额外开支，故称之为“环境差异成本”。D：转让无形资产的耗散费用。国际企业拥有的特定优势，如专利、专有技术、管理方式、销售渠道等，通过许可证协议让渡给他人时，意味着特定优

20、势的耗散，同时还有其他风险，如技术秘密被泄露、专利许可被滥用等，这种耗散（Dissipation）的代价即耗散费用。（1）选择出口方式的两个条件：C+M C+AC （a）；C+M C+D （b）；（a）式表示在母国生产并出口，其费用成本小于到目标国设厂生产的成本和额外开支；这意味着投资式进入所付出的成本高于出口方式。（b）式表示在母国生产并出口，其费用成本小于契约式进入的机会成本和耗散费用。由于采取契约式进入，例如通过许可证协议转让技术或其他无形资产，就必须舍弃投资式进入，故C实际上就是契约式进入的机会成本。既然投资式进入和契约式进入的费用成本都高于出口方式，当然不如在母国生产并出口。（2）选

21、择投资方式的两个条件：C+AC C+M （a）；C+AC C+D （b）；根据所作说明，（a）（b）两式的经济意义是：投资式进入费用成本，即在目标国设厂生产的成本和额外开支，均小于出口方式的费用成本（C+M）和契约式进入的费用成本（C+D），故此时自应选择投资式进入。（3）选择非股权安排方式的两个条件：C+D C+AC （a）；C+D C+M （b）；根据（1）（2）所作说明，（a）（b）两式的经济意义是：契约式进入的费用成本均小于投资式进入和出口方式的费用成本，故此时自应选择契约式进入。3、收入模式 收入模式（The Net Present Value Model）是运用“净现值法”来进行国

22、际市场进入方式选择的模式。对跨国企业而言，能带来最大净收入的进入方式便是最佳选择，但未来若干年的净收入都是“将来值”，应折算成“现值”进行比较，故称为“净现值法”。这种方法考虑到了费用成本未来的变动对净收入的影响，故具有能反映动态变化的优点。例如，开始进入目标市场时，由于对环境很陌生，上述的环境差异成本（即额外开支，用AC表示）必定要高于出口费用（M）；但随着时间的推移，企业对目标国环境的适应能力逐步提高，则AC会下降，并有可能低于出口费用（M）。转让无形资产的耗散费用（D）通常也是开始时很高，甚至都高于AC和M，但随着产品日益成熟，技术渐趋普及，D也会下降，甚至会低于AC和M。当然这是就一般

23、趋势而言，按照以下公式计算时，还须逐项作出具体估计。净现值法公式中各个符号的含义如下：C：母国生产成本 C：目标国生产成本 R：最终产品销售的总收入，即毛收入AC：在目标国设厂生产的额外开支（环境差异成本）M：出口费用 D：转让无形资产的耗散费用，即由于特定优势耗散所付出的代价 i：贴现率 t：时期（年），如t1，t2，t3 tn分别表示第l，2，3 n年 E，F，L：分别表示出口，直接投资和许可协议三种方式 NPV：表示净现值 计算三种方式的净现值收入公式是：出口净收入现值公式：直接投资净收入现值公式：许可证协议净收入现值公式：案例 利润贡献分析法的具体应用 假定某公司现在需要对某一国际化经

24、营项目进行区位选择。出于国际经营的需要，这种区位选择必须与随后具体的市场进入方式结合起来考虑。这样一来，我们就必须对相关进入方式下的收益情况进行评估。假定该公司在进入方式决策时，认为只有出口和直接投资两种类型是值得考虑。那么，在随后的项目分析中，对这两种进入方式下该项目的资本投入与各年份收益情况（贴现率为15%）测算的结果如表3l所示。表3-1 出口与直接投资的不同收益指标 （单位：万美元）出口进入的资本收益率为出口进入的资本收益率为3.9（97.125）；）；投资进入的资本收益率为投资进入的资本收益率为1.2（237.2200）。）。从表3l中可以看到，出口进入和投资进入在未来5年中给企业带

25、来的未经贴现收益分别为170万美元和560万美元；净收入分别为 97.1万美元和237.2万美元。如果仅仅从这两项收入指标来判断两种不同进入方式的优劣，毫无疑问，投资进入远有利于出口进入。然而，这种两种不同收益是在不同资本投入条件下取得的。因此，仅仅以单一的收益水平进行判断很可能会发生偏差。这就要求我们在进行利润贡献分析时，必须纳入资本收益率概念。如果按资本收益率测算，出口进入则要优于投资进入。因为，出口进入的资本收益率为3.9（97.125）；而投资进入下的资本收益率仅为 1.2（237.2200）。风险评估的重点 总体政局风险主要包括动乱和外来入侵等对目标国家政治制度的稳定性构成的现实和潜

26、在威胁。总体政局不稳定尽管不一定会迫使进入者放弃有关项目，但对收益水平肯定会产生一定影响的。若这一影响是不可接受的就放弃有关进入方案。所有权控制风险评估是指潜在进入者对目标国家注销或限制其在该国经营资产所有权的不确定性的认识。若风险太大，就放弃有关进入方案；否则，就进入下一风险经营风险评估。经营风险是指目标国政府对进入者经营活动进行限制所产生的风险。该风险评估的重点在于了解和掌握计划期内有关项目的投入与产出，可能达到的规模与预期收益等。转移风险，潜在进入者还必须对各进入方式取得的收益是否可以汇回本国予以审视。课后思考题课后思考题 1、国际商务经营的形式有哪些 2、直接出口和间接出口及优劣比较；3、技术授权的内容及类型 4、合同安排及其所包括的主要内容；5、对外直接投资的优缺点、目的及主要形式；6、企业国际经营方式选择的影响因素及选择方法。