商品流通第五章零售.ppt

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1、第五章第五章零售零售学习目标学习目标正确理解零售的概念、特点与功能正确理解零售的概念、特点与功能掌握零售商的分掌握零售商的分类方法方法了解零售了解零售业态变迁及其理迁及其理论假假说准确把握零售准确把握零售经营环境及零售境及零售经营要素的构成要素的构成了解集市和商了解集市和商业街的特点、功能和街的特点、功能和发展展趋势5.1 5.1 零售与零售商零售与零售商5.1.1 5.1.1 零售的概念与功能零售的概念与功能零售（零售（retailingretailing）包括将商品或服）包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切非商业性使

2、用的过程中所涉及的一切活动。活动。1 1）零售的概念）零售的概念为了正确理解零售的概念，需要把握以下几点：为了正确理解零售的概念，需要把握以下几点：（1）零售的服务对象是最终消费者，最终消费者购买商品或服务的目的是为了生活消费，而不是为了生产或再销售（2）零售作为一种销售活动，其经营的商品主要是消费品而不是投资品（3）零售的主体是个体零售商（业户）和法人零售商（企业），虽然制造商或批发商也从事一些零售业务，但他们不是主要的零售事业主体（4）零售不仅要销售产品，而且还要提供与购买或消费商品有关的各种服务（5）零售对经营场所（店铺）有较高的依赖性，对店铺选址、店铺设计等有特别的要求，但也存在无店铺

3、零售（1 1）交易次数）交易次数频繁，交易批量小繁，交易批量小（2 2）对店店铺选址及店址及店铺设计有有较高的依高的依赖度度（3 3）经营场所分散，所分散，经营活活动受商圈的限制受商圈的限制零售的主要特点：零售的主要特点：商圈商圈由核心商业圈，次级商业圈和边缘商业圈构成。1.核心商业圈是离商店最近，顾客密度最高的地方，约占商店顾客的50%80%。2.次级商圈是指位于核心商圈外围的商圈，辐射半径范围一般在3-5公里左右，次级商圈内15-25%的消费将在本商业区内实现，即商业物业将能吸引次级商圈全部日常生活消费总量的15-25%。本商圈内顾客较为分散。3.边缘商业圈是指处于商圈的最外缘，辐射商圈内

4、会有5%-10%的消费在本商业区内实现。商圈内拥有的顾客最少，而且最为分散。网络上流行的商圈是指就同一个话题组成的一个群体一个圈子。2 2）零售的功能）零售的功能由于零售是直接面对最终消费者的销售行为是商品流通的最终环节，从而决定了它在商品流通过程中具有如下功能：（1）分类、组合与备货（2）提供服务与娱乐休闲（3）保有存货与承担风险（4）节约消费者的购买成本（5）收集与传递市场信息（6）金融功能5.1.2 5.1.2 零售商的分类体系零售商的分类体系零售商是指向个人消零售商是指向个人消费者或最者或最终消消费者者销售商品的个人或企售商品的个人或企业1）按）按组织形式分形式分类按照零售商的按照零售

5、商的组织形式不同，可将将零售商划分形式不同，可将将零售商划分为以下几种以下几种（1）公司）公司连锁（corporate chain）零售商）零售商（2）自由）自由连锁（voluntary chain）零售商）零售商（3）特）特许连锁（franchise chain）零售商）零售商（4）零售商合作社（）零售商合作社（retailer co-operative）（5）消）消费者合作社（者合作社（consumer co-operative）零售商合作社零售商合作社是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构（各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金），各个成员通过这种联营组织，以共

6、同名义统一采购一部分货物（向国内外制造商采购），统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等，有时还进行某些生产活动。零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分构成，三者的专业分工及功能各不相同。连锁形态连锁形态正规连锁正规连锁（RCRC）自由连锁（自由连锁（VCVC）特许连锁（特许连锁（FCFC）决策决策资金资金经营权经营权分店经理分店经理商品来源商品来源价格管理价格管理促销促销总部与分店关系总部与分店关系分店建设对总部的影响分店建设对总部的影响分店上交总部的指导费分店上交总部的指导费合同约束力合同约束力合同规定加盟时间合同规定加盟时间外观形象外观形象由总部作出由总部作出总部出资总部出资非独立非

7、独立总部任命总部任命经由总部经由总部总部规定总部规定总部统一实施总部统一实施完全一体完全一体总部规定总部规定完全一样完全一样参考总部旨意，分店有较大自主权参考总部旨意，分店有较大自主权加盟店出资加盟店出资独立独立加盟店主加盟店主大部分经由总公司，部分自己进货大部分经由总公司，部分自己进货自由自由自由加入自由加入任意共同体任意共同体大大5 5以下以下松散松散多为多为1 1年年基本一样基本一样以总部为主，加盟店为辅以总部为主，加盟店为辅加盟店出资加盟店出资独立独立加盟店主加盟店主经由总部供应经由总部供应原则上总部规定原则上总部规定总部统一实施总部统一实施经营理念共同体经营理念共同体小小5 5以上以

8、上强硬强硬多为多为5 5年以上年以上完全一样完全一样连锁经营形态比较连锁经营形态比较2）按）按业种分种分类（1）食品）食品类零售零售业 （2）饮料、烟草零售料、烟草零售业（3）服装和鞋帽零售）服装和鞋帽零售业 （4）纺织品零售品零售业（5）家用）家用电器及音像器材零售器及音像器材零售业 （6）文化）文化办公用品零售公用品零售业（7）日用品零售）日用品零售业 （8）体育）体育娱乐用品零售用品零售业（9）交通、通信用品零售）交通、通信用品零售业 （10）家具零售）家具零售业（11）化）化妆品零售品零售业 （12）金）金银珠宝零售珠宝零售业（13）中西）中西药品及医品及医疗保健用品零售保健用品零售业

9、（14）书报杂志及志及电子出版物零售子出版物零售业（15）燃料零售）燃料零售业 （16）建筑材料及五金）建筑材料及五金电料零售料零售业业态业态基本特点基本特点选址选址商圈与目标顾客商圈与目标顾客规模规模有有店店铺铺零零售售（1 1）食杂店）食杂店位于居民区内或传统位于居民区内或传统商业区内商业区内辐射半径辐射半径0.30.3公里，目公里，目标顾客以相对固定的居标顾客以相对固定的居民为主民为主营业面积一般在营业面积一般在100100平方米以内平方米以内（2 2）便利店）便利店商业中心区、交通要商业中心区、交通要道以及车站、医院、道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办学校、娱乐场所、办公楼、加油站等

10、公共公楼、加油站等公共活动区活动区商圈范围小，顾客步行商圈范围小，顾客步行5 5分钟内到达，目标顾分钟内到达，目标顾客主要为单身者、年轻客主要为单身者、年轻人，顾客多为有目的的人，顾客多为有目的的购买购买营业面积营业面积100100平方米平方米左右，利用率高左右，利用率高（3 3）折扣店）折扣店居民区、交通要道等居民区、交通要道等租金相对便宜的地区租金相对便宜的地区辐射半径为辐射半径为2 2公里左右，公里左右，目标顾客主要为商圈内目标顾客主要为商圈内的居民的居民营业面积营业面积300-500300-500平平方米方米（4 4）超市）超市市、区商业中心、居市、区商业中心、居住区住区辐射半径为辐射

11、半径为2 2公里左右，公里左右，目标顾客以居民为主目标顾客以居民为主营业面积营业面积60006000平方米平方米以下以下零售业零售业1717种业态分类和基本特点（续）种业态分类和基本特点（续）3）按）按业态分分类业态业态基本特点基本特点选址选址商圈与目标顾客商圈与目标顾客规模规模有有店店铺铺零零售售（5 5）大型超市）大型超市市、区商业中心、市、区商业中心、城郊结合部、交城郊结合部、交通要道及大型居通要道及大型居住区住区辐射半径为辐射半径为2 2公里以上，公里以上，目标顾客以居民、流动目标顾客以居民、流动顾客为主顾客为主实际营业面积实际营业面积60006000平平方米以上方米以上（6 6）仓储

12、式）仓储式 会员店会员店城乡结合部的交城乡结合部的交通要道通要道辐射半径辐射半径5 5公里以上，公里以上，目标顾客以中小零售店目标顾客以中小零售店餐饮店、集团购买和流餐饮店、集团购买和流动顾客为主动顾客为主营业面积营业面积60006000平方米平方米以上以上（7 7）百货店）百货店市、区级商业中市、区级商业中心、历史形成的心、历史形成的商业集聚地商业集聚地目标顾客以追求时尚和目标顾客以追求时尚和品位的流动顾客为主品位的流动顾客为主营业面积营业面积6000-200006000-20000平方米平方米（8 8）专业店）专业店市、区级商业中市、区级商业中心以外、百货店、心以外、百货店、购物中心内购物

13、中心内目标顾客以有目的的选目标顾客以有目的的选购某类商品的流动顾客购某类商品的流动顾客为主为主根据商品特点而定根据商品特点而定续表续表业态业态基本特点基本特点选址选址商圈与目标顾客商圈与目标顾客规模规模有有店店铺铺零零售售（9 9）专卖店）专卖店市、区级商业中心、市、区级商业中心、专业街及百货店、购专业街及百货店、购物中心内物中心内以中高档消费者和以中高档消费者和追求时尚的年轻人追求时尚的年轻人为主为主根据商品特点而定根据商品特点而定（1010）家居建材商店）家居建材商店城乡结合部、交通要城乡结合部、交通要道或消费者自有房产道或消费者自有房产比较高的地区比较高的地区以拥有自有房产的以拥有自有房

14、产的顾客为主顾客为主营业面积营业面积60006000平方平方米以上米以上 (11)(11)购物购物中心中心社区购物中心社区购物中心市、区级商业中心市、区级商业中心商圈半径为商圈半径为5-105-10公公里里营业面积营业面积5000050000平方平方米以内米以内市区购物中心市区购物中心市级商业中心市级商业中心商圈半径为商圈半径为10-2010-20公公里里营业面积营业面积100000100000平平方米以内方米以内城郊购物中心城郊购物中心城乡结合部的交通要城乡结合部的交通要道道商圈半径为商圈半径为30-5030-50公公里里营业面积营业面积100000100000平平方米以上方米以上（1212

15、）工厂直销中心）工厂直销中心一般远离市区一般远离市区 目标顾客为重视品目标顾客为重视品牌的有目的的购买牌的有目的的购买营业面积营业面积100-200100-200平平方米方米 续表续表业态业态目标顾客目标顾客商品经营许可证商品经营许可证无无店店铺铺零零售售（1313）电视购物）电视购物以电视观众为主以电视观众为主商品具有某种特点，与市场上商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强同类商品相比，同质性不强（1414）邮购）邮购以地理上相隔较远的消费者以地理上相隔较远的消费者商品包装具有规则性，适宜储商品包装具有规则性，适宜储存和运输存和运输（1515）网上商店）网上商店有上网能力，追求便

16、捷性的消费有上网能力，追求便捷性的消费者者与市场上同类商品相比，同质与市场上同类商品相比，同质性强性强（1616）自动售货亭）自动售货亭以流动顾客为以流动顾客为以香烟和碳酸饮料为主，商品以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在品种在3030种以内种以内（1717）电话购物）电话购物根据不同的产品特点，目标顾客根据不同的产品特点，目标顾客不同不同商品单一，以某类品种为主商品单一，以某类品种为主续表续表百货店一、百货店的产生 1852年 法国巴黎 邦马尔谢商店 产生的根本原因城市化 首首创性性：顾客自由进出、商品明码标价、可以退换商品、实行低价策略（毛利率14-20%）二、百货店的经营特征1.拥有宽敞的营

17、业空间和舒适的购物环境2.多位于城市中心或交通要道3.经营商品范围广泛、品种繁多4.在管理上实行商品部制5.采用传统的售货方式6.功能多样化百货店发展到现阶段，大体上有两种组织形式：一是独立的或单体的百货店；二是连锁百货店。百货店的优缺点主要优点1.品种齐全，一次购齐；2.定价及明码标价制度，依赖和安全感；3.多设在繁华地段，能吸引众多的顾客。主要的缺点1.对店员的素质要求较高，培训难度大；2.（相对别的业态）设施齐全、装饰豪华，因而固定成本高；3.管理难度大，管理成本高。发展现状1.业态集群构成之一2.由低价走向高价3.顾客由普通百姓走向中产阶级4.商品由日用品走向高中档品5.服务由单一走向

18、多元6.柜台由封闭走向敞开7.经营由自营走向联营或出租百货店的发展1880年至1914年是百货店的发展期。营业额迅速增加，坚持薄利多销策略，毛利率限定在14-20之间。经营的商品以大量日常用品为主，并开始注重殿堂布置和商品展示。1914年至1950年是百货店的成熟期。许多新的零售商业形式如连锁商店、杂货店等开始出现。百货店面临威胁，但仍保持着优势地位。其主要经营措施是：增加向顾客提供的服务，百货店实行集中购买，开办各种分店和特许经营点。1950年以后为百货店的衰落期。在这期间，百货店之间竞争激烈，其他销售形式也蚕食着百货店的地盘，廉价商店、专业商店、超级市场发展势如破竹，使百货店面临困境。超级

19、市场定义 指采取自选方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足人们日常生活需要的零售业态。类型按经营商品的结构不同：食品超市、综合超市业务流程开架售货、自主服务、小车携带、出门结算超级市场的特征与其他业态相比，超级市场的特征主要表现在：（1）商品构成是以食品、衣服、日用杂货等常用必需品为主；（2）实行自我服务和一次集中结算的售货方式；（3）薄利多销，商品周转速度快；（4）商品新鲜、洁净，明码标价，并在包装上注明商品的质量和重量；（5）实行商品经营管理制度，按部门陈列商品；（6）设有停车场。世界超级市场发展的历史表明，超级市场生存的条件是：1.人均国民收入1000美元以上；2.电冰箱

20、普及率在50以上；3.千人拥有小汽车100辆以上；4.生产和包装达到标准化；5.电脑技术得到一定范围的应用。超级市场的优势1.由于低价销售，对消费者有较大的吸引力，促进批量购买；2.由于大量采购，并且从厂商直接进货，减少了中间环节，因而进货成本较低；3.采用自我服务，可以节约人工费用，加上无送货制度，可节约送货费用；4.商品开架陈列，既发挥了商品实体的诱惑力，刺激顾客购买欲望，又方便消费者的选购。专业店（专业商店）1、概念 专门经营某一类商品或某一类商品中的某几种商品的专业化零售店2、特征 规格全、花色新、服务优、个性化等3、类型（经营商品的特点）贵重品专业店耐用品专业店规格型号要求严格的商品

21、专业店花色品种选择性强的商品专业店生活用品专业店专卖店1、概念 专门经营或授权经营制造商品牌的商品、适应消费者对品牌选择需求的零售店2、与专业店的区别 相同点：品种专而全 款式新而特 经营连锁化 不同点：归属性质不同 经营范围不同 品种规格不同便利店1、便利 时间、地点、购物2、经营品种多样化 C型商店（Convenience Store):日常用品、饮料、速食品、杂志期刊、游戏软件、水电费、煤气费、门票等 G型商店（Gas Store):上述商品外，设有加油服务、公共电话服务等3、面积 100300平方米左右 小型停车场 美国便利店：作为对超市做不到的地方的补充而存在 日本便利店：在超市的夹

22、缝中，由小食品店、面包房、烟酒专卖店等小型零售店为了生存转变业态形式而发展起来的特征（日本便利店）1.商店立地以住宅区为中心，商圈半径为500米2.店铺面积在300平方米以下，实际卖场面积一般在50200平方米之间3.品种在4000种以下，以生活必需品为主，服务对象以单身和青年学生为主4.营业时间长于其他业态，一般实行24小时营业和年终无休5.无人售货，由一名管理者和几名店员组成6.组织形态是连锁化仓储式商店以经营生活资料为主，储销一体，批量销售，实行会员制的商店1.中低档商品2.装饰简陋3.服务有限 购物中心一种有多家商店（包括不同业态）组成的复合零售业态，一般有开发商制定地区开发计划，建设

23、集零售、饮食、服务等多种行业于一身的综合商业设施目标市场：由内部的各个商店来体现主要功能：购物、休闲与娱乐经营者：核心店铺和租赁店铺特征（美国购物中心）营业面积在政令指定城市3000平方米以上，其他地区在1500平方米以上有多家不同企业的商店组成，除核心商店外，其他零售店要在10家以上，并进行统一的宣传、广告活动核心商店占有的营业面积不得超过该中心总面积的70%大多数地处郊外Mall（音译“摩尔”）Shipping Mall(销品茂）起源于欧美，特指规模巨大、连成一体、包罗众多专卖店和商铺、集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的商业中心或加盖的林荫道商业街。Mall原意是“林荫道”，现在也可译为“购

24、物林荫道”，意指在Mall里肯定有一条或多条步行街，身临其境购物、消费或漫步，犹如在林荫道上闲逛一样舒适和惬意。统一管理，只租不售 主题突出，结构合理 客源分析与规划OUTLETS(奥特莱斯）奥特莱斯是英文Outlets的中文直译，指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。根据相关研究资料显示，最早诞生于美国，迄今已有100多年的历史。早期有的工厂为了处理商品库存，将一些余量商品和残损商品发给雇员，并打开仓库就地销售，这就是最早的单店奥特莱斯模式。特点1.驰名世界的品牌荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；2.难以想象的低价一般以低至1-6折

25、的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；3.方便舒适的氛围远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。5.2 5.2 零售业态的变迁及其理论假说零售业态的变迁及其理论假说1 1）选址的址的变化化2 2）商品）商品组合的合的变化化3 3）营业时间的的变化化4 4）技）技术与服与服务的的变化化5 5）销售方式的售方式的变化化5.2.1 5.2.1 零售业态的变迁零售业态的变迁1 1）零售轮假说不过去）零售轮假说不过去 2 2）真空地带假说）真空地带假说3 3）零售手风琴假说）零售手风琴假说 4 4）自然选择假说）自然选择假说5 5）辩证过程假说）辩证过程假说 6 6）零售生命周期假说）零售生命周期假说7 7

26、）其他假说）其他假说（1）环境理论（2）冲突理论 5.2.2 5.2.2 零售业态变迁的理论假说零售业态变迁的理论假说零售业态变革的理论研究及其进展零售车轮理论美国营销学家 马克奈尔（）20世纪50年代提出的一种零售业业态循环理论新的零售业态是以相对低的社会地位，较低的毛利润率，较低的价格等特征出现的随着事业的成功，逐渐地变成社会地位较高的费用较大的零售业态，导致毛利润率和价格上升利润时间百货店超市廉价店真空地带理论丹麦学者 尼尔森（O Neilsen）1966年提出 消费者嗜好具有多种多样性和变化性，在现有的市场上存在未满足的嗜好，新型的零售业态就是从消费者嗜好的真空地带产生的消费者嗜好价格

27、与服务水平真空真空偏好分布曲线ABC零售手风琴理论布兰德（E Brand)和赫兰德（S、C、Hollander）分别于1963、1966年提出从零售商品品种幅度的扩大和缩小来说明新型零售业态的生成问题，零售店都要考虑经营的品种问题，有的零售业态品种丰富，有的少，这些业态是间隔出现的，就像手风琴一样。广窄品种的幅度杂货店专门店百货店专卖店超市辩证法理论1968年吉斯特（R E Gist）根据黑格尔辩证法的进化论解释新型零售业态的生成与发展过程事物的进化过程是反复的经过命题、反命题和综合的过程，对于主流的命题，反主流的反命题就会出现，两者进一步综合，不久后综合也成为命题，以此类推反复不断，零售业态

28、的生成也是如此。高价格高服务低价格低服务命题反命题百货店廉价店中等价格中等服务超市综合零售三轮理论假设有三个车轮：一个代表低价格、低服务进入的新业态A 一个代表高价格、高服务进入的新业态B 一个代表现存的业态C、D第一阶段，A和B出现第二阶段，由于新业态争夺了一些顾客，现存业态C、D为了应对新的竞争者，开始学习新业态的做法，向低水平和高水平扩展，由于面对激烈竞争，三个圈同时转动产生摩擦第三阶段，现存与新兴业态通过竞争、学习，两者之间的差异逐渐减少，新的业态与现有业态相互融合，三个圈停止转动，这是商业成熟化时期第四阶段，更新的业态E、F出现，开始重复以前的过程第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶

29、段CDABFEBAABCDC DAC DB生活方式理论零售业态变革的基本原因：零售商为满足消费者的不同生活方式而不断调整业态零售业态是零售商与消费者互动作用的结果生活方式：通常指人们基于特定社会文化背景和个人爱好建立起的一种独特的生活习惯、生活模式的总称 个人：私人的，每个人都有权选择自己的生活式样属性 社会：不具有排他性，是可以效仿和传播的生活方式多种多样，一种零售业态不能涵盖所有的生活方式。新兴的生活方式出现又会引发新型业态的出现，旧的生活方式结束了，支持这种生活方式的业态也会逐步衰退直至退出市场。上述假上述假说至少至少还存在以下不足：存在以下不足：（1）将零售）将零售业态、零售商及零售店

30、、零售商及零售店铺相混同。相混同。（2）缺乏）缺乏对消消费者因素的分析。者因素的分析。（3）缺乏）缺乏对世界各国零售商世界各国零售商业史史实及各国零及各国零售售业态相互相互传播、影响的分析。播、影响的分析。零零售售经营环境境就就是是指指影影响响零零售售商商业发展展、变化化的的各各种种外外在在因因素素的的集集合合，主主要要包包括括政政治治法法律律、宏宏观经济、科科学学技技术、消消费者者需需求求、行行业竞争争状状况况及及地地区区经济环境境等。等。5.3 5.3 零售经营零售经营5.2.2 5.2.2 零售经营环境零售经营环境1 1）政治法律要素）政治法律要素 政治法律要素主要由国家的政治体制、政府

31、经济政策、政治局势、法律法规等因素构成。2 2）宏观经济要素）宏观经济要素 宏观经济要素主要包括经济增长、就业水平、产业结构、国民收入及其分配等因素。3 3）技术要素）技术要素 影响零售业的技术要素可分为一般技术要素和专门技术要素。4 4）消费者需求）消费者需求 决定消费者需求变化的因素包括收入水平、人口结构、家庭规模以及生活方式与价值观念等。（1）收入水平 （2）人口结构（3）家庭规模 （4）生活方式及价值观念5 5）行业竞争状况）行业竞争状况零售业的竞争包括水平竞争和垂直竞争两个方面零售业的竞争包括水平竞争和垂直竞争两个方面6 6）地区经济环境）地区经济环境 地地区区经经济济环环境境是是指

32、指零零售售商商所所处处地地区区的的经经济济环环境境，主主要包括两个方面：要包括两个方面：（1 1）地区经济发展综合水平）地区经济发展综合水平（2 2）地区商业基础设施状况）地区商业基础设施状况 零零售售经营要要素素是是指指零零售售商商在在进行行经营活活动过程程中中为实现经营目目标而而需需要要进行行设计和和管管理理的的各各种种营销要要素素。零零售售经营要要素素一一般般包包括括商商品品、价价格格、广广告告与与销售售促促进、店店址址、店店铺设计与与商商品品陈列列、销售售过程程、顾客客服服务等等等等。零零售售商商为了了满足足顾客客需需求求、实现自自身身经营目目标，需需要要根根据据具具体体的的环境境条条

33、件件对多多种种零零售售经营要要素素进行行特特定的定的组合和搭配，即零售合和搭配，即零售营销组合。合。5.3.2 5.3.2 零售经营要素零售经营要素1 1）商品）商品 商商品品是是零零售售商商最最基基本本的的经经营营要要素素。为为了了有有效进行商品采购，必须做好两项基本工作：效进行商品采购，必须做好两项基本工作：一是商品分类一是商品分类 二是选择供应商二是选择供应商商品分商品分类1、按商品的耐久性和有形性进行分类，可分为：耐用品、消耗品和服务。（1）耐用品。）耐用品。是指在正常情况下，能多次使用的有形物品。例如，电冰箱、电视机等。由于耐用品的使用周期较长，一般价格也较高，所以消费者在购买时比较

34、慎重。因此，经营耐用消费品，需要更多的销售服务和销售保证。如维修、运送、保修、保退、保换等。（2）消耗品。）消耗品。也称非耐用品，是指在正常情况下，一次或几次使用就被消耗掉的有形物品。如牙膏、洗衣粉、文具等。由于这类商品多为日常消费，消耗速度快，价格较低，因而顾客购买频繁。经营消耗品，企业必须便利顾客购买，销售网点接近居民区，而且毛利率较低。（3）服）服务。服务是向顾客提供无形的效用性劳动。服务产品是非物质实体商品，整体产品概念。2、按商品的用途进行分类，可分为：消费品、资本品。（1）消）消费品。品。是指用于最终消费的商品。消费品多为生活消费。研究终端消费者心理，非专家购买，例如外观设计的精美

35、程度、商品品牌等，都可以激发购买欲望。（2）资本品。本品。是指企业为生产商品而购入的商品。研究产业用户特征，资本品的顾客往往是具有专门知识的行家，购买决策多数带有科学性，因此在销售资本品时，必须了解和掌握用户决定购买的审批机构，销售人员应对商品性能、市场行情、价格等方面具备较精通的商品知识。3、根据顾客对商品的选择程度，可分为：便利品、选购品和特殊品。（1）便利品）便利品。便利品是指顾客经常购买，但又不愿意花过多时间比较选择的商品。便利品又可分为三种：日用品。日用品是指单位价值较低，经常使用和购买的商品。如肥皂、火柴、电池以及大部分杂志等。冲动购买品。冲动购买品是顾客事先并无购买计划，因视觉、

36、听觉或其他感官直接受到刺激而临时决定购买的商品。如糖果、风味食品等。应急品。是顾客紧急需要时所购买的商品。如突降大雨时的雨具等。商品陈列的可见度对应急品的销售影响较大。（2）选购品。品。选购品是顾客在购买过程中，愿意花费较多的时间观察、询问、比较选择的商品。这类商品的特点是：价格较高，使用期长，多属中高档商品。如家具、组合音响、服装等。（3）特殊品。）特殊品。特殊品是具有特定性能、特殊用途、特殊效用和特定品牌的商品。例如，集邮品、花、鸟、戏装等。由于特殊品有特定的消费对象，从而排除了其他商品的竞争。经营特殊品会使经营者获得较大的收益。销售特殊品，宜开设专门商店或专柜，并适宜集中经营。4、根据顾

37、客的购买习惯可以划分为日用品、日用百货、专用品和流行品（1）日用品。）日用品。日用品是家庭中经常消费的商品。顾客购买次数较多，因此购买时并不怎么努力，对日用杂品的价格要求便宜，选择标准一般为方便、坚固、美观，对质量要求不怎么高，顾客一般到附近商店购买。（2）日用百）日用百货。日用百货是顾客经常使用和购买的价值较低的商品。顾客对日用百货商品的选择标准是质量好、感觉好和种类丰富。日用百货商品的价格以中等偏上的较易销售。（3）专用品。用品。专用品是指对顾客有特定用途的商品。专用品一般价值较高，例如体育用品、绘图仪器及金银饰品等。专用品一般购买次数少，顾客购买时相当谨慎。专用品的质量要求必须好，价格高

38、些没有关系。（4）流行商品。）流行商品。流行商品是由于某些因素影响，而在短期内出现大量需求的商品。商品结构 商品商品结构是零售企构是零售企业在一定的在一定的经营范范围内，按内，按一定的一定的标志将志将经营的商品划分成若干的商品划分成若干类别和和项目，目，并确定各并确定各类别和和项目在商品目在商品总构成中的比重。构成中的比重。商品商品结构是由构是由类别和和项目目组合起来的。合起来的。商品经营范围只是规定经营商品的种类界限，在经营范围内，各类商品应当确定什么样的比例关系，哪些商品是主力商品，哪些商品是辅助商品和一般商品，他们之间保持什么样的比例关系。因此，商品结构是否合理，对于零售企业的发展具有重

39、要意义。商品结构的分类与内容 零售店经营的商品结构，按照不同标志可以分为不同类型。1、按照商品自然种类划分，可以分为商品类别、商品品种、商品花色、规格、质量、等级、品牌等；2、按销售程度划分，可分为畅销商品、平销商品、滞销商品；3、按商品使用构成划分，可以分为主机商品和配件商品4、按价格、质量划分，可以分为高、中、低档商品5、按经营商品的构成划分，可以分为主力商品、辅助商品和关联商品等。（1）主力商品。）主力商品。也称拳头商品，是指那些周转率高、销售量大，在零售经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。一个企业的主力商品体现它的经营方针、经营特点以及企业的性质。可以说，主力商品的经营效果

40、决定着企业经营的成败。（2）辅助商品助商品。是指在价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品，或者以增加商品宽度为目的的商品。零售企业经营的商品必须有辅助商品与主力商品的搭配。否则会显得过分单调。（3）关）关联商品。商品。是指同主力商品或辅助商品共同购买、共同消费的商品。例如，互补品，录音机与磁带、西服与领带等都是有关联的商品。配备关联商品，可以方便顾客的购买，可以增强主力商品的销售，扩大商品销售量。零售商品组合 零售商品组合，就是一个零售企业经营的全部商品的结构。它通常包括若干商品大类，即商品系列。每个商品系列又包括数目众多的商品项目（又称商品品目）。零售企业在经营中，可以专门经营一个商品大

41、类，也可以经营几种不同大类的商品，由于商品组合方式不同，会形成企业经营的不同特点。因此认真研究商品组合的策略，对于零售企业开展经营活动具有十分重要的作用商品组合的类型（1）多系列全面型（大型购物中心）（2）市场专业型（学生用品商店）（3）商品系列专业型（音像书店）（4）有限商品系列专业型（品牌音响专卖店）（5）特殊商品专业型（残疾人用品店或成人保健品店）商品组合的评价 评价商品组合优劣的标志很多，归纳起来主要有以下三个，即发展性、竞争性和盈利性。（1）发展性。展性。根据商品生命周期理论，处于生命周期的成长阶段及成熟初期阶段的商品，具有良好的发展前途。而成熟后期或衰退期的商品则已不具备这方面的优

42、势，评价商品的发展性应该超越零售店的范围，从同类商品的同行业的总体情况进行评价。表示商品发展性的指标主要是行业销售增长率。（2）竞争性。争性。竞争性表明商品在满足顾客需要方面所具有的实力，具体体现在：商品市场占有率、商品的质量、价格、成本、商标、包装、服务等一系列的综合能力。上述各种指标中，以市场占有率最具综合代表性。（3）盈利性。）盈利性。由于经济效益既受商品经营管理水平的影响，又受其他因素的影响。因此表现这一特性的指标较多，主要有：利润额、成本利润率、资金利润率、资金周转率等等2）价格商品销售价格的形成主要受到三方面因素的影响：一是零售商的进货价格（进货成本）二是消费者的需求状况三是竞争者

43、的定价策略三种基本的定价方法可供选择：一是成本取向定价法二是需求取向定价法三是竞争取向定价法3）广告与销售促进 在零售经营中，零售商往往要通过广告、销售促进等手段与顾客进行信息交流，目的是影响顾客的购买行为，促进销售目标的达成。4）店址店址即零售店所处的地理位置。店址之所以重要，是因为第一，顾客在选择商店进行购物时，店铺的地理位置是其所考虑的最为重要的因素第二，零售店铺空间位置一旦确定，就具有相当大的稳定性和排他性，独特而具有天然优势的空间位置是零售店形成差别化经营甚至是垄断经营的重要因素。有三种基本的位置可供选择：中心商业区（Central Business District,CBD）、购物

44、中心（Shopping Center），以及独立设定的商店位置5 5）店铺设计与商品陈列）店铺设计与商品陈列 零售店零售店铺的店面布局和的店面布局和设计要兼要兼顾三方面目三方面目标：首首先先，店店内内的的氛氛围要要与与店店铺的的形形象象和和零零售售商商的的战略略定位相一致；定位相一致；其其次次，店店面面设计应当当有有助助于于积极极地地影影响响顾客客的的购买决策；决策；最最后后，店店内内的的布布局局应当当尽尽可可能能地地增增大大空空间利利用用效效率率，尽量减少空尽量减少空间的的闲置和浪置和浪费。6 6）销售过程）销售过程7 7）顾客服务）顾客服务认识差距认识差距服务差距服务差距标准差距标准差距传

45、递差距传递差距沟通差距沟通差距确定服务质量影响因素模型确定服务质量影响因素模型1 1）集市的）集市的产生生 广广义的的集集市市就就是是指指人人们聚聚集集于于一一处集集中中从从事事商商品品交交换及及有有关关活活动的的场所。所。狭狭义的的集集市市单指指那那些些以以调剂余余缺缺为主主要要目目的的、参参与与交交易易者者以以生生产者者为主，并且由于不常主，并且由于不常设而而规定交易日的商品交定交易日的商品交换场所。所。2 2）集市的）集市的发展展（1 1）远古集市古集市阶段段（2 2）自主交易）自主交易阶段段（3 3）城）城镇集市与集市与农村集市的分化村集市的分化阶段段（4 4）现代集市代集市阶段段5.

46、4 5.4 集市集市5.4.1 5.4.1 集市的产生与演进集市的产生与演进1 1）集市的特点）集市的特点（1）集市对交易者的资格几乎没有限制（2）集市对入市交易的商品不设限制（3）集市的交易规则相当宽松（4）集市的主要交易目的是满足生活需求、调剂余缺（5）集市不常设2 2）集市的功能）集市的功能（1）满足居民对生活用品的需求（2）互通有无，调剂余缺（3）丰富居民社交生活（4）活跃地区经济，增加地方税收5.4.2 5.4.2 集市的特点、功能与分类集市的特点、功能与分类 3 3）集市的分类）集市的分类依据不同的分依据不同的分类标准，我准，我们可以可以对集市集市进行多种分行多种分类。（1 1）按

47、照交易品种的多少，可分）按照交易品种的多少，可分为综合集市和合集市和专业集市。集市。（2 2）按照交易方式（批）按照交易方式（批发与零售），可分与零售），可分为零售集市和批零售集市和批发集市。集市。（3 3）按照开市日期的固定程度，可分）按照开市日期的固定程度，可分为定期集市和非定期集市。定期集市和非定期集市。（4 4）按按照照开开市市持持续的的时间，可可分分为日日集集和和期期集集。每每次次开开市市只只经营一天的集市一天的集市为日集，每次开市后日集，每次开市后经营数天的数天的为期集。期集。（5 5）按照集市的开）按照集市的开办主体，可分主体，可分为官方集市和民官方集市和民间自自发集市。集市。（

48、6 6）按按照照集集市市的的规模模与与辐射射范范围，可可分分为中中心心集集市市、次次中中心心集集市市、地方中心集市和地方性小集市。地方中心集市和地方性小集市。5.5 5.5 商业街商业街1）商）商业街的概念与特点街的概念与特点 商商业街街既既是是一一个个组织概概念念，也也是是一一个个地地理理概概念念。作作为一一个个组织，商商业街街是是由由众众多多独独立立经营的的零零售售商商及及其其他他行行业经营者者所所组成成；作作为一一个个地地理理区区域域，商商业街街是是一一条条或或数数条条以以人人行行为主主的的道道路路。可可见，商商业街街的的基基本本构构成成要要素素就就是是店店铺与与人人行行道道路路。也也就

49、就是是说，商商业街街是是众众多多相相关关行行业的的店店铺在在城城市市街区的集聚形街区的集聚形态，而不是一种零售，而不是一种零售业态。5.5.1 5.5.1 商业街的特点与功能商业街的特点与功能商商业街具有如下特点：街具有如下特点：（1）以零售）以零售为主主 （2）功能复合）功能复合（3）店）店铺协同同 （4）空）空间跨越跨越2 2）商）商业街的功能街的功能（1 1）购物物 （2 2）休）休闲娱乐（3 3）繁荣城市）繁荣城市经济 （4 4）改善城市景）改善城市景观3 3）商）商业街的街的类型型（1 1）近）近邻型型 （2 2）地域型）地域型（3 3）广域型）广域型 （4 4）超广域型）超广域型类

50、型特征类型特征近邻型近邻型地域型地域型广域型广域型超广域型超广域型地理地理环境环境居居 民民 住住 宅宅地地域域，城城市市周边地域；周边地域；即即 便便 有有 交交通通线线路路通通过过，仍仍然然缺缺乏乏集集中性；中性；商商 圈圈 人人 口口不超过不超过1 1万。万。地地 区区 性性城城 市市 的的 中中心地带；心地带；交交 通通 中中心地；心地；商商 圈圈 人人口口 为为 3-103-10万；万；在在 其其 后后方方 有有 多多 个个近近 邻邻 型型 商商业街。业街。市市政政府府所所在在地城市；地城市；大大批批量量交交通通运运输输线线路路的的集集中地；中地；商商圈圈人人口口在在15-2015-