国际市场营销调研(精品).ppt

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1、Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004第二部分第二部分国际市场调研与分析国际市场调研与分析第五章国际市场营销调研第五章国际市场营销调研第六章全球区域市场分析第六章全球区域市场分析第七章第七章 全球市场细分和定位全球市场细分和定位返回主目录Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004第五章国际市场营销调研Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004本章目录本章目录引例引例国际市场营销调研的过程国际市场营销调研的过程Zhejiang University of Tec

2、hnologyCBACBA2004进军日本的进军日本的“苹果苹果”市场市场 日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机可能都非易日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机可能都非易事。在这两种情况下，要想制定出有效的、具有竞争力的营销策事。在这两种情况下，要想制定出有效的、具有竞争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解，这种行为也许与营销者在略都必须对买方的行为有深刻的了解，这种行为也许与营销者在美国所碰到的有明显的不同。美国所碰到的有明显的不同。华盛顿州的苹果种植者花了华盛顿州的苹果种植者花了2 4年时间才使自己的苹果通过日年时间才使自己的苹果通过日本海关的检查，本海关的检查，1 9 9

3、 5年日本市场的大门终于向红苹果和金苹年日本市场的大门终于向红苹果和金苹果打开，此年日本消费者共吃掉近果打开，此年日本消费者共吃掉近8 500吨苹果。但是到了吨苹果。但是到了1 9 9 6年，销售量急剧降至年，销售量急剧降至8 0 0吨，销售量下滑的部分原因是美国的吨，销售量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料到日本消费者强烈的季节性偏好。美国人苹果种植者没有能预料到日本消费者强烈的季节性偏好。美国人一年到头都买苹果吃，而日本人则不然。种植者们也没能预料到一年到头都买苹果吃，而日本人则不然。种植者们也没能预料到存在于许多日本人中的民族主义的持续影响。一位年龄较大的日存在于许多日本人中的民

4、族主义的持续影响。一位年龄较大的日本妇女在给她在美国的妹妹的信中这样写道：本妇女在给她在美国的妹妹的信中这样写道：“年龄较轻的日本年龄较轻的日本人根本不自重。他们毫不知耻地购买那些美国的苹果。他们一点人根本不自重。他们毫不知耻地购买那些美国的苹果。他们一点也不忠于日本农民。他们所关心的只是较低的价格。也不忠于日本农民。他们所关心的只是较低的价格。”不仅仅是不仅仅是消费者的行为使华盛顿的苹果种植者大为吃惊，而且竞争者也正消费者的行为使华盛顿的苹果种植者大为吃惊，而且竞争者也正积极抢占日本的苹果市场。新西兰的水果已经摆在了东京的货架。积极抢占日本的苹果市场。新西兰的水果已经摆在了东京的货架。另外，

5、日本当局现在也已批准从法国进口苹果，虽然多年来它一另外，日本当局现在也已批准从法国进口苹果，虽然多年来它一直抱怨欧洲的果蝇与真菌。直抱怨欧洲的果蝇与真菌。Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004进军日本的进军日本的“苹果苹果”市场（续）市场（续）至于计算机，苹果计算机公司在日本一直非常成功。在计算至于计算机，苹果计算机公司在日本一直非常成功。在计算机销售商中它名列第二，仅次于日本国内生产者机销售商中它名列第二，仅次于日本国内生产者日本电器公司。日本电器公司。它在日本计算机市场的份额为它在日本计算机市场的份额为1 4%，是它在美国市场份额的两，是它在

6、美国市场份额的两倍。而且它希望将其行业最高增长率（倍。而且它希望将其行业最高增长率（1 9 9 5年为年为4 4%）维持）维持至本世纪末。但是继续从至本世纪末。但是继续从3 0 0亿美元的日本个人电脑市场争得很亿美元的日本个人电脑市场争得很大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重重，它在美国市场份额大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重重，它在美国市场份额及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看法。而且个人电脑在日及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看法。而且个人电脑在日本所起作用不同于美国。一个例子是日本公司在使用个人电脑提本所起作用不同于美国。一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面进展相对缓慢

7、。经理们更喜欢面对面的接触而不是高生产率方面进展相对缓慢。经理们更喜欢面对面的接触而不是通过电子联络。另外，与美国相比，日本的专业信息人员很少。通过电子联络。另外，与美国相比，日本的专业信息人员很少。这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这意味着苹果公司面对一个较小的市场。这意味着苹果公司面对一个较小的市场。确实，在日本不管销售哪类苹果，都需要美国公司花最大努确实，在日本不管销售哪类苹果，都需要美国公司花最大努力进行市场调研，至关重要的需求预测是营销预算的基础，需求力进行市场调研，至关重要的需求预测是营销预算的基础，需求

8、预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资料。但是在收集这些预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资料。但是在收集这些资料之前，必须确定目标用户，进行市场调查。美国的营销者还资料之前，必须确定目标用户，进行市场调查。美国的营销者还必须越过太平洋，到日本走访杂货店和办公楼，在这些发展中的必须越过太平洋，到日本走访杂货店和办公楼，在这些发展中的市场的核心获取第一手资料。市场的核心获取第一手资料。Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004国际市场营销调研过程国际市场营销调研过程确定问题、明确目标确定问题、明确目标收集信息收集信息收集信息的范围收集信息的渠道分析信

9、息分析信息评价公司营销活动因素评估和发现市场机会提出结论提出结论Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004明确问题、确立研究目标明确问题、确立研究目标将一系列经常显得模糊不清的商业问题转化成严格定义、可将一系列经常显得模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的调研目标。以实现的调研目标。问题确定与自我参照标准：例子迪斯尼公司问题确定与自我参照标准：例子迪斯尼公司评估市场机会评估市场机会美国公司开发传真机市场的教训确立研究目标确立研究目标Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004收集信息的范围收集信息的范围

10、有关国家或地区的一般信息有关国家或地区的一般信息 经济、社会文化、政治法律等一般环境信息经济、社会文化、政治法律等一般环境信息营销活动具体相关的市场信息营销活动具体相关的市场信息 包括市场规模和容量、市场增长率、消费者包括市场规模和容量、市场增长率、消费者行为和喜好、竞争者等行为和喜好、竞争者等4P4P营销活动的相关信息营销活动的相关信息有关产品、促销、分销与定价决策等方面的相关信息有关产品、促销、分销与定价决策等方面的相关信息Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004 中国中国进入进入意大利家用纺织品市场调研意大利家用纺织品市场调研宏观环境宏观环境

11、：属于发达国家，经济基础雄厚，收入水平高，市场消费量大但竞争异常激属于发达国家，经济基础雄厚，收入水平高，市场消费量大但竞争异常激烈，家用纺织品在欧洲市场紧随汽车、音响、电视、旅游、服装，成为潮流产品；烈，家用纺织品在欧洲市场紧随汽车、音响、电视、旅游、服装，成为潮流产品；家用纺织品主要以内部贸易为主，进口比例较低，平均只有家用纺织品主要以内部贸易为主，进口比例较低，平均只有1515。市场信息市场信息市场规模和市场增长：市场规模和市场增长：1991欧洲家用纺织品消费量为186.3万顿，达280亿美元，意大利占9.3。80年代以来，市场进口逐年扩大，发展中国国家对其出口占整个欧洲家纺市场进口的比

12、例越来越大，床上用品和三巾分别达到43和34.8%。低档品市场容量占4，中档品市场规模逐步缩小，高档品占20。消费者行为消费者行为 注重产品个性化和美感，讲究和谐配套，追求流行产品，偏好天然纤维织物注重产品个性化和美感，讲究和谐配套，追求流行产品，偏好天然纤维织物竞争者竞争者 意大利本国竞争者的新技术开发，希腊、爱尔兰等国的生产成本相对较低，对发展中国家进口的产品存在一些不好的印象 地中海沿岸国家一直以欧共体市场为导向，离市场近，且劳动力工资也较低 通常，纺织业国际化分工明显，廉价产品在发展中国家大量生产，高附加值产品在欧盟或临近国家生产Zhejiang University of Techn

13、ologyCBACBA2004 中国中国进入进入意大利家用纺织品市场调研（续）意大利家用纺织品市场调研（续）4P4P营销组合活动的相关信息营销组合活动的相关信息产品产品产品花型具有欧洲风格，产品尺寸有具体要求，并且欧洲各国的标准不一致；产品花型具有欧洲风格，产品尺寸有具体要求，并且欧洲各国的标准不一致；质量稳定，注意产品的质地、可洗性、色牢度和手感；质量稳定，注意产品的质地、可洗性、色牢度和手感；产品包装有标签，对床上用品、台布、窗帘等最好使用挂钩式透明包装袋，便于悬挂；产品包装有标签，对床上用品、台布、窗帘等最好使用挂钩式透明包装袋，便于悬挂；注重产品的品牌注重产品的品牌分销分销专业商店占专

14、业商店占54的销量，百货公司占的销量，百货公司占12，地摊占，地摊占10，邮售商店占，邮售商店占7。高档品进入专业零售商、百货公司、批发商，中档品进入邮售商和批发商（有时）高档品进入专业零售商、百货公司、批发商，中档品进入邮售商和批发商（有时），低，低档品进入超市和邮售商（有时）。档品进入超市和邮售商（有时）。Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004 收集信息的渠道（收集信息的渠道（1）二手资料二手资料内部的二手资料内部的二手资料是指来自于我们正为之进行市场是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司内部的资料，来源有会计帐目、研究的企业或公司内部

15、的资料，来源有会计帐目、销售记录和其他各类报告。销售记录和其他各类报告。外部的二手资料外部的二手资料指的指的是从公司外部获得的资料，来源有政府及贸易协是从公司外部获得的资料，来源有政府及贸易协会、其他组织公布的资料和数据库等。会、其他组织公布的资料和数据库等。二手资料的可获得性、可靠性和可比性二手资料的可获得性、可靠性和可比性验证二手资料验证二手资料二手资料的常见来源渠道二手资料的常见来源渠道Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004二手资料的相关网站举例二手资料的相关网站举例www.stat-usa.govwww.stat-usa.gov 美国商务

16、部提供，内容包括国家贸易数据库、经济美国商务部提供，内容包括国家贸易数据库、经济公报、全球企业发展机会，象征性收费；公报、全球企业发展机会，象征性收费；www.oecd.orgwww.oecd.org 经合组织提供有关该组织政策信息及经合组织提供有关该组织政策信息及2929个成员国的个成员国的相关数据相关数据www.jetro.go.jpwww.jetro.go.jp 日本对外贸易组织提供日本对外贸易组织提供 EuromonitorEuromonitor是一家提供国际贸易和国际市场营销数是一家提供国际贸易和国际市场营销数据和报告的公司据和报告的公司Zhejiang University of

17、TechnologyCBACBA2004收集信息的渠道（收集信息的渠道（2）一手资料一手资料 当二手资料不能满足营销决策的需要，营销当二手资料不能满足营销决策的需要，营销者通过自己的调查和访问、观察等方式，直者通过自己的调查和访问、观察等方式，直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集信息。收集信息。获得一手资料的主要渠道获得一手资料的主要渠道访谈访谈（个体和群体）（个体和群体）问卷调查问卷调查直接观察直接观察Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004收集一手资料过程中的问题收集一手资料过程中的问题调查对象如何

18、理解和客观回答调查对象如何理解和客观回答产品概念越复杂，就越难设计能获得有价值信息的产品概念越复杂，就越难设计能获得有价值信息的调研内容调研内容 美国和日本二国消费者的答题倾向美国和日本二国消费者的答题倾向回答的愿意程度回答的愿意程度 一些国家，妇女不会同意接受一个男子或陌生人的采访一些国家，妇女不会同意接受一个男子或陌生人的采访 调查方式影响回答愿意程度调查方式影响回答愿意程度Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004 分析信息分析信息类推法类推法比较分析比较分析簇（簇（cluster)cluster)分析分析回归分析回归分析Zhejiang Un

19、iversity of TechnologyCBACBA2004第六章全球市场区域分析Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004本章目录本章目录区域经济合作和贸易优惠安排区域经济合作和贸易优惠安排区域市场和经济组织分析区域市场和经济组织分析Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004 经济合作和贸易优惠安排经济合作和贸易优惠安排自由贸易区自由贸易区内部成员国之间消除贸易壁垒内部成员国之间消除贸易壁垒欧洲自由贸易区、北美自由贸易区等欧洲自由贸易区、北美自由贸易区等关税同盟关税同盟内部的贸易自由，对外采用统一的关

20、税内部的贸易自由，对外采用统一的关税法国与摩洛哥，意大利与圣马力诺等法国与摩洛哥，意大利与圣马力诺等共同市场共同市场建立关税同盟基础上，实行成员国之间的资本和劳动力自由流动建立关税同盟基础上，实行成员国之间的资本和劳动力自由流动欧洲经济共同体欧洲经济共同体经济同盟经济同盟共同市场基础上，实行协调的经济、社会和管制政策共同市场基础上，实行协调的经济、社会和管制政策欧盟欧盟Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004全球市场区域分析全球市场区域分析欧洲市场欧洲市场美洲市场美洲市场亚太市场亚太市场中东市场中东市场非洲市场非洲市场Zhejiang Univer

21、sity of TechnologyCBACBA2004 欧洲市场欧洲市场区域经济合作组织区域经济合作组织欧盟欧盟（EU)EU)、欧洲自由贸易联盟欧洲自由贸易联盟(EFTA(EFTA）、）、欧洲经济区（欧洲经济区（EEA)EEA)西欧市场西欧市场基本特征基本特征对营销者的启示对营销者的启示东欧和中欧市场东欧和中欧市场包括巴尔干国家（阿尔巴尼亚、波斯尼亚黑塞哥维那、保包括巴尔干国家（阿尔巴尼亚、波斯尼亚黑塞哥维那、保加利亚、克罗地亚、马其顿、门的内哥罗、罗马尼亚、斯洛加利亚、克罗地亚、马其顿、门的内哥罗、罗马尼亚、斯洛文尼亚和南斯拉夫）、波罗的海国家（爱沙尼亚、拉脱维亚文尼亚和南斯拉夫）、波罗的

22、海国家（爱沙尼亚、拉脱维亚和立陶宛），前独联体国家，捷克、匈牙利和波兰。和立陶宛），前独联体国家，捷克、匈牙利和波兰。有较大市场潜力，消费习惯相似，商业基础设施薄弱有较大市场潜力，消费习惯相似，商业基础设施薄弱Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004 欧洲区域经济合作组织欧洲区域经济合作组织欧盟（欧盟（EU)欧盟人口欧盟人口3.79亿，亿，GNP达到达到8.9万亿美元，占世万亿美元，占世界贸易出口份额的界贸易出口份额的39。欧洲自由贸易联盟（欧洲自由贸易联盟（EFTA)EFTA)1959斯德哥尔摩会议之后，奥地利、瑞典、瑞斯德哥尔摩会议之后，奥地利

23、、瑞典、瑞士、挪威、芬兰、冰岛、列支敦士登等七国缔造士、挪威、芬兰、冰岛、列支敦士登等七国缔造 欧洲经济区（欧洲经济区（EEA)EEA)1991年年10月与欧共体国家达成协议，决定于月与欧共体国家达成协议，决定于1993年成立年成立欧洲经济区（欧洲经济区（E E A）,一个产品、服务、资金可以自由流一个产品、服务、资金可以自由流动的单一市场。动的单一市场。EEA是个自由贸易区，但不是个关税同盟，是个自由贸易区，但不是个关税同盟，没有对外的共同关税。没有对外的共同关税。成员国家大都加入欧盟，只剩下成员国家大都加入欧盟，只剩下挪威、冰岛和列支敦士登挪威、冰岛和列支敦士登 Zhejiang Univ

24、ersity of TechnologyCBACBA2004 西欧市场西欧市场基本特征基本特征包括包括23个国家，其中个国家，其中15个欧盟国家、个欧盟国家、3个欧洲经个欧洲经济区国家、加上瑞士、海峡群岛、直布罗陀、格济区国家、加上瑞士、海峡群岛、直布罗陀、格陵兰和马耳他），总人口陵兰和马耳他），总人口3.85亿亿。在欧盟的推动下，西欧市场各国努力协调政策和在欧盟的推动下，西欧市场各国努力协调政策和法律，以推动单一市场的建立和完善。法律，以推动单一市场的建立和完善。对市场营销者的启示对市场营销者的启示对产品、定价、促销、渠道等方面的影响对产品、定价、促销、渠道等方面的影响 Zhejiang U

25、niversity of TechnologyCBACBA2004单一市场对产业意味着什么单一市场对产业意味着什么 新近颁布的电子产品的欧洲标准已有效抑制了康涅狄克一家新近颁布的电子产品的欧洲标准已有效抑制了康涅狄克一家公司的出口业务。这些标准通称公司的出口业务。这些标准通称”C E”标志规定。为了适应这些标志规定。为了适应这些标准，一家高科技会议视听设备公司已被迫停止向欧洲出口，这标准，一家高科技会议视听设备公司已被迫停止向欧洲出口，这项出口过去占该公司业务的项出口过去占该公司业务的1 0%。它必须对已生产的每种类型。它必须对已生产的每种类型会议视听设备逐一进行检测，以适应新的欧洲标准，每一

26、次的检会议视听设备逐一进行检测，以适应新的欧洲标准，每一次的检测费用在测费用在4 0005 000美元之间。即使标有诸如美国的美元之间。即使标有诸如美国的U L标志标志仍然被认定不合格。仍然被认定不合格。欧盟的欧盟的“C E”标志要求是一种很大的负担。首先，美国的制标志要求是一种很大的负担。首先，美国的制造商必须决定，到目前为止已生效的造商必须决定，到目前为止已生效的3 0多条多条“C E”规定中，哪一规定中，哪一条可能适用于他们的产品；其次，制造商必须根据所需证书的种条可能适用于他们的产品；其次，制造商必须根据所需证书的种类，弄清楚他们是否能对自己的产品进行认证，或者是否必须把类，弄清楚他们

27、是否能对自己的产品进行认证，或者是否必须把产品交由欧盟授权的实验室进行检测；最后，受检测产品在欧盟产品交由欧盟授权的实验室进行检测；最后，受检测产品在欧盟销售之前，必须将检验合格证书提交在欧盟的商务代办处或销售销售之前，必须将检验合格证书提交在欧盟的商务代办处或销售Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004单一市场对产业意味着什么（续）单一市场对产业意味着什么（续）代理人，而且产品上都须带有正式的代理人，而且产品上都须带有正式的“C E”标志。由于程序复杂，标志。由于程序复杂，所以为了获得认证往往需要耗费所以为了获得认证往往需要耗费6 0 0 0到到

28、2 0多万美元，这对于多万美元，这对于那些小公司来说确实是一种负担。大公司可以雇用咨询公司来处那些小公司来说确实是一种负担。大公司可以雇用咨询公司来处理这个问题，但是对于请不起咨询公司的小公司来说，认证过程理这个问题，但是对于请不起咨询公司的小公司来说，认证过程确实是一项费钱的投资。确实是一项费钱的投资。从另一方面来看，这些规定会给美国制造商与欧洲公司之间从另一方面来看，这些规定会给美国制造商与欧洲公司之间的贸易往来提供便利。在这些标准被采用之前，制造商面临的是的贸易往来提供便利。在这些标准被采用之前，制造商面临的是欧盟欧盟1 5个成员国之间相互矛盾的标准；而现在这些国家推广使用个成员国之间相

29、互矛盾的标准；而现在这些国家推广使用同一种标准。因为几乎没有一个国家强制推行旧标准，所以推行同一种标准。因为几乎没有一个国家强制推行旧标准，所以推行“C E”认证制度标志着制造商们第一次被迫要求满足这些标准。认证制度标志着制造商们第一次被迫要求满足这些标准。因为美国的制造商在思维方式上与欧洲各国存在着差异，所因为美国的制造商在思维方式上与欧洲各国存在着差异，所以他们面对欧盟的规定感到困惑。美国的安全标准侧重于防火目以他们面对欧盟的规定感到困惑。美国的安全标准侧重于防火目的，而欧洲的安全标准则侧重于防止触电。的，而欧洲的安全标准则侧重于防止触电。Zhejiang University of Te

30、chnologyCBACBA2004 美洲市场美洲市场北美自由贸易区北美自由贸易区1 9 9 4年，美国、加拿大和墨西哥三国签订的北美自由贸易年，美国、加拿大和墨西哥三国签订的北美自由贸易协议（协议（NFATA)正式生效，成为一个拥有正式生效，成为一个拥有3.8亿人口和亿人口和7.6万万亿美元的国民生产总值的单一市场。亿美元的国民生产总值的单一市场。美国市场和加拿大市场美国市场和加拿大市场南锥共同市场（南锥共同市场（MercosurMercosur)19931993生效，成员国包括生效，成员国包括巴西、阿根廷巴拉圭、乌拉圭、玻利巴西、阿根廷巴拉圭、乌拉圭、玻利维亚、智利，一个拥有维亚、智利，一

31、个拥有2.2 2亿人口和近亿人口和近1万亿美元国内生万亿美元国内生产总值的大市场，成为世界上第三大自由贸易区产总值的大市场，成为世界上第三大自由贸易区。拉丁美洲经济合作组织拉丁美洲经济合作组织拉美一体化联盟（拉美一体化联盟（L A I A）安第斯共同市场（安第斯共同市场（A N C O M）加勒比海共同体和共同市场（加勒比海共同体和共同市场（C A R I C O M）Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004 北美自由贸易协定（北美自由贸易协定（NAFTA)美国、加拿大、墨西哥三国之间达成的自由美国、加拿大、墨西哥三国之间达成的自由贸易协定，贸易协

32、定，1994年生效，成为一个拥有年生效，成为一个拥有3.8亿人口和亿人口和7.6万亿美元的国民生产总值的单一万亿美元的国民生产总值的单一市场市场。北美自由贸易区要求三个成员国在北美自由贸易区要求三个成员国在1 5年内取年内取消关税和贸易壁垒，但每个国家对非成员国消关税和贸易壁垒，但每个国家对非成员国仍保留自己的关税税则。该协定的主要条款仍保留自己的关税税则。该协定的主要条款包括市场准入、非关税壁垒、原产地要求、包括市场准入、非关税壁垒、原产地要求、投资、服务、知识产权、政府采购、标准等投资、服务、知识产权、政府采购、标准等方面。方面。Zhejiang University of Technol

33、ogyCBACBA2004 亚太市场亚太市场概况概况太平洋沿岸的太平洋沿岸的23个国家，拥有世界个国家，拥有世界56的人口，的人口，1997GNP占世界占世界的的27。东南亚国家和地区联盟（简称东盟，东南亚国家和地区联盟（简称东盟，ASEAN）1 9 67年年曼谷宣言曼谷宣言签订之后成立的一个地区性经济、政治、签订之后成立的一个地区性经济、政治、社会和文化合作组织，九个成员国包括文莱、印尼、马来西亚、菲社会和文化合作组织，九个成员国包括文莱、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国、缅甸、越南和老挝。律宾、新加坡和泰国、缅甸、越南和老挝。1997年，人口年，人口3.56亿，亿，国民生产总值国民生产

34、总值6750亿美元。亿美元。建立东盟自由贸易区（建立东盟自由贸易区（AFTA)，ASEAN+3亚太经合组织（亚太经合组织（APEC)APEC)1998年成员国国民生产总值年成员国国民生产总值16万亿美元，占全球贸易的万亿美元，占全球贸易的60。重要市场重要市场 Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004 亚太市场亚太市场日本日本日本人口占世界人口的日本人口占世界人口的2.16%，GNP占占15.5%(1997年年)，人均，人均GNP达到达到34170美元。美元。进入较为困难，传统习惯影响较大进入较为困难，传统习惯影响较大新加坡新加坡1997年，年，G

35、NP930亿美元，人均亿美元，人均GNP30081美元，人口美元，人口300万。万。印度印度1997年，年，GNP3500亿美元，人口近亿美元，人口近10亿，人均亿，人均364美元，在这一美元，在这一地区所有国家中是最低的地区所有国家中是最低的澳大利亚和新西兰澳大利亚和新西兰二国人口二国人口2100万，收入相对较高，约为万，收入相对较高，约为16900万美元，地区收入万美元，地区收入占全球的占全球的1.7%.Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004 中东市场中东市场概括概括一般指亚、欧、非三大洲连接的地区，包括一般指亚、欧、非三大洲连接的地区，包括

36、17个国家：巴林、个国家：巴林、埃及、伊朗、伊拉克、约旦、科威特、以色列、黎巴嫩、阿埃及、伊朗、伊拉克、约旦、科威特、以色列、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔、沙特、叙利亚、阿联酋、也门、塞浦路斯、阿曼、卡塔尔、沙特、叙利亚、阿联酋、也门、塞浦路斯、阿富汗。富汗。1997年年GNP占世界的占世界的1.5%，人口，人口2.5亿，人均收入亿，人均收入3532美元。美元。石油推动中东地区经济发展，各地区之间存在差异；石油推动中东地区经济发展，各地区之间存在差异；海湾阿拉伯国家合作委员会（海湾阿拉伯国家合作委员会（GCC）1981年成立，六个成员国，包括巴林、科威特、阿曼、年成立，六个成员国，包括巴林、科威特、阿

37、曼、卡塔尔、沙特和阿联酋。卡塔尔、沙特和阿联酋。Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004 非洲市场非洲市场概况概况非洲大陆面积广阔，很难看成单一的经济实体，可划分三非洲大陆面积广阔，很难看成单一的经济实体，可划分三个区域：南非共和国，北非地区，以及位于北部撒哈拉沙个区域：南非共和国，北非地区，以及位于北部撒哈拉沙漠和南部赞比西河之间的地区。人口超过漠和南部赞比西河之间的地区。人口超过7 7亿，占世界人亿，占世界人口的口的11.311.3，财富占，财富占1.4%,1.4%,人均收入人均收入700700美元，年进出口额美元，年进出口额超超2000200

38、0亿美元。亿美元。南非南非尼日利亚尼日利亚西非国家经济共同体（西非国家经济共同体（ECOWAS）和南部非洲合作委员会和南部非洲合作委员会(SADCC)ECOWAS于于1975年由贝宁、冈比亚、加纳、尼日利亚、几内亚、塞年由贝宁、冈比亚、加纳、尼日利亚、几内亚、塞内加尔等内加尔等16国共同签署；国共同签署；SADCC 于于1980年由安哥拉、博茨瓦纳、莫桑比克、坦桑尼亚等年由安哥拉、博茨瓦纳、莫桑比克、坦桑尼亚等10国共同签署。国共同签署。Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004第七章国际市场细分和定位Zhejiang University of T

39、echnologyCBACBA2004引言：目标市场营销概念引言：目标市场营销概念市场营销的转变+大量营销阶段大量营销阶段+差异化营销阶段差异化营销阶段+目标市场营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）别克凯越Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004contentsGlobal Market segmentationGlobal TargetingGlobal Product Position

40、ingZhejiang University of TechnologyCBACBA2004Global market segmentationMarket segmentation（市场细分）市场细分）is the process of subdividing a market into distinct subsets of customers that behave in the same way or have similar needs.Global market segmentation（全球市场细分）全球市场细分）is the process of dividing the wo

41、rld market into distinct subsets of customers that behave in the same way or have similar needs.Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004criteria for segmentationGeographic Segmentation（地理变数细分）地理变数细分）-Dividing the world into geographic subsets Demographic Segmentation（人口变数细分）人口变数细分）based on measur

42、able characteristics of populations such as age,gender,income,education,and occupation.Age(global teenagers,elite)Income Population Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004criteria for segmentationPsychographic Segmentation（心理变数细分）心理变数细分）-Grouping people in terms of their attitudes,values,and lif

43、estyles.BSBs global ScanStrivers(26%),Achievers(22%),Pressured(13%),Adapters(18%),Traditionals(16%)Y&Rs cross cultural consumer characterizations Three overall groupings:Constrained,Middle Majority,and Innovators.Behavior Segmentation（行为变数细分）行为变数细分）-focus on how people buy and useUsage rates,user st

44、atusZhejiang University of TechnologyCBACBA2004工业品市场细分标准工业品市场细分标准最终用户最终用户用户追求的利益用户追求的利益用户的规模和类型用户的规模和类型 购买因素购买因素购买组织的特点Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004Global TargetingCriteria for TargetingCurrent segment size and growth potentialPotential competitionCompatibility and FeasibilitySelecting

45、 Global Target Market StrategyStandardized Global MarketingConcentrated Global MarketingDifferentiated Global MarketingHow to Select Global Target Market StrategyZhejiang University of TechnologyCBACBA2004目标市场的选择标准目标市场的选择标准市场细分与目标市场市场细分与目标市场就是企业决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体。市场细分是目标市场选择

46、的基础选择标准选择标准市场吸引力竞争优势风险Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004选择目标市场的过程选择目标市场的过程了解本国政府政策及贸易法规了解本国政府政策及贸易法规筛选潜量很小或缺乏吸引力的市场筛选潜量很小或缺乏吸引力的市场（进口数量、贸易壁垒、货币及支付问题、其它法律限制）筛选掉无利可图或无发展前途的市场筛选掉无利可图或无发展前途的市场（政治稳定性、消费量与进口量的比例、市场竞争状况、经济发展状况与趋势）初步定出少数几个最有希望的目标市场初步定出少数几个最有希望的目标市场（产品的可接受性、销售渠道的效率、价格与成本分析）选定目标市场选定目

47、标市场Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004飞跃进军国际市场的历程飞跃进军国际市场的历程中南美市场和非洲市场小试牛刀转战东南亚市场和中东市场瞄准欧美市场挑战日本市场 Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004目标市场的进入策略目标市场的进入策略*无差异营销策略无差异营销策略（Undifferentiated marketing）n不考虑市场细分的差异性，对整个市场只推出一种产品。*差异营销策略差异营销策略（Differentiated marketing）n同时在几个市场细分营运，并分别为每个市场细分设

48、计不同产品。*集中营销策略集中营销策略（Concentrated marketing）n全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004目标市场进入（覆盖）策略目标市场进入（覆盖）策略企业市场营销组合市场企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3企业营销组合Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004 影响目标市场进入策略的选择因素影响目标市场进入策略的选择因素*企业企业资源资源n资金少集中使

49、用，资金中等分散定量安排。资金少集中使用，资金中等分散定量安排。*市场同质性市场同质性n需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。*产品同质性产品同质性n同质性强，用无差异行销，如一般日用品。同质性强，用无差异行销，如一般日用品。*产品处于生命周期中各阶段产品处于生命周期中各阶段n引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。异行销）。*竞争者之行销策略竞争者之行销策略n无差异行销对抗差异行销，集中行销。无差异行销对抗差异行销，集中行销。*竞争者之数目竞争者之数目n

50、数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。Zhejiang University of TechnologyCBACBA2004全球产品定位全球产品定位市场定位的概念市场定位的概念-就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。严格意义上的市场定位包括三个步骤严格意义上的市场定位包括三个步骤：明确潜在的竞争优势n竞争优势来自于企业能为顾客创造的价值，而这个价值大于企业本身创造这个价