客户关系CRM_PPT第2章(精品).ppt

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1、第二章 客户价值管理n第一节 客户关系价值n第二节 顾客获利能力与终身价值n第三节 顾客资产管理n第四节 顾客金字塔管理n案例：忠诚客户的价值 第一节 客户关系价值 n企业可以从以下方面衡量客户关系价值：1、客户关系的获利能力和现金流2、客户关系寿命 3、客户能力价值4、客户推荐价值5、客户潜在价值客户关系的获利能力和现金流n客户的获利能力和客户关系价值密切相连n所谓客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润的能力，是衡量客户关系价值的最重要的一个指标n在评估客户关系的获利能力时，企业应考虑为建立、保持、发展这一关系所投入的资源。企业可以通过增加关系收入和降低管理关

2、系的成本，来提高关系的获利能力n为了让客户关系在其寿命范围内都能获利，企业必须计算该关系每年的获利能力，并计算其净现值客户关系寿命客户关系寿命的影响主要体现在以下三个方面：（1）关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点（2）企业与客户在交往过程中可能建立各种纽带，因此，持续一定时间的关系往往具有更坚固的基础。而这种关系同时也可以作为企业优势的一种证明（3）客户关系维系时间越长，则在关系管理工具的帮助下，企业有更多的机会去发展这一关系 n客户能力价值n在某些行业，企业也根据客户的能力评估客户关系价值。为满足客户不同时段的需求，企业必须培养新的能力n从关系价值的角度来说，企业与客户之间的相互

3、学习是非常重要的n客户推荐价值n客户常常会向他人推荐企业及其产品和服务，因此，客户还具有推荐价值。与客户的接触也会影响关系价值n随着经济和社会的网络化发展，客户的推荐价值将越来越突出。在B2B营销中，许多企业管理人员公认客户作为推荐者的重要性客户潜在价值n以上四个计量关系价值的指标即可从目前状态衡量关系价值，也可从期望的角度计量客户关系的潜在价值n衡量关系价值的关键问题不是为了识别目前的状态，而是通过关系价值促使企业实施关系驱动战略。企业可根据现有客户关系的潜在价值，合理分配企业投入到每一个项目中的资源。与建立新的客户关系相比较，企业应把更多的精力投入到发展现有客户关系中n一个无法获利的客户关

4、系，也可能具有较强的潜在的获利能力n衡量客户关系价值的指标因行业、因企业而异。在选择一项战略时，企业必须同时决定衡量关系价值的指标第二节 顾客获利能力与终身价值 一 顾客获利能力n企业的每个顾客给企业带来的利润是不同的。顾客获利能力指顾客能够给企业带来的利润的大小n最终目标是：培养那些不仅重复购买、能为企业创造连续收入流，而且维系成本很低的顾客 n通过计算顾客对产品和服务的反应、企业提供产品和服务的成本、以及顾客保留率，企业就可以计算出顾客的获利能力和终身价值二 顾客获利能力的计算n我们以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的计算n第一步：计算顾客的获取成本n顾客获取成本获得1位顾客需要发送

5、的目录数量X 每份目录的成本发出1份目录的成本/顾客回应率n根据这个公式，随机邮寄方法顾客的获取成本0.5/0.0150美元，而用租赁顾客信息方法顾客的获取成本（0.5+0.2）/0.0417.5美元。可见，即使使用租用的顾客名单使企业发送一份产品目录的成本提高了40，但高回应率也使得该企业租用顾客信息是值得的第二步：顾客收支平衡分析常客常客第1年第2年A每次购买的边际利润$10$10B顾客保留率100%75%C产品目录邮寄成本0.5*12=$6$6D每位顾客预期利润2*10-6=$140.75*(20-6)=$10.5E每位顾客的累积晶利润$(3.5)$7临时临时客客第1年第2年第3年A每次

6、购买的边际利润$16$16$16B顾客保留率100%50%25%C产品目录邮寄成本0.5*12=$60.5*4=$2$2D每位顾客预期利润16-6=$100.5*(16-2)=$70.25*(16-2)=$3.5 E每位顾客累积净利润$(7.5)$(0.5)$3第三步：顾客终身价值分析常客常客年年1 2 3 4 5 6 7 8A每次每次购买边际购买边际利利润润$10$10$10$10$10$10$10$10B顾顾客保留率客保留率100%75%56%42%32%24%18%13%C邮邮寄成本寄成本$6$6$6$6$6$6$6$6D每位每位顾顾客客预预期利期利润润$14$10.5$7.9$5.9$

7、4.4$3.3$2.5$1.9E每位每位顾顾客利客利润净现值润净现值$12.7$8.7$5.9$4$2.8$1.9$1.3$0.9F每个每个顾顾客累客累积积利利润润$(4.8)$3.9$9.8$13.8$16.6$18.5$19.8$20.7临时临时客客年年1 2 3 4 5 A每次每次购买边际购买边际利利润润$16$16$16$16$16B顾顾客保留率客保留率100%50%25%12.5%6.25%C邮邮寄成本寄成本$6$2$2$2$2D每位每位顾顾客客预预期利期利润润$10$7$3.5$1.75$0.88E每位每位顾顾客利客利润净现值润净现值$9.1$5.8$2.6$1.2$0.5F每个每

8、个顾顾客累客累积积利利润润$(8.4)$(2.6)$0$1.2$1.7要计算企业每位顾客带给企业的总利润，企业需要知道每个细分市场的规模。这可通过知道所有潜在顾客的数目以及获得的每位顾客成为常客或临时客的概率而计算得到。计算公式如下：CLV=(Mt-Ct)rt/(1+i)t AC （公式1）t=0其中：Mt：顾客在t时期创造的收入，Ct：企业t时期对某顾客的营销沟通成本和促销成本r：顾客保留率i：每个时期的折现率AC：顾客获取成本当每一时期的M和C相对固定，且顾客保留率不是非常高的情况下，可以用以下公式近似计算顾客的终身价值。CLV2=（M-C）*(1+i)/(1-r+i）-AC （公式2）其

9、中，（1i）/(1-r+i)称为利润乘数。在知道折现率、顾客保留率、顾客每年带来的收入的情况下，我们可以根据以上公式计算吸引该顾客可花费的最大费用。n假设：该网络服务商每月向其用户收取30元的使用费。每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年的营销费用为30元，顾客跳槽率为每月2，每月的折现率为1，问：顾客的终身价值是多少？计算：M-C301030/12=17.5元 利润乘数（10.01）/(1-0.980.01)33.67 CLV（M-C）x 利润乘数 17.5 x 33.67=589.225元三 顾客终身价值概念n顾客关系是能够给企业在未来一段时间内带来回报的一种资产。n在计算顾客带给

10、企业的收入时，除了要计算顾客自身购买企业的产品或服务给企业带来的销售收入，还应计算顾客的口碑推荐等行为给企业创造的利润收入。n 有时候，顾客终身价值定义为顾客未来获利能力的净现值，是顾客关系在某一特定时段创造的收入和成本之差。四 顾客终身价值的实际运用计算顾客终身价值的复杂性：n在实际计算顾客终身价值时的一个难题在于确定未来利润流Mtn在计算客户终身价值时，企业还应该确定企业未来的顾客维系成本n要计算顾客的终身价值，企业必须建立、维护顾客数据库n企业还应跟踪所有促销成本。企业计算顾客的终身价值，必须跟踪与吸引、保留顾客有关的所有成本 顾客终身价值例子 在这个例子中，一个典型顾客每季度平均的销售

11、额是50.26美元，每季度的利润率为32.5%。为了预测顾客终身价值，我们假定：顾客获取成本为零，每季度的顾客保留率为95，每季度的折现率为4，也就是说，下一季度的100美元相当于今天的96.15美元典型顾客的终身价值 一个典型顾客的季度利润和十年（40个季度）的购买历史数据。理论上来说，应该计算顾客终身购买价值，我们的计算时期到该顾客这一时期的折现利润为负值为止。从表可以看出,利用客户终身价值计算公式2（CLV2）得出的该客户的终身价值与利用公式1（CLV）累加的客户终身价值非常相近 顾客终身价值的实际运用 n决定顾客终身价值的关键因素包括：每位顾客现在和未来的购买额 现在和估计的未来利润

12、顾客保留率和折现率 n顾客终身价值还可以用来决定顾客获取和保留的投资回报率n企业还可以根据顾客终身价值进行顾客管理，包括“解聘”顾客、奖励顾客等五 顾客关系赢利能力 顾客关系赢利能力模型：赢利顾客机制 顾客感知选择顾客参与程度顾客关系带来的收益顾客感知服务质量顾客承诺顾客感知的消费价值顾客满意度顾客关系强度顾客关系长度顾客关系赢利能力顾客感知付出（成本）约束关键情节情节组合顾客关系成本顾客关系赢利能力模型包含四个环节以及影响这些环节的要素1、从顾客感知的消费价值到顾客满意度 顾客对自己购买企业的产品和服务所获得的利益和付出的代价的感知决定了顾客感知的消费价值，在连续的顾客关系发展过程中，它也决

13、定了顾客关系的价值 2、从顾客满意度到顾客关系强度 顾客与企业关系的强度决定了顾客的忠诚度，而顾客满意度对顾客与企业的关系强度又有直接的影响，而且这种影响会直接波及到顾客归属感和双方之间的约束顾客关系赢利能力模型包含四个环节以及影响这些环节的要素3、从关系强度到关系长度 关系强度对顾客赢利能力有两种影响：（1）在持续的顾客关系发展过程中，顾客非常满意，双方也存在着维系关系的强有力纽带，这肯定将促使顾客从企业那里购买更多的产品和服务，顾客购买频率增加，同时顾客钱包份额也增加；（2）顾客和企业都从双方关系发展过程中学会了相互适应、相互合作，顾客对服务的消费更加有效，也更具个性化，服务失误将会减少，

14、服务补救也显得不那么必要了，企业服务成本降低4、从关系长度到关系赢利能力 顾客关系长度本身对顾客关系赢利能力有正向影响。顾客忠诚于企业，企业不仅可以把吸引新顾客的成本降至最低，而且还可以充分利用忠诚顾客的溢价效应第三节 顾客资产管理n美国著名营销学家勒斯特（Roland T.Rust）、隋塞莫尔和莱蒙（Katherine N.Lemon）认为：n要减少低效营销活动的经费、增加高效营销活动的投资，企业应采用有效的计量方法，评估所有营销投资的效果。他们认为管理人员应根据顾客终身价值评估各个顾客的价值，根据企业的顾客资产（企业所有顾客终身价值之和的折现值）比较各个战略营销方案的效果。管理人员根据各类

15、营销投资的效果，选择最能增加顾客资产的营销方案，就能最有效地增加企业的价值市场份额是后视镜 n勒斯特等人指出：市场份额是衡量企业业绩的后视镜，并不能充分计量企业的业绩。市场份额只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩顾客资产的驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素价值资产价值资产在以下情况下，价值资产是影响顾客资产的最重要因素：1.相互竞争的产品存在明显的差异2.顾客的购买决策过程非常复杂3.企业与企业之间的交易4.企业推出创新的产品或服务5.激活成熟期产品 综上所述，价值资产的重要性受行业环境、企业成熟程度、顾客的购买决策过程等因素的影响顾客资产的驱动因素

16、：价值资产、品牌资产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素品牌资产品牌资产 价值资产是由顾客感知的产品和服务的客观属性决定的，品牌资产是由顾客感觉中的品牌形象和品牌含义决定的 品牌的作用主要体现在以下三个方面：（1）吸引新顾客购买企业的产品和服务 （2）提醒老顾客记住企业的产品或服务 （3）增强顾客与企业之间的感情 勒斯特、隋塞莫尔和兰蒙提出的定义：品牌资产指顾客对品牌的主观评价顾客资产的驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素品牌资产品牌资产三个方面增加品牌资产:1.企业可以从品牌的知晓程度2.顾客对品牌的态度3.企业的品牌伦理在以下情况下，品牌资产极为重要：1.顾

17、客投入程度低、购买决策过程简易2.顾客在公开场合使用的产品3.顾客可分享或传授产品消费经验4.信誉性属性为主的产品和服务 综上所述，品牌资产的重要性是由顾客的投入程度、顾客消费经历的性质、顾客购买产品和服务之前质量评估难易程度等因素决定的顾客资产的驱动因素：价值资产、品牌资产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素关系资产关系资产关系资产指顾客继续支持品牌的倾向企业可采用以下一系列措施，增加关系资产企业可采用以下一系列措施，增加关系资产:1.忠诚者奖励计划2.特殊礼遇规划3.亲合规划4.社区建设规划5.知识积累规划在以下情况下，关系资产对顾客资产的影响最大在以下情况下，关系资产对顾客资产的影响最

18、大:1.顾客从忠诚者奖励计划获得的实际利益明显大于他们获得的“货币价值”2.顾客社区与企业的产品或服务同样重要3.企业可与顾客建立相互学习关系4.要求顾客主动决定终止消费的服务4P营销因素组合与顾客资产管理驱动因素之间的关系 n顾客资产管理理论有助于企业管理人员进一步明确4P营销的目的 n与企业与顾客之间的交易相比较，双方的关系更重要n员工与顾客都会影响企业的关系资产。人应该成为营销因素组合的第5个“P”。顾客资产管理理论有助于管理人员评估传统营销活动的效果顾客资产的测量 n企业也可采用类似的调研方法，分析价值资产、品牌资产、关系资产等三类驱动因素对顾客资产的影响，各个亚驱动因素（质量、品牌知

19、晓程度、常客奖励规划等）对价值资产、品牌资产和关系资产的影响n顾客资产计量方法与顾客满意程度计量方法的唯一区顾客资产计量方法与顾客满意程度计量方法的唯一区别是：别是：n企业需根据顾客资产驱动因素，预计顾客改购竞争对手的产品或服务的可能性。企业可根据顾客改换品牌可能性、顾客通常购买频率和购买量，估计顾客的终身价值重要性业绩图 低 资产重要性 高 高资产业绩 低关系资产 品牌资产 价值资产 资产业 在“重要性业绩图”中，横轴表示本行业各类驱动因素的重要性，纵轴表示本企业的各类驱动因素的相对业绩表明价值资产是影响汽车出租业顾客资产的最重要的因素，品牌资产和关系资产却不是非常重要价格质量方便程度低 亚

20、驱动因素重要性 高 高亚驱动因素业绩 低亚驱动因素重要性业绩图表明：在质量、价格、方便程度等三个影响价值资产的关键性亚驱动因素中，方便程度是最重要的因素，质量和价格是比较次要的因素n要做好顾客资产管理工作，企业可采用以下战略计划周期：（1）明确本企业的竞争税收和细分市场（2）确定本行业的价值资产、品牌资产和关系资产的主要驱动因素（3）重新设计顾客满意度调查方法，了解顾客对各类顾客资产驱动因素和亚驱动因素的评价，收集顾客消费信息（4）通过市场调查和统计分析，绘制“重要性业绩图”，识别本企业的主要战略目标，确定企业的投资重点（5）一段时间（可能是1年）之后，管理人员应再次进行调查，考察顾客资产管理

21、工作进展情况，了解顾客对本企业看法的变化第四节 顾客金字塔管理n美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A.Zeithaml）、勒斯特（Roland T.Rust）和兰蒙（Katherine N.Lemon）认为:管理人员根据顾客的终身价值，把顾客划分为不同的类别，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的产品和服务，可明显地提高本企业的经济收益。他们认为，企业管理人员可采用“顾客金字塔”模型，分析不同类别顾客的需要，根据本企业可获得的经济收益，合理分配本企业有限的资源，按照各类顾客要求的效用，为他们提供定制化的产品和服务 服务质量与利润之间的关系 n20世纪90年代以来，国内外学者

22、对服务质量与企业利润之间的关系的研究结论是：n服务性企业投入相同的资源，为不同类别的顾客提供相同的服务，并不能获得相同的投资收益。不同类别的顾客对服务质量有不同的要求，服务性企业为不同类别的顾客服务，可获得的经济收益也会有明显的差异。服务性企业投入不同的资源，为不同类别的顾客提供不同的服务，就更能提高企业的经济的收益顾客金字塔 n“80/20”法则，即20的顾客为企业创造了80的价值n将企业顾客划分为两个层次：20“最好的顾客”和80“其余的顾客”n如果企业能使用大型数据库和更好的分析方法，就可能会发现“其余的顾客”在人口统计特点、对服务质量的期望和评估、新业务的驱动因素、对服务质量改进措施的

23、反应等方面也有很大的差异 铂金铁铅企业最能获利 企业最无法获利 1、“铂层铂层”顾客：顾客：指最能使企业赢利的顾客。通常是那些使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚度高的顾客2、“金层金层”顾客：顾客：与“铂层”顾客相比较，这类顾客为企业创造的利润较少，他们可能是某类产品获服务的大量使用者，但他们往往希望企业为他们提供优惠价，也不像“铂层”顾客那样忠诚于本企业。为了降低购买风险，他们会从多个企业，而不是只从本企业购买产品和服务3、“铁层铁层”顾客：顾客：这类顾客可提供企业必须的经济收益，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额都不值得本企业为他们提供特殊的服务4、“铅层

24、铅层”顾客：顾客：这类顾客无法使企业赢利，有时，这类顾客是问题顾客，企业为这类顾客服务，往往得不偿失顾客金字塔模型 顾客金字塔模型的适用范围n在以下情况下，企业采用顾客金字塔管理措施，可明显地提高经济收益n 1、企业只有有限的服务资源 2、顾客需要不同的服务或不同的服务水平 3、顾客愿意为不同的服务水平支付不同的价格4、顾客对消费价值的含义有不同的理解：顾客对消费价值的含义有以下四种不同的理解：（1）价值指价格低廉；（2）价值指顾客对产品和服务的一切要求；（3）价值指质量和价格之比；（4）价值指顾客的得失之比。顾客在购买决策过程中，不仅会考虑货币代价（价格），而且会考虑非货币代价（时间、精力、

25、方便程度、心理代价等）5、企业可分隔不同类别的顾客：如果较低层次的顾客看到企业为其他顾客提供更好的服务，就必然会产生不满情绪，除非企业有明显的理由为顾客提供差异化服务，否则企业应尽力不让顾客知道其他层次的顾客可得到更好的待遇6、差异化服务有助于激励顾客提升层次7、企业能为各个顾客层次实施不同的营销策略顾客炼金术n顾客炼金术是企业把顾客金字塔中较低层次顾客转变为较高层次顾客的艺术把“金层”顾客转变为“铂层”顾客 要把金层顾客转变为“铂层”顾客，企业必须充分理解“金层”顾客的需要。企业充分理解“金层”顾客的需要之后，可采取以下策略，把“金层”顾客转变为“铂层”顾客（1）为顾客提供全面服务（2）为客

26、户提供外包服务（3）扩大产品线，增大品牌影响力（4）与顾客建立学习关系（5）制定服务质量承诺制度把“铁层”顾客转变为”金层”顾客企业可采取以下措施，把“铁层”顾客转变为“金层”顾客（1）降低顾客的非货币代价（2）增加具有重要意义的品牌名称（3）变成客户服务专家（4）制定忠诚感奖励计划（5）制定有效的补救性服务程序摆脱“铅层”顾客n企业很难把“铅层”顾客转化为较高层次的顾客。企业应尽力回避“铅层”顾客中的问题顾客，对那些企业将来可获得较高经济收益的“铅层”顾客，企业可采取以下两类策略（1）提高售价（2）降低成本案例讨论-忠诚客户的价值 讨论：1、与这个家庭来往了30年的银行失去了什么，为什么会这样？2、结合案例讨论，银行的客户的价值体现在哪些方面?思考与练习1、如何理解企业与客户的关系价值？2、什么是顾客获利能力，它与顾客终身价值之间关系如何？3、企业应如何实现顾客的终身价值？4、什么是顾客资产？顾客资产包含哪些驱动因素及亚驱动因素？5、论述顾客金字塔的基本内容。你认为企业应如何实施顾客炼金术，把低层次顾客转化为高层次顾客？