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1、奥运市场营销活动奥运市场营销活动奥运市场营销活动奥运市场营销活动案例分析案例分析案例分析案例分析2007年2月 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved2CONFIDENTIAL议题议题体育营销案例分析体育营销案例分析体育营销案例分析体育营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak Corporate Value Associates 2007.All rights reserved3CONFIDENTIAL 全国代表性口号的可用性,符合国民的意愿 KTF 品牌的暗示作用 大众助威口号的音韵及力

2、度KTF 2002韩国世界杯：总述韩国世界杯：总述关键成功因素关键成功因素通过广告、公关、事件及促销的整合营销提升KTF品牌形象提升Korea Team Fighting与世界杯热潮的知名度到 KTF 的认知转换作为尖端信息通讯企业演示新一代移动通信技术及服务,通过让客户进行亲身体验提升企业形象认知营销策略营销策略通过 Korea Team Fighting 的推出、预热、大力推行的阶段性进展谋求形象认知度提高及社会范围扩大 相关部门共同参与并指导活动以 Korea Team Fighting俱乐部为基础，通过赞助和助威烘托“热烈”的世界杯气氛通过 KTF 的品牌形象提升了KTF的企业价值和忠

3、诚度国民大长征,通过与青少年一起进行的韩国预赛助威战以及“韩国代表团加油”的公民助威的普及，提高公益企业形象KBS公益活动、IT 技术宣传，建立了与作为国家足球代表团赞助商的BH、MIC、KOWOC及 KFA 等的友好合作关系通过国内外的知名评论家及记者对KTF进行间接宣传尝试低成本、高效率的体育营销，并成为极具市场代表性的案例体育营销效果体育营销效果活动口号活动口号“Korea Team Fighting”Corporate Value Associates 2007.All rights reserved4CONFIDENTIALKTF 2002韩国世界杯：营销活动韩国世界杯：营销活动 用

4、 2,740张世界杯门票进行促销，以提高销售和客户忠诚度市场份额提升市场份额提升-手机更新-WAP手机 -品牌提升 -保险销售的提升提高客户忠诚度提高客户忠诚度以高价值客户为对象 促销门票及保险促销门票及保险利用世界杯的受众对销售收入的增加作出贡献通过亲身体验吸引潜在客户并增加销售具具体体举举措措成成果果作为代表团赞助商从足球协会获得代表团肖像权，销售收入将作为足球发展基金免费提供的球员图片等信息下载免费提供的球员图片等信息下载 发送助威信息发送助威信息-在全国10个竞技场发送 -赞助商奖杯巡展-在国家体育场促销 赞助及事件营销赞助及事件营销利用国家代表团形象进行媒体宣传，降低销售成本，提升宣

5、传效果 与Nike主题公园进行联合营销设立设立Bigi(青少年品牌青少年品牌)&Multi-Pack(WAP)体验中心体验中心KTF DAY-线上、线下宣传-媒体广告、海报、灯箱 -场内看台、车身广告、互联网广告Nike主题公园的联合营销主题公园的联合营销推动足球题材与KTF品牌相关的目标市场针对共同享有的目标客户群与Nike进行联合营销 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved5CONFIDENTIALKTF 2002韩国世界杯：产品及服务韩国世界杯：产品及服务(续续)具具体体举举措措成成果果比赛场馆展示及运营COEX KT集团集

6、团 IT 展示馆展示馆 IMT-2000(VOD、MMS)、WAP、K-merce(手机支付)举办城市的举办城市的 KT 世界杯宣传馆世界杯宣传馆 举办城市中 5个城市赛场商业展览赛场商业展览 全国竞技场赞助商奖杯巡展(02.5.316.30)产品展示产品展示通过试点和展示提高该公司服务的宣传效果及喜好度 参观游客 160万名左右 通过给国内外游客提供对本公司尖端服务体验的机会引导顾客对KTF的认同提供国际漫游提供国际漫游/租机服务租机服务出租漫游服务(开发/提供 1x 英文/中文简介)、GSM、CDMA自动漫游增设服务网点增设服务网点在仁川/济州岛机场、新闻中心、场馆通信中心、饭店等地增设服

7、务网点以海外游客为对象提供口译服务以海外游客为对象提供口译服务口译语音服务(电话号码1330)并提供检索服务开发开发基基于于Multi-Pack(WAP)的世界杯内容的世界杯内容-世界杯相关信息(英文/中文)-以海外客户为对象提供信息服务：举办城市交通信息,观光地/住宿信息等 漫游及租机服务漫游及租机服务确保今后漫游/租机领域的领头地位：增加10倍销售额与竞争者相比占有多媒体世界杯信息服务开发及利用的优势得到信息产业部/KOWOC/FIFA 好评 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved6CONFIDENTIALKTF 2002韩国

8、世界杯：韩国世界杯：收益收益世界杯正式赞助商认知度世界杯正式赞助商认知度 第第1位位Korea Team Fighting 活动认知度活动认知度 90.0%1.世界杯世界杯 正式赞助商的认知度正式赞助商的认知度调查项目调查项目KTFSKT+SPEED011KT正式赞助商的认知度正式赞助商的认知度(无提示)30.7%13%5.3%正式赞助商的认知度正式赞助商的认知度(有提示)83.8%60.8%56.7%2.Korea Team Fighting 调查项目调查项目目标目标(%)调查结果调查结果(%)比较比较(5点点)活动认知度80%(有提示)90.0%(有提示)活动口号好感度-78.9%4.06

9、活动和 KTF 相关度60%(有提示)44.3%(无提示)通过活动对企业形象好感度3.5 以上66.8%3.78v 市市场调查调查:全国全国 600个电话调查个电话调查 (2002.7月月)3.最优秀世界杯市场企业最优秀世界杯市场企业:KTF 24%SPEED 011+SKT 12.1%现代汽车 8.3%KT 3.1%4.以世界杯或足球为素材的电视广告中顾客首先想到的广告以世界杯或足球为素材的电视广告中顾客首先想到的广告(无提示)v SKT 以以 红色恶魔红色恶魔 为素材的助威广告成功的获得多数民众的认同为素材的助威广告成功的获得多数民众的认同,但是品牌形象失败但是品牌形象失败 -“大韩民国/

10、噢，必胜韩国”广告的 SKT联想度:10.5%v KTF 的的 Korea Team Fighting 取得相对优异的成绩取得相对优异的成绩-Korea Team Fighting 的 KTF 联想度:44.3%(无提示)Corporate Value Associates 2007.All rights reserved7CONFIDENTIALKTF 2002韩国世界杯：收益韩国世界杯：收益活动口号活动口号 成为国民广泛使用的口号 助威歌/助威口号自然融合 通过体育市场，实现以企业的公益责任和市场执行为口号的目标Korea Team Fighting俱乐部俱乐部 Know How企业形象企

11、业形象成为代表红魔和大韩民国的助威口号 关于活动的消息及先锋队作用与市场沟通工具互补积累体育营销经验通过世界杯提升企业形象及客户忠诚度和“Korea Team Fighting”活动关联的企业好感度的相应上升 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved8CONFIDENTIAL议题议题体育营销案例分析体育营销案例分析体育营销案例分析体育营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak Corporate Value Associates 2007.All rights reserved9CONFIDE

12、NTIAL使全体国民在精神上保持一致的口号SK电讯主打品牌“SPEED 011”的国民品牌 形象简单编码化的口号和手势强化品牌信息SKT 2002韩国世界杯：总述韩国世界杯：总述营销目标营销目标聚焦世界杯外围活动，以最少的成本费用，最大地提高品牌知名度“Be The Reds”宣传方案，集中体现大韩民国激情和SK电讯追求“更高更好”企业精神“红魔”啦啦队=SK电讯的“SPEED 011”=全民为选手加油营销策略营销策略与2002年世界杯时走红的国民歌手尹道铉、目前正效力于英超的朴智星、李荣杓签订了正式赞助合约和国家队正式支持者俱乐部“红魔”签订了正式赞助合约，强调企业公益的合作动机同“红魔”啦

13、啦队合作，与SK电讯主打产品品牌“SPEED 011”的宣传巧妙结合，创意的核心是把“Be The Reds”活动升华到全民活动高度，建立“SPEED 011”国民品牌形象通过宣传扩大啦啦队影响范围到全国，通过各种媒体通报啦啦队活动状况，调动全体国民的热情，实现了“让全体国民成为红魔”的加油语找到“大韩民国”这个统一口号，使全民在运动场和精神上都保持一致前所未有的啦啦队广告制作和简洁有力的口号手势，成就了“大韩民国拍手篇”和“必胜高丽亚篇”，并成功将汉城标志地段光华门作为啦啦队加油战场以世界杯为契机的广告认知度方面超过了KTF，与红魔一起在人们心目中留下成为引导世界杯的代表性企业的形象烙印体育

14、营销效果体育营销效果活动口号活动口号“大韩民国大韩民国”Corporate Value Associates 2007.All rights reserved10CONFIDENTIALSKT 2002韩国世界杯：营销活动韩国世界杯：营销活动使“给选手加油”这个概念在韩国国民中引起高潮；强调同红魔的合作不为企业盈利，而是想同国民共同营造庆祝氛围。积极参与红魔队活动积极参与红魔队活动会员招募、加油歌创、远征欧洲加油世界杯结束后的长期承诺世界杯结束后的长期承诺 将一如既往地支持红魔啦啦队“Be The Reds”将大韩民国激情和企业精神相结合，塑造“SPEED 011”国民品牌形象品牌公益形象提升

15、品牌公益形象提升红魔队受打动而欣然接受赞助具具体体举举措措成成果果面对KTF的口号“Korea Team Fighting”的挑战，组织好“红魔”啦啦队，使其发挥最大效果调动全民对调动全民对“红魔红魔”的热情的热情 会员招募、加油歌创、远征欧洲加油 使尽可能多的市民成为红魔队员使尽可能多的市民成为红魔队员通过电视、报纸广告通过电视、报纸广告持续向外界通报红魔的活持续向外界通报红魔的活动情况动情况出色的口号出色的口号在运动场上找到一个使全体国民在精神上保持一致的口号“大韩民国”广告攻坚广告攻坚 对垒对垒KTF把啦啦队的活动影响扩大到全国范围“大韩民国”口号更为有力，让整个运动场成为了统一的海洋

16、Corporate Value Associates 2007.All rights reserved11CONFIDENTIALSKT 2002韩国世界杯：营销活动韩国世界杯：营销活动(续续)“红魔”啦啦队=SPEED 0112001年10月，世界上第一个用于啦啦队宣传的电视广告片诞生“红魔电视”广告，即“大韩民国拍手篇”和“啊，必胜高丽亚篇”形象代言人韩石圭形象代言人韩石圭 1000多名多名“红魔红魔”队员队员 简单化、编码化诱导条件反射简单化、编码化诱导条件反射“大韩民国大韩民国”口号口号 -拍手5下-红色 -歌曲史无前例的啦啦队电视广告史无前例的啦啦队电视广告以世界杯为契机的广告认知度

17、方面超过了KTF，与红魔一起在人们心目中留下成为引导世界杯的代表性企业的形象烙印具具体体举举措措成成果果寻找开展红魔加油战的场地，汉城标志地段光华门成为目标；关键的交通地位成为光华门助威的障碍，大学区年轻人和评论家等为说服市政府倾尽全力。挑战挑战在交通繁忙地带挂起大液晶屏幕，在大街上为球队加油，会造成交通堵塞。市政府职员和交通警察都反对助威活动解决方式解决方式以年轻人集中的大学区为阵地，争取支持者说服大学所在区政府、区长，让人们汇集到大学路中，并通过评论家们大造声势宣传，为展开街道加油助威战倾尽全力大学区助阵大学区助阵 演练光华门演练光华门 6月10日首次由一个民间企业控制市政府道路上的车辆，

18、有组织地指挥红魔啦啦队为比赛摇旗呐喊。“让全体国民成为红魔”的加油语成了现实。每个红魔队员胸前都有闪亮“SPEED 011”标志。Corporate Value Associates 2007.All rights reserved12CONFIDENTIALSKT 2002韩国世界杯：收益韩国世界杯：收益公益形象公益形象获得“红魔”啦啦队的支持企业公益形象的提升和企业精神的强化国民品牌国民品牌“大韩民国大韩民国”全民全民“红魔红魔”将国民活动与品牌相结合，获得品牌知名度的延续。深化顾客的品牌忠诚度找到了全体国民精神上的统一口号延续了品牌后续宣传的效果简单的手势口号融合了爱国激情和企业精神良好

19、的广告效应获得了全民的好感和认知大型助威提升了此项活动的全民性品牌认知意识渗透于整体过程中，成为无形资产。Corporate Value Associates 2007.All rights reserved13CONFIDENTIAL议题议题体育营销案例分析体育营销案例分析体育营销案例分析体育营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak Corporate Value Associates 2007.All rights reserved14CONFIDENTIAL体现公司国民地位的宏观概念建筑刻画品牌公益形象的人文细节活动全方位渗透的正、侧面广告宣传T

20、-Mobile 2006德国世界杯：总述德国世界杯：总述营销目标营销目标最大范围地宣传公司公益形象和品牌国民地位最大限度地使用官方赞助商的有利地位，提高公司品牌知名度利用唯一电信设备提供商和唯一能向手机转播比赛的移动运营商机会，为消费者提供最优质服务作为最直接宣传2007年“手机电视”后续商业计划，最大可能地延续本届世界杯营销成果营销策略营销策略巨大的“足球”电视塔已经成为柏林新的标志性建筑之一welcome jersey已经成为2006届世界杯最出名的服装之一 德国电信已经成为2006年世界杯最具知名度的5家赞助商之一在开赛前50天进行的调查显示，将近1/5的德国人非常熟悉德国电信的标志洋红

21、色的英文字母“T”，并能回答与德国电信有关的问题T-Com/T-Online部门承担了世界杯期间75%的通信业务T-Mobile提供的手机直播和图片下载业务服务质量超过了2002年韩日世界杯德国电信已经成为德国人心中知名度最高的公司，知名度达到19%！已经超过了此前在德国人人皆知的麦当劳和可口可乐通过为世界杯整个活动提供电信设备，经统计，2006届世界杯近3/4的通讯设备都由德国电信提供体育营销效果体育营销效果活动口号活动口号“WelcomeJersey”Corporate Value Associates 2007.All rights reserved15CONFIDENTIALT-Mob

22、ile 2006德国世界杯：营销活动德国世界杯：营销活动比赛前期大规模的前期宣传，提高公司知名度，提升品牌形象包装对象：电视塔顶部的球形建包装对象：电视塔顶部的球形建筑筑包装材料：公司代表颜色玫瑰红包装材料：公司代表颜色玫瑰红色外包装材料色外包装材料 改装目的改装目的：足球形状足球形状“整容整容”柏林电视塔柏林电视塔这一巨大的“足球”电视塔已经成为柏林新的标志性建筑之一具具体体举举措措成成果果向本届世界杯球迷派发了150万件印有德国电信logo-Welcome Jersey的运动衫 通过市场调查决定通过市场调查决定logo名称名称 -调查人数：1013名 -消费者喜好程度：Welcome Je

23、rsey 23%Nike 19%Puma 13%派发派发logo运动衫运动衫welcome jersey已经成为本届世界杯最出名的服装之一 充分利用官方赞助商的有利地位更好位置、更多数量的现场广告，强化公司品牌和形象事件：大力神杯巡展事件：大力神杯巡展提供“欢迎彩带”和世界杯比赛的球票事件：世界杯揭幕战事件：世界杯揭幕战球门附近以一块玫瑰红作为公司广告在德国电信的产品上使用在德国电信的产品上使用“2006世界杯世界杯”的字样和标志的字样和标志无孔不入的现场广告无孔不入的现场广告德国电信已经成为德国人心中知名度最高的公司，知名度达到19%！已经超过了此前在德国人人皆知的麦当劳和可口可乐 Corp

24、orate Value Associates 2007.All rights reserved16CONFIDENTIALT-Mobile 2006德国世界杯：收益德国世界杯：收益足球电视塔足球电视塔与德国标志性建筑挂钩，具有长期宣传效果宏观大手笔强调公司的公众形象和国民地位公益形象公益形象手机手机电视电视渗透公益活动，弱化商业目的，能获得更多公众认同派发运动衫、欢迎彩带等行为刻画细节关怀以3G技术为基础，后续产业发展以青少年为主的目标消费群具有潜在市场 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved17CONFIDENTIAL议题议题体

25、育营销案例分析体育营销案例分析体育营销案例分析体育营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak Corporate Value Associates 2007.All rights reserved18CONFIDENTIAL着眼奥运的多种公众活动与奥运紧密相连的鲜明品牌特征无处不在的红色可口可乐标志Coca-Cola 1996亚特兰大奥运会：总述亚特兰大奥运会：总述营销目标营销目标使全球消费者无时无刻不感到可口可乐的存在以参加TOP为核心，密切结合广告、促销和公关等手段，开展尽可能多的商业沟通活动充分利用自己本土优势，在国际奥委会所给予的权益内，最大限度

26、用自己的权力主动出击，在把奥运文化融入企业的同时，提高销量，取得最高效益回报营销策略营销策略与国际奥委会的长期合作关系，奥运会饮料赞助商正确的体育营销定位树立了消费者对可口可乐品牌的奥运联想全方位宣传带来的持续性品牌推广效应奥运会期间的可口可乐销量增加了18%当年第三季度的盈利增加了21，达到9.67亿美元在开展“奥林匹克行动”的8个月中，全球的销售量增长了9可口可乐的股票价格攀升了32可口可乐品牌成为最有价值品牌，产品经常供不应求在中国市场每年保持20%以上的高速增长体育营销效果体育营销效果活动口号活动口号“运动迷运动迷至上至上”Corporate Value Associates 2007

27、.All rights reserved19CONFIDENTIALCoca-Cola 1996亚特兰大奥运会：营销活动亚特兰大奥运会：营销活动利用本土优势，在国际奥委会所给予的权益内，最大限度用自己的权力“运动迷至上运动迷至上”的营销策略的营销策略-比赛入场券促销 -建立奥运模拟城 奥林匹克公园的营造奥林匹克公园的营造 最好的主持人在公园里向全球观众作赛事转播赞助圣火传递赞助圣火传递 赞助奥运赞助奥运 树立形象树立形象 耗资高达6亿美元，但却取得了巨大的回报将以现金和友好服务的形式支持近200个国家的运动员和运动队直到2008年北京奥运会具具体体举举措措成成果果以参加TOP为核心，密切结合广

28、告、促销和公关等其他手段，开展了一系列规模空前的商业沟通活动全方位宣传广告全方位宣传广告-在奥林匹克公园内设置大大小小、醒目的红色可口可乐标志 -密集播放70支奥运广告片 促销推广活动促销推广活动-全球范围各式各样的奥运抽奖活动-免费赠饮服务奥运服务奥运 推广品牌推广品牌奥运会期间销量增加了18%，利润上以压倒性优势胜过了对手百事可乐成为2008年之前国际奥委会不含酒精饮料唯一赞助商以“奥林匹克行动”为主，把奥运文化融入到自己的企业当中设置奥运纪念章交换中心设置奥运纪念章交换中心 提供“欢迎彩带”和世界杯比赛的球票在全美各销售点放置奥运宣传手在全美各销售点放置奥运宣传手册册-数量：3650万份

29、 -页数：48页/份体育营销融入企业文化体育营销融入企业文化全球消费者能够无时无刻不感到可口可乐的存在，企业和品牌树立了鲜明的奥运形象和国际奥委会建立全新的、更密切的伙伴关系 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved20CONFIDENTIALCoca-Cola 1996亚特兰大奥运会：收益亚特兰大奥运会：收益当年第三季度的盈利同比增加当年第三季度的盈利同比增加21，“奥林匹克行动奥林匹克行动”的的8个月中，全球销售量同比增长个月中，全球销售量同比增长9 奥运会后的调查结果奥运会后的调查结果2.当年第三季度指标对比当年第三季度指标对

30、比调查项目调查项目全球销售量全球销售量股票价格股票价格中国市场销售量中国市场销售量增长额增长额9%32%20%以上以上调查项目调查项目利润增长百分比利润增长百分比盈利额盈利额可口可乐可口可乐21%9.67亿美元亿美元百事可乐百事可乐-77%1.44亿美元 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved21CONFIDENTIAL交接历史和文化的大众性活动圣火传递“奥运-消费者-可口可乐”三位一体精神乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的核心品牌价值Coca-Cola 2004雅典奥运会：总述雅典奥运会：总述营销目标营销目标把传统历史和文化背景

31、传递给火炬所到之地的消费者，组织消费者和让大众参与的活动让VIP舒适奥运，让普通人来分享奥运的快乐氛围，让可口可乐成为奥运传统把自己产品的属性、品牌的组合跟当地的人文很好地结合到一起，提升品牌的价值，增加附加价值用整合行销的方式传播“与民共享”的理念在中国进一步传播品牌形象，继续推进大众共享的营销理念营销策略营销策略正确的体育营销定位树立了消费者对可口可乐品牌的奥运联想全方位宣传带来的持续性品牌推广效应奥运会期间的可口可乐销量增加了18%当年第三季度的盈利增加了21，达到9.67亿美元在开展“奥林匹克行动”的8个月中，全球的销售量增长了9可口可乐的股票价格攀升了32可口可乐品牌成为最有价值品牌

32、，产品经常供不应求在中国市场每年保持20%以上的高速增长体育营销效果体育营销效果活动口号活动口号“为奥运喝彩为奥运喝彩为中国加油为中国加油”Corporate Value Associates 2007.All rights reserved22CONFIDENTIALCoca-Cola 2004雅典奥运会：营销活动雅典奥运会：营销活动(奥运前奥运前)通过对当地市场的了解和分析，以年轻人为重点人选，挑选接力选手组织年轻人喜爱的活动组织年轻人喜爱的活动制作现代音乐CD等 -建立奥运模拟城 抽奖活动抽奖活动中奖的25名幸运儿免费送到悉尼、北京、纽约、阿姆斯特丹等城市参加火炬传递希腊希腊获取巨大的经

33、济效益极大拉近了与年轻受众的距离成功提升了品牌价值具具体体举举措措成成果果选拔奥运火炬接力手和护跑手火炬传递火炬传递 火炬手火炬手/护跑手选拔护跑手选拔 提前数月启动；从20多个城市中选拔 在中国推出奥运火炬接力纪念在中国推出奥运火炬接力纪念时间：6月5日；数量：240万罐，同时在全球200多个国家和地区推广北京街头品牌装扮北京街头品牌装扮 时间：6月9日；可口可乐的标志红色免费发放火炬接力助威纪念品免费发放火炬接力助威纪念品 饮料、扇子、三角旗等中国中国在非洲其他9个国家选拔出一些接力手代表参与埃及的火炬传递。从而带动非洲其他国家关注奥运，关注可口可乐非洲非洲 Corporate Value

34、 Associates 2007.All rights reserved23CONFIDENTIALCoca-Cola 2004雅典奥运会：营销活动雅典奥运会：营销活动(奥运中奥运中)VIP体验计划体验计划为美国代表团在海边建造可口可乐酒店，提供舒适休息和安全保障租用100辆巴士提供客人往返服务VIP体验体验每一位客人都体验可口可乐的热情与周到具具体体举举措措成成果果纪念章交换中心纪念章交换中心-地点：海边公园 -瓶装可口可乐形状 -卧式造型的房子 限量发行可口可乐小纪念品限量发行可口可乐小纪念品-外围设立场地 -每天出一款限量发行的小纪念品 -收集完整后可拼成一个可口可乐的瓶子 奥运广告奥运

35、广告 在当地的机场和高速路打出广告语：“目的地，我们的奥运盛典”结合奥运的宣传结合奥运的宣传成为奥运会的老牌赞助商成功将品牌和奥运联系在一起“On Air”可口可乐希腊公司建立的当地音乐和电视节目。在Water大厦特别设立可口可乐电视、广播工作室，为全希腊的电视观众播送奥运比赛Village电台电台邀请全美21家年轻人电台的顶尖DJ制作节目，内容包括雅典2004比赛现场和幕后采访、运动员嘉宾特邀节目等电台及电视台合作电台及电视台合作为普通人带来无限欢乐 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved24CONFIDENTIALCoca-C

36、ola 2004雅典奥运会：营销活动雅典奥运会：营销活动(奥运中奥运中)广告定位广告定位用2个奥运相关的电视广告，表达了可口可乐与奥运理念的紧密联系，将奥运定于为全球联合、友谊和和平的理想盛典广告设计广告设计-强调可口可乐自1928年起就开始支持奥运的原因：奥运精神-广告中切入运动员比赛胜利或失败的画面，和竞争者之间相互祝贺的画面-广告语如：因为我们一直相信，我们能够做得更好；我们相信竞赛只有一种；我们相信没有障碍全球广告运动全球广告运动通过奥运精神与品牌形象的充分结合提升品牌形象具具体体举举措措成成果果中国选手出征前的大型发布会中国选手出征前的大型发布会-时间：8月4日 -地点：北京 -主题

37、：为奥运喝彩，为中国加油“要爽由自己要爽由自己”体育明星形象代言体育明星形象代言 -代言人：刘翔、滕海滨、马琳 -以他们为主角拍摄可口可乐新广告片，在奥运会期间反复播放。-以三位明星形象设计的“要爽由自己”可口可乐奥运包装，开始在全国市场限量销售为奥运喝彩为奥运喝彩 为中国加油为中国加油全球消费者能够主张奥林匹克精神达到结合当地人文特征提升了品牌形象 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved25CONFIDENTIALCoca-Cola 2004雅典奥运会：营销活动雅典奥运会：营销活动(奥运后奥运后)在央视签订贴片广告在央视签订贴片

38、广告 -8月31日“奥运特别节目”-9月4日“庆祝奥运健儿凯旋归来”特别节目立足央视的立足央视的“后奥运营销后奥运营销”将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。具具体体举举措措成成果果“要爽由自己要爽由自己2004可口可乐奥运中国行可口可乐奥运中国行”-范围：全国有奖促销有奖促销 -产品：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿 -中奖率：100%大型巡回路演大型巡回路演可口可乐的奥运营销得到了消费者的深度认同。在销量大升的同时，在2004年夏天占领了品牌宣传的战略高地，成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。Corporate Value Associates 2007.All rights

39、reserved26CONFIDENTIALCoca-Cola 收益收益品牌形象品牌形象渗透奥运和体育精神品牌推广的一贯性和延续性留下持续加深印象消费者认同感消费者认同感收入增长收入增长随时随地感受到可口可乐的存在由奥运营销带来的广泛知名度及本土化营销的成功经验大幅增加的盈利积累。品牌的体育形象为后续产品推广提供便利 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved27CONFIDENTIAL议题议题体育营销案例分析体育营销案例分析体育营销案例分析体育营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak Cor

40、porate Value Associates 2007.All rights reserved28CONFIDENTIAL凸现奥运核心的公众活动-网上征文和火炬接力表现三星奥运形象品牌的运动员大使集中反映品牌特点的高科技三星三星 2004雅典奥运会：总述雅典奥运会：总述营销目标营销目标实现真正全球意义的体育营销策略向2004雅典奥运会的组织机构及其工作人员提供最先进的无线通讯设备和技术 对全球市场营销进行整合，保证项目的各种活动和信息充分统一营销策略营销策略与2003年世界级品牌调查机构InterBrand的调查显示，三星电子排名已经由2001的第42位迅速蹿升到第25位，成为亚洲第二大品牌

41、，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业2004年在美国商业周刊“全球100家最有价值品牌”的排行榜上，三星公司的品牌价值从2000年的52亿美元上升至2004年的125.5亿美元，排名世界第21位，飙升16%品牌好感度提升了7，第一提及知名度(Top of Mind)提升了6%，未提示知名度提升了5%，购买欲提升了5%2005年，三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位，以五年来增长186的业绩名列前茅，被国际品牌咨询公司评价为发展最为迅速的品牌之一体育营销效果体育营销效果活动口号活动口号我的奥林匹克英雄我的奥林匹克英雄 Corporate Value Associates 2007.All

42、 rights reserved29CONFIDENTIAL三星三星 2004雅典奥运会：数字信息技术应用雅典奥运会：数字信息技术应用以手持设备为基础的无线信息系统以手持设备为基础的无线信息系统 -手机、智能电话(掌上电脑)-随时获取正在进行的比赛的比分信息 -通报比赛结果和更新奖牌榜 -查找距离某一特定比赛场地最近的一些场所 -显示比赛场地的地图全球无线通讯设备官方合作伙伴全球无线通讯设备官方合作伙伴帮助2004年雅典奥运会组委会的官员们和组织者们能够更为有效和顺利地举办这次奥运会 使他们在这些信息仅仅出现于安装有固定线路的地方时，能够通过无线装置接受这些信息 保证组委会总部向其现场的工作人

43、员传送大量信息，保证比赛顺利进行 具具体体举举措措成成果果 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved30CONFIDENTIAL三星三星 2004雅典奥运会：营销活动雅典奥运会：营销活动 网上推广网上推广 -2003年8月13日 要求要求 -参赛者提交一篇题目为”我的奥林匹克英雄”的文章 -六名一等奖获得者有机会前往雅典奥运会 -六名二等奖获得者将有机会成为奥林匹克火炬接力者。网上征文大赛网上征文大赛为奥运会的成功作出贡献的同时，也加强了三星品牌和全球市场地位具具体体举举措措成成果果有力的合作伙伴有力的合作伙伴 与欧洲领先的体育电视

44、台Eurosport建立和合作伙伴关系巩固官方赞助商地位巩固官方赞助商地位 指定奥运会金牌获得者、2000年悉尼奥运火炬接力的最后一位接力者Cathy Freeman作为雅典奥运火炬接力的第一位接力者。火炬接力官方参与伙伴火炬接力官方参与伙伴第一个真正意义上的全球奥林匹克火炬接力，也是同类活动中规模最大的一次。这是三星一直在开展的品牌宣传项目。三星将再一次设立一个高科技展示中心。中心主要功能中心主要功能 运动员及其家人：-提供娱乐和安全的场所 奥运会观众：-娱乐中心 -与运动员面对面交流 展示三星最新的无线通讯技术的展厅。奥林匹克高科技展示中心奥林匹克高科技展示中心将奥运会和三星的品牌技术联系

45、在一起 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved31CONFIDENTIAL三星三星 2004雅典奥运会：收益雅典奥运会：收益奥运形象奥运形象新颖的奥运营销形式和品牌推广方式品牌价值品牌价值消费者认知消费者认知将国民活动与品牌相结合，获得品牌知名度的延续。深化顾客的品牌忠诚度品牌好感度持续上升认知度上升 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved32CONFIDENTIAL体育营销案例分析体育营销案例分析体育营销案例分析体育营销案例分析KTFSKTT-MobileCoca-

46、ColaSamsungKodak Corporate Value Associates 2007.All rights reserved33CONFIDENTIAL柯达柯达 2006都灵奥运会：医疗影像都灵奥运会：医疗影像柯达技术使都灵综合医院等地的放映线专家能发送相关医学影像及报告，帮助医生在比赛期间捕获、查看、管理、打印和归档患者的医学影像。柯达全套医学影像和信息解决方案柯达全套医学影像和信息解决方案柯达DIRECTVIEW DR 9000 系统，可在几秒钟内捕获患者的X射线数字影像；柯达DIRECTVIEW CR850 和 CR950系统，高品质影像，且使用简单（借助 CR950 系统，

47、只要 30 秒即可预览数字影像）；柯达DRYVIEW激光影像系统，可用于将数字X射线检查结果打印到射线照相胶片上，以便与相关医师分享或用作存档目的。柯达CARESTREAM放射线学解决方案，可自动控制诊断检查流程，并可快速有效地存储、分发并将患者的整个放射检查记录按需调取给综合医院内的授权用户；柯达CARESTREAM PACS，可让医师和放射线家专家立即在高分辨率的显示器上安全地查看数字医学影像；柯达牙医数字设备展示柯达牙医数字设备展示牙科医生使用柯达数字成像设备和胶片进行口腔内外检查。综合医院内的口腔内检查采用柯达RVG 6000数字射线照相系统，在计算机显示器上捕获和显示单个或成套牙齿，

48、作为诊断和治疗计划的辅助。Corporate Value Associates 2007.All rights reserved34CONFIDENTIAL柯达柯达 2006都灵奥运会：科达影像中心都灵奥运会：科达影像中心可为成百上千的委派摄影记者提供快速服务，将激动人心的照片从奥运会现赛发送到世界各地的新闻出版机构和互联网上。概概述述占地 18,000 平方英尺位于主新闻中心可满足1,000 多名专业摄影师或通讯社对于传统或数码摄影产品和服务的需求 摄影和电影胶片及数码相机多种高端柯达EASYSHARE数码相机试用。会前数码相机调整数码相机借用和维修服务图像扫描具有充足电子存储空间的计算机工

49、作站热敏校样大幅面喷墨打印输出大容量输出胶卷冲洗及影像传输至 CD 等高速电话线传输影像至世界各地的新闻编辑部门。影像可以传输并存储在柯达Picture CD上。影像技术服务范围影像技术服务范围 Corporate Value Associates 2007.All rights reserved35CONFIDENTIAL柯达柯达 2006都灵奥运会：身份证件都灵奥运会：身份证件作为都灵冬奥会的影像赞助商，伊士曼柯达公司将负责为参加本届为期 16 天的冬季赛事的 除观众以外的所有人员制作所需的认证和身份证书。参赛者要向设在都灵的统一分配和制证中心(UAC)提交申请申请通过柯达Digital

50、Science彩色扫描仪3590C扫描到数据库中。影像技术认证流程影像技术认证流程认证证件是主要的安全通行证，也是确定参赛人员分配比赛地点场地、人员职衔、国籍及可享受交通和就餐权限的途径专门柯达软件允许对扫描图像进行裁切、添加数据并在计算机屏幕上显示。扫描仪每分钟最多可读取 80 份表单，同时将这些输入分发给多个工作站。申请人的图像通过柯达EASYSHARE数码相机抓拍下来照片被传送至制证电子系统，2006 年都灵冬奥会的IT合作伙伴将照片与从应用程序中提取的相应信息加以归并，同时执行安全背景检查。一旦证件作好打印准备，即被传送回柯达，并由柯达 ML500 或柯达 8660 热升华打印机输出。