(精品)天苑商都商业裙楼营销策划方案.ppt

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1、天苑商都商业裙楼营销策划天苑商都商业裙楼营销策划方案方案 第一章第一章 市场分析市场分析 菏泽同山东其他城市一样，整个经济形式处在快速发展阶段，商贸发达。京九线开通，为菏泽经济发展，带来前所未有的良机。为房地产开发，特别是商业房地产开发，提供了较为有利的条件。第一节第一节 菏泽商业房地市场现状菏泽商业房地市场现状商业地产商业地产发展现状发展现状一、写字楼一、写字楼尚无比较规范的写字楼供应，一般的写字楼提供的只是一个办 公空间。无物业管理可言，内部环境杂乱，缺乏安全保障。无完善的配套设施。物业陈旧，毫无形象可言。仅财富中心等极少数写字楼面向市场出售，销售业绩也比较不 错，菏泽规范化的写字楼尚处于

2、起步阶段。二、商业物业二、商业物业 1、菏泽的商贸活动以双河路、青年路、丹阳路为传统的老商业区，业态组成品种繁多，经营杂乱；东边为新区，以新的商贸广场，超市为主流。2、从经营业态来看，专业市场和餐饮等主导商服市场 3、从营销来看，商铺营销模式变革初现 1）注重招商与销售的节奏把握 2）商家开始前期介入 3）返租成为吸引投资客户的有力手段 4）社区商业发展势头良好 第二节第二节 项目区域市场现状项目区域市场现状一、一、消费区域消费区域二、项目周边市场主要业态和经营现状二、项目周边市场主要业态和经营现状三、消三、消费费力力 从调查资料分析显示，项目区域市场物流通畅，供给系统成熟，消费人口稳定，消费

3、资源丰富，消费层次介于中档之间；对有一定实力和经营经验的商服企业来讲，如能有效调整组合该区域商性结构，可有效把握市场机会并享有市场利润空间；同时也带给该区域商服物业的市场营销突破与机会，但必须有效把握上市时机和运用价格策略，合理运用营销策略和加强推广力度，项目实现销售和合理利润的条件才能具备。第二章项目总体定位第二章项目总体定位策划策划第一节第一节 项目概况项目概况 本项目处在菏泽市政务中心区，北面为中华路，东面为和平路，两面临街。项目总建筑面积39239.62 m2，-1F4F为商业裙楼（负一层部分为设备间及停车场），商业面积18178.63m2；522F为写字楼，面积约15806.8m2，

4、主楼地下室建筑面积：1132.15 m2，地下室车库建筑面积：*m2。（有待商榷）第二节第二节 项目项目SWOTSWOT分析分析一、优一、优 势势地处菏泽政务中心，商务氛围十分浓烈；项目内部布局合理，外立面新颖俊朗，相比其它物业有形象上的优势；周边商业与鲁能购物超市、施乐购物中心一路之隔。由于商业物业较为集中，决定了本项目所处区域必将成为菏泽新的商业热点和商务中心；项目周边酒店林立，市政府及其政务部门、大公司、银行分布四周，频繁的各类商务活动，为商业后期经营，商贸活动提供了有力的保证；项目所在地段有非常优越的区位形象，加上项目良好的设计方案，进一步提升了本项目的物业形象和物业价值；贯穿东西的中

5、华路及即将动工的和平路，奠定了项目优越的交通条件；周边商务、商业及生活配套齐全，为项目的成功销售和 后期运营，提供了强有力的保证；从其它商业项目的销售状况看，市民对商业、写字楼物 业有一定的投资热情。二、劣二、劣 势势菏泽相对低的经济状况制约当地的商贸活动；不太发达的经济也限制了企业及个人对商业、写字楼物 业的投资力度；项目推广期跨过了农历新年，对写字楼的销售不利。在 这个阶段推广效果也不佳而且缺乏连贯性；建议新年前 以软文和活动推广为主。三、机会三、机会 区域房地产开发联动的居住人口增加对区域市场消费市场的刺 激，以及消费层次和供给系统的需求升级带来的机会。四、威胁四、威胁 项目周边其他项目

6、如施乐购物中心的开盘销售造成了分流客户 的威胁，主要表现在项目原始规划与商业布局的差异；外地大型知名商业业态如银座商业广场等进入,给本地商家和项 目商业经营上带来影响；目前国家政策宏观调控，使一些投资客处于观望状态；和平路能否在短时间内全线贯通，直接影响了该项目的区位价 值。综综合合来来看看，从从市市场场的的角角度度分分析析，由由于于项项目目所所处处核核心心商商圈圈，交交通通便便捷捷，市市政政配配套套设设施施齐齐全全，给给本本项项目目的的操操作作带带来来先先天天性性的的便便利利。另另外外,部部分分现现有有市市场场格格局局需需要要重重新新调调整整组组合合。随随着着项项目目区区域域房房地地产产的的

7、开开发发进进程程，必必将将使使居居住住人人口口迅迅速速增增加加，同同时时形形成成对对区区域域消消费费市市场场的的供供给给系系统统升升级级。此此时时,通通过过准准确确的的项项目目定定位位,配配合合强强有有力力的的市市场场营营销销,及及时时推推出出本本项项目目品品牌牌。根根据据前前期期市市场场调调查查和和客客观观分分析析论论证证，本本项项目目在在商商业业销销售售之之前前考考虑虑引引进进一一家家知知名名品品牌牌主题店作为首选模式。主题店作为首选模式。第三节项目整体定位方案第三节项目整体定位方案目标消费群竞争者差差异异联联想想项目定位项目定位项目定位基本模型一、项目定位的目的一、项目定位的目的 定位就

8、是将项目的差异化做出来。差异化就是竞争优势。本项目的定位目的是找到消费区间和竞争区间二、项目定位的价值与作用二、项目定位的价值与作用 1 1、制造差异性、制造差异性 产品 形象 方便 舒适 价格 服务 利益2 2、制造营销策略、制造营销策略 招商 业态 推广 定价3 3、制造竞争优势、制造竞争优势 三、三、项项目定位的基本主目定位的基本主张张 三、三、项项目定位的基本主目定位的基本主张张 主张主张1 1：一个据点：一个据点 主张主张2 2：集中火力于狭窄目标：集中火力于狭窄目标 主主张张3 3：第一：第一说说法法 主张主张4 4：差异性：差异性 主主张张5 5：先入：先入为为主主 五、本案项目

9、定位五、本案项目定位 项目周边有鲁能超市、施乐购物中心，分别为大型超市和百货商场，它们的体量已经非常大，如果本项目依然走百货超市的模式，就没有任何特色可言。本项目可在引进大型品牌主题专业店的基础上,局部做成精品店,形成室内名品商业街，与鲁能超市和施乐购物中心形成互补。项目定位项目定位 商业部分商业部分菏泽首家国际时尚品牌港菏泽首家国际时尚品牌港写字楼部分写字楼部分CBDCBD中心区高品质、高智能化商务港中心区高品质、高智能化商务港 “菏菏泽泽首首家家国国际际时时尚尚品品牌牌港港”显显示示项项目目的的菏菏泽泽市市商商业业典典范范形形象象。“首首家家”指指项项目目属属菏菏泽泽市市地地标标，“国国际

10、际时时尚尚”指指档档次次高高，与与世世界界商商业业潮潮流流接接轨轨，“港港”是是集集购购物物、餐餐饮饮、娱娱乐乐、休休闲闲于于一一体体的的大大型型购购物物中中心心。定定位位鲜鲜明明的的功功能能差差异异化化优优势势，体体现现本本项项目目区区别别于于本本区区域域内内其其它它商商业业物物业业的的与与众众不不同同。严严格格将将竞竞争争物物业业间隔开来，以时尚、潮流的消费理念，吸引众多目标客户青睐。间隔开来，以时尚、潮流的消费理念，吸引众多目标客户青睐。“CBD“CBD中中心心区区高高品品质质、高高智智能能化化商商务务港港”说说明明了了项项目目写写字字楼楼部部分分在在菏泽市场属于标志性产品。将与其它的写

11、字楼物业拉开距离。菏泽市场属于标志性产品。将与其它的写字楼物业拉开距离。第四节项第四节项 目目 主主 题题一、项目主题方案一、项目主题方案 主题初步方案是：菏泽首家购物、餐饮、休闲、娱乐的大型国际时尚品牌港。菏泽首家购物、餐饮、休闲、娱乐的大型国际时尚品牌港。二、主二、主题题表表现现原原则则 原则原则1 1引导社会消费潮流引导社会消费潮流 菏泽在商业气氛和投资环境处基础消费阶段，除传统商业业态外，还缺乏集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的中高档品牌购物中心。“天苑商都”无疑填补了这项空白，它引导社会消费向品牌、时尚、潮流、个性化方向推进。原则原则2 2具有创新和专业性具有创新和专业性 天苑商都通过

12、大型品牌精品店、品牌主力店、特色餐饮和娱乐等业态，塑造出专一的形象，显示鲜明的专业性。原则原则3 3人性化服务人性化服务 该项目主题的针对性，要对服务深度和广度双向扩张，形成既精、更优、量大的模式，从商品购买到娱乐服务，全方位满足消群需求。而完整系统的商业气氛与生活内涵，使目标消费群产生生活共鸣，形成精神的依托之情。三、项目主题操作要点三、项目主题操作要点操作操作1 1一心一点一一心一点一线线 一个中心：项目定位、规划设计、建筑工程、前期推广、招商、商业运营、品牌提升等全程围绕主题中心完成。一个制高点：以项目主题为出发点，结合城市商圈要素，如商业氛围、区域行业结构、建筑风格、交通配套设施等统领

13、其中占领城市制高点，形成小系统。一条主线：项目功能分区，要根据功能特性、结构特征进行规划，以项目的主题作为主线。操作操作2 2独一无二的个性特色独一无二的个性特色 项目要独树排他性，有效规避竞争风险。市场功能要有突破、创新和提高，在表现上别具一格，树立个性；产品定位清晰，特色鲜明。第三章市场定位第三章市场定位第一第一节节商商业业态业业态定位分析定位分析 大型室内品牌步行街、主题店、餐大型室内品牌步行街、主题店、餐饮休闲娱乐、部分金融证券饮休闲娱乐、部分金融证券第二第二节节商商业业房地房地产产目目标标市市场场定位与分析定位与分析 第四章商业物业产品定位第四章商业物业产品定位第一节产第一节产 品品

14、 布布 局局一、首先要围绕营业设施进行面积配比。一、首先要围绕营业设施进行面积配比。二、卖场平面形状二、卖场平面形状 第二节建筑风格定位第二节建筑风格定位1、风格应表现本项目的个性和独特象征；2、风格应体现本项目建筑群的类型与档次；3、风格应体现本项目客户的人文思想，凝固菏泽人社会思 潮反应的价值观和美学观；4、风格应体现本项目品牌的内涵；5、风格应体现本项目代表菏泽“地标”的形象；6、风格应体现本项目“菏泽首家国际时尚品牌港”的品牌定 位。第三节产品组织定位第三节产品组织定位 在营造方便顾客购物、游览性好、富有魅力的空间的同时，要认识到商业设施作为一种短时可能会涌入大量人流的设施，必须强调客

15、流动线、员工动线、车流动线、货物动线、弃物动线、避难流线、水平交通、垂直交通等的组织和设计。一、动一、动 线线 规规 划划1、考虑因素（1）用地形态（2）用地与周边道路的连接（3）设施的规模体量 （4）停车场规划（整个社会逐步汽车化）（5）顾客的流线 （6）商业设施后勤业务流线 （7）周边道路 （8）与城市主干道间的关系 （9）来店手段（公共汽车、私人汽车、自行车、步行等）（10）短时可能会涌入大量人流等2 2、设计宗旨、设计宗旨（1 1）以顾客（吸引顾客）为第一宗旨）以顾客（吸引顾客）为第一宗旨（2 2）以商品（销售量）为第一宗旨）以商品（销售量）为第一宗旨 （3 3）以营业员管理为第一宗旨

16、）以营业员管理为第一宗旨3 3、动线规划原则、动线规划原则原则一：原则一：方便顾客识别。原则二：原则二：方便顾客进出和上下。原则三：原则三：最好不要占据营业面积。原则四：原则四：营业时间的确定，销售设施与非销售设施的也大 多不同，管理、运营上，要注意在销售设施关门 后，确保非销售设施所需的通道、电梯等。原则五：原则五：出入口设置在来店人数量最多、最集中的车站方向，或靠近主要道路的地方。原则六：原则六：立体交叉。原则七：原则七：人车分离（购物者与停车场分离、步行者与机动车 分离）。原则八：原则八：货车流线和店员流线、货车流线和购物者流线、店 员流线和购物者流线分开布置。原则九：原则九：采用不同交

17、通手段顾客的流线设计4、动线类别l 客 流 动 线 l 员 工 动 线 l车流动线l 货 物 动 线 l 弃 物 动 线 l避难流线l水平交通 l垂直交通5、停车场 6、流线设计 l顾客出入口 l自动扶梯 l楼梯l客用电梯 l客货两用电梯 l办公电梯第四节物业管理定位第四节物业管理定位一、日常管理工作一、日常管理工作1 1、经营经营管理管理 2 2、服务管理、服务管理 3 3、房屋、房屋设备设备管理管理 4 4、人力、人力资资源管理源管理 5 5、物、物资资管理管理 6 6、财务财务管理管理 二、物二、物业业公司服公司服务务管理的内容管理的内容 1 1、日常基本服、日常基本服务务 三、物三、物

18、业业管理公司品牌形象建管理公司品牌形象建设设 第五章租售策略及价格定位第五章租售策略及价格定位第一节价格体系构成（包括租售策略）第一节价格体系构成（包括租售策略）一、销售模式一、销售模式 结合前期我们对菏泽市房地产市场、项目特性、目标消费群的特点的了解，我们对本项目采用两种模式来实现销售目标，在销售模式上和推广顺序上，作如下安排说 明：在操作中，小范围内两种销售模式会有所交叉，但推广主题及推广节奏在不同推广阶段侧重面会有所不同。二、价格体系二、价格体系1 1、平均、平均销销售价格售价格 本本项项目的平均售价制定在目的平均售价制定在56505650元元/（实际实际成交价）。成交价）。2 2、不同

19、、不同销销售模式的价格体系。售模式的价格体系。在不同楼层中，不同销售模式销售价格有所不同。采用返租模式销售的区域，由于采用回购方式，因此该区域的定价从理论上讲，可根据对资金的需求来确定，但考虑到还有部分物业是业主买断了产权和经营权，该部分物业的售价应从市场的角度来考虑；所有业主在成交前都会对价格进行比较，因此，出售产权部分的物业，两种销售模式的定价标准不同。3 3、不同区域的销售价格、不同区域的销售价格（1 1）针对针对1F1F商商铺铺部分部分 主要位置：主力店出入口主力店出入口 商场的出入口商场的出入口 中庭周边中庭周边 自动扶梯上下通道自动扶梯上下通道人流集中的区位与所在楼人流集中的区位与

20、所在楼层层平均售价的关系平均售价的关系 其它影响售价的因素:门头房，比楼层平均售价高30%80%小面积铺位（3040），比同位置大面积铺位高2%5%。主通道沿线铺位比楼层平均售价高2%10%整体价格走势:影响价格的因素还很多，更为详细的销售价格有待于各铺位的面积和业态方案最终确定后（2 2）针对）针对2-4F2-4F（出售收益权年回报率（出售收益权年回报率8-108-10）部分）部分 由于该部分仅出售收益权，所以其体定价就不再受位置、通道、人流量等因素的制约，其每层价格在单层平面上没有差价之分。第二节定第二节定 价价 依依 据据 一、定价策略的操作建议一、定价策略的操作建议1 1、定价原、定价原则则 我们建设采用双轨式定价法。定价原则是从两点出发，最终综合得出最佳结论。从生产成本出发的定价原则 从市场需求出发的定价原则2 2、项项目定价策略七大目定价策略七大战术战术 价位战术之一：采用循序渐进的价格战术，分期、分段进行，以及灵活统筹。价位战术之二：鉴于本项目价格的可比性，为避免“有价无市”使最先购买者购买满足，故以“低开高走”策略入高，从而创造项目价格上扬空间。（本战术控制要限量20以内，内部购房号要留足空号放量，以求将口岸被“假购”，待价升时暗售。）本文档未完待续更多免费资料就在商业地产领商网