第二章房地产项目市场.ppt

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1、第二章第二章 房地产项目市场调查房地产项目市场调查第一节第一节 市场调查与房地产策划市场调查与房地产策划 第二节第二节 城市地产投资环境调研城市地产投资环境调研第三节第三节 调查问卷设计调查问卷设计第四节第四节 对市场调查的再认识对市场调查的再认识第一节 市场调查与房地产策划一、房地产市场调查的概念及作用1、概念：房地产市场调查是房地产企业为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论和方法以现代化的调查技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场的现状以及发展趋势，并为企业科学决策提供正确依据的一种活动。2、主要作用（4个作用）：是房地产项目策划人认识市场，捕

2、捉新的市场机会的源泉；是房地产项目策划人感知市场，了解消费者行为的主要手段；是房地产项目策划人应付竞争，把握房地产市场供应的主要 方法；是项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、消费者行 为分析、规划设计、市场营销策划制定直至物业管理等一系 列活动的前奏，它是房地产项目全程策划的前提和基础。二、房地产市场调查的类型1、探测性调查探测性调查探索性调查是房地产企业在对房地场情况很模糊或对所要调查的问题不知从何处着手时所采取的方法。探测性调查主要是发现问题和提出问题以便确定调查重点。2、描述性调查描述性调查描述性调查是对已经找出的问题做如实的反映和具体的回答。描述性调查从外部联系上找出相关因素对提

3、出的问题进行回答，并在此基础上再提出一些相关的问题。描述性调查必须占有大量的信息情报，调查前需要有详细的计划和提纲以保证获取的资料正确、可靠。例如，问卷调查多属这种调查方式。3、因果性调查因果性调查因果性调查也称作因果关系调查，是在描述性调查的基础上进一步研究分析问题的前因后果，找出影响问题的各个因素之间的因果关系。例如，通过控制广告费用在不同的媒体的支出，来观察不同媒体上的广告对房地产销售量的影响。4、预测性调查预测性调查查预测性调查是通过收集、分析、研究现有的各种市场资料，运用数学方法，估计未来一定时期内房地产市场对某种类型物业的需求量及其变化趋势。预测性调查可以帮助企业制定有效的营销计划

4、，规避市场风险以及可能带来的损失。三、房地产市场调查的方法1、访问法访问法。访问法的基本原理是由调查者根据调查目的，拟定调查提纲或设计调查问卷，然后向被调查者以提问或问卷的方式请他们回答，在被调查者的回答中收集所需资料。访问法的优点在于速度较快且成本不是太高，缺点在于因为所收集到的信息资料缺乏客观情况而无法达到调查的目的。访问法主要有以下三种形式：(1)面谈调查；(2)电话调查；(3)通讯调查。2、观察法观察法。这种调查方法是指调查人员通过被调查者的行为来收集资料信息或者是收集调查者的行为痕迹来收集信息资料，有些房地产企业负责人在决策营销方案时，会到售楼现场体验一下，采用的就是这种方式。这种调

5、查方式使得调查者表现自然，可以获得那些被调查者不愿意言及与无法提供的信息，并能客观地获得准确率较高的第一手资料。但缺点在于调查对象的面比较窄，花费的时间较长。同时，观察法也仅能观察一些表象，对被调查者的感情、态度、行为动机等信息仍无法得到，因此观察法还需与其他方法结合起来使用才更为有效。3、实验法实验法。实验法是将调查缩小到一个比较小的规模上，进行实验后得出一定的结果，再对整个市场进行推测。实验的目的，首先主要是了解物业的环境、功能、定位是否受欢迎；其次是了解物业价格能否为市场所接受。例如，可以通过房产展销会来了解消费者的需求情况，或者是借此研究各种因素对销售的影响程度以便在实施营销策略时对这

6、些因素进行适时的调整和控制。又如超大规模的住宅小区，先建好含有多种户型的房产，再全面推向市场。三、房地产市场调查的步骤(一一)市场调查的准备阶段市场调查的准备阶段 确定市场调查的内容和目的 拟订市场调查计划 调查人员的挑选(二二)市场调查的实施阶段市场调查的实施阶段 收集相关的信息资料 设计调查问卷 进行现场实地调查(三三)资料处理阶段资料处理阶段 编辑整理信息资料 撰写市场调查报告(一份完整的调查报告应包括：调查的目的和内容、调查所采用的方法、调查的结果、提出的建议以及必要的附件。)第二节 城市地产投资环境调研 一、宏观环境把握政治法律环境:包括国家法律法规的健全、完善程度，新制定的法律、法

7、规；国家政局的稳定程度。经济科技环境:主要掌握国家经济发展趋势：科学技术对房地产项目的影响程度。二、中观环境分析 主要调查房地产项目所在城市的城市建设与规划、城市房地产企业情况、房地产的总供应量与总需求量等情况。城市发展规划主要调查城市发展的方向，这是项目选址 着重考虑的问题。城市房地产企业情况包括城市房地产企业的数量、类型 以及企业资质与实力等概略资料。城市房地产的供需状况主要包括某年度房地产供应量、需求量、销售价格水平、平均开发成本等资料。专业机构与中介商情况调查主要调查工程咨询公司、物 业管理公司、房地产销售代理公司等的信誉、资质和业 绩情况、金融市场(如银行抵押贷款的利率、贷款年 数、

8、成数)情况，为日后项目委托与有关业务打下基础。三、微观环境调查 主要调查房地产项目附近区域竞争楼盘及消费者需求趋向分析。这是在项目位置基本确定之后重点而又详细的调查工作。主要调查内容有：(1)消费者情况调查:包括住房的位置、户型、风格、单价、总价、配套、交通等。(2)竞争对手的情况调查:主要调查项目附近楼盘房型、价格、推出时间、销售渠道、促销策略及发展商实力等。第三节 调查问卷设计问卷调查是房地产市场调查的重要内容。通过问卷调查，可以使开发商了解市场需求及其消费者的特征(性别、年龄、职业、文化程度等等)。而问卷设计又是整个问卷调查中的关键环节，对问卷调查质量有重大影响，从而影响整个房地产项目。

9、一个案例：广州市居民住房与需求市场调查问卷广州市居民住房与需求市场调查问卷先生女士：您好!我是X X公司的访问员，在进行一项广州市居民住房状况及需求的市场研究。想跟您谈谈这方面的问题。您的意见无所谓对错，只要真实反映您的情况和想法，都会对我们有很大帮助。完成调查后，您将收到一份小礼品，并能参加我们的抽奖活动。我们将对您的回答严格保密。希望您能在百忙之中抽出一点时间协助我们完成这次调查，请问可以吗?谢谢您的支持与合作!访问员记录部分被访者姓名：家庭住址：访问员姓名：访问日期：访问开始时间：身份证号：联系电话：访问员编号：访问结束时间：综合部分综合部分甄别部分甄别部分1、请问您有没有在以下单位工作

10、？（1）房地产开发公司/顾问公司 终止访问（2）市场研究公司 终止访问（3）以上皆无 继续访问2、请问您个人的平均月收入是1500元以上吗？（这里所指的收入包括工资、奖金、津贴、投资收入、转移收入等所有收入）（1）否 终止访问（2）是 继续访问3、请问近几年，您是否打算买房？（1）否 终止访问（2）是 继续访问主问卷主问卷（一）住房现状（一）住房现状1、您现在住房户型是：两房 三房 四房2、您现在住房面积是：A70 m2以下 B71-90 m2 C91-110 m2 D111-130 m23您现在的住房来源是：A商品房 B自租房 C单位福利分房 D购买的微利房4您现在住在广州哪个区?A天河 B

11、荔湾 C东山 D海珠 E白云 F芳村 G越秀 H黄埔(二二)住房需求住房需求5您若买房，您的购买目的是：A自住 B投资 C给亲友住6若购买商品房，拟选购什么户型?A二房一厅 B二房二厅 C三房一厅 D三房二厅 E四房一厅 F四房二厅 C复式 H其他：7您若购买商品房，您打算买多大面积的（建筑面积）?A6069 m2 B7079m2 C8089 m2 D9099 m2 E100109 m2 F110119 m2 G120129 m2 H130139 m2 i其他8您打算购买的住宅类型是：A高层住宅(层高超过15层)B小高层住宅(约8-15层)C多层住宅(7层以下)，有电梯 D多层住宅(7层以下)

12、，没有电梯9请您对住宅朝向排出您的偏好顺序：A南北对流 B朝南 C朝北 D东西向 E朝西 最喜欢其次喜欢不喜欢10您打算购买的地区首选是，其次是，再次是。A天河 B荔湾 C东山 D海珠 E白云 F芳村 C越秀 H黄埔 I番禺 J花都11您希望购买的住宅的装修标准如何?A全毛坯 B提供一般装修 C厨卫高档装修，其他毛坯 D发展商提供多种套餐供买家选择，装修费另付 E发展商提供精装修12您若购买商品房，您的厨房打算放下列什么电器?A洗碗机 B微波炉 C电冰箱 D洗衣机E热水器13您若购买商品房，您的洗手间是否安置浴缸?A同时安置浴缸和洗衣机 B只安置浴缸C只安置洗衣机 D浴缸和洗衣机均不安置14您

13、理想的客厅是多大面积?A1015 m2 B1620 m2 C2125 m2 D2630 m215您理想的卧室是多大面积?A810 m2 B1112 m2 C1314 m2 D15m2以上16您较喜欢的阳台设计是：A传统式阳台 B落地玻璃阳台 C封闭式阳台 D其他(请注明)17您若购置商品房，您所能接受的总价为是：A30万元 B3140万元 C4150万元 D5160万元 E61-70万元 P7180万元 C81100万元 H101110万元I110万元18您所能接受的单价是：元m2 A10000 19您的商品房希望发展商给您装修好呢，还是自己装修?A发展商装修好 B买了自己再装修20您希望住宅

14、每层户数是：A两户及以下 B三至四户 C五至六户 D七至八户 D九户或以上 E无所谓最后，我想问您几个关于您个人情况的问题，供资料分析使用，希望您不要介意。21性别(访问员自己填写)A男 B女22请问您的年龄是岁。23请问您的文化程度是：A博土及其以上 B硕士 C大学本科 D大专F大专以下24请问您的职业是：A机关事业单位干部 B企业管理人员经理C个体 D专业技术人员 贸易 F证券 G建筑业 H高科技 I学生 J拒答25请问您在单位的职位是：A企业高层 B企业中层 C私营业主 D行政事业干部 F其他26请问您的朋友平均月收入一般属于哪一类?(这里所指的收入包括工资、奖金、津贴、投资收入、转移收

15、入等所有收入)A700元以下 B700-999元 C10001499元 D15001999元 E20002999元 F3000-4999元 G5000以上 H拒答27您的个人爱好是访问到此结束，再次谢谢您的支持！访问到此结束，再次谢谢您的支持！访问员记录部分：1、受访者理解程度：理解 一般 不理解2、受访者是否合作？合作 一般 不合作一、调查问卷的构成(一一)问卷的开头问卷的开头 主要包括问候语、填表说明和问卷编号。问候语应亲切、诚恳、有礼貌，并说明调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施，以消除被调查者的疑虑，激发他们的参与意识。填表说明主要在于规范和帮助受访者对问卷的回答，可以集中放在问

16、卷前面，也可以分散到各有关问题之前。问卷编号主要用于识别问卷、访问员、被访者地址等，可用于检查访问员的工作，防止舞弊行为，便于校对检查、更正错误等。(二二)问卷的正文问卷的正文 一般包括资料搜集、被调查者的基本情况两个部分。(1)搜集资料部分是问卷的主体，其内容主要包括调查所要了解的问题和备选答案。(2)调查者的有关背景资料如，个人的年龄、性别、文化程度、职业、职务、收入等，家庭的类型、人口数、经济情况等，单位的性质、规模、行业、所在地等，具体内容要依据调查者先期的分析设计而定。(三三)问卷的结尾问卷的结尾 问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以

17、及其他补充说明。二、问卷设计要则（6要则）一致性原则一致性原则 完整性原则完整性原则 准确性原则准确性原则 可行性原则可行性原则 效率原则效率原则 模块化原则模块化原则三、问卷设计技巧(一一)设计问句时应注意的设计问句时应注意的1010个问题个问题1 1避免专业术语和缩略语。避免专业术语和缩略语。6 6避免使用双重否定的问题。避免使用双重否定的问题。2 2避免含意不清的字眼。避免含意不清的字眼。7 7避免敏感性问题。避免敏感性问题。3.3.避免提断定性的问题。避免提断定性的问题。8 8问句要考虑时间性。问句要考虑时间性。4 4避免一问多答。避免一问多答。9 9拟定问句要有明确的界限。拟定问句要

18、有明确的界限。5 5避免带有导向性的问题。避免带有导向性的问题。1010注意提问的顺序。注意提问的顺序。(二二)问句答案设计技巧问句答案设计技巧1 1答案设计的基本方法答案设计的基本方法 二项选择法二项选择法二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。如两种答案可以选择。如“是是”或或“否否”，“有有”或或“无无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被访者的回答非此即等。这两种答案是对立的、排斥的，被访者的回答非此即彼，不能有更多的选择。彼，不能有更多的选择。多项选择法多项选择法多项选择法是指对所提出的问题事先预备好两个以上的答

19、案，被访者可任选其中的一项或几项。例如，“您认为住宅的最重要条件是什么?”质量 宽敞 舒适 方便 安静 美观 气派 其他 顺位法顺位法顺位法是列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序。“请对下面列出的五类房地产广告排序：电视广告报纸广告广播广告路牌广告杂志广告 按您接触的频率，由高至低排序；按您的印象，由浅至深排序；按您信任的程度，由大到小排序。”回忆法回忆法回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品的质量、品牌等方面印象的强弱。例如，“请您举出最近一个月在电视广告中出现过哪些楼盘的广告。”比较法比较法比较法是把若干可比较的事物整理成两两对比的形式，要求被调查者进行比较并作出肯定回答的方法。

20、例如，“就房子本身而言，您认为下列每一对因素中哪一点比较重要?”(每对只选一个)外观设计 室内设计 朝向 通风 景观 采光 工程质量 配套设施2 2答案设计时应注意的事项答案设计时应注意的事项 答案要穷尽答案要穷尽 “下列哪种原因，是您购买住宅的主要理由?”想有套自己的房子 现有住宅太小 现有住宅地点不好 现有住宅功能不全 现有住宅已破旧 想住更舒服的房子 想住更气派的房子 想要有一幢度假用的别墅 想投资房地产 给子女买其他原因请说明：其他原因请说明：答案须互斥答案须互斥 “您平均每月支出中，花费最多的是哪项?”食品 服装 书籍 报纸杂志 日用品 娱乐 交际 饮料 其他 答案中食品和饮料、书籍

21、和报纸杂志等都是包容关系。所以在答案设计时，一定要用同一标准在同一层次上分类，避免答案之间有交叉或包容的现象。3定距、定比问题的答案设计调查这类敏感性问题时，为消除被访者的顾虑和资料整理分析的需要，通常采取定距或定比的答案设计。例如，您的月工资是：1000元以下 1000-1500元 1500-2000元 2000-2500元 2500-3000元 3000-3500元 3500元以上4注释和填答标记应恰当 对于封闭式问题，每一项答案都应有明显的填答标记或每项答案的前或后做选择记号，因为在各项答案之间距离较近时，可能使研究者不容易辨认被调查者到底选择了哪个答案。一般在调查中，使用数字作为各项答

22、案标记的较多，这样还可以起到问卷编码的作用。大规模的调查时，问卷设计时最好给出如何在答案上做记号的范例。5避免问题与答案不一致，即所提问题与所设答案应做到一致 例如，“您打算购买多大的房子?”40平方米以下 5070平方米 80100平方米 100平方米以上 一房一厅 两房一厅 三房一厅 第四节 对市场调查的再认识误区之一：只要进行问卷调查，就能把握消费者行为与心理误区之二：只要按照问卷调查结果进行项目规划设计，就能满足消费者行为与心理要求，房子就不愁卖不出去两个案例：No.12001年4月，某大型知名房地产公司，在羊城晚报用一整版的篇幅刊发一份市场调查问卷，请广州市民填写。为鼓励市民参加，该

23、公司专门设立抽奖。这种做法收到问卷上万份。之后，该公司又专门将市场调查结果公布于众，例如，百分之多少的人喜欢多大面积的房子，百分之多少的人喜欢小区有会所，百分之多少的人喜欢窗台外飘等等。某知名媒体在2001年“五一”举行看楼大巡游活动。即由该媒体组织，广州知名楼盘被分成东西南北四个片区，每个片区辟有两三条线路，每个市民每次可以选乘一部看楼车，一天连续看几个楼盘。该项活动很受市民欢迎，据不完全统计，“五一”长假期间先后有上百万人参观楼盘，发展商好不欢喜。在此期间，该媒体顺便请看楼者填写市场调查问卷。之后又在该媒体上刊登调查结果。结果又是百分之多少的人喜欢某某楼盘的绿化，百分之多少的人喜欢某某楼盘的户型，百分之多少的人喜欢某某楼盘的会所。两个案例：No.2不分年龄、不分职业、不分文化、不分收入的问卷结果没有进行市场细分，据此所作的市场调查结论没有任何针对性，因此所开发出的房屋，也就不会有任何个性与特色，不会被任何阶层的消费者所喜欢。