哈尔滨房地产企业绿色营销策略研究.docx

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1、 本 科 毕 业 设 计 论 文 题 目 哈尔滨房地产企业绿色营销策略研究 所 在 系 学生姓名 赵沛彦 专 业 班 级 学 号 指导教师 教学服务中心制表2016年5月摘 要 随着社会经济发展和人类文明进步，人们的环保观念和绿色消费意识愈来愈强，绿色营销无疑在不久的将来会成为企业营销的主导。本文选取当今中国经济最活跃的房地产市场作为行业背景，研究我国房地产企业的绿色营销问题。房地产行业的快速发展，给群众生活和国民经济带来了巨大利益的同时，其粗放式的开发经营模式产生的诸多环境问题，也日益受到社会的关注。房地产开发过程中导致了耕地占用、土壤破坏、水土流失、钢铁、水泥、木材等资源的巨大浪费，使用过

2、程中水、电、热、气等能源的无畏消耗和生活垃圾的无处理排放等，给生态环境造成了巨大的压力。 本文首先就房地产绿色营销的基本内涵进行了分析，接着从传统住宅的历史传承、城市生态建设的必然要求、房地产可持续发展的必然选择三个方面阐述了房地产营销的必然性，从物质保证、技术支撑、市场潜力和外部环境讨论了房地产绿色营销的可行性；接下来的第四章讨论房地产企业绿色营销的实施策略，通过回答“为谁建造绿色物业”和“绿色物业将要满足哪些需求”两个问题，定了企业的经营目标；通过“4P”理论，从绿色物业、绿色价格、绿色渠道、绿色促销，四个方面系统地说明了如何完成既定目标；第五章阐述了为保证房地产绿色营销的顺利实施，必须有

3、效的贯彻 CS 战略；最后本文作者通过东营本地一个房产项目，具体说明了房地产绿色营销在实际中是如何应用的，以及通过绿色营销取得的效益。 本文认为，尽管由于种种原因，房地产绿色营销的广泛应用还有很长的一段路要走，政府要努力，企业要努力，全民消费意识要不断改善，但是在不久的将来，房地产绿色营销必然占据主导地位。 关键词：绿色营销；绿色营销；营销战略；ABSTRACT With the development of social economy and the progress of human civilization, peoples environmental awareness and gr

4、een consumption consciousness is becoming more and more Strong, green marketing is no doubt in the near future will become the leading enterprise marketing. This article selects the current Chinese economy The most active real estate market as an industry background, the study of the green marketing

5、 of real estate enterprises in china. The rapid development of the real estate industry, to the peoples lives and the national economy has brought great benefits, while its extensive development and operation of many environmental problems, but also the growing concern of the community. In the proce

6、ss of real estate development leads to a huge waste of the occupation of cultivated land, destruction of the soil, soil and water loss, iron and steel, cement, timber and other resources, use of water, electricity, heat, gas and other energy fearless consumption and life garbage treatment discharge,

7、 to the ecological environment caused tremendous pressure. In this paper, the basic connotation of the real estate green marketing is analyzed, and then from the traditional residential history Inheritance, the inevitable requirement of urban ecological construction, the inevitable choice of sustain

8、able development of real estate are described in three aspects The inevitability of the real estate marketing, from the material guarantee, technical support, market potential and the external environment to discuss the real estate The feasibility of producing green marketing; the next fourth chapte

9、rs discuss the implementation strategy of green marketing of real estate enterprises. Over the answer for whom the construction of green property and green property will meet what needs two issues, set the Business objectives of the enterprise; through the 4P theory, from the green property, green p

10、rices, green channels, green promotion Sales, the four aspects of the system to explain how to complete the established objectives; the fifth chapter describes the real estate to ensure green The smooth implementation of marketing, we must effectively implement the CS strategy; finally, the author o

11、f this article through a local housing in Dongying Production projects, the specific description of the real estate green marketing in practice is how to apply, as well as through the green marketing Benefits obtained.This article believes that, despite all sorts of reasons, the wide application of

12、green marketing of real estate is still a long period of The way to go, the government should work hard, enterprises should strive to continuously improve the awareness of the whole people, but in the near future Come, real estate green marketing is bound to occupy the leading position.KEY WORDS： Gr

13、een marketing; Green marketing; Marketing strategy; 目 录摘 要1ABSTRACT11绪 论41.1研究背景和意义41.1.1研究背景41.1.2研究意义51.2国内外研究综述61.2.1国外研究综述61.2.2国内文献综述71.3主要研究内容及采用方法81.3.1研究内容81.3.2采用方法82房地产企业绿色营销策略的相关基础理论92.1房地产绿色营销的概述92.1.1房地产绿色营销的概念92.1.2房地产绿色营销的特点92.1.3房地产绿色营销的主要内容102.2房地产绿色营销的相关理论112.2.1城市生态经济学理论112.2.2可持续

14、发展理论122.2.3绿色营销理论133哈尔滨房地产企业绿色营销策略的现状以及问题分析143.1绿色住宅的内涵及特点143.1.1绿色住宅的内涵143.1.2绿色住宅的特点153.2哈尔滨房地产企业绿色营销策略现状分析163.2.1绿色住宅的需求结构现状分析163.2.2 技术环境与绿色物业提供保障173.2.3 绿色建材开始运用于物业开发 173.2.4 绿色营销技术支撑 173.3房地产企业绿色营销策略问题分析203.3.1房地产绿色营销产品的有效需求不足203.3.2实施绿色营销的成本较高203.3.3环保产业技术水平比较落后213.3.4投资结构不合理213.3.5绿色营销意识淡薄22

15、3.3.6消费者的绿色意识薄弱223.3.7未建立地域特色的绿色住宅评估系统224提高房地产企业绿色营销策略的建议244.1从政府方面建议244.1.1建立绿色住宅评估系统244.1.2在政策、资金方面给予支持244.1.3大力推进房地产金融体制改革254.1.4加强对消费者的绿色教育254.1.5完善相关法规和制度,加强法制监控264.2房地产企业方面264.2.1大力培育绿色营销的产品市场264.2.2实施绿色环保认证264.2.3提高绿色营销人员的整体素质274.2.4加大绿色科研力度274.2.5对绿色营销绩效进行评价285结论与展望28致 谢29参考文献301绪 论1.1研究背景和意

16、义1.1.1研究背景 房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存，而把生态观念引入其营销活动以指导其策划与实 施的过程。绿色营销概念（Green Marketing）产生于二十世纪七、八十年代，是市场营销的一个新的发展方向。虽然对于绿色营销的概念，理论界对其的定义没有统一的表述，但笔者认为可将其概括为以下的观点：所谓的绿色营销，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对无公害产品需求的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心，是按照环保与生态稳定原则来选择和确定营销

17、组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的美容法，它是一个持续发展的过程，其最终目的是在实现企业利润和消费满意的同时，达成人与自然和谐相处。它是一种不同于以往的新的思维方式和操作模式，它把传统营销中企业、消费者间的二点一线的线性营销关系扩展到了企业、消费者、社会三点营销关系。营销活动关注的焦点不再局限于企业与潜在也逐渐的使用价值与价值的让渡，而更多的关注企业、消费者、社会三者间利益的调节与均衡。与传统营销而言，绿色营销实行营销组合要素全方位的绿色化，形成企业的绿色营销力，体现在：一是产品的绿色化，即从产品的

18、规划设计，到建筑材料的选择，施工技术的采用，直至竣工后的物业管理活动，都时刻考虑到对环境的营响，力求物业开发、运营和废弃的全过程无废、无污、无害，做到对环境的负面影响降至最小，把环境目标置于与质量、成本、进度三目标并重的地位；二是房地产产品价格的绿色化，传统营销中产品的定价主要考虑房地产的生产成本及营销的费用，而绿色营销中对绿色物业的定价反映了环境成本，即绿色物业通常会吸收与保护环境及改善环境所指出的成本，并将这些费用计入绿色价格中；三是营销渠道的绿色化，要求所选择的渠道成本低，所借助的中间商相对于传统营销中的中间商而言不仅具有成本意识，而且还要具有环保意识；四是促销方式的绿色化，房地产绿色营

19、销通过绿色媒体传递绿色物业及房地产企业的绿色形象，引起消费者对绿色物业的需求及购置行为。由此可见，绿色营销是一种全新的营销观念，使生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择。作为对城市生态系统高度依存的房地产企业，其开发经营活动必然会受到城市生态资源的硬性约束。在城市生态环境日渐恶化和消费者绿色需求引导市场新走向的双重背景下，绿色营销必然会成为房地产企业新的经营哲学。1.1.2研究意义 实施绿色经营本身就具有重大的现实意义。绿色经营改善了企业与生态的关系，促进企业和社会的可持续发展，改善了人与人的关系，满足绿色消费的需求。企业实施绿色经营，对企业及社会的可持续发展都具有重要意义。首先，企业

20、绿色经营有利于推动企业产品走向国际化市场。随着我国入世，国门进一步打开，国内企业开始更多的走向国际化经营，然而，国际贸易中推行的绿色壁垒给我国企业造成了极大的影响。在世界绿色环保的浪潮中，越来越多的国家制定了环保标准，国际化组织也推出了ISO14000 环境管理体系认证。 因此实行绿色经营顺应时代潮流，为我国企业打开了通向国际市场的大门。其次，企业实施绿色经营将企业作为一个开放的系统，把人类社会的可持续发展作为企业经营管理的目标之一，充分体现了现代企业的社会责任性。树立了全新的企业形象，向社会公众传达了环保思想，有利于强化公众环保意识。 本论文的研究目的是：在前人研究的基础上，系统总结构建企业

21、绿色经营创新体系，运用系统分析、归纳比较、指标模型、实证研究等方法，对企业绿色经营创新的理论、方法和对策进行总结。论文着眼于对企业微观层面的绿色经营创新体系的研究，同时也对促进我国企业绿色创新的宏观环境政策进行分析和阐述，并给出了相应的对策建议，旨在为我国企业的健康发展以及实现我国环境保护与社会可持续发展的长远目标提供一定的研究参考1.2国内外研究综述1.2.1国外研究综述 20 世纪以来，随着全球经济增长与环境资源之间矛盾的加剧及生态科学的迅速发展，面对日益恶化的地球环境，人类已经逐渐意识到环境保护的重要性。如 Daly (1996)在衡量经济效率时采用物质资本产出与自然资本消耗之比，并说明

22、只有在产出最大化的同时最小化资源消耗和环境污染，才是真正的有效率。 联合国在巴西召开的“环境与发展”国家首脑大会上，可持续发展成为许多国家政策制定的指导思想和战略选择。并且各国政府积极响应联 合国的保护环境的号召，纷纷出台了一系列环境保护法规，制定相关环境法律文件。在环境保护的浪潮下，全球掀起了“绿色消费”热，绿色需求成为市场的一大亮点，绿色市场也成为企业的必争之地。 美国经济学家K波尔丁（1966）最早提出“循环经济”一词。按照K波尔丁的观点，循环经济是指在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源投入、企业生产、产品消费及废弃的全过程中，把传统的依赖资源消耗的线形增长的经济，转变为依靠生态资

23、源循环来发展的经济。波尔丁的循环经济的概念，可以看作是循环经济思想的基础。 美国学者谢尔顿(Oliver Sheldon，1924)在其著作管理哲学中最早提出了企业社会责任（Corporate Social Responsibility，以下简称 CSR）的概念。但是企业社会责任作为一个学术问题真正登上历史舞台是在二十世纪三十年代，哥伦比亚大学教授贝利（1931）认为企业和企业管理者的权力只有在能够为所有股东带来利益时才能实施，管理者只是股东的受托人，其权力应本着为股东服务而拥有，股东的利益始终优于其他利益相关者，也即贝利教授认为企业不应该承担社会责任。伯文( H. Bowen，1953)给C

24、SR下了这样一个定义，即商人按照社会的目标和价值， 向有关政策靠拢， 做出相应的决策， 采取理想的具体行动和义务；戈登( H.Gordon，1976) 将CSR 定义为:它是解决由企业活动引发的全部或部分社会问题的责任或义务；格里芬( Griffin，1999) 认为CSR是指组织针对自身位居其中运作的社会， 为了保护和强化该社会所必须善尽的一套义务；卡罗尔(2004)把CSR定义为: 某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定的期望；黛博拉(Deborah，2005) 认为CSR是用来描述企业在经营活动中对所有应负责任的利益相关者的企业义务的术语；Brummer认为，企业责任可

25、划分为四种，即企业经济责任、企业法律责任、企业道德责任和企业社会责任。 生态营销学者早在70年代就提出了“生态营销”的概念，费克斯等人认为，由于营销者了解迫在眉睫的生态危机，因此他们能够而且也最有可能改变营销实践。但是他们也忽视了信息的不完全问题。这些观点在有关环境友好消费者的研究中被继承了下来。海里恩和金尼尔在1976年提出了“关心生态的消费使用者”概念。根据他们的定义，这些消费使用者受过良好的教育并受着政府和营销组织的激励，他们也知道其行为的长期影响，并且主张承担消费使用中的环境或社会责任。他们认为，供求的市场力量将强加它的限制从而控制对环境的影响。由于具有这种认识，生态营销学者一般反对政

26、府的干预。 1.2.2国内文献综述 国内企业绿色经营的理论和实践，起源于 20 世纪 90 年代。它是在全球面临严重的生态危机、资源危机的严峻形势下产生的，它是走可持续发展道路的一个重要组成部分；它是当今世界上企业经营思想和经营战略的一次根本性的变革。它要求企业从过去逃避、抵制和被迫承担环境治理的社会责任，转变为积极主动地承担环境保护的社会责任。它的核心内容，是把环境保护作为企业经营的中心环节，把企业的营利活动建立在环境保护的基础之上，实现企业经济效益与环境效益的和谐统一。 张庆普（2002）对包含在企业绿色经营中的企业绿色管理模式作了如下的描述：同时依据经济规律和生态优化原理，以提高生态经济

27、综合效益为根本目标， 对企业发展战略、市场调研、经营决策、技术创新、产品开发、工艺流程、生产组织、成本核算、环境控制和产品销售等全部生产经营活动进行全面、系统的“ 绿色”化管理。企业绿色经营管理模式把生态过程的特点引申到企业的经营管理活动中， 不造成或很少造成环境污染和生态破坏，是与生态环境相协调、可持续的经营管理新模式， 这是其最本质的特征。 张太海（2007）认为，企业绿色经营， 就是根据绿色经济的要求， 把环境保护观念融于企业的生产经营活动之中， 注重对资源、环境的管理， 通过节约资源和控制污染， 实现企业的可持续发展。绿色经营本质上是企业对外部生态环境带来的影响所进行的重新定位， 是可

28、持续发展的必然选择。 林国建、宋伟（2007）认为，绿色经营管理则是指人类在生产经营管理活动的整个过程中，从保护生态环境、充分利用资源的角度出发，以绿色理念为价值观和经营哲学，以绿色消费为中心，通过制定和实施相应的绿色制度和策略，满足消费者和社会公众的绿色需求，来实现经济目标与社会整体目标的统一。 综观以上学者的观点，我们可以得到这样的结论：企业绿色经营，就是指把环境保护融入企业经营管理的全过程，使环境保护和企业发展融为一体的企业经营活动。绿色经营不是企业的经营策略，更不是一种促销手段，而是企业发展战略的重大变革，是企业经营战略的全面调整。1.3主要研究内容及采用方法1.3.1研究内容 本文以

29、绿色营销理论为指导,结合中国房地产业发展的现状,对哈尔滨房地产业绿色营销的现状进行分析,指出哈尔滨房地产业绿色营销存在的问题。并通过借鉴国内外最新的研究成果以及哈尔滨地区的实际情况,提出了相应的绿色营销策略,并为加快哈尔滨房地产企业绿色营销的发展提出了相关保障措施。 第一：选题意义、背景、国内外文献综述、研究方法和思路以及基本观点。 第二：绿色营销策略的相关基础理论。 第三：绿色营销策略的现状以及问题分析。 第四：提高绿色营销策略的方法 第五：结论与展望。1.3.2采用方法1、定量分析和定性分析两种方法相结合，对绿色营销策略的影响用数据展现并定性分析其存在的问题和不足。 2、文献研究方法。借助

30、图书馆、电子阅览室和互联网查阅大量有关的统计数据和资料，虚心参考他人的结论和思路，在尊重、客观评价、吸收他人研究结果的基础上继续研究。 3、对比分析法。本研究通过对西方发达国家绿色营销策略的情况做出分析，借鉴他们曾经遇过的困难和解决的办法，进而对其深入分析和探讨。2房地产企业绿色营销策略的相关基础理论2.1房地产绿色营销的概述2.1.1房地产绿色营销的概念 房地产绿色营销概念产生于二十世纪九十年代,是房地产市场营销的一个新的发展方向阴。虽然对于房地产绿色营销的概念,理论界对其的定义没有统一的表述,但综合各个理论可将其概括为以下观点所谓的房地产绿色营销,是指社会和房地产企业在充分意识到消费者日益

31、提高的环保意识和由此产生的对无公害产品需求的基础上,发现、创造并选择市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现房地产业可持续发展的过程。房地产绿色营销的核心,是按照环保与生态稳定原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在环保技术、绿色营销市场和绿色经济基础上的一种经营方式。房地产绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段,也不是房地产企业塑造公众形象的“美容法”,它是一个持续发展的过程,其最终目的是在实现房地产企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处。2.1.2房地产绿色营销的特点 营销视角扩大。房地产绿色营销把传统营销中企业、消费者间的二点一线的线形营销

32、的关系扩展到了企业、消费者、社会三点成一面的三角形营销关系。营销活动关注的焦点不再局限于企业与潜在业主间的使用价值与价值的让渡,而更多的关注企业、消费者、整个社会三者间利益的调节与均衡。 房地产绿色营销是全方位的绿色营销。绿色营销要求房地产业的组合要素生态化。在房地产产品的设计、施工、装修等过程中均实施生态化的管理标准在楼盘售卖过程中,绿色营销要求绿色媒体,如绿色广告、绿色公关、绿色推销方式等在房地产产品发挥使用功能的过程中,实施绿色物业管理。 房地产企业实施绿色营销策略使得整个社会的环境意识增强。房地产企业在建设过程中以及房产品的使用过程中,涉及到社会的各行各业。设计单位要采用人性化的设计方

33、案,施工单位要采用环保型的施工技术,采用可以降解的环保型建筑材料等,这就各种相关企业或组织采用清洁的生产方式,增强相关人员的生态环保意识。绿色房产品价格把环境成本内部化。房地产绿色营销认为环境是有价值的,因此在制定绿色房产品的价格时,应将环境成本计算在内。2.1.3房地产绿色营销的主要内容 （1）进行绿色房地产市场分析 首先收集房地产绿色信息,包括已投入市场的绿色物业的类型、地段、位置、规模、价格、促销方式,入住率、购买群体的特征已启动但尚未建成的绿色物业的类型、地段位置、拟建规模,拟售价格绿色建材市场的规模、价格水平、供应渠道等信息城市规划及土地供应等信息。房地产企业收集这些信息,并对其进行

34、深入研究和分析,判断其相对企业而言的可用性,为企业绿色营销的具体实施提供线索和行动依据。 （2）制定绿色计划 计划是企业开展一切活动的先导和指南。周全严密而又切实可行的计划是企业直取捷径、少走弯路的前提和保证。房地产企业为确保绿色营销活动的顺利实施,必须预先制定一套完整的计划,包括绿色建材采购计划、清洁施工计划、物业环境管理计划、环保投资计划、绿色教育计划等。这些计划应说明企业在营销过程中的环保努力方向,以之为日常决策的指导。 （3）开展绿色施工,开发绿色物业 首先要确立环境目标。拟建物业在能源与资源的节约利用,对环境的不利影响如何达到最小,对地球的危害如何降低等一系列问题在项目施工前应该有明

35、确的目标。然后,推行清洁施工技术以确保目标的实现。清洁施工要求在施工过程中要注意施工场地的环保问题,施工引起的空气污染、噪音问题,同时还要求施工应使用可再生成分和可有效回收成分的建筑材料,使用带有较少包装的产品和材料,在工地建立废物回收系统,回收和重复利用拆除得到的材料,最终开发出绿色物业。 （4）制定绿色房产品价格 绿色物业的建造采用绿色环保材料和清洁施工方式由于绿色建材在传统建材功能基础上又增加了一项环保功能,在绿色建材开发技术尚未成熟的情况下,这项技术成本自然要在价格中得到体现。因此,当前建材市场上绿色建材的价格普遍要高于普通建材的价格。又由于清洁施工过程增加了环境管理成本,这两项成本必

36、然会纳入物业成本核算体系,从而构成绿色物业价格制定的基础。但同时企业也应该考虑当前与长期的成本趋势及消费者对价格的敏感性和市场制订的绿化程度,综合考虑后,为绿色产品制定一个绿色价格。 （5）开展绿色促销 绿色促销手段主要有绿色广告、绿色公关和绿色人员推销和营业推广。绿色广告旨在通过绿色媒体向消费者传递绿色信息,广告词的运用和广告场景的设计均应充分体现绿色写意。绿色公关旨在通过公共关系活动来树立企业的绿色形象。绿色人员推销与营业推广则旨在通过推销人员的努力和营业推广途径对其他绿色营销行为进行补充和深化,以更有效地实施绿色营销策略。 （6）开辟绿色销售渠道 房地产绿色销售渠道主要有直销和代理销售两

37、种方式。实行销售渠道绿色化,对于采用直销方式的房地产企业而言,应对本企业员工特别是销售人员进行绿色教育,以便于绿色销售的有效开展笔采用代理销售方式,就应向代理销售商详细交代其所委托物业的生态特征,并要求他们在销售环节中着力强调物业的这些绿色属性。当前,分销渠道虽未成为绿色营销的重点,但也已日益受到关注。通畅高效的绿色渠道既有利于销售业绩的提升,也有利于房地产企业绿色形象的扩大与传播。2.2房地产绿色营销的相关理论2.2.1城市生态经济学理论 （1）基本要点 城市生态经济学认为现代化城市是一个以人为主体特点,以聚集经济效益为目的,集约人口、经济、科学、文化的空间地域大系统。在这个由经济系统和生态

38、系统祸合而成的大系统中,经济系统能改变城市自然环境及生态系统的运行机制,既可以从正面保护生态经济平衡,提高环境质量,增强城市生态系统自然再生能力和保护生态经济平衡,也可以从负面破坏城市生态平衡,干扰城市生态系统的正常运行,并最终制约城市经济的可持续发展。 （2）对房地产开发活动的要求 城市生态经济学反映了城市生态环境与城市经济发展的内在联系,表现为生态系统与社会系统的有机统一。作为城市经济发展重要组成部分的房地产开发活动,就需要有效寻求适合城市房地产开发与人的生产和生活需求满足、城市经济增长、生态环境保持和改善同步发展的有效途径,做到房地产开发的环境效益、经济效益与社会效益的有机统一,实现城市

39、经济系统的良胜循环。 城市生态经济学指导着城市房地产开发活动努力协调好与城市生态环境保护的关系,建立适合城市生态经济协调发展的房地产开发模式,避免走“先污染、后治理”的老路,避免因城市化的发展而引起城市聚集经济效益功能衰退、生态失衡、环境恶化等不良后果,求得最佳的开发效益,推动城市和经济的持续、稳定、快速的可持续发展。 （3）在房地产绿色营销中的体现 房地产绿色营销是在生态文明逐渐成为主导文明形态的背景下,房地产业正在萌生的一种新的营销方式。生态文明要求人的一切活动都要遵循生态学原理,谋求建立人与自然和谐相处、协调发展的关系,在增值资源的基础上开发利用自然资源、发展经济,依靠不断发展的科学技术

40、,进行适度规模的社会生产消费,以同时满足人的物质需求、精神需求和生态需求,提高人类整体生活素质,实现社会、自然与人类的永续发展。因此,作为生态文明中的一个子系统,房地产绿色营销要求房地产企业将绿色意识纳入生产经营体系之中,以节约能源、资源和保护生态环境为中心,强调开发全程的无废无污与原材料的充分利用,将生态效益与企业效益结为一体。2.2.2可持续发展理论 （1）基本要点 “可持续发展”概念是年代初由国际自然资源保护同盟提出来的。年,联合国“世界环境与发展委员会”对其作了界定“既满足当代人的需求又不危及后代人满足其需求的发展”。年初,我国的“全国生态环境建设规划”经国务院批准并正式向全国发布,该

41、规划明确指出“生态环境是人类生存和发展的基本条件,是经济、社会发展的基础。保护和建设好生态环境,实现可持续发展,是我国现代化建设中必须坚持的一项基本方针。这表明我国政府将“可持续发展,作为一项长期的基本国策。 （2）对房地产开发活动的要求 房地产业作为国民经济的支柱性产业,也必然要求走可持续发展的方向。房地产业要实现可持续发展一是房地产业的发展既要满足当代人对住房以及他们进行经济活动所需的各种其他房地产产品,如办公楼、厂房、商店、基础设施等的需求,又要满足子孙后代未来发展的需要二是既要保持房地产业自身的不断发展的增长,又要与国民经济其他产业协调发展,维护和建设良好的生态环境。 具体来讲,可持续

42、发展理论要求房地产企业在进行房地产开发时,必须充分考虑合理利用资源,注意环境保护,建立适合现代城市生态、经济协调发展的开发模式,实现房地产业与资源、环境的协调发展,求得生态效益、经济效益和社会效益的统一和最佳化,即实现房地产业的可持续发展。 （3）在房地产绿色营销中的体现 可持续发展理论对市场营销观提出了挑战,以需求为导向的市场营销观念不能解决自然、经济和社会矛盾,促进自然、经济和社会的协调发展,引导人与自然、人与人关系的和谐发展。可持续发展理论要求企业建立新的营销观,即绿色营销观念2.2.3绿色营销理论 房地产绿色营销实质上是绿色营销理论在房地产业的实际运用,也就是说绿色营销理论是房地产绿色

43、营销理论的基础。所谓绿色营销,是指企业以环境保护和可持续发展观念作为其营销哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者的绿色消费需求,实现经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略,绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调,促进可持续发展战略总体目标的实现。在绿色营销理论下的房地产行业开发了其别具特色的营销模式一一房地产绿色营销。 绿色营销强调企业在营销活动中要体现“绿色”,即在营销中要注重地球生态环境的保护,促进经济与生态的协调发展,为实现企业自身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与

44、实施过程。因此,在房地产业中科学合理的运用绿色营销理论,形成房地产绿色营销理论,更具有针对性。3哈尔滨房地产企业绿色营销策略的现状以及问题分析3.1绿色住宅的内涵及特点3.1.1绿色住宅的内涵 由于能源危机和环境危机,上世纪80年代人们提出了可持续发展理论,由此促使了绿色住宅概念的产生。绿色住宅是绿色建筑的内涵在住宅中的体现和应用。绿色住宅是以可持续发展战略为指导,在住宅的全生命周期中,有效利用自然资源、高新技术成果、高效率地利用资源,包括能源、土地、水资源、材料,能最低限度地影响环境的建筑物,为住户营造高效、节能、环保、健康舒适、生态平衡的居住环境,使人、建筑与自然生态环境之间形成一种良胜循

45、环。目前,全球许多国家都在推广绿色住宅或生态住宅,我国也明确提出要发展节能省地型住宅,先后颁布了绿色生态住宅小区建设要点与技术导则,健康住宅建设标准,生态住宅技术评估手册等绿色住宅评价体系。各地也纷纷推出地方性标准,为评定绿色生态住宅和消费者选择绿色生态的住房提供可靠的依据和有力的保证。 伴随着经济迅速发展,人们生活水平得到显著的提高。如今,人们购置房屋已不仅仅是栖身之用,更多的是为了追求一种健康、环保、舒适安全的生活空间。在这种背景下,“绿色住宅”作为一种新型的环保住宅出现在人们的视野中,并迅速成为人们所青睐的家庭居所。然而似乎大多数人对绿色住宅的理解仅局限于书面,一提到绿色住宅就大讲绿化,

46、绿化俨然成为绿色住宅的代名词。 绿色住宅是指建立在资源承载能力之上,从社会的、环境的角度达到最大收益的住宅。其中包括两方面含义建立在资源承载能力之上,说明绿色住宅对于不可再生资源和可再生资源均有一个合理使用的范畴考虑角度必须是从全社会、环境的角度。这样,毫无疑问,原有的效益、成本的概念将被修正,而是以环境经济学为基础,将环境效益、环境损失考虑在内,同时收益也是经过修正的考虑环境影响的收益,并达到最大化。3.1.2绿色住宅的特点 （1）以人为本 绿色住宅的实质是以可持续发展思想为指导,意在寻求自然、建筑和人三者之间的和谐统一,即在“以人为本”的基础上,利用自然条件和人工手段假造一个有益于人们的舒适、健康的生活环境,同时又以控制对于自然资源的使用,实现向自然索取与回报之间的平衡。土地是不可再生资源,绿色住宅提高了土地的使用效率,为创造良好的居住自然环境和人文环境提供了物质条件。同时,绿色住宅充分考虑使用者的需要,科学规划设计,采用新型节能墙体和屋面的保温、隔