购物中心体验营销研究——以假日广场为例.docx

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1、 毕业论文购物中心体验营销研究以假日广场为例教学单位: 管理学院专业名称: 工商管理学 号: 2014020204003、2014020204004学生姓名: 陈婉莹、陈小凤指导教师: 杨奇星 教授（副教授/讲师）指导单位: 管理学院完成时间: 2017年4月20日电子科技大学中山学院教务处制发购物中心体验营销研究以假日广场为例摘 要在我国经济繁荣发展、消费者需求多元化以及体验消费需求急增的趋势下，各个城市的购物中心数量不断在增加，但是在其快速发展的背后也存在着许多的问题。其中如何进行购物中心的布局设计、开发以及管理，采取哪一种营销方式以迎合这种趋势的发展并增强购物中心的竞争力是关键问题。体验

2、营销是一种把握顾客为中心、加强与顾客沟通交流的、使顾客获得难忘的体验的新的营销思维方式，主要目的是顾客满意度的提高带来的经营业绩的提升。因此，本文基于对国内外有关于体验营销理论和购物中心理论的整理分析，以中山市的假日广场购物中心为研究对象，通过实地的研究调查对其体验营销策略进行分析，得出其在实施体验营销过程中的有益经验，为中山市同类型的购物中心开展体验营销提供可行性的参考。另外，本文还会对中山假日广场购物中心在实施体验营销过程中可能存在的一些问题提出建议。关键词：购物中心；体验营销；顾客满意度 Study on Experiential Marketing of Shopping MallA

3、Case Study on Holiday plaza MallAbstractWith the prosperity and development of economy in our country, the diversification of consumer demand and the surge in the demand of experience consumption , the number of shopping centers in various cities is constantly increasing. However, there are still ma

4、ny problems behind its rapid development. Among these problems, how to carry out the layout design, development and management of shopping malls, and what kind of marketing approach to meet the development of this trend and enhance the competitiveness of shopping malls are the key issues. Experience

5、 marketing is a new marketing thinking mode that grasps the customer as the center and strengthens the communication and exchange with the customer and enables the customer to have an unforgettable experience. The main purpose is to improve the business performance brought about by the improvement o

6、f customer satisfaction. Therefore, this thesis is based on the analysis of experience marketing theory and shopping center theory at home and abroad, taking Zhongshan citys Holiday Plaza Shopping Center as the research object, analyzing its experience marketing strategy through the field research s

7、urvey, coming to useful experience during the implementation of its experience marketing, and providing a feasible reference for the same type of shopping malls in Zhongshan City to conduct experience marketing. In addition, this thesis will also give advice on some problems that may exist in the im

8、plementation of experience marketing in Zhongshan Holiday Plaza Shopping Center.Keywords: shopping center, experience marketing, customer satisfaction 目录一前言1（一）研究背景1（二）选题目的和意义11、研究目的12、研究意义2（三）国内外研究进展与发展趋势21、国内外相关研究综述22、发展趋势3二体验营销理论综述5（一）体验营销的概念与本质特性51、体验营销的概念52、体验营销的本质特性5（二）体验营销的参与模式61、主动型的参与模式62、被

9、动型的参与模式7（三）体验营销的适用领域及在国内外的应用实例81、体验营销的适用领域82、体验营销在国内外的应用实例8三、购物中心营商环境分析11（一）老百姓消费能力不断提升11（二）消费结构升级121、80后：精致生活是核心关注点132、90后：消费由兴趣爱好主导133、00后：更突出自己的个人口味13（三）竞争加剧13（四）移动互联时代的冲击14四、购物中心体验营销策略研究16（一）购物中心的定义与功能161、购物中心的定义162、购物中心的功能16（二）购物中心顾客满意度的分析171、商品182、服务183、娱乐184、环境19（三）购物中心开展体验营销的重要性191、顾客需求趋于体验化

10、192、市场竞争环境变化迫使购物中心开展体验营销活动203、购物中心本身具有开展体验营销的优势20（四）购物中心体验营销的实施策略211、购物中心体验营销策略实施的层级结构模型分析212、关于购物中心体验营销的策略设计22五购物中心体验营销案例研究中山假日广场24（一）中山假日广场购物中心的基本情况241、中山假日广场购物中心简介242、主要消费者群体介绍253、主要同业对手介绍25（二）中山假日广场购物中心体验营销策略实例分析261、市场定位262、设施选址263、布局与氛围设计274、服务体验27（三）假日广场购物中心在体验营销方面主要存在问题281、体验营销缺乏多元化策略282、与中山市

11、同业购物中心体验营销同质化现象严重283、体验营销智能化程度不够28六 研究结论与不足30（一）主要结论301、开发产品更多的体验因素302、主题设计要明确303、体贴的服务体验30（二）不足31参考文献32致 谢3334一前言（一）研究背景我国经济的迅速发展带来的是人们生活和消费水平的提升，随之而来的是消费的思维、观念、心理的改变。顾客在购买商品时逐渐开始由原来的中心“商品”转移到“商家的服务”上来。而从近年来看，顾客已经不仅仅满足于单纯的服务营销，起源于服务营销又有所不同甚至是超出服务营销的一种新的营销方式体验营销，随之火热起来。而作为具有一站式服务功能的购物中心，表现为可以为顾客提供购物

12、、餐饮、娱乐聚会、商务办公等等服务体验，所以得到了一定的发展。尤其是从20世纪90年代引进便得到快速发展，数量也越来越多，从一开始散落在特大城市的星星点点，如广州天河城广场、上海港汇广场，到如今广布各个城市；类型越来越丰富，从单一的百货超市到现在各种新型的主题广场；俗话说适者生存，面对越来越激烈的市场，购物中心要生存，必须顺应社会的变化，创新发展。对于消费者来说，购物所带来的是他们需求的满足，表现为情感需求的满足，即内心是否获得快乐、舒适的感觉，而这些购物中心都可以通过对舒适的购物环境氛围的营造、合理的业态布局、体贴到位的服务等去实现，并且都属于体验营销的理论和实践范围所研究的内容，更是实体的

13、购物中心业态对比线上零售的优势所在，所以体验营销逐渐受到了购物中心管理层的关注。同时随着PC和手机的普及，电子商务快速崛起和O2O市场的蓬勃发展，传统的零售实体店开始和线上的平台进行合作，或者自己开发个人网上商城。尤其是阿里在2016年末提出“新零售”的概念后，电商与传统零售业合作模式开启，出现盒马鲜生和超级物种等新零售业态。这等新零售业态的出现对购物中心的发展更是一次强烈冲击，因此购物中心如何去更好地吸引消费者、挽留客源成为首要问题。假日广场位于中山要道兴中道与孙文东路交汇处，交通便利。而且地理位置得天独厚，毗邻市委、市政府、人大政协、国土资源局、规划局、财政局等重要机构，高级商业大楼和豪华

14、住宅林立两旁，具备罕有标志性地利与极高的商业价值，是中山市具有代表性的购物中心之一。所以我们选择假日广场作为本文的研究对象，以科学理论为基础，对其目前的体验式营销模式进行分析，为其他购物中心提供借鉴经验。（二）选题目的和意义1、研究目的本文的研究目的是整理体验营销、购物中心、购物中心体验营销三个方面的研究来对这三方面的理论知识进行回顾分析后，再结合中山市假日广场购物中心的体验营销实践，通过对中山市假日广场购物中心的市场定位、设施选址、布局与氛围设计和服务体验这四个体验营销策略展开详实的分析，将理论与实际相结合，探讨中心在体验营销实践中的成功之处和还存在的问题，并为中山市同类型甚至国内的购物中心

15、提供参考。2、研究意义本研究的理论意义主要有以下几点：（1）梳理了新零售时代下体验营销理论的内涵、本质特性、参与模式和适用范围等研究成果。（2）梳理了新零售时代购物中心经营策略的相关研究成果，主要对购物中心的定义、功能、购物中心顾客满意度和购物中心开展体验营销的重要性进行了讨论。（3）把体验营销理论和购物中心经营策略结合，对两者结合的层级结构模式和策略设计进行了探讨，这有利于总结体验营销理论在购物中心当中实践的经验和丰富完善体验营销理论体系。除此以外，本研究还具有一定的现实意义：（1）通过对假日广场的体验营销实践的分析，帮助其找出体验营销管理上还存在的一些问题并提出一定的建议，将有助于假日广场

16、更好的从顾客的角度出发和更新管理观念，创新营销策略方式，从而更好地提升购物中心的服务品质，增加客户价值，创造出令顾客难忘的营销体验，最终使其经营绩效得到提高。（2）本文的研究结论还可以为中山市甚至国内同类型的购物中心运用体验营销策略提供参考价值，这可以促进购物中心甚至零售行业更好的完成创新式改革发展。（三）国内外研究进展与发展趋势1、国内外相关研究综述未来学家oTmer(1970)曾说过，几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段:即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代)、服务经济时代和体验经济时代。因此处在体验经济时代，体验营销这一新型的营销方式将成为今后一段时间内市场营销的发展

17、趋势（沈瑞山，2003）。在这基础上，崔国华（2004）从营销模式的角度理顺了营销的发展脉络:商(产)品营销、服务营销、体验营销。体验营销也因此成为了营销研究者的首要研究对象。国内一些学者用麦当劳、星巴克、哈根达斯以及家电兴业作为例子来进行探讨，从而说明“体验营销”是一种什么营销，更生动形象地介绍了体验营销的理论来源（现代营销，2005年07期）。同时也有学者从消费者角度介绍体验营销的内涵，阐述了消费者青睐体验营销的原因,并从消费者购买行为的过程中分析了体验营销对企业经验的重要性（上官文力，2005）。因此为了顺应经济发展潮流和对抗市场竞争，体验营销成为传统零售企业重要的营销策略（韩倩，200

18、8）。由于不同经济时代的消费者行为和营销模式之间存在差异（谭群，2006），而中国体现营销发展时间较短，因此贺和平（2010）在对近几年来国内外有关体验营销的研究文献进行回顾的基础上，归纳和评析了相关研究成果，为国内学者研究基于中国现状的体验营销提供借鉴。另一方面，传统零售也开始转型，购物中心开始兴起，不少学者开始把研究重心转移在这。其中聂静宇（2006）提出的长沙天虹百货公司转型社区购物中心购物中心的思路与实施措施，这对国内类似的传统百货零售企业的转型与发展有参考值。而邵晨曦（2009）从体验，营销相关理论方面以及结合我国购物中心特点、消费者需求等方面分析的基础上,提出一套适合我国购物中心实

19、施的体验营销策略,以此提出我国购物中心品牌价值这一基本构想。也有学者从国外方面出发，如高伟（2010）通过分析美国购物中心的发展特点和运营管理，这也给中国购物中心发展带来有用的启示。购物中心这新型业态开始在中国活跃起来。但是近年来，我国大型购物中心发展过程中面临着规模过于庞大、发展定位不准,商铺盲目投资、项目缺乏创新,经营方式单一、文化氛围不足,管理模式落后、人才资源匮乏等主要问题（张伟，2012）。其中最主要原因是进入2010年后，中国零售商业面对购物人群的年轻化与购物方式的个性化、以及电商的打压、同行的同质化竞争、移动互联的推波助澜等变革,都使得购物中心的运营更加复杂,因此必须改变现下传统

20、模式的设计、定位、招商等诸多环节来适应市场变革。（常涤非，2014）。因此如何制定出更适应购物中心的营销方式成了学者关注的热点，一些学者开始对体验营销进行创新。其中郭菁华（2015）认为体验式营销的焦点应该是顾客体验, 把消费活动中引发消费者情感变化的因素寻找出来,并对此做出积极回应,甚至可以将有效的心理方法运用在营销活动中，从而激发顾客积极的情感,让顾客在整个消费过程中体验、享受甚至是消费快乐。也有部分学者通过实例分析来发表自己的见解，如张丽华（2017）通过对金源新燕莎Mall与体验营销相关的活动进行总结,得出体验营销的基本范式,即设置情景与事件,让消费者浸入,通过消费者的感官、情感、思考

21、、行动、关联等方面的体验,产生好的印象和延展。同年，学者胡莉莎（2017）则通过深入剖析国内外商业设施中运用体验营销的情况,再结合上海环球金融中心的实际情况,探讨出适合其发展的营销策略和商业模式。2、发展趋势（1）由于国外的经济发展领先于国内，所以国外学者较早开始对体验营销理论方面的探讨，包括对体验营销的基本思想、定义、理论模式和实践策略等，并且其中部分研究已经达到一定的水平，例如学者Schmitt提出的构成体验营销框架的体验的五个维度。（2）“体验经济”时代的到来开始，我国学者便开始关注体验营销，并且借鉴国外学者对体验营销理论方面的研究，逐渐对体验经济与体验营销的关系进行系统探讨。而且伴随着

22、我国经济的快速发展以及购物中心在我国的狂热（2000至2010年），学者们对体验营销的开始更关注顾客体验以及如何提高顾客体验的策略研究方面。（3）最近几年，由于购物中心同质化严重和大量的购物中心纷纷倒闭等问题的频繁出现、电商的冲击以及消费者消费习惯、观念的转变，学者们逐渐倾向于对某一具体的购物中心的体验营销活动作为个案研究，希望能寻找出对购物中心实施体验营销策略有价值的管理理论经验，帮助我国的购物中心取得更好的经验效益。（四）调研内容本文着重研究中山假日广购物中心的体验营销策略是否影响顾客满意度，再进一步探讨其如何在商业布局上去提高消费者的顾客体验。按照以下思路构建全文，分为五大部分:第一部分

23、为绪论。主要通过阐述说明本研究的背景、目的和意义，进而梳理了本研究的国内外研究现状及其发展趋势。 第二部分是体验营销的相关理论综述。主要是对体验营销及体验式商业相关理论进行回顾，包括对体验营销的定义、特征、参与模式、适用范围和应用情况进行阐述，为下文开展体验营销以及营销策略的制定与营销政策的实施提供了依据。第三部分是购物中心开展体验营销的理论分析。通过对购物中心的理论概述及其目前的顾客满意度现状，提出其开展体验营销的重要性。 第四部分是关于购物中心体验营销的实施策略。根据第三部分论述的购物中心开展体验营销的重要性去进一步探讨开展体验营销的策略设计。第五部分是购物中心体验营销案列研究。通过前文的

24、理论准备，本部分主要对中山假日广场购物中心的体验营销现状进行诊断分析。第六部分是对本文的研究的总结和阐述了本研究还存在的一些不足之处。 二体验营销理论综述不同于传统的营销理论，体验营销是伴随着体验经济时代出现的，是一种新的营销活动方式，是购物中心体验营销策略实践的理论基础，并且其更加强调的是以顾客体验为出发点，真正做到了从顾客的思维去开展营销活动。（一）体验营销的概念与本质特性认识和实践某一理论的时候，首先要明白这个理论是个什么样的东西，即对理论的概念要有了解。体验营销既是一个营销方式，也是营销理论的一部分。因此，了解体验营销的内涵可和本质特性以让企业更好地把握体验营销，更好运用体验营销策略去

25、开展企业的营销活动，为企业获得更多的收益。1、体验营销的概念体验营销是指通过对顾客消费过程中产生的感受、情感等体验的把握，从而激发顾客的购买欲望来促进其落实消费行动，最终建立起生产者、销售者和消费者这三者之间关于商品信息交流的持续循环系统的一种营销方式。对于本研究中的购物中心体验营销是指购物中心以不断的完善其楼层布局建设、设计各式各样的场景和事件的体验形式，直接或间接地加强了与顾客的沟通交流，从而使顾客在购物中心消费时不仅获得得到消费需求得到满足的愉悦感，还获得了前所未有的体验感，进一步加深其对购物中心的满意度，最终实现购物中心吸引消费者在此多次停留并消费的营销目的。12、体验营销的本质特性（

26、1）营销管理把握顾客的体验需求企业是以盈利为目的的，而利润的创造需要顾客完成购买这一行为才得以生成，因此其所展开的所有的营销活动都需要以顾客的需求为中心，体验营销活动在其进行当中也需要把握住顾客的体验需求，即要从顾客良好体验获得的角度出发，对提供的商品以及服务进行重新的审视，在这一过程当中发现顾客内心的潜在需求并使之满足。2更重要的是确保这一特性在整个营销管理过程得到很好的落实，从而增强营销活动的对顾客需求的针对性，提升营销策略的效果。（2）强调顾客主动性参与和企业的双向沟通顾客作为营销的中心，自然顾客的体验也是体验营销的重要内容，顾客的主动性更是购物中心开展体验营销活动的必要条件，也是体验营

27、销区别于其他营销方式的独特之处。3顾客自主的参与到浏览商品周围的环境信息、倾听解说人员的讲解、尝试使用或品尝商品到最后完成购买的一系列消费过程当中时，可以深入了解了商品或服务，并且能向企业倾诉其对商品或服务的需求，企业也可借此了解顾客的真实想法，这样便实现了与顾客的双向沟通交流，还可以培养顾客的忠诚度。（3）理性与感性并存于顾客之中，关注情感需求所有人都是感性和理性的统一体，包括顾客。顾客在接触商品到产生购买欲望再到最终决定购买的决策过程中，会同时进行理性和感性的思考，所以顾客因理智和一时冲动而做出购买决策的概率是相同的。2所以体验营销实践活动过程中不仅要把握顾客理性的方面，更需要激发顾客感性

28、的方面，即挖掘并满足顾客的情感需求。3因为顾客情感需求是否得到满足是企业营销活动是否获得成功的关键因素，如果顾客的情感需求得到满足，企业与其进行的购买交易则会更顺利的得以实现。（4）明确的体验主题体验需要明确主题，这就像企业制定营销计划需要确定目标一样的道理，这是确保企业所采取的营销方式、营造的体验氛围以及最终提供的体验服务均能围绕“体验主题”展开的前提条件。如果企业在在进行体验营销之前没有明确与其提供的商品或服务的特性相适合的主题，并营造了一种与它们均不相关的体验环境，顾客的视觉体验首先会受到冲击，进而可能产生心理抗拒作用，最终会降低顾客的消费欲望。4因此，企业必须明确体验营销主题，并能把它

29、融入企业的营销管理当中，做到有规划的多种方式地去展现这一主题。（5）体验营销对顾客产生的影响具有延续性体验是顾客对企业体验营销中提供的商品或服务、策划的活动或事件以及营造的环境氛围等一连串刺激的个体反应或者感觉，这一感觉不会随着体验的结束而立刻消灭，可以通过人脑的加工，最终成为顾客短时记忆的一部分。而顾客在结束购买时可以通过回忆的方式对这次的购物体验进行再次评价及反馈，这一体验便转化为顾客长期记忆的一部分，这可起到加深印象的作用，并且提高其重复消费的可能性。由此可见，体验营销活动对顾客产生的影响具有延续性，这也有利于企业关系营销的开展。（二）体验营销的参与模式每一个顾客对同一个体验项目的感受性

30、都是不一样的，在每一种体验营销参与模式中的主动性也是有所不同，这是体验营销的明显特性。因此，企业的体验营销活动在深入了解顾客体验需求的条件下，还需要结合体验营销参与模式去开展多种类型的体验形式。这就需要掌握体验营销参与模式的分类，而依据顾客是否主动性参与到体验营销中，可以划分为主动型的愉悦教育参与模式和逃避现实参与模式，被动型的社交娱乐参与模式和审美参与模式，一共四个体验营销参与模式。其中的愉悦教育参与模式和社交娱乐参与模式是指顾客以娱乐和社交活动相结合的方式来学习吸收体验信息，而逃避现实参与模式和审美参与模式则是指顾客以游玩和欣赏为主要方式来浸入到体验活动当中的模式。51、主动型的参与模式（

31、1）愉悦教育参与模式愉悦教育参与模式是企业通过在一定的条件或者环境下把教育和娱乐混合在一起，使顾客在体验中既获得愉悦的感受也得到知识，最终打造企业品牌效应的教育体验营销方式。3就像一些教育机构推出国际游学项目，例如新东方的国际夏令营或冬令营,顾客既可以在旅途中欣赏沿路的风景，也可以与一起同时的伙伴建立深厚的友谊，满足其交友的需要，还可以学习到其他国家的传统文化或者语言等。这样就把知识教育以娱乐的形态潜移默化的方式传递给了顾客，顾客则获得了双倍的体验，即获得知识的满足感和社交的愉悦感。并且在我国，九年义务教育的普及和传统文化中对教育的重视，教育消费在家庭的支出中占的比重越来越大，顾客在教育消费结

32、束后还可以带动周边餐饮、服装行业的消费，这些都在表明教育体验营销在不断地强化企业的体验营销方式。（2）逃避现实参与模式逃避现实参与模式是指通过营造一种与现实世界不一样的环境氛围，尤其是虚拟现实世界的创造，让顾客不仅有身临其境的感受，并积极的全身心的浸入到里面。例如现在一些电影院里面的7D体验馆，顾客在里面观看电影时伴随着视觉冲击不仅有作为电影的人物存在的感觉，通过座椅的前后左右倾斜颤动等方式使顾客参与到电影中“船翻了”或者“中枪了”等体验当中去。这样的新型体验参与方式比传统的逃避现实体验活动更加能吸引顾客，更能激起顾客的参与热情。尤其是最近火热的VR（虚拟现实技术），在它的作用下，顾客可以进入

33、到一个虚拟空间当中，感受它带来的让人震撼的沉浸式体验，而且它可以应用到主题公园、移动购物、游戏、远程医疗等众多领域。5 2、被动型的参与模式（1）社交娱乐参与模式随着消费个性化和多元化的发展，逛街购物的社交娱乐属性也越来越突出，顾客消费需求也更倾向于企业的体验营销活动能给他们带来愉悦感。因此，企业可以在销售过程中充分利用这一变化，并且借助娱乐形式的体验活动来吸引顾客眼球，这样可以让他们的脚步停留下来，增加他们在此消费的几率。例如火锅店里面的“舞面表演”、楼盘开业的歌舞表演、主题餐厅里面的消费即可以夹娃娃等娱乐体验营销活动便是社交娱乐参与模式的典型形式。由此可以知道购物中心引进或者扩大电影院、K

34、TV、溜冰场等娱乐型业态的面积确实有利于吸引更多的顾客。但同时也要必须考虑这些业态与购物中心主题的符合程度、各业态的承租能力和购物中心原有的业态布局，尤其要注意平衡各个业态之间的比例。5（2）审美参与模式在物质需求得到满足的条件者之下，人们开始寻求精神需求的满足，发现、欣赏和享受美丽的事物是实现这一需求的方式之一。而审美参与模式就是以顾客的审美需求为出发点，通过营造美丽的人造景观环境，以此来刺激顾客的感官并让他们浸入到这样的美丽环境当中，最后愿意为这些美丽的体验付费或者促进营销活动开展。1例如沿着海湾建立的新加坡的“怡丰城”，顾客在购物以及用餐之后，可以在庭园喷泉旁边一边休息一边聊天，休息结束

35、后还可以与家人或朋友沿着港湾走道一起散步在“吉宝湾”与“圣淘沙”的海滨美景当中。这样顾客和购物中心之间就实现了双赢，即顾客对美的需求得到很好的满足，购物中心也实现留住顾客并使之在此消费的营销目的。（三）体验营销的适用领域及在国内外的应用实例1、体验营销的适用领域体验营销是在社会经济快速且高度发展的情况下产生的，是体验经济时代的产物，它的实施可为企业的营销活动增加新力量，并且运用得当就能有效提高企业的竞争力，它已经成为营销行业未来的发展趋势。在现实中，体验营销在众多的行业或领域均得到一定的应用，并且理论上它也可以在各种商品或者行业中应用。但是我国企业面临的内外部环境相对于国外较为复杂以及每个行业

36、和企业的特点各不相同，有的企业应用体验营销会增强其实力，而有的则可能使其经营状况越来越差。因此，企业在应用体验营销时考虑它的适用领域，即要考虑自身所处的行业是否适用体验营销，也要考虑自身成长的哪一个阶段运用比较好。6（1）适用的行业由于体验营销注重与顾客的体验需求，尤其需要顾客的参与活动。所以在哪些需要以直接接触顾客并与之面对面沟通的形式进行营销活动的行业中，体验营销可以得到很好的实践并且应该成为其重要的营销手段，就像餐饮、服饰、化妆品、零售等行业。另外像新闻娱乐、金融、咨询等服务行业，主要以无形产品的营销为主，但其生产和销售过程均需要顾客的参与，所以在这些行业体验营销理论和策略也可以发挥一定

37、的效果。但是，在一些不与顾客直接接触或者要求较低顾客参与或者参与程度的行业当中，体验营销作用并不明显，例如加工、运输等行业。 （2）适用的阶段体验营销在企业哪一个发展阶段运用除了和企业所处的行业发展状况和类型有关，还和体验经济的发展阶段有关。7首先企业所处的行业发展快速，各类营销理论和手段均得到很好的实践，体验营销已经应运而生并且应用它具有很好的前景，企业可能自然而然的开始体验营销的实践。其次行业类型不一样，体验营销的重要性不一样，在服务行业体验营销可能作为主要的营销方式，而在工业当中，体验营销则是营销方式的补充和起到辅助作用，并且各个行业体验营销形式都可能有所不同，甚至各有千秋。再次是体验经

38、济发展阶段对企业应用体验营销的影响，在体验经济的初级阶段，企业可能在产品的设计中添加顾客体验功能，并在促销活动中开始利用体验营销，以此激发顾客的购买欲望并可以短暂的满足顾客的体验需求。而在体验经济快速发展的阶段，由于体验营销在各个领域得到广泛的应用，这时企业体验营销得到深入应用，企业需要有全面的营销战略规划和较高的营销管理水平。2、体验营销在国内外的应用实例随着体验经济的进一步发展，国内外各个行业和企业为了迎合顾客体验需求的变化，纷纷开启对体验营销理论的学习及其应用。因此，体验营销活动在国内外企业中均得到了很好的开展。并且，随着众多学者对体验营销理论的学习研究以及国内外企业的体验营销实践的不断

39、深入，体验营销的形式和手段也会得到进一步的丰富发展。 （1）盒马鲜生而在国内，伴随着体验营销理念的传入，我国各个与营销有密切关系的行业的部分企业也开始尝试体验营销引进到日常的销售活动当中。之后随着互联网时代的到来以及电子商务蓬勃发展背景之下，零售行业的体验营销活动更是如火如荼的激烈进行中。其中 “盒马鲜生”是新零售业态当中具有代表性的，在体验营销方面建立了很多新的标准，尤其在数字、产品、场景、情感体验设计方面有很多创新：首先是便捷的数字体验。开发了专属APP，实现“线上浏览、查询、消费产品，线下享受体验产品”的切换，很好考虑到了顾客日常在线下实体店购物消费时的一些焦虑体验和不愉快感受，例如：因

40、时间、空间和视觉范围有限等原因无法全面浏览商品甚至有时找不到需要的商品。有了APP，顾客可以通过“扫码”这一形式把所需商品添加到购物车，并通过自助收银台完成购买，无需等待人工服务。如果看到想买的商品但不方便马上带回，还有提供30分钟配送到家的服务。带给顾客的是便捷的数字化体验。其次是抓住顾客对食物所需要的“新鲜度、丰富度、灵活度”体验需求。在新鲜度体验方面，把握顾客关注生鲜产品的时效性要高的心理需求，让顾客亲自打捞，增强了“鲜活”的视觉感受和提高了参与度；在丰富度体验方面，通过引进先进的物流运输设备和APP的信息化管理，从而很好的引进鲜见品种，很好满足顾客对食品丰富度的追求，还能引起热门话题达

41、到吸引更多顾客流的目的。在灵活度体验方面，独特的“一餐份量”的食品包装设计，充分满足顾客尝鲜欲望，更使顾客产生“质量有保证、品种多、份量刚刚好”的良好产品体验。最后是提供多种类型的场景体验，把娱乐和餐饮结合，顾客可以自己在水产区内现场打捞美食，然后再到体验区一旁的餐桌享受自己的劳动成果。而且产品组织上，更多是是采用场景分类，即产品的摆放是为该片区的主题服务的。例如，顾客在水产餐饮区吃活海鲜时，旁边是“烧烤区”和“啤酒专柜”，这些都和“吃海鲜”这一主题契合。这样顾客可以随取随吃，用餐体验不会受到中断。最后是把握顾客非理性的方面，注重提升顾客情感体验，在店面门口摆放了吉祥物和品牌IP，向顾客传递了

42、可爱和亲切的感觉，并且还营造了一种轻松、愉快和有趣的购物氛围。（2）美国摩尔购物中心在国外，我们熟知的星巴克、沃尔玛、苹果等国外企业都均有开展体验营销，并且取得了一定的成就，都能借助强化顾客体验并留给顾客深刻的体验记忆的形式去销售产品或者提供良好的服务。而在购物中心体验营销方面，美国的摩尔购物中心的体验营销策略以及环境布局做得比较有特色，主要体现在社会性、安全性、娱乐活动体验的设计上。首先是在社会性体验方面，抓住并满足顾客全方位性的社会性体验需求，中心在前四层的四个方位上布局了主要百货，整个购物中心共有约525家商铺，产品种类有服装、珠宝、鞋帽、美容、电子图书、音乐等等，还建有2.8万平方米的

43、大型主题乐园和走廊式水族馆，网罗世界特色美食的广场，满足顾客购物、游玩以及品尝美食的三重需求，同时中心还设有多家教育机构、医疗保健、银行、健身、结婚礼堂、治安巡逻等设施服务，使顾客改变以往购物中心只能满足购物和饮食这一需求的印象，产生进入摩尔购物中心就相当于来到一个“微型社会”的新奇体验。其次是完善的安全服务体验。中心始终把顾客安全放在了首位，设有安全监管中心，安全监管中心的工作人员会通过中心内外安装的摄像头对整个中心各楼层的情况进行全天候的监控，每天还会安排100多名保安在中心各个区域进行巡逻和维持中心的秩序，如果顾客发现有威胁到其生命财产安全的事情或者中心某些区域存在这样的隐患，可以通过停

44、车场的呼叫器或者是中心里面的求助电话与安全中心直接联系，一次为顾客提供安全的购物环境。最后是免费的娱乐活动体验。中心每年举办上千场娱乐活动，活动类型有乐队表演、明星演唱会、电影首映仪式、名人签名售书、时装秀、艺术展览、慈善募捐活动等等，并且这些活动基本都是免费的，可以引起娱乐话题的同时吸引大量顾客参与进去，并在这一过程中潜移默化的满足顾客参与社交活动的需要。三、购物中心营商环境分析近年来，移动互联网带来的线上零售的快速发展，购物中心数量经历了早期的快速剧增到现在的开业增加同时又伴随闭业增加，因此购物中心面临的内外部经营环境越来越复杂。同时我国老百姓的消费能力不断提升，消费理念和态度也不断的转变

45、，消费者的购物价值观更是出现了多元化发展趋势。所以本章从我国的消费能力的提升、消费结构的变化、市场竞争、互联网冲击四个方面对购物中心营商环境进行分析，以便更好的把握消费者未来需求的变化。（一）老百姓消费能力不断提升我国经济自从改革开放以来，就在不断的增长当中，主要表现为GDP的逐年增长的趋势当中，其中2017年我国GDP总量更是达到了827122亿元人民币，全年增速6.9%。从2013年的五十九万多亿元人民币，到2017年的八十多万亿元人民币，五年时间里我国GDP提高了139%。见图一：图一全国居民人均可支配收入也呈现增长趋势，没有扣除价格的情况下，对比上一年增长了约为2337.66元，折合成

46、百分比是9%，反之，则也增长了7.3%。从居住区域来看，城镇居民可支配收入，没有扣除价格的情况下，对比上一年增长了约3269.87元，折合成百分比是是8.3%，反之，则也增长了6.5%，而且人均收入中位数也增长了约2436.05元，折合成百分比是7.2%。农村居民人均可支配收入，没有扣除价格的情况下，对比上一年增长了约1155.15元，折合成百分比是是8.6%，反之，则也增长了7.3%，而且人均收入中位数也增长了约885.71元，折合成百分比是7.4%。对比之下，可以看出农村人均可支配收入增长幅度较大一些。见图二：图二而且，人均可支配收入增长带来的是全国居民人均消费支出也呈现增长趋势，没有扣除

47、价格的情况下，对比上一年增长了约为1300.86元，折合成百分比是7.1%，反之，则也增长了5.4%。从居住区域来看，城镇居民可支配收入，没有扣除价格的情况下，对比上一年增长了约1442.26元，折合成百分比是是5.9%，反之，则也增长了4.1%。农村居民人均可支配收入，没有扣除价格的情况下，对比上一年增长了约887.36元，折合成百分比是是8.1%，反之，则也增长了6.8%。另一个是恩格尔系数的下降，从30.1%降为29.3%。这些数据均说明我国老百姓消费能力在不断提升，并且不断提高的人均可支配收入将大大的提升消费者的消费欲望。见图三：图三（二）消费结构升级老百姓可支配收入的增长意味着我国消

48、费者的消费水平在不断升级，加上我国人口基数大这一人口特点，消费需求呈现多样化和个性化特点。从消费结构看，物质消费的比重下降，精神及体验消费的比重上升，而根据消费数据上也显示人们进入购物中心消费的重心开始从温饱型逐渐向享受型消费进行转变。这是由于人们生活水平的提高，基本的物质生活已经得到很好的满足。因此，顾客更关注可以引起他们内心需求的以及实现更大的价值的个性化的商品以及服务，在意的是商品与自身的关联程度，从以前的质量功能为上改变为满足情感上的愉悦。并且，这种消费需求以及观念的变化具有各年龄段的特性，具有表现为： 1、80后：精致生活是核心关注点进入2018年，80后群体当中年轻的一代也28岁了，年长的一代更是到了38岁，大部分已经步入了青中年阶段，事业上也取得一定的成就同