贵州茅台市场竞争力与市场结构分析..doc

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1、密 级 公 开 学 号201541118306 衡水学院毕业论文贵州茅台市场竞争力与市场结构分析论文作者：杨逍指导教师：金艳系别：经济学与管理学系专业国际经济与贸易年级：2015级提交日期：2019年5月4日答辩日期：2019年5月30日毕业论文学术承诺本人郑重承诺：所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不存在抄袭情况，论文中不包含其他人已经发表的研究成果，也不包含他人或其他教学机构取得的研究成果。作者签名： 日 期： 毕业论文使用授权的说明本人了解并遵守衡水学院有关保留、使用毕业论文的规定。即：学校有权保留或向有关部门送交

2、毕业论文的原件或复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公开论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文及相关资料。作者签名： 指导教师签名： 日 期： 日 期： 2015级国际经济与贸易专业毕业论文贵州茅台市场竞争力与市场结构分析摘 要：现如今世界酒类品牌越来越多样化，酒类消费市场的竞争也越来越具有复杂性，这不仅归因于世界造酒工艺的整体提升，还归因于于经济全球化背景下的国际贸易中酒类市场的发展与变化，几乎每个经济大国都有自己的独特酒类品牌，如俄罗斯的伏特加，西班牙的雪莉酒，墨西哥的龙舌兰，英国的威士忌，法国的白兰地，中国的茅台白酒。种类多样的酒品体现着国家间的独特酒文化，我国

3、当前白酒市场引来新的发展机遇，白酒消费市场潜力不断得到开发，依托于我国消费习惯和酒文化的影响，各类白酒企业不断发展壮大，贵州茅台作为中国白酒的响亮品牌，不仅代表了高端白酒的高利润率，其发展模式更是高端白酒企业的重要参照对象。关键词：白酒品牌；酒类消费市场；高端白酒；贵州茅台IAnalysis of Market Competitiveness and Market Structure in Guizhou MoutaiAbstract: Nowadays, the world liquor brands are becoming more and more diversified, and t

4、he competition in the liquor consumption market is becoming more and more complex. This is not only attributed to the overall improvement of the world liquor-making technology, but also to the development and changes of the liquor market in international trade under the background of economic global

5、ization. Almost every major economic country has its own distinct liquor brands, such as vodka in Russia and Spain. Sherry, Mexican tequila, British whiskey, French brandy, Chinese Maotai liquor. Various kinds of liquor products reflect the unique liquor culture among countries. The current liquor m

6、arket in China has brought new opportunities for development. The potential of liquor consumption market has been constantly developed. Depending on the influence of consumption habits and liquor culture in China, various liquor enterprises have been developing and growing. Maotai, as a bright brand

7、 of Chinese liquor, not only represents the high profit margin of high-end liquor, but also represents its development. The model is also an important reference object for high-end liquor-making enterprises.Keywords: Liquor Brand；Liquor Consumption Market； High-end Liquor； Maotai，GuizhouI2015级国际经济与贸

8、易专业毕业论文目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 研究背景及意义11.2 论文的组织结构12 贵州茅台市场结构分析32.1 我国白酒市场集中度分析32.2 贵州茅台的市场定位52.2.1 在超高端白酒市场中的地位52.2.2 主打酱香型白酒产品62.3 贵州茅台在高端白酒市场的发展现状72.4 以反市场垄断为例谈贵州茅台在白酒市场发展中的挑战与风险93 贵州茅台市场竞争力分析113.1 当前白酒消费市场现状113.2 贵州茅台在中高端白酒市场中的竞争力分析123.3 贵州茅台在网络销售中的竞争力分析144 茅台应对的措施建议164.1 应对市场结构化风险的措施建议164.2 应

9、对白酒市场竞争的措施建议164.2.1 增强贵州茅台品牌影响力，满足不同消费者消费心理174.2.2 高端系列产品进行细分，提供更多的产品体验174.2.3 完善网络销售模式，提升网络竞争力174.2.4 提高产品研发技术，与国外优秀白酒品牌互动学习175 结语19参考文献20致 谢21V2015级国际经济与贸易专业毕业论文1 绪论1.1 研究背景及意义当前经济全球化不断发展，国际贸易也随之不断的变化和发展，白酒市场进入到前所未有的竞争阶段，我国正处于全面深化改革期，调整经济结构，扩大对外开放对于国际贸易市场有着政策推动性作用，尤其是对于我国高利润产品来说扩大出口规模，提升高利润产品的市场竞争

10、力可以更好的为我国创汇，同时由于近年来一带一路战略的提出与落实，我国消费品通向国际市场之路越来越通畅，欧洲市场对于酒类产品的有着巨大的消费能力，这为我国酒类产品的出口提供了机遇，贵州茅台作为我国首屈一指的白酒品牌，其产品高利润不言而喻，贵州茅台不仅需要在国内继续保持强劲的白酒市场竞争力，更需要打入国际酒类消费市场，因此对于贵州茅台的市场竞争力和市场结构的分析就显得十分重要，这对于增强贵州茅台的品牌竞争力，提升贵州茅台产品竞争力具有重要意义，同时研究贵州茅台的市场竞争力与市场结构还可以深入了解贵州茅台这一国企品牌对于地方打造特色品牌对于地方经济的贡献作用，鉴于我国国内白酒消费不断增强的背景下，研

11、究贵州茅台的市场竞争力有利于在未来的白酒行业市场竞争中明确自身品牌定位，创新发展思维，持续推动贵州茅台的健康发展。1.2 论文的组织结构本文主体部分主要分为绪论、贵州茅台的市场竞争力分析和贵州茅台的市场结构分析这三部分。第一部分为绪论。在绪论中说明了研究贵州茅台市场竞争力和市场结构的背景及意义。第二部分为贵州茅台的市场结构分析。在这一部分中，通过对市场结构与我国市场化进程发展进行阐述与分析，主要立足于当前我国白酒市场发展背景，研究当前白酒市场现状以及茅台发展现状，主要在茅台近年的产量和销售上做出研究，同时对贵州茅台受到的反垄断处罚进行分析，探索其所影响的白酒行业竞争垄断问题，分析其严格实施的最

12、低限价标准对于高端白酒行业市场竞争的影响。同时对贵州茅台的主打产品酱香型白酒进行市场数据分析，找到贵州茅台对于优化白酒市场结构，对于提升白酒产品差异化的作用，从而对贵州茅台的发展做出展望。第三部分为贵州茅台的市场竞争力析。在这一部分中，通过对贵州茅台的线上线下竞争力进行分析，全面研究贵州茅台竞争力的两个维度，在分析中，主要与五粮液进行品牌发展对比性分析，探求当前两者在白酒行业市场的不同品牌影响力和品牌竞争力状况，以及探求贵州茅台如何应对未来不断变化发展的白酒行业，如何面对新的挑战，抓住新的机遇。在线上销售竞争分析中，主要通过线上网络销售数据分析与五粮液及其他白酒品牌的销售份额占比情况，探求在新

13、的电商渠道下，如何提升茅台在线上的产品竞争力，从而带动茅台整体市场竞争力的提升。2 贵州茅台市场结构分析白酒在我国具有深厚的历史，从古至今都有着巨大的消费潜力和消费群体，白酒相较于其他食品产品最大的差异便是其具有很强的不可替代性，这与我国长期以来形成的酒文化息息相关，同时白酒本身也具有独特的产品品质，深受我国消费者的喜爱，即使像英格兰威士忌和法国白兰地，以及俄罗斯伏特加这样在国际上产销通畅的烈性酒都无法在我国消费市场与国产品牌白酒抗衡，因此在白酒行业市场化不断加快的进程中，来自外部的竞争压力对我国白酒厂商来说是比较小的，白酒企业主要还是受到我国宏观经济的影响较大，同时也与人们日益提升的食品安全

14、意识息息相关，这也不难理解在白酒市场上很多企业开始扩展健康白酒系列。自从1997年亚洲金融危机以及1998年朔州毒酒案发生后，白酒市场遭受了前所未有的冲击，人们一方面开始对白酒行业的可持续性发展产生了质疑，同时由于产品自身所带来的安全问题也让消费者消费信心大减，直到2004年之后我国市场经济的不断发展，白酒市场才又迎来发展的黄金时代，一组数据可以直观看出，从2004年到2011年间，我国的白酒产量由大约311.8万吨增长到1025.6万吨，每年的增速都在提升。而到了2012年受我国宏观经济与政策背景的影响，白酒市场开始受经济下行、限制三公消费、塑化剂事件等因素的影响，增速发生了下滑，尤其是到2

15、014年，同比增幅仅为2.8%，这是自从2004年以来白酒行业增速最低的一年。之后随着我国经济转型加快，市场经济的不断深化改革，我国居民的消费能力和消费意思不断提升，同时由2012年的限制三公消费和军队禁酒令影响的减弱，消费在GDP中占比开始提高，在2015年白酒市场开始显露出复苏的迹象，当年的产量一度达到了1313.25万吨，相比2014年增长了5.1%。自此之后白酒市场每年的总营收入现在已超过5000亿元，而由于白酒企业发展的差异性不断拉大，不同类型白酒每瓶的单价从几块到几千块不等，白酒种类更加丰富，而从长期来看，白酒行业的消费空间仍然巨大，有成为万亿级市场的发展潜力。2.1 我国白酒市场

16、集中度分析市场集中度反映的是在一个行业中排在该行业市场前几名的企业市场份额占整个市场的比例情况。在白酒市场上以2018年的数据来分析，全国白酒行业规模以上的企业所完成的酿酒总总量约为5630万千升，相比2017年约提高了1.2%，而其中有1450家规模以上的白酒企业，2018年的总销售额约为5364亿元，而总利润额约为1251亿元。由图2-1可直观看出2012-2018白酒行业规模以上企业数量变化情况。我国白酒行业的市场集中度正在不断的提升。在2018年，国内白酒巨头贵州茅台集团的净利润增长了30.42%，而另一个巨头五粮液集团的净利润增长率则为39.19%。这两大白酒上市公司的净利润率已经远

17、超整个白酒行业的整体利润增长水平，知名品牌舍得酒业和老白干酒等酒企的净利润虽然也实现了翻倍，但是有不少的白酒企业显然跟不上整个市场的变化发展，业绩明显低于行业的平均水平，白酒行业呈现出“二八分化”的态势。通过最新的数据可以看出，2018年我国的白酒整体产量是近年来最大的降幅。 产量为871万千升，相比2017年下降了27.30%，而根据行业人士的预测，在2019年我国的白酒产量将保持在900万升左右。由图2-2可直观看出2014-2019年我国白酒产量的变化情况。 图2-1 2012-2018年白酒行业规模以上企业变化数量图（单位：家） 数据来源：中商产业研究院 图2-2 2014-2019年

18、全国白酒产量变化图（单位：万千升）数据来源：中商产业研究院2.2 贵州茅台的市场定位2.2.1 在超高端白酒市场中的地位在白酒市场上销售的白酒品牌中，通常以白酒的品质和单价来将其为为高端、中端和低端三类，但是由于白酒市场化进程不断加快，白酒厂商发展模式的多样化，使得白酒的品类越来越多，因此可以将其细分超高端、高端、中高端、中端、中低端和低端6个层级，这样来看白酒的产品定位界限更为清晰。表2-3 不同层次白酒代表品牌图品牌定位价格区间代表品牌超高端1000以上茅台、五粮液年份酒、梦之蓝M9高端500-1000元五粮液、梦之蓝、国窖1573、典藏剑南春中高端300-500元青花汾、天之蓝、西凤15

19、年、剑南春中端100-300口子窖、海之蓝、白云边、四特中低端30-100元金种子、洋河大曲、老白干、二锅头低端30元以下地方性白酒数据来源：中国酒业新闻网一般来说，白酒厂商对白酒进行销售定价时需要考虑其生产，包装、以及物流和营销成本等，如果是定价稍高的白酒则要加上窖藏成本，但是这样的价格计算模式是不适用于超高端白酒市场的，最新一期的白酒企业的财报显示，茅台的毛利率达到了92.12%，五粮液为73.5%，洋河股份73%，泸州老窖77.2%，古井贡酒78.53%。这样的产品利润率是其他层次的白酒厂商无法想象的，产生这样的情况并不仅仅是超高端白酒企业营销的推动，还更重要的是依托了超高端白酒所具有的

20、特殊社交属性，人们消费这类商品看中的不仅是其本身的使用价值，还有它代表背后的社会地位、价格标签、增值空间等特殊意义。因此，类似于奢侈品，超高端白酒的定价方式，反应的是人们的心理价位，53度飞天茅台及茅台旗下价格高企的各种纪念酒，是整个白酒市场上高端、超高端产品的对标参照物。包括五粮液、洋河等其它品牌为旗下类似产品定价时，都会参考茅台的价榄形转变，无论从考虑销量还是利润，中高端产品都将是未来白酒市场的中坚力量。在白酒的超高端市场，茅台占据着独一无二的市场份额，可以说是超高端市场的王者，要想在超高端市场立足，不仅需要有绝对优势的产品品质，还需要有深厚的产品文化和产品品牌做支撑，方能在超高端市场分一

21、杯羹，尽管梦之蓝M9和五粮液年份酒也在超高端市场一列，但是他们所占据的只有茅台极小的市场份额，尤其是自近年来茅台不断增加产品生产投入，使得成本上升的同时，更加提升了茅台的利润率，茅台在超高端市场不断占据着优势，而茅台也始终以雄踞超高端白酒市场作为集团发展的战略定位。2.2.2 主打酱香型白酒产品在贵州茅台尚未打入我国白酒市场之前，国内白酒消费市场是以浓香型为占比为巨头，随后便是清香型，而酱香型的白酒却十分小众，占据着极小的市场份额，始终排在白酒消费结构的末端位置，但是当贵州茅台进入国内白酒市场，其独特的酱香型白酒酿造技术和深厚的品牌文化，却让整个白酒市场掀起风浪，通过数据我们可以得到清晰的认识

22、，2001年酱香型白酒的产量只占到整个市场的百分之0.2，但是到了2011年，通过十年的市场发展，酱香型白酒已经冲击到白酒销售榜第二位，仅次于第一的浓香型，不得不说贵州茅台在推动整个酱香型白酒占领市场起到了领头作用，事实也是贵州茅台占据了百分之八十的酱香型市场比重，酱香型白酒的发展使得整个白酒消费市场呈现多样化的发展，同时也带动了不同白酒品牌的发展，使得白酒市场结构的产品差异化越来越明显，满足了不同消费者的需求，对于整个白酒市场起到了促进作用，从而推动整个白酒行业的市场结构的优化。图2-4 2003年白酒消费类型占比图数据来源：酿酒科技网图2-5 2018年白酒消费占比图数据来源：酿酒科技网由

23、图2-4可以看出从2003年白酒消费类型是以浓香型为主要消费类型，而清香排在第二，酱香次之，这样的白酒消费类型占比体现了白酒行业结构的产品消费单一化，从当年的数据来看不利于白酒行业的品牌多样性发展。在2018年的数据中可以发现整个白酒消费类型占比发生了较大的变化，尤其体现在浓香型占比下降，而酱香型冲到第二的位置，事实上近年来的消费占比呈现出多样化的发展，整体白酒消费市场结构趋于浮动较小的变化当中，从一定程度上来说体现了整个白酒行业的市场竞争变化。2.3 贵州茅台在高端白酒市场的发展现状当前我国消费需求不断改善和升级，在白酒市场上，高端白酒以及次高端白酒的市场销售占比份额有望继续增加，通过数据可

24、以得到，我国目前的人均烈酒消费量约为4.80升，这个数值大于世界人均3升的消费量。其中的白酒消费数据显示，平均每升600元以上的高端白酒占1.6%，而在限制三公消费前是2.1%，每升200-600元的白酒销量为2.4%，而在限制三公消费前是3.1%，即每升200元以上的白酒消费量份额占据4%。在德国高端白酒的消费占比约为12.5%，而法国为9.4%，其高端白酒的消费占比明显超过我国，因此我国在高端白酒市场上还具有很大的潜力尚未开发和提升，这对于贵州茅台这一老牌高端白酒来说是重要的发展机会。总的来说当前贵州茅台酒发展空间仍然广阔，在高端白酒市场依然具有强劲的发展势头，通过一些数据可以得到该观点。

25、在贵州茅台发布的公告显示，2018年贵州茅台集团的营业总收入约为750亿元，相比2017年增长了23%。 2018年实现年产量4万吨，其中43、38、33的茅台酒是作为茅台低度系列酒而细分出来的，茅台王子酒、迎宾酒满足了中低消费者的需求，而15年、30年、80年的陈年茅台酒则是我国独一无二的极品酒和年份酒。是我国的极品酒。而作为白酒高端市场的代表性系列飞天茅台则占据了高端白酒市场的制高点，以全国第一的产品高利润率雄踞我国高端白酒市场，能与之匹敌的只有五粮液一家，在贵州茅台集团的第三季度报告中，前三季度的净利润一度达到了约250亿元，相比2017年增长了约24%，其中第三季度的净利润约为90亿元

26、，相比2017年增长了约3%。贵州茅台上半年的净利润约为158亿元，增速一度达到40%。图2-6显示了从2013年到2018年，贵州茅台年度总营收入的变化情况 图2-6 2013-2018年茅台收入变化图（单位：亿元）数据来源：中商产业研究院图2-7 2013-2018年茅台净利润变化图（单位：亿元）数据来源：中商产业研究院通过数据图可以发现，贵州茅台在2013年-2016年间，产品的总营收入变化较为平缓，到了2017年-2018年无论是总营业收入还是净利润，都实现了巨大的增长，则其中既有我国消费需求和消费能力不断提升的市场客观条件，也有贵州茅台自身的市场发展努力有关。2017年白酒行业进入新

27、一轮增长期，白酒产量与白酒的销量呈现稳步增。以需求侧一方来看，我国居民人均消费不断提升，由此带动的白酒消费不断改善和升级，多元化的消费增长模式不断完善和发展，其中个人与商务的消费增长势头足，已经成为白酒市场的消费支柱，尤其是高端白酒市场的商务需求十分旺盛。而从供给侧一方来看，白酒企业树立品牌、提升品质的效果明显，使得整个白酒行业的产量和销售都得到提升，尤其是中高端白酒产品价量齐升。同时，我国迎来大数据发展的高峰期，互联网+模式不断融入白酒市场，各大白酒厂商纷纷赶上网上零售大潮，不断开拓电商渠道，对白酒市场进行更加细化的开发。在这样的一个白酒市场的环境下，贵州茅台从2018年开始进行价格调整，集

28、团的目的在于推动企业的可持续发展，对于平价茅台在市场上所呈现的卖方市场地位，许多茅台经销商限售而囤货的现象越来越多，因此茅台集团要求各个子公司要严格遵照每瓶1499元的价格出售53度的飞天茅台，严禁随意提升价格，力求使平价茅台的零售价格保持稳定，因此在2018年贵州茅台的总营收与净利润相比2017年又迎来了显著的增长。2.4 以反市场垄断为例谈贵州茅台在白酒市场发展中的挑战与风险由于贵州茅台在超高端白酒市场所具有的巨头地位，其在发展过程中也饱受行业争议和消费者质疑，其产品定价是否符合相关价格规定，是否有垄断倾向。而2013年国家相关部委对于贵州茅台与五粮液的天价罚单则更加引人注目，其中贵州茅台

29、更是被罚以2.47亿元的天价罚单，这不仅在白酒市场引起热议，国内专业和学者也加入到关于国内白酒反垄断处罚的讨论中，不难发现贵州茅台被罚的主要原因在于违反国家市场运行法律法规，对于产品进行了高价垄断性销售，并且强行规定了代理商的最低定价，这无疑是造成了价格垄断，对于白酒市场的健康发展产生了一定的消极影响，为维护整个白酒市场的健康有序的发展，国家部委所依据的反垄断法不仅符合市场规律，也符合广大消费者的权益，长期以来贵州茅台以其高价、高收藏率令业内人士趋之若鹜，然而毕竟只是少数人的狂欢，获益的只是少数人群，对于整个市场环境来说却是消极的，因此这场反垄断的决定虽然有着争议，但这却是维护白酒市场健康发展

30、的必然选择。当前我国白酒市场结构呈现出这样一个特点，高端白酒市场集中度较高，但中低端市场竞争激烈，贵州茅台作为首屈一指的国产白酒大牌，因受到反垄断法罚款的讨论很多，这主要是由于贵州茅台所限定的最低售价属于垄断问题中的纵向约束，这在相关学者的分析中可以得到，这种较为隐蔽的垄断行为对于市场的破坏性显性较弱，甚至还有学者认为其有福利性的一面，也正因如此，是否应受到反垄断的处罚饱受争议。但就贵州茅台的发展来说，其对白酒行业市场结构确实产生了较深的影响。贵州茅台在整个白酒行业中以高利润率稳居行业第一，而在高端白酒市场能与之相比的只有五粮液一家，两者收入和利润将近占据白酒市场的百分之十二、百分之四十，这样

31、的市场结构高集中度导致其他寻求高利润的白酒企业想要分一杯羹是难上加难，虽然衡水老白干与剑南春都打出针对高消费者的高价位产品系列，但无论是从销量上还是利润率上都与贵州茅台和五粮液有较大差距，与之带来的是整个白酒高端市场结构呈现出向高集中度发展的趋势，这对于高端白酒行业的健康发展产生了一定的阻碍作用，单从这点来说，相关部门对于贵州茅台和五粮液的反垄断罚单是符合市场相关法规的。3 贵州茅台市场竞争力分析市场竞赛力分析是指通过对贵州茅台集团的竞争力以及产品的竞争力进行分析，主要立足于当前白酒市场的变化背景，探求贵州茅台在线下市场与线上市场的产品竞争力，主要从产品成本费用，产品利润率来观察，时间横跨20

32、07-2018年，并在新形势下对贵州茅台的进行准确的市场定位，通过与五粮液进行对比分析，找出这两个白酒巨头的实际差距与战略发展差异，从而找出使贵州茅台继续保持线下竞争优势，提升线上产品销售份额的措施，以创造更高的经济效益为研究目标，使贵州茅台持续的为国家与地方实现增收，并以积极的方式带动白酒行业的健康发展。 3.1 当前白酒消费市场现状我国自古以来就有深厚的酒文化，从古代的“青梅煮酒”到现代的工业化制作工艺，使得白酒产品种类多样，而对于白酒消费来说，我国当前经济增速放缓，党的十八大之后，全面从严治党，国家对于“三公经费”的严格监督，在不同程度上影响了整个白酒消费市场，而在高端白酒市场，这种影响

33、更大，高端白酒行业的领军企业如贵州茅台、五粮液、剑南春等产品销量开始下跌，白酒行业经过了十年的增长期迎来了一次挑战，这不仅来自于国家政策的影响，还来自高端白酒行业的自身发展的影响，白酒行业已经进入了调整期，白酒市场的消费结构正在发生变化，如江小白已经成为年轻一代追捧的新型白酒品牌，价格因素无疑是主导因素，但就品牌自身的建设于宣传来说，江小白则更好的运用了网络时代的力量，这不仅推动了其产品销量增长，也为白酒行业提供了一个新时代下的产品宣传的模板，相比于中低端白酒消费市场的增长，高端白酒消费市场则面临着新的挑战，由于产品价格的定价与国民经济的不相称，注定了高端白酒只能为少部分消费者所拥有，但是这种

34、消费力量所为企业带来的收益能否得到健康的发展却是值得我们思考的，总的来说白酒消费市场迎来了新的发展机遇，高端白酒迎来了新的挑战，但是挑战之中也暗藏新的发展机遇。图3-1 2010-2018年白酒行业销售额变化图（单位：亿元）数据来源：中国产业信息网从图3-1中可以看出当前白酒市场的销售收入总体呈现上升趋势，2010-2016年每年都是持续上升，而2017年出现短暂性下滑后，2018年又重新恢复上涨，整体来看白酒消费市场消费潜力巨大，而市场竞争激烈程度也在不断加深，各类品牌的销售收入都不同程度影响了整个市场销售份额的占比，尤其是近年来中端白酒产品逐渐向高端品牌延申，在一定程度上为白酒销售额的总体

35、提升贡献了价值。3.2 贵州茅台在中高端白酒市场中的竞争力分析以五粮液为对比进行贵州茅台在高端白酒市场中的竞争力分析：茅台与五粮液无疑是国产高端白酒行业的两大具有品牌，而人们津津乐道的也是将两个品牌进行对比，茅台和五根液虽然同为高端白酒的领军企业，但是在品牌发展模式上，两者却有各自的发展之道，在品牌发展战略上，五粮液集团在初期主要是五粮液和尖庄两个品牌，分属于高端白酒和低端白酒，这样的产品结构在面对国产白酒品牌的不断涌现以及白酒消费市场的不断变化来说是不合理的，为此，五粮液集团在五粮液和尖庄的产品定位之间又连续的开发出具有不同价位和满足不同层次消费者的白酒品牌，弥补了原来的产品战略发展的不足。

36、占领各档的细分市场，增强了市场竞争力。而对于贵州茅台集团来说，贵州茅台的品牌战略在于瞄准高档市场，打造高端白酒品牌，为满足高消费能力的消费者而打造最好的白酒，也正是在这一发展战略的背景下，茅台的价格始终要高于五粮液，产品的利润率也是首屈一指，同时贵州茅台还对高端品牌进行了延伸策略，打造应对白酒高端市场的不同系列产品，积极开辟这一市场，提高高端白酒市场品牌占有率，追求更大的效益，而不追求产量与销售额的地位，这便是茅台最为显著的发展特点，也是与五粮液不同品牌发展模式的最大差异点。 图3-2 2007-2017年茅台与五粮液成本费用折线图（单位：亿元）数据来源 ：中商产业研究院图3-3 2007-2

37、017年间茅台与五粮液利润总额对比图（单位：亿元）数据来源：中商产业网研究院由图3-2与图3-3可以看出，贵州茅台在2007年至2015年间，其成本费用与五粮液差距较小，而到了2015年至今，贵州茅台的成本费用则开始与五粮液拉开差距，虽然整个成本不断上升，但是与之带来的是贵州茅台的总利润不断超过五粮液总利润，其产品呈现出的高利润率远超五粮液，这不仅是由于贵州茅台的优良品质，以及长期以来国酒品牌的深入人心，其中更重要的是贵州茅台实现了成功的品牌营销，尤其是在飞天系列中，其在高端白酒市场首屈一指，产品售价以及利润率远超五粮液，而五粮液虽然产品成本费用也在上升，但是幅度明显小于贵州茅台，这主要在于五

38、粮液开始向中端领域扩展，由此呈现的成本上升并不明显，由于其产品的利润率不及茅台，因此在2012年-2018年间，五粮液的整体利润始终落后于茅台，这与集团发展战略紧密相关。 由于在超高端市场的竞争力弱于茅台，所以自2013年起五粮液开始向中端白酒市场发起冲击，推出中价位的五粮特曲、五粮头曲来进行市场布局，试图扩大产品市场份额，到了2018年这五年间，五粮液确实做到了整体营收的提升，并在中端白酒市场占据了优势，同级的竞争者虽然也有梦之蓝，剑南春等品牌，但总体来说五粮液更有市场优势，反观茅台则在中端市场没有了在高端市场所具有的强大竞争力。总体来看茅台在白酒超高端白酒市场拥有强大的竞争力，而五粮液则在

39、中高端白酒的细分市场占据着先机，更具有产品先发优势，这也体现了两大白酒集团不同的战略发展方向。3.3 贵州茅台在网络销售中的竞争力分析当前互联网模式的营销策略为白酒行业的发展提供了新的动力，各大白酒品牌在网上有自己的旗舰店，这不仅使各大品牌白酒的销售额得到提升，也促使整个白酒品牌的竞争情况可以通过网络进行对比，从而进行战略性网络销售的调整，可以说线上的竞争激烈程度比线下的波动性更强，竞争数据分析也更具有时效性，以下是白酒品牌网络销售情况的最新占比数据。图3-4 2019年3月白酒品牌网络市场销售份额图数据来源：中国产业信息网由2019年3月的白酒品牌网络零售市场份额占比图可以看出，贵州茅台在互

40、联网+的发展背景下依然具有强大的竞争力，这与线下的白酒巨头地位是相符的，同样值得关注的是五粮液与贵州茅台的差距并不大，只相差4个百分点，这与线下的差距相比是变小的，分析双方的战略发展可以得出，五粮液在中端市场的产品细分中取得了成功，尤其是在网络零售中，中端产品占据较大的市场份额，因此在网络市场份额中五粮液的销售份额占比与贵州茅台的差距缩小了，在其他品牌中洋河约是茅台的一半，差距仍然较大，而在其他品牌中，产品销售份额差距较小，通常只有1个百分点的占比差距，这也体现了在中低端白酒市场中的竞争是相当激烈的。总的来说网络零售数据体现了线下白酒市场的竞争情况，电商渠道已经成为新的竞争高地，各类品牌在此开

41、辟着新的战场。4 茅台应对的措施建议我国当前正处于经济发展的关键转型期，白酒行业面临着新的挑战与机遇，如何在国内经济转型升级的大背景中实现企业的可持续发展是每个白酒企业的重要战略目标。贵州茅台作为我国高端白酒行业的龙头企业，其发展模式深深影响着各类高端白酒企业的发展，因此贵州茅台必须更加重视自身发展，提高自身应对市场风险与挑战的能力，实现企业的可持续发展。4.1 应对市场结构化风险的措施建议虽然当前贵州茅台占据了高端白酒市场份额的半壁江山，但是船大更需小心驶，尤其是在2013年贵州茅台受到2.17亿元的踢高额罚单后，集团所面临的市场挑战与风险不断凸显，与国内另一家白酒巨头五粮液一样，贵州茅台需

42、要面对的挑战与风险主要也在这些方面，一是整个白酒行业的发展面临着不平衡不充分的问题，集团的发展机遇与发展风险并存；二是在我国不断重视生态环境保护的大环境下，贵州茅台在产地的环境保护方面还需要做出更多努力，尤其是赤水河流域的生态环境保护责任重大，压力很大；三是在白酒市场上，贵州茅台的市场营销有不平衡不充分的问题需要解决，飞天茅台系列的市场占有率和市场竞争力还需要继续提升；四是当前白酒市场上假冒伪劣的现象较为严重，尤其是在高端白酒市场上更是影响恶劣，需要对假冒侵权行为进行遏制。这不仅需要国家相关部门的行政打击，还需要贵州茅台增强产品的防伪性以及对经销商的严格管理。4.2 应对白酒市场竞争的措施建议

43、当前我国白酒市场竞争呈现出中低端竞争激烈，高端市场竞争主要还是以贵州茅台和五粮液为主导，而从整体上来看，近年整个的白酒市场竞争较为激烈，新型白酒品牌和类型不断涌现，对市场竞争产生了不同程度的冲击影响，这与其他产品竞争现状颇为相似，从整体上是有利于白酒市场的优胜劣汰发展的，对消费者而言利大于弊，而对于白酒企业来说企业如何在激烈的市场竞争中不断增加产品销售额，提高产品利润率，以及扩展产品类型将成为企业竞争的重要战略思考。鉴于当前白酒市场的竞争不断加剧，尤其是电商渠道的开发，使得整个白酒市场竞争环境更加变化多端，贵州茅台虽长期以来主打线下经销商的销售战略，但是提升网络竞争力不仅对产品网络销售具有提升

44、作用，对于线下竞争同样具有重要意义，因此在此提出相应的措施建议。 4.2.1 增强贵州茅台品牌影响力，满足不同消费者消费心理当前白酒市场呈现出多样化的品牌发展特点，贵州茅台虽作为高端白酒市场的巨头，但其品牌影响力不断受到挑战，尤其是近年来五粮液、泸州老窖、剑南春等白酒品牌不断扩大广告支出，使得这些品牌白酒逐渐打入并占领高端白酒市场，整体上与茅台呈现一超多强的品牌格局，在这种情况下，贵州茅台集团单纯依靠以往的品牌战略发展模式已经显得捉襟见肘，而必须立足市场，展望未来，继续扩大品牌广告和文化效应的同时，还应积极探索互联网+、新媒体的品牌运营模式，如若继续保持以往高冷的品牌态势将无法在未来的品牌竞争

45、中突显强力，最重要的是走出国酒茅台的高身段，打造亲民的品牌感染力以迎合不同阶层消费者的消费心理。 4.2.2 高端系列产品进行细分，提供更多的产品体验当前贵州茅台主打产品是飞天系列，这也是茅台市场占比中最大的一个系列，但是单纯依靠飞天系列来增强贵州茅台的竞争力是不够的，如五粮液和泸州老窖已经推出更多层次的高端系列产品，以此来分解整体市场占比，贵州茅台主打的酱香型几乎以一己之力推动了酱香型白酒的发展，但问题是依然有许多白酒消费者不喜欢酱香型的口感，这就需要贵州茅台积极探索产品研发技术，增加产品研发资金，借鉴国外国内优秀的产品研发经验，以此来打造更为丰富的茅台系列产品，对高端系列进行细分，以不同的

46、口味选择来挖掘潜在消费者，以此提高茅台整个的市场竞争力。4.2.3 完善网络销售模式，提升网络竞争力当前网略市场不断影响着线下市场的销售，因此必须总是线上销售，应积极学习国际国内线上销售模式，结合我国实际情况，开展贵州茅台专属网络销售活动，并打造符合网络消费的中端产品系列，对中端产品进行细分，在此可以借鉴五粮液对中端产品的发展战略，把开辟线上销售战场作为集团重要发展战略之一，并与线下经销商积极配合，形成线上线下新销售模式，提升集团总体竞争力，提升更为丰富的产品体验。4.2.4 提高产品研发技术，与国外优秀白酒品牌互动学习欧洲国家具有深厚的酒文化和巨大的白酒消费市场，尤其在工业化生产条件下，欧洲的生产技术和经营理念始终站在市场的前头，欧洲酒类品牌众多，且大多具有高效益的产业发展，当前经济全球化不断加快，来自国际市场的白酒品牌不同程度对我国白酒市场进行了冲击，但从另一面看未必只有挑战，这其中同样充满这机遇，贵州茅台应积极与国外酒类厂商学习产品研发技术与经营模式，并结合国外的消费特点对贵州茅台进行针对性