红星美凯龙四店欧派家居营销策略研究.docx

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1、红星美凯龙四店欧派家居营销策略研究摘要：我国的房地产行业在不断的加强调控，消费者对房产投资也慢慢的趋于理性，房产成交也慢慢的陷入了低迷，和房产相关的家具建材销售行业也进入了“寒潮期”。而作为中国的家居行业，出现了一股新生力量，即定制家居行业。中国定制家居行业的发展表明了中国在家具行业里自力更生、自主创新和自成一体的成功转型升级。其中比较典型的是欧派家居。本文以红星美凯龙四店欧派家居为例，通过对它的营销策略的研究，来提出相应的对策和建议，希望能够给国内的同行业在竞争策略的制定、选择和执行方面提供有效的参考。关键词： 定制家居；全屋定制；跨界；自主创新；智能制造；上市潮；大数据 Red star

2、macalline four stores oupi home furnishing marketing strategy researchAbstractChinas real estate industry in the continuous strengthening of regulation and control, consumer investment in real estate is also slowly becoming rational, real estate transactions are also slowly into the downturn, and re

3、al estate related furniture and building materials sales industry has entered the cold wave. And the household industry that serves as China, appeared a new force, customize household industry namely. The development of Chinas customized home furnishing industry shows the successful transformation a

4、nd upgrading of Chinas self-reliance, independent innovation and self-integration in the furniture industry. Among them more typical it is ou PI household. In this paper, red star macaron four shop oupai home furnishing as an example, through the study of its marketing strategy, to put forward the c

5、orresponding countermeasures and Suggestions, hoping to provide effective reference for the domestic industry in the formulation, selection and implementation of competitive strategy.Key words: customized home; Whole house customization; Crossover. Independent innovation; Intelligent manufacturing;

6、Market; Big data一、绪论（一）研究的背景与意义随着中国制造2025的正式印发，从2015年到现阶段，中国的家居定制行业在快速发展，竞争很快进入了白热化阶段。正是因为年轻一代对个性化需求的注重，才让其不但重视家具厂的功能和质量，而且更加重视家具的美观和个性的彰显，标准化和大众化的成品家居很难满足家居消费群体的需求，定制家居慢慢的成为了市场的主流色。到2017年，主流的定制由“成品家居”转向“全屋定制”。其中，尚品宅配是第一个提出“全屋定制”的，而欧派以其“有家、有爱、有欧派”而被大众熟知，通过以整体橱柜为重点成品，来带动整体衣柜、现代木门、卫浴等相关产业的发展，而形成了多元化的产

7、业格局，而成为了橱柜品牌的第一名。年轻一代消费者是现在家居消费的主力，其不断提高家居的质量和个性化的需求，对于欧派家居企业来说，这是机遇，也是挑战。而如何在现有的基础上不断的发挥品牌优势，丰富线下实体店和线上电商的销售模式和相互配合，让欧派家居能不断提高竞争力，再创销售的新高度。本文以欧派家居公司在现阶段的营销策略和营销过程中遇到的问题进行分析，希望能给欧派家居以后的营销策略的创新和营销策略的实际应用提供一些借鉴。（二）研究的目的与内容本文的研究目的是随着年轻一代的审美观的不断改进和对家居需求的不断提高，使得欧派品牌在家居市场竞争日益激烈的条件下不断提高其在年轻一代心中的影响力，提高销售。本文

8、就以红星美凯龙东四店欧派家居的营销策略作为研究对象而进行研究。本文以年轻一代消费者的需求为起点，在这个基础上，制定出符合欧派家居公司的科学而合理的营销策略，这让欧派公司在市场需求清晰的条件下，不但满足了市场需求，而且还提高了自身的销售收益，通过红星美凯龙四店欧派家居和尚品宅配、好莱客和索菲亚等家居品牌的竞争中，欧派处于何种营销环境里，这种营销环境对其是否有利，弊端又在何处。通过问卷调查的方式来进行分析和研究，最后得出了如何提高红星美凯龙四店欧派家居销售的营销策略组合。（三）研究的方法1.问卷调查法和访谈法：根据不同时期对消费者以发放问卷调研的形式，对问卷调研结果进行整理分析。根据红星美凯龙东四

9、店欧派家居的实际情况以及自身研究内容和目的制定访谈问题提纲，选取两位企业员工以及红星高管（店长、区域经理、红星商总）进行面对面的真诚交流，听取并记录他们的看法和建议，结合实际接触到的数据进行整理分析。2.文献研究法：通过阅读国内外文献，查询到了欧派家居公司官网和中国家居协会及其他数据库的数据，相关文章以及消费者调查对欧派企业进行现状分析。二、红星美凯龙东四店欧派家居营销数据概括及营销环境分析（一）各个不同时期的营销数据欧派家居和尚品宅配、好莱客和索菲亚是家居行业的四大巨头，下面我们就这四大巨头来说说各自的优势和不足。通过对这四大巨头的财报数据分析（图1，图2），可以得知，欧派家居赚钱最多，尚品

10、宅配跑的最快，索菲亚的盈利能力最强。从业绩规模来看，欧派家居是以定制橱柜起家的，稳坐老大的位置。欧派家居的营业额不管是2015年的数据还是2017年的第一季度报告数据，我们都可以得知到今年的4月份，欧派家居的总资产已经有了73.41亿元，同比增长了32.3%，营业收入为14.49亿元，同比增长了20.49%；净利润为5552万，同比增长了33.31%，每股基本收益为0.14元。图1 2015-2016年上半年定制家居四巨头的营收和营收增长率 从业绩的增速来看，尚品宅配在前两年跑的最快，但是在2017年第一季度速度却有所减缓。从20132015年，尚品宅配的年复合增长率为62.10%，从2015

11、年营收对比来看，尚品宅配同比增长61.52%，索菲亚同比增长35.35%，好莱客同比增长20.08%，欧派家居同比增长18.02%。图2 2015-2016年上半年定制家居四巨头的净利润和增长率 从盈利的能力来看，索菲亚不愧为领跑者。2016年上半年，索菲亚的净利润为200亿元，同比增长47.96%，从2015年数据对比来看，索菲亚的净利润为4.59亿元，同比增长了40.42%。这个增长率比其他三家要高出很多。但是单从净利润的数据来看，索菲亚的年营收入为3.1亿元，净利润快赶上欧派家居的56亿元的年营收入而比同等规模的尚品宅配要高出很多，而索菲亚计划今年内新增200家门店，实现营收9.54亿，

12、同比增加48.3%。（二） 四大巨头的业绩新的增长点是大家居从这四个企业的营收构成来看（图3），它们的“大家居”战略已经初现成效。比如欧派家居，整体衣柜、定制木门、整体卫浴等就贡献了21%的营收。而以定制衣柜起家的索菲亚，从在2013年转为了定制家，并在2014年引进了司米橱柜。当索菲亚进行全屋定制后，其在2013年到2015年的客单价年增速为10%到15%。2016年上半年，索菲亚16.9亿元的营收收入，其中橱柜和配件产品就占了1.1亿元，同比增加了39.2%，而定制橱柜也是索菲亚的一大亮点。图3 2015-2016年上半年定制家居四巨头的营收构成 从软件开始的尚品宅配，其进行全屋定制的家居

13、产品就占了1.7%。从2016年开始，尚品宅配的主营收入为16.4亿元，定制家具品为13.04亿元，配套家居产品为2.73亿元，软件和技术服务收入为3627万元，O2O的引流服务收入为2694万元。而好莱客则是从2015年7月开始进行大家居的配套门店升级。在2016年上半年，门店升级后全屋定制占总个订单的20%到50%。而且客单价明显得到提升。而预计新增300家门店，加大三、四线渠道的下沉力度。图4 2015-2016年上半年定制家居四巨头资本的流向 从四巨头的资本流向智能化的制造中（图4），我们可以根据图12看出，四巨头募集的资金主要是用来扩充产能、智能生产改造和信息化的系统升级以及建立营销

14、网络等智能化的制造。其中，四大巨头募资的目的主要是扩大产能。其中，欧派家居把募资资金的85%投入到产能扩充；尚品宅配把募集的资金85%投入到产能扩充，而把46%的募集资金投入到智能制造生产线中；索菲亚则在2016年通过把定增募资的59%投入到生产基地的建设和改造中，好莱客则是把定增募集的67%的资金投入到智能生产建设项目中。通过总结可以看出，这几个定制家居的企业其生产建设主要是集中在智能生产中，包括柔性生产线、自动化生产线、智能化定制家居生产线等智能设备。实际上，多年的智能生产、互联网+平台和信息化经过改造升级后，尚品宅配和索菲亚为主的定制家居企业在信息化和工业化的道路上走的很快。以尚品宅配作

15、为例子，它的生产、制造流程被工业化和智能化，被发展成为知识和人才密集的高新技术企业。（三） 内外部环境分析在波特五力模型中，认为在行业内有决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量分别是同行业内现有竞争者的竞争能力、替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力和购买者的讨价还价的能力，这五种力量综合起来对产业产生影响。1、 供应商议价能力分析欧派家居的供应商主要分为上游的家具生产工厂、品牌代理商和品牌分销商等。欧派家居一般具有比较强大的讨价还价的能力：（1）比如欧派家居在红星美凯龙中占据了很好的位置，有了较稳定的市场地位，而且其面对的是广大普通装修业主，不会是某个卖家在影响欧派家居的销售额，但是同时，

16、尚品宅配、好莱客和索菲亚等是欧派的重要市场竞争者，也会瓜分欧派的客流，有时还会赶超，这样虽然欧派家居是行业老大，但是其发展环境和有效顾客的流失仍然是个严重的问题。（2）供方的各企业的产品都各具特色，使得买主很难进行转换或转换的成本过高，或者难以找到和供方企业的产品竞相比美的替代品。家居行业的同质化现象严重，品牌的重复率达到了70%以上，而且各品牌的装修风格是通过工厂的统一设计后，其在装修风格和品牌上差不多，从服务等方面来看，每个卖场的服务承诺也差不太多，但是执行的时候有着很大的差别，即如果卖场的服务做不好，那么其很难形成个性化的卖场，实施差异化的经营管理。 （3）供方能够方便的实施一体化或前向

17、联合，而买主则很难实施后向联合或一体化。而且，在中国的家居流通业是属于买方市场的，因为卖场的规模和数量比装修顾客的实际需求要大的多， 所以如何服务好装修业主，获取最大的市场份额是整个家居建材卖场的战略重点。 2、购买者的议价能力分析购买者为了达到盈利的目的，主要是通过压价或提供较高的产品或服务质量来进行的，其购买者议价能力受到的影响主要有下面几个方面： （1）购买者不多，而每个购买者购买的金额较大，这就在卖方的销售市场上占有很大的比例。欧派家居的一般是一个个准备装修的业主，其目的也是满足家装，而一个购买者并不能影响卖场的实际销售，并且其也是明码标价，对于购买者来说，不存在很强的议价能力。 （2

18、）购买者买的是标准化的产品，而且同时出售给多个卖主在经济上也是可以的，而消费者在进行消费的时候，更多的是看个人的喜好，而不是只看产品，而各个品牌间为了争取客源也会采用价格折扣和个性化服务的方式。现阶段很多品牌由标准化生产转向个性化的定制，这对于消费者来说是具有很强的议价能力的。3、新进入者的威胁分析竞争性进入威胁的程度很大因素是由两方面决定，即进入新领域的障碍大小和预期现有企业对于进入者的反映情况。新企业进入一个行业和进入者进入后能给其带来的潜在利益、所需花费的代价和所要承担的风险这三者有很大的关系。欧派家居是资本较集中的行业，对投资方的资本要求比较高，不管是地价的成本、宣传成本、开发成本等都

19、要进行数字量化，而很多卖场和业态工厂签订战盟协议后，如果有新的卖场进驻当地市场，则原有的卖场就会封杀成熟品牌不让其进入新卖场，这样对于新进入者提高了其风险。4、替代品的威胁分析两个行业不同中的企业或同行业的企业，因为其所生产的产品是互相为替代品的，所以它们之间形成了相互竞争的关系，这就是现有企业的竞争战略。而对于传统的行业来说其替代品的最大威胁是来自于电商。电商的发展给传统的家居行业带来了下面的变化：第一，电子商务让传统的销售渠道更加的多元化。新兴的网络销售给传统的家居行业开启了一个想象空间，而电商打破了传统渠道在地域上的限制，为家居企业的流动提供了更加广阔的潜在市场。第二，新消费力量的崛起，

20、让传统的家居消费习惯发生了某种变化。互联网缩短了厂商和消费者间的距离，让品牌和受众之间更为直接的沟通，尤其是和消费群族间的沟通。他们的参与方式也更加的积极和主动。市场也开始以需求方为主方向来配置资源，因此出现了新的业态和形态。第三，打破了地域的分割，缩短了流通的时间，降低了销售、物流的成本，使得传统企业的营销理念发生了变化。营销重心不再是销售产品，而是为了满足消费者的需求，这也让获客方式发生了变化。不再是依靠媒体、商圈等来获取客流，而是依靠互联网、移动互联网来吸引目标用户。对于电商的态度，是竞争还是和谐发展，都是欧派家居在下阶段为了争取市场份额和影响力而不得不面对的课题选择。5、同业竞争者的竞

21、争程度分析现有的企业间的竞争不但表现在广告、价格、产品价格等方面，而且它的竞争强度还和很多因素有关系。比如欧派家居和尚品宅配、好莱客和索菲亚这家居行业的四大巨头不但在发展规模、市场占有率上存在着程度上的不同，但是都有自己的生存发则和竞争优势，很难有发展潜力，而对于未来的发展，要想吸引更多的消费者进行购买、尽可能的占有市场是不同商家的共同选择，而使得厂家对各自所销售的产品不管是售前还是售后都做足了工作。6、机会和威胁（1）面临的机会现在国家对房产市场进行了宏观调控，使得房产销量在大量下滑，这直接影响了家居行业的总体扩张趋势。而如何加强塑造品牌形象，提升员工的职业素养，让企业能够成功转型，通过领先

22、优势走向世界，来面对上市所带来的考验，是现阶段欧派家居要思考和改进的。欧派大家居战略涵盖橱柜、衣柜、卫浴、门窗、灯饰、瓷砖、吊顶等大家居产品，这些产品70%80%由欧派自产。定制是欧派最核心的战略，包括整体厨房定制、衣柜定制、卫浴定制、门窗定制等。因而在大家居战略的基础上，欧派加大对定制化与智能化相结合的研发投入，推出更多人性化的智能家居产品。每个月欧派会对其所经营的品牌进行产品质量抽检，其对抽检结果要做好及时有效的公示，要严肃整改不合格产品和品牌，这样给消费者塑造了环保卫士的形象。要做好环保把关，把消费者的健康要求放在首位，来打造差异化的竞争优势。（2）面临的威胁 现阶段国外的一些知名家居品

23、牌很看好中国市场，和国内的家居零售业共同抢占中国甚至是世界的市场份额。而国内新兴的家居连锁业异军突起，让市场在整体上的资源在慢慢的减少，行业成本在不断的提升，而使得市场的扩张受到阻碍，产生瓶颈。并且因为电子商务的发展和品牌旗舰店的建设这也让欧派家居的客流大量流失。三、分析红星美凯龙东四店欧派家居的营销现状（一）顾客心中品牌影响力调查（4P分析）1、定位策略 （1）人口密度和消费能力一般来说，人口越密集的地方，消费者的消费潜力就越大，这也就是说，其所处的经济地区越是发达，消费者的消费能力越强，所以欧派家居在进行选址的时候要进行前期的调研工作，选择人口密集的地方。（2）卖场面积所谓的家居卖场的具体

24、面积，则是按照人口的密度和具体的要求来进行确定的，这就让家居的摆放效果和产品的特点成为了两项不可忽略的关键因素。2、产品定位策略（1）产品品种定位如果按照产品对家居卖场进行定位的话，那么就要按照经营的产品品种来进行定位，主要划分为单一化和多元化类型。产品的定位需要根据其存在的区域进行划分，按照家居的风格、种类和功能来进行判断。（2）产品的价位定位根据其在家居卖场所处的地域和辐射能力来把产品分为高端、中高端等多种类型，而对于家居卖场的相关性质却区分不太明显。3、促销策略现阶段市场竞争很激烈，有些商家开始依靠各种促销活动来打败竞争对手，提高自己的影响力，具体分为下面几个方面：(1)市场调研市场调研

25、的范围和内容都是对于消费者来说的，这样就确定好了消费目标，而对于消费者的消费能力和接受消费促销的习惯来说，这样就保证了前期的整体工作能够开展。（2）促销目标确定目标人群定位就是要为品牌和产品找到适合的消费人群，通过专卖店经营的这一种方式，使得此时的目标人群都能够被确定下来，从而将小户型、简约家具等作为促销方式来入手，最终获取家居卖场的知名度和社会美誉度。4、服务策略如今的家居卖场己经处于一种飞速发展的状况当中，市民在购买家居的过程当中也获得了一个更为良好的选择，市民的选购面也更加宽广。与此同时，商家也得到了一个“地利”以及“人和”的契合点，这在无形当中有需要动员他们召集到一个有需求的群体，真正

26、将双重角色扮演到位。 （1）消费者关系处理 对于消费者关系的处理方式而言，一旦消费者遇到一种问题，此时对于家居卖场的售后部门来说就是一个沉重的负担。家居卖场必须要站在消费者的立场上，将各种问题解决。商场对消费者所展开的服务本身就是需要对消费者负责，最终改变一种服务策略。 （2）厂商管理服务 针对于厂商管理服务工作这一方面需要配合厂商的各项服务，从产品摆放、售后、水电等方面入手，积极做好相关保护措施。四、分析红星美凯龙东四店欧派家居的营销过程中存在的问题（一）管理者对营销问题的分析1、顾客需求管理的问题 （1）品牌结构受供应商限制欧派家居对于产品的定位大多集中在中高端产品。欧派家居欧派大家居战略

27、涵盖橱柜、衣柜、卫浴、门窗、灯饰、瓷砖、吊顶等大家居产品，这些产品70%80%由欧派自产。但从长远来看，欧派家居此类产品经营模式会产生以下问题:第一，产品的创新性受制于供应商。由于家居产品具有时尚性，流行风格的变化会改变人们对于家居风格的喜好。如果供应商在产品研发方面缺少创新性，那么欧派家居会因此受制于供应商，不但无法引领潮流，反倒会落后于潮流了。第二，缺乏品牌淘汰和引进机制目前欧派家居在不同的地域有不同产品，这些产品进入行业的年限不一，最重要的是行业内缺乏规范化的制度，进入和退出壁垒小，这就造成了行业内鱼龙混杂，各类家居零售企业抱着不同的目的在经营销售。但目前红星美凯龙东四店缺乏这种管理机制

28、，对应的顾客对欧派家居的整体品牌的认同感和价值感知则会逐渐下降，不利于企业的长远发展。2顾客便利供给的问题（1） 购物环境不够舒适 红星美凯龙全球家居广场，其占地面积都在20万m2以上，不仅有着如此之大的体量，同时还拥有宏伟大气的外观。而欧派家居入驻这样豪华的地方，这也反映出红星美凯龙在其家居卖场的外观上下足了功夫。同时，随着更多的新卖场开始进驻城市中心商圈，欧派家居在卖场的建筑及室内环境上将主要突出“五星级”的标准和“园林式”的特色，这都是为了让它与周边环境相匹配。红星美凯龙四店一楼的平面布局:图1红星美凯龙四店一楼平面布局如上图所示，红星美凯龙四店在空间的利用上优先了家具产品的展示平台，而

29、对于顾客的实际体验方面考虑有所欠缺。这会使得客户在购买产品的过程中具有更多的选择，但是同时也让顾客显得疲乏。因此，红星美凯龙的顾客在卖场内的停留时间较为有限。(2) 顾客体验服务不足 红星美凯龙四店缺乏对于不同商家品牌的规范化管理，特别是关于顾客的体验感知管控方面缺少对应的标准。例如高端品牌的展厅中存在“非买勿试”“非买勿动”的字样较为普遍，而这种情况在消费者当中很容易产生不满心理。同样，在贵重物品普遍的欧派家居，这样的字样也存在，让我汗颜，而提升消费者产品体验的重要步骤就是允许消费者进行体验。而另一方面，中低端品牌则主要依赖于价格方面的优势，无论是服务人员还是售后服务都缺少服务意识，包括对顾

30、客的热情服务等，这也是导致顾客对红星美凯龙价值感知下降的原因之一。（3）交付方式缺少规范商品的交付过程也属于商家对顾客的服务范围。目前红星美凯龙没有对于家具的交付方式和标准进行规范。首先是不同品牌厂家的家具都按照自行的标准来进行运输货物，高端品牌呈现出交付单独收费的现象，而中低端品牌在运输过程中则对于家具的包装品质不够重视。另外对于红星美凯龙本身而言，家具的运输和交付可以较好的体现家居卖场的整体形象，例如采用统一的运输车辆并印刷logo、对家具采用统一的运输防护性外包装等都可以提升客户对于红星美凯龙认同感。但是目前红星美凯龙在这一些方面没有制定对应的策略和措施。4、顾客沟通管理的问题在整个产品

31、的销售过程中欧派家居扮演的是供货商角色，主要为家居产品的供应商提供有形的展示平台，其负责的则是整个商品流通中最为重要的销售环节，供应商的销售业绩好，对应的平台盈利也会增加。在这一过程中实现和顾客的充分沟通，了解顾客的需求并对顾客的需求及时响应则是提升产品交易成功比率和提升品牌形象的重要因素。目前红星美凯龙四店欧派家居缺乏对于导购人员的统一培训。卖场中家居产品供应商都按照自己企业的具体情况进行了销售培训，其导购水平和与顾客的交流沟通方面则存在参差不齐的现象。而红星美凯龙四店欧派家居的主要措施则是通过销售水平进行品牌的淘汰。作为大型的卖家红星美凯龙欧派家居需要建立自身的品牌形象，对导购人员进行统一

32、的培训。其次，红星美凯龙四店欧派家居在售后服务的管理方面缺少细化的制度。目前所采用的措施主要是针对价格方面的管理，即对客户提出低价的承诺。而关于卖家的产品的品质管理和退换货的管理缺少对应的制度。五、分析红星美凯龙东四店欧派家居店营销策略和对应的实施保障（一）分析如何满足差异化市场需求消费者是市场的重要组成部分，消费者需求的改变是市场营销策略变化的风向标。在现阶段，消费者的消费观念与方式跟以前相比发生了很大的变化，具体特点如下：首先，站在消费结构的角度来看，情感消费需求的比例在逐步增加。对于消费者来说，其看重产品的质量，但是也关注消费的情感需求与满意度。消费者执着购买某个商品并不仅仅是传统意义上

33、的生活必需品这一个要求，也可以是出自于情感方面的需求，或者是追求产品跟心理理想概念的吻合度。消费者更加看重产品与自身关系的密切度，喜欢那些能够发给自身情感需求产品共鸣的消费品。其次，站在消费内容的角度来看，个性化产品与服务的需求比例在增加。随着大众化产品需求热度的降低，消费者越来越关注个性化产品与形象，喜好那些能够彰显自身特点的产品。如果我们对个性化进行划分，让其保持在两个层次，内在与外在的时候， 市场的广阔性不言而喻。个性化产品需求被重视。而且市场竞争变得越来越激烈，劳动力素质也要随之提高。消费者在接受某个产品或者服务的时候，会开始注重自己内心的“非从众心理”，甚至会“跟着感觉走”。再次，从

34、价值目标的角度来看，消费者需求从产品本身转向接受产品时的内心感受。除了这些，消费者更加关注那些能够参与互动的消费体验。最后，站在消费者接受产品方式的角度来看，被动接受产品与服务的时代即将过去，消费者更愿意主动参与产品设计与制造中去。纵观现阶段的消费者需求时间，其参与企业营销活动的愿望在进一步增强，从原来的被动接受企业的拉动变成对产品外观的个性化要求。消费者希望企业能够按照其生活意识与消费需求进行产品的设计与营销 。（二）设计营销策略1、 建立迎合消费者需求的营销框架市场营销的不只是传统意义上的把产品卖出去，还需要跟消费者联系在一起，建立消费者服务平台，结合其消费需求打造立体化、全方位的营销框架

35、。在消费需求占主导的时代，要建立市场营销框架，就要牢牢把握消费者感觉与感受，明确思维、行动等之间的关系，让消费者通过各种感觉器官来对产品有个直接的认知，在这个过程中激发其消费需求，对产品有个更深层次的认识，不只是把需求定位在产品的价格与性能方面，深化对产品和服务的体验。建立营销关系就是能够连接企业、产品与消费者等，以营销框架为基础开展市场营销活动。 2 丰富营销模式，满足消费者需求市场营销模式很多，要不断完善基于消费者需求的营销模式，我们就以体验式营销和新媒体营销为例展开叙述： （1）体验式营销。体验营销就是为消费者创造能够进行互动体验的产品展示活动，也是“顾客就是上帝”宗旨的体现，通过在体验

36、经济行为得到真切的消费感受，激发其消费欲望。对于消费者来说，体验环节非常重要。主要是让消费者通过在店面里体验服务和产品，让企业管理者开始舍弃团购市场以及外卖市场的丰厚收益。这点可以归为“不变”的战略范畴。而在“变”的方面，主要抓住消费者消费的实质，并在这方面下功夫。（2）新媒体营销。随着消费者个性化产品需求越来越多，就要利用现代人青睐的新媒体营销模式，明确消费者的需求点在什么地方，让产品与服务得到最大化的宣传，激发消费者的购买欲望。结合不同的行业、不同的产品，运用新媒体营销的方式也不相同。随着微媒体的传播影响力的加深，比如，企业可以选择微信营销的方式，这样显得更加轻松、活泼，用趣味性的方式推荐

37、他们的产品，能够得到客户广泛的关注度。而且微信有一个朋友圈的功能，能够让其熟化的产品通过朋友圈的转载与查看产生良好的口碑效应，通过与消费者互动明白他们的需求并借机推广自身的产品与服务，提高消费者前来体验的欲望，还能因此开发一些新客户。 3 提供个性化的服务 随着消费者对大众化标准的青睐度在降低，企业要提升产品营销成效就要为消费者提供个性化的服务，这样才能赢取消费者的信任。主要可以从两个方面进行：第一个方面，深入调查消费者的需求，具体调查活动可以通过街头发传单、客户电话回访等模式，也可以通过大数据分析等现代信息技术对整个产品的市场消费者需求进行分析。第二个方面，结合具体的消费者调查结果与产品实际

38、，制定消费者个性化服务的方案，按照计划逐步推向消费者，让消费者能够在短时间内接收到个性化服务的信息，对企业产生认可，这样才能提升消费者的品牌忠诚度，进而巩固消费者群体。 （三）实施保障的方式方法定制，毋容置疑，这是民心所向的需求。定制企业顺势而上，创新性地满足了这种需求。因此，欧派家居他们才能在这么短的时间，举世界之力，创造了这么辉煌的业绩。创新永远要以市场为导向，以消费者为中心，以供应链的优势为基础，才有未来。通过以上对2016-2017年度中国定制家居行业的盘点，应该可以对定制家居行业目前的现状和未来的发展趋势有一个比较清晰的认识。如何做好定制，也有很多因素要考虑，但其中，最关键的要素，本

39、人认为要重视以下五个方面： 1、 必须以客户需求为核心 任何行业的未来都是以客户需求为核心而获得持续发展的。家具作为人们生活的必需品，与人们的生活方式、生活水平和生活质量息息相关。今天的互联网技术，改变了社会生态，也包括人们的生活方式。个性化的需求导致了“定制”的热潮。在这股越演越烈的定制浪潮中，数控化、网络化、信息化，智能化这四个要素成为企业能否实现定制最重要的技术手段，也是企业之间竞争的重要要素。工业和信息化部副部长、中国科学院院士怀进鹏先生在去年举行的“工业软件与制造业融合发展高峰论坛”上第一次提出了“新四基”，他说：“如今，为了更好地让制造业的同仁们重新认识和进一步思考有关数字转型的发

40、展过程，工信部提出了“新四基”：在未来发展进行数字化转型和推动能力建设的新的过程当中，我们需要抓住一硬、一软、一网、一台来配合。”其中，“硬”是指自动控制和感知硬件；“软”是指工业核心软件；“网”是指工业互联网；“平台”是指工业云和智能服务平台。这也应证了家具行业定制企业竞争的四要素，其实就是怀院士所讲的“新四基”。因此，中国家具制造业的转型发展，不仅要解决产品质量提升、强化工业基础能力、制造业升级转型等基本问题，还要跨越“一硬、一软、一网、一台”这“新四基”的门槛。无论是家具行业的定制化还是协同化，都在不断推动传统的工业经济从B2C向C2B转型。只有以客户需求为核心的商业模式才能赢得市场。2

41、 必须重视供应链的建设和维护供应链是定制家居企业制胜的法宝。市场竞争模式由单体企业间的竞争转向由核心企业主导的企业群间的供应链竞争，已成为趋势。供应链竞争的精髓，是链条上的各个企业能够实现核心资源的最优化整合，获得增值，进而赢得市场份额。同时，市场竞争加剧必然推动企业从“小而全”到“小而专“、”大而专”的转变，实现社会专业化分工，从而获取“唯一”或“第一”的市场话语权。目前，定制行业之所以做的好，就是他们充分地认识到供应链的重要性，尤其是跟世界一流的供应商合作，才能在某个方面先人一步，快人一步，赢得机会无论是尚品宅配也好，欧派也好，使用的设备、材料、软件、五金等，都是世界一流的，甚至是世界一流

42、的企业专为他们定制的技术和装备。这些企业与金田豪迈、德国瑞好，奥地利百隆五金，德国夏特、广东先达数控、东泰五金等国内外知名公司，不仅是供应商的关系，更是战略合作伙伴。他们与优秀的上游企业紧密合作与交流，联合攻关，实现共赢。这一点上，定制家居企业远远比传统家具企业做的好，他们始终跟优秀的人在一起，始终让优质资源最大化的为自己使用。这才是真正的智者。赢得供应链，才能赢得最后的市场。3 必须重视人才体系的建设与维护 今天的家具定制企业需要的人才已经完全不同于昨天传统企业的人才属性，他们必须具备很强的学习新知识、新技能的能力以及在此基础之上的创新能力，尤其是对于设计、软件、管理等方面，必须具有一定的现

43、代知识的基础，才可能比较快的适应定制企业快速发展的信息化建设、营销模式、制造技术和全新的大数据管理的要求。同时，企业能否具备对新的人才提供系统的培训和管理，并持续地进行人才培养和提升也提出了更高的要求。这就是有的企业本身也不错，但不懂得培养和管理人才，人才难以留下并持续发展，极大地影响了企业的竞争力。而目前发展好的定制企业，如尚品宅配，索菲亚，司米，欧派等，无一例外都是非常重视人才培养、也有比较完整的一套人才培养体系的公司，因此，基于人才的优势，他们才一路高歌，不断向上奔跑。人才，是未来竞争的筹码，也是最贵的、最重要的资源。因此，必须重视人才体系的建设与维护。4 必须重视技术创新，才能引领潮头

44、 技术是一个制造企业是否能在市场领先的决定性因素。面对新型的定制家居，新技术层出不穷，体现在很多方面。如新材料应用的技术，新型的装饰技术，零部件加工新技术，表面涂装的新技术，五金配件的新技术，生产线的新技术，信息管理与分析的新技术，物流管理的新技术，产品包装的新技术。每一个方面的新技术，都可能给企业带来新的竞争力。企业不仅要引进新技术，更要自己研发新技术，才能形成自己真正的竞争力。国外优秀的企业，无一例外都是自主研发新技术的企业，如奥地利的BLUM公司（百隆），有自主研发的全套生产设备和管理体系，技术发明专利1000多项，位居奥地利国家专利成果的前五名，所以，他们才有这么强的国际竞争力。 5

45、必须重视创新，也只有创新才有未来 在今天这个瞬息万变的世界，创新具有了更重要的意义。毋庸赘言，也毋庸置疑，只有创新才有希望和未来。模式创新，管理创新，供应链创新，技术创新，工艺创新，设计创新，企业在每一个方面都需要创新，才能始终保持一个企业持续地进步和发展，也才能建立自己持续地竞争力，才能始终在群雄逐鹿中保持胜利者的地位。六、 总结百舸争流千帆竞，借海扬帆奋者先。中国的定制家居行业取得了很大的成绩，祝愿中国定制家居行业做强做大，成为中国家居行业最亮丽的一张名片，成为中国智造的创造者和领导者。当然，路还很长也很艰辛，让我们一起努力吧！参考文献：1包威.基于4Cs的浙江财富公园红星美凯龙营销策略研

46、究D.兰州理工大学,20182陈婉露，林洁.小红书APP营销策略分析J.经贸实践，20183张乃月，金环.电子商务对实体店的印象分析及营销策略J.时代金融，20184吴晔，沈薇，佘青青，韩及华.“互联网+”时代食品实体店营销策略调查研究以蛋糕店为例J.时代金融，20185李乔.三只松鼠股份有限公司策略研究D.吉林大学，20176王星.万科房地产公司金域蓝湾项目营销策略研究D.西安理工大学，20187苏校.整体橱柜数字化制造之PDM系统应用研究以欧派企业为例D中南林业科技大学，20168周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析以欧莱雅的微博营销为个案研究J.图书与情报，20169张波，彭兆祺.基于消费需求的营销策略探讨J.现代营销，201810周怡.互联网时代瑞富科技公司全渠道营销策略分析D.江西财经大学，201811吴国良.苏州恒达电梯电器有限公司营销策略研究D.西安理工大学，201812吴越华.“贝因美“奶粉STP营销战略研究D.华东交通大学，201813王阳阳.基于顾客满意度的实体书店营销策略研究D.山东师范大学，201814陈谣.基于4I理论的微博营销策略研究D.重庆工商大学，201815金辰.AK公司Y系列新产品线STP战略研究D.中国地质大学（北京），2018