众筹计划书培训教材.docx

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1、1/682016 年最新众筹计划书第一部分执行概要企业星期八咖啡厅是一家以从事咖啡的为主，以其他饮品为辅的休闲场所，公司以响应低碳节能为宗旨，致力于纯天然咖啡与其他饮品在科大的普与。星期八咖啡厅主要经营咖啡、茶类、酒水、糕点等商品，并为客人提供一个优雅的环境与贴心的服务，让消费者在这里展现品位、体验文化、寄托情感，使咖啡吧成为学习休闲、情侣聚会的好场所。背景喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种

2、饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。同时现代人的生活压力庞大，越来越多人更关注个人健康。据医学研究报告指出，咖啡豆含有大量对人体有益的健康成份。另外，许多最新的研究报告显示，咖啡因对人体并没有过去想像中有健康的危害；反之，咖啡中一些的成份对於人体有很多的保健功效。我们相信喝咖啡的人会越来越多，并会有年轻化的趋势。2/68服务我们决定以合伙模式经营星期八咖啡厅，因为以合伙模式经营的申请手续较以模式经营的申请手续为简。融资方面，各成员集资方式，并计划向银行咨询有关借贷细则。由于合伙人没有以公司模式经营的股东之有限责任，选择合伙模式经

3、营较容易向银行贷款。我们并协议所有收入将平衡分配。咖啡厅是要求规模和档次的行业，也是一个对产品和服务要求严格的行业，毕竟其带有高消费色彩，消费者必然在意自己消费价值的充分体现。要达到这些，对投资者的资源、技术有很高的要求。投资者选择加盟合作方式，一方面获得了充分的资源、先进的设备和技术，一方面也避免了不少经营风险。星期八咖啡厅不仅提供中外各式经典咖啡，如摩卡、蓝山、牙买加极品咖啡、花式咖啡等，还有各种茶点，如各式中国名茶、各种奶茶、保健茶、果汁、点心等。我们的咖啡绝不是速溶的，而是当场手磨，口感好，品味佳。咖啡屋只求服务，本着“以最低的价格提供最好的服务”的宗旨，以四个“一流”（一流的服务、一

4、流的环境、一流的品种、一流的信誉）为目标，力使星期八咖啡厅成为所有居民学生的休憩之地。团队团队领导层由硕士生组成，具有彼此互补的专业技能与知识，经3/68验丰富；团队成员专业知识技能丰富，结合特定的能力和奋斗精神，足以执行本企业的创业计划；团队具有卓越的技术创新能力和市场营销能力，核心成员长期保持合作，关系紧密，感情深厚；他们将为企业运作过程的各个环节出谋划策，弥补了团队的劣势.财务管理企业的员工：职务数量月薪经理13500咖啡师12000西式面点师12000企业将获得的营业执照、许可证：类型预计费用(元)营业执照700税务登记证100卫生许可证280企业的法律责任（保险、员工的薪酬等、纳税）

5、种类预计费用（元）国税60地税45保险480/人工资7500其他费用（水电费等）4004/68结论星期八咖啡厅市场广阔，发展潜力大，获利能力强，社会效益显著。团队的执行能力强，经营思想和策略创新、务实，可操作性强。第二部分 产品2.1 饮品成分与作用：咖啡因有特别强烈的苦味，刺激中枢神经系统、心脏和呼吸系统。适量的咖啡因亦可减轻肌肉疲劳，促进消化液分泌。由于它会促进肾脏机能，有利尿作用，帮助体将多余的钠离子排出体外。但摄取过多会导致咖啡因中毒。丹宁酸煮沸后的丹宁酸会分解成焦梧酸，所以冲泡过久的咖啡味道会变差。脂肪其中最主要的是酸性脂肪与挥发性脂肪。酸性脂肪即脂肪中含有酸，其强弱会因咖啡种类不同

6、而异。挥发性脂肪是咖啡香气主要来源，它是一种会散发出约四十种芳香物质。蛋白质卡路里的主要来源，所占比例并不高。咖啡末的蛋白质在煮咖啡时，多半不会溶出来，所以摄取到的有限。糖咖啡生豆所含的糖分约 8%，经过烘焙后大部分糖分会转化成焦糖，使咖啡形成褐色，并与丹宁酸互相结合产生甜味。纤维生豆的纤维烘焙后会炭化，与焦糖互相结合便形成咖啡的色 调。矿物质含有少量石灰、铁质、磷、碳酸钠等。5/682.2 星期八咖啡厅的服务容星期八咖啡厅出售咖啡、茶类、酒水、糕点等商品，并为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡吧成为商务休闲、情侣聚会的好场所。星期八咖啡厅

7、不仅提供中外各式经典咖啡，如摩卡、蓝山、牙买加极品咖啡、花式咖啡等，还有各种茶点，如各式中国名茶、各种奶茶、保健茶、果汁、点心等。我们的咖啡绝不是速溶的，而是当场手磨，口感好，品味佳。咖啡屋只求服务，本着“以最低的价格提供最好的服务”的宗旨，以四个“一流”（一流的服务、一流的环境、一流的品种、一流的信誉）为目标，力使星期八咖啡厅成为所有居民学生的休憩之地。第三部分环境分析3.1 外部环境分析咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是培养人性的文化。前者适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；后者是学术界永恒的追求。咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡

8、文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到，然后再是中国大陆。面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。近几年来，中国咖啡消费急剧升温，连年消费增长超过 40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”，引起世界关注。6/68咖啡所特有的异国情调已经被越来越多的中国人所接受，特别是年轻人，咖啡吧在大城市里早已不是新鲜事物，近两年更是发展迅猛，随处可见。随着奥运会、世博会、亚运会的到来，充满“洋味”的咖啡将普遍进入寻常百姓家，成为紧跟茶叶之后的大众饮品。在中国，绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的

9、侍应生在好些人看来是一种遥不可与的贵族消费的体现，是与千千万万普通的大学生无关的一种存在。创办咖啡厅的主要目的是给我校在校学生提供实习的机会,让学生在学习的同时参与实践,从而增高学生的综合素质,因此,由在校本科学生担当咖啡厅的所有管理和服务人员是该咖啡厅的一大特色。3.1.1 经济（1）2010 年中国经济开局良好，对外贸易加快恢复，国工业生产快速增长，消费增长较快，固定资产投资增幅回落，消费价格基本稳定，货币信贷调控初见成效，经济回升向好势头更加巩固。（2）统计显示，拥有 500 万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为 100万包。而拥有 13 亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为 20 万40 万包

10、。从这一比较中可以看出，中国的咖啡消费市场前景非常广阔。而同时中国潜在的咖啡消费者约为 2 亿至 2.5 亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。3.1.2 法律法规7/68（1）部分地区出台了咖啡行业的优惠政策，鼓励支持咖啡行业的发展。（2）由于三鹿奶粉事件和毒豇豆事件，国家加强了食品业的质量监测。所以在这种情况下必须要更加注意食品质量，生产放心产品，同时，国家加大监控力度使得消费者对于消费更有信心。3.1.3 竞争现有竞争者主要有三类：一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们学校周围奶茶 1 元/杯，还提供座位和桌子来方便学生交流，环境虽然差一点，但奶茶店是

11、我们最首要的竞争者另一类是比较高档专业的 KTV，主要面向学生唱歌喝酒。这类餐厅环境闲适，风格独特。这类餐厅更适合中高档消费群体，在我们学校周围通常价格在 20 元/时，100 多元就能够尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢，这一点我们咖啡店需要留意一下，价格略低于咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。最后一类那就和我们一样的咖啡厅，我们学校附近没咖啡厅，因此现在咖啡厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非常激烈的。而我们的咖啡厅是华夏学院唯一一家，在周围也是规模最大的一家，只要做好宣传和市场细分，我们能够垄断这个市场。由于遇见咖啡馆成立时间较短，面临的威胁自然较大

12、，在各个不同的市场占有消费者量不多，现列表如下：竞争项目竞争对手对手优势8/68软饮类各饮品店品种多样、价格低廉小吃类小食店价格低廉西餐扒饭类校园设饭堂单点价格较低廉、最为普遍小吃、西点、快餐类肯德基、麦当劳等知名度高、可外送主题活动类欢乐之家等主题餐点设备较多，包括 K 歌房、桌球等甜品类校园部西点屋价格低廉，被学生熟知情调气氛类校园外的休闲吧价格相对较低3.1.4 技术（1）国已经或将举办的各种国际咖啡与技术设备展览会将有利与中国的咖啡技术与世界最先进的技术水平接轨。（2）咖啡机的研制推出新，甚至出现投币式咖啡机和车载咖啡机。咖啡机的最新技术研制方向趋近于它的便利性，这对咖啡馆的设备更新和

13、经营都不太有利。3.1.5 社会因素（1）加入 WTO 经济快速发展的中国，人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。（2）咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。9/68（3）据科学研究，发现咖啡对人体具有多种疗效，除了有兴奋神经、强心(强化心脏)、健胃、利尿等功能外，美国有一项最新的研究发现，咖啡因能够有助提高人类的记忆力，并且能够使人类的思维变得更加敏捷。科学研究人员认为一天如果能喝几杯咖啡就可以有效的扭转阿尔茨

14、海默氏症(早老性痴呆症)的恶化趋势。（4）但是咖啡毕竟是一种西方饮食文化，鉴于中西方的饮食差异，存在很大部分人群接受不了咖啡的苦涩味道。3.2 部环境分析3.2.1 优势1、竞争优势企业有三个优势，可以作为在竞争中取胜的法宝，一、基于总成本领先的价格优势，二、差异化的产品和服务优势，三、目标聚集的公司战略优势。企业只要拥有其中一个优势，就可以在竞争中胜出。经过比较分析，我们发现，心晴西餐厅与周围餐饮业经营者之间比较，我们拥有如下的比较优势。（1）我们在价格上存在比较优势据调查显示,多数消费者每次消费金额在 3-18 元之间。我们的主要的服务对象是大学城附近学校的师生。学生的消费多数是低层次的消

15、费，所以我们心晴咖啡屋定的价位为 3-18 元,适合在校学生低价实惠的要求，几乎围拢了整个市场价位,供不同类型的消费者自由选择。10/68（2）技术优势传统的餐馆与餐馆之间消息非常闭塞，餐馆经营者之间关于信息、管理经验、厨师、服务员招聘、以与餐馆买卖的沟通非常少。而全聚德，东来顺这些中国餐饮业的佼佼者率先有了自己的，用于网上订餐，宣传自己的名厨、名菜等却取得了巨大的成功。我们将构建自己企业的网络营销平台-心晴。该有着一系列的先进性，能够优化我们的客户关系管理，有强大的数据库功能，能够把消费者的信息储存，让我们更好把握消费者反馈的信息，有很强的交互功能，实时处理业务，是我们与网络虚拟社会联系的门

16、户。其具体的特色和功能如下:：?主旨可实现产品展示、在线订单、虚拟店员等功能的商务?创意设计精美主页、栏目页、容页设计合一?域名使用顶级域名?空间150M 空间，使用 260M 企业级电子（可自由划分，数量无限）?交互系统主页计数器一个；客户留言簿一个；在线定单一个；?动态效果JavaScript 或 DHTML 动态效果，GIF、FLASH动态图片?页面数量30 页左右?功能模块租用服务器，独占 100M 出口带宽，FTP 页面上传；支持 CGI 通用网关编程（有独立的 CGI-BIN 目录）；SHELL11/68访问许可；WEB 统计分析；访问日志；列表；密码页面访问控制；索引系统；数据库

17、支持；Perl、php3 支持；IP 地址指向；front-page扩展功能；?广告支持与校的如 ITOWN 和 MYSHOPPING 等联合?后期维护由合伙人自己维护，省下雇佣技术人员的费用（3）我们开展网上订餐业务目前，大学城学生中经常叫外卖和有叫过外卖经历的学生已经有9%，加上一个很大潜力可挖掘的偶尔叫外卖的群体 38.99%，就形成了非常可观的叫外卖消费群，使我们的网上订餐具有一定的可行性。网络与时，方便，廉价的服务，将使得我们新鲜的服务方式赢得更多潜在的顾客。另外，我们调查发现，大学城学生的高电脑拥有率将更加增加我们网上订餐的可行程度。根据学校网络信息中心公布的数据，大学城学生的电脑

18、拥有率约 70%，而且已经有 48.61%的学生开通了校园宽带上网服务，由此可见，有自己固定的电脑上网的师生近 30000 多人，而且每间宿舍只要有一台电脑上网，就可以以点辐射面。师大学商学院每栋宿舍楼都拥有网络，只要拥有一台电脑，就以点辐射面。网上订餐给我们带来了另外一个优势，通过网上订餐，可以把顾客的信息录入到我们的数据库系统，通过电脑的数据来分析消费者行为，我们可以更加准确地把握市场信息，了解消费者的需求，与时制定适合市场发展的决策。同时，我们可以通过得到的信息，给消费者12/68发送电子等进行产品广告和宣传，扩大我们的广告围，加强宣传针对性，提高我们的广告效率，降低广告成本，让更多的消

19、费者了解我们。3.2.2 劣势1、企业创业初期，各方面的社会关系网还没有建立起来，尤其是外部重要客户和媒体关系的操作。（关系网不完善）2、新品牌要深入人心，一定有一个长期的、大量的投入宣传过程，宣传成本所占比率高。（品牌知名度低，传宣费用高）3、因为是新品牌，很少合作的相关企业（相关合作企业少）4、咖啡的种类不够完善，难以满足消费者多层次的需求（多样的消费需求与有限供给形成矛盾）3.2.3 预期变化1、消费者还没有普遍的接受咖啡：目前咖啡对中国人的吸引力还不够，咖啡饮用率不高。2、随着国家对饮食行业政策支持，行业发展态势一片大好，必将有大量的餐饮经营者涌入市场，加上现有的竞争者，餐饮业这一市场

20、的竞争将会变得十分激烈。（除了星巴克、上岛咖啡外，麦当劳、肯德基和的各类餐饮店也会与遇见咖啡馆形成一定的竞争）（有大量实力强大的竞争者）3.3 消费者分析1、消费者经济因素分析13/68任何需求都只有在一定的消费能力下才是有效的。是一省省会，经济还算发达，但的工资水平普遍不高，和沿海发达地区相比是偏低的。尽管如此，却依然是以高消费城市著称的（当然不能跟比）。同时，由于深厚的民族特色，咖啡馆还是蓬勃发展了。咖啡馆在平均消费价格为￥2550/人。和国外以与国一些经济发展较快的城市相比，这是个中低档价位，但尽管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比这是个高价格。不过咖啡馆的意义不只是喝咖啡，他还意味着幽雅的环

21、境，优质的服务，美妙的音乐。咖啡馆满足了他们情感交流、商务沟通、享受生活的种种需求。这才是咖啡馆真正意义上的价值。所以咖啡馆提供的不只是美味香浓的咖啡，更多的是幽雅的环境和放松的心情，消费者从这方面考虑，也就这同了这个价格。但是针对不同的消费者，市场上的咖啡馆高中低档兼备。2、消费者心理因素分析随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由

22、于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。同时，消费者消费的是一种文化与环境，更多的是一种精神层面上的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家咖啡14/68馆产生了认同感，一般不会轻易变换消费地点。所以，树立品牌忠诚非常重要。3、消费者社会因素分析一方面，外来人口流量大，这当中不乏好多这样的一类人，他们更倾向于一群人热闹消费，聊天娱乐。所以有很多中式咖啡馆，更具地方特色，通常是茶酒兼备，喧嚣吵闹。这些人几乎占到咖啡消费群的 1/3；而青年消费群体，她们是追求时尚的，消费追求档次，恋爱要有情调，这类人也会选择咖啡馆这

23、样的能够提供浪漫气氛的场所来交流，这又是占 1/3 的消费群；剩下的 1/3 则为真的喜欢小资情调的白领工薪阶层，而他们的消费能力在整个消费群里较弱。但是随着社会的不断发展和外来文化的冲击，以与白领人士人数的上升，真正意义上的咖啡馆会越来越多，咖啡馆会成为真正意义上的情感交流与压力释放的地方，它与茶馆有本质上的区别，最终会远离茶馆的喧嚣。同时，城市小资情调小资生活成为很多人追捧的生活方式，而泡咖啡馆也成为小资的标志，他们是真正懂得咖啡的人群，作风西化，更追求时尚、个性、西化的咖啡馆。4.消费群体分析群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有针对性的高效营销提供了可能性。按照职

24、业主要可以分为学生和教师两个大的群体。其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。学生中又以本科生最多。15/68（1）学生消费群体按照学历分为本科生和研究生，本科生按照年级分为入巢，守巢，离巢三个阶段。A:本科：1入巢：主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校外乃至整个市的饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且

25、可以长期维持），事实上，入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入巢者起着示和引导的作用。2 守巢：主要是大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣市场大有可为。3离巢：大四可归入离巢期。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。16/68B

26、：硕博士：这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是 MBA 和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。（2）教师消费群体1年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。2其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的咖啡消费者。（3

27、）其他顾客群社会消费群体，因为为了感受武大氛围，或者节庆，事件（樱花节，年会，朋友拜访等）暂留武大，构成了流动的消费群体。5.消费能力和消费习惯分析：从标高分析数据中我们可以发现如下信息：1 在所调查的本科生总体中，每月生活费主要集中在 400 到 500之间，占 37.1%，其次是 400 以下和 500 至 700，分别占 26.2和 21.9，这三者占据了总体的 85.2，构成了本科生消费群体月生活费的主体。可见，在市物价水平的大环境下，学生消费群17/68体可支配收入不显得特别紧，同时也并不宽裕。2 在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”，

28、大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占15左右。3 在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择“会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一强，和上面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者（约 10）对咖啡和西餐怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者。4 在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例，谈事占了大约 10，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去，

29、并非为了单纯的追求精神的享受。这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费（而非散客消费）。同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。5 在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次 1020 元的消费额的消费者占据了 25.3，少于十元占据了 22.4，可以接受 2030 的消费额的群体占了 13.5，三者共占了六成以上的份额，这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低的价格。18/686 在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味和价格是最重要的影响因素，分别占据了 34.2和 33.5，另外气氛和私密性分别为 12.5和 13.6，这暗示我们

30、应该为潜在顾客提供大众化价格高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造（私人的空间和宜人的气氛）。7 从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现，随着年级的增加，会经常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级的增加，很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的消费频率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈。这一个重大的发现告诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期，低年级市场采取培育策略，高年级市场采取维持和收割策略。8 从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看，收入较高的本科生（尤其是月生活

31、费在 800 以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲望（喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十），当然，该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采取细分的策略，重点在于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。9在潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析中还有一个发现：月生活费 400 以下的学生和 800 以上的学生某些消费习惯惊人的一致，这表现在去咖啡厅消费的目的中聚会很多，谈事很少。而19/68在用餐的目的上，月收入 800 以上的学生很少，而 800 以下的群体中，用餐的比重普遍较大。10在每次可接受的消费额的调查中，各个可支配收入的学生群体达成了某种默契，每杯咖啡的价格在 815 元之

32、间，每次消费额在1020 元之间的比重最大，消费金额和上文的消费偏好暗示我们应该灵活运用定价策略和产品策略，为消费者提供物美价廉的服务。6.价格定位18-25岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格精准企划在做咖啡产品价格测试时并没有界定每瓶咖啡的容量，目的就是要了解消费者认为每瓶咖啡产品最适合的价格定位是在哪个价格区间，从而为咖啡产品的价格定位提供消费者需求的数据支持。调查结果显示，消费者认为每瓶咖啡价格在 31-50 元的选择比率最高,达到 39.0%；其次是认为每瓶咖啡的价格在 51-100 元最适合的比率为 28.6%；选择在 30 元以下的占 18.7%；认为每瓶咖啡的价格在101-15

33、0 元的消费者选择比率为 9.8%；选择其它价格区间的消费者比率很少。从调查数据中我们可以得出，消费者认为每瓶咖啡价格定在20/6831-100 元之间都是适合的。该项消费者需求的调研数据是咖啡生产企业为每瓶咖啡产品进行价格定位的重要依据。在 18-25 岁的消费者中，有 44.0%的比率认为每瓶咖啡的价格定在 31-50 元之间是最适合的；认为每瓶咖啡价格定在 51-100 元最适合的消费者比率为 26.8%；认为每瓶咖啡价格定在 30 元以下最适合的消费者比率为 18.5%；其它价格区间的消费者选择较少。收入越高的消费者对咖啡产品价格的接受程度相对也越高。价格定位符合消费者需求才是硬道理不

34、管是咖啡产品还是其它产品，价格定位的正确方式是根据消费者对该类产品的价格接受程度来定价。比如每瓶咖啡定价多少钱的策略是要先了解消费者认为每瓶咖啡最适合的价格，再根据消费者对每瓶咖啡价格的接受程度来确定每瓶咖啡的容量；而不是根据每瓶咖啡产品的容量来决定产品的价格。咖啡产品的价格定位既不是越高越好，也不是越低越好。价格定位只有符合消费者需求才是硬道理。3.4 竞争分析21/68随着人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，

35、或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。如今，在国的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是 4 杯，即使是在、这样的大城市，每人每年的消费量也仅有 20 杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以 30左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回

36、报空间。未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。本行业报告在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家海关总署、国际特许经营协会、国际咖啡协会、中国连锁经营协会、中国饮料工业协会、中国行业研究网、国外相关报刊杂志的基础信息，对我国咖啡店连锁行业背景、市场前景、竞争状况以与店铺选址等方面进行了详尽地分析，对今后我国咖啡店连锁产业的发展做出了精确的预测。22/68目前中国咖啡饮料这个细分的蓝海市场上，除、等少数地区以外，其他的咖啡市场尚待开发。去年娃哈哈推出的“呦呦奶咖

37、”表现平平，星巴克在超市的瓶装咖啡销量也不尽如人意。不过，分析推断，未来 5 年咖啡饮料的发展应该比较快，保持在 30左右。几大日系饮料品牌纷纷加强咖啡市场攻势。其中麒麟利用品牌延伸，推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列。此外，可口可乐目前在日本热销的“乔治亚”咖啡也有可能被引入中国市场。可口可乐大中华区总裁戴嘉舜日前表示，公司一直在关注中国咖啡市场，但出于市场竞争原因，不能透露在华推出咖啡饮料的具体时间。除了市场潜力巨大，咖啡饮料的高利润也是吸引企业进入的一大原因。摩根大通一份有关食品行业调查报告显示，全球品牌包装食品饮料市场中，咖啡和茶叶利润最高，利润率在 20左右。3.5 行业发展趋势分析(1)

38、咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在 12 个陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年喝过速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地区除了之外，还有、和。2、咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。“特色咖啡”无疑是现在23/68整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化天然的兴趣密不可分。(3)教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。意味着咖啡这种西方

39、传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。（4）、行业部与与相关联行业的竞争越来越激烈。的咖啡店越来越多。同时，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。茶和咖啡之间的竞争会很激烈。3.5 Swat 综合分析3.5.1 S(Strength)优势：1、属于自有品牌，不外开加盟，品牌品种不受限制，选择多多，有一定的特色。2、地理上更接近受众，节省顾客时间成本，方便消费者。3、客源广。地处高新区大学城中心地段，学生上班族顾客群体规模大，潜在消费群体基数大。4、学生群体具有很好的口头传播效应。24/

40、685、价格优势。因为不依附于其他咖啡名品，故商品的价格低于普遍存在的咖啡馆价格。6、产品多样，提供订购，网上订餐服务。7.情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受，甚至有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅。8.易于结队消费，人群集中，易产生示和模仿消费效应。3.5.2 W(Weakness)劣势：1、购买环境较为拥挤。2、店经营成本较高，利润率低。3、资历小，初创业阶段，没有品牌，资金有限。4、“咖啡屋”这个名字给普遍的消费者下设个一道“高档消费”的心理障碍。5、市场占有率低。6.实力上不与校外咖啡厅雄厚，管理经验不足，影响力较弱。7 消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加了管理成本和运

41、营费用。3.5.3O(Opportunity)机会：1、潜在的、固定的顾客群不断增大。2、目标消费群可引导性强。3、西餐逐渐流行、爱喝咖啡的人越来越多，市场前景广阔。4、学校附近餐饮食品类店铺有限。5、人们观念的改变，外来文化的冲击。25/686.目前校园市场是一个未被开发的处女地，消费群体集中，消费潜力巨大。7.年轻人居多，一旦形成习惯和消费偏好，易形成顾客忠诚。3.5.4 T(Threat)威胁：1、目前市以与高新区各类品牌、档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。2、早期品牌在消费群中已形成较高知名度，如最古老的是藤咖啡馆，最高档的是上岛咖啡馆。3、目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费

42、习惯需要引导。4、商圈类同行业易过度重叠。5、促销手段灵活多样。6、名牌咖啡店的不断扩。7 一旦成功，容易导致跟进的竞争者。8 校外众多的咖啡厅容易分流顾客。第四部分市场策划一、市场调研二、市场定位对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为啦满足生存的需要，更多地是为啦展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多啦，其消费领域也26/68越来越宽。目前拥有手机、CD 机、电脑等高等消费品的大学生日渐增多，旅游、同学聚会和恋爱消

43、费也日趋增加。目前大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理、恋爱支出过度等。消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政治气候、经济状况、文化环境等因素影响。学生到咖啡厅主要是追求一种高品味的感受。尽管学生有相当一批咖啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分学生人看来，西餐厅与中餐厅没本质的不同，学生更注重实际，从很大水平上讲，西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。首先，为啦消除人们对西餐的隔阂，双鱼座咖啡厅将自己的定位调整为以中档消费者为主，在原来的基础上实行全面降价。在营销策略上实行“欲取先予”，进行市场开发，让更多的学生消费者走

44、进咖啡厅。三、传播重点四、市场策划五、进入策略和市场开发策略六、品牌策划第五部分营销组合一、产品策略咖啡厅是地点位于我校图书馆三楼。目前主要的经营项目有各种咖啡、茶、果汁、鸡尾酒和小吃（中西餐结合）等。27/68双鱼座贴近学生的生活，对西餐的容和做法要进行啦大胆的调整，好些学生风味的菜式都能在这里找到。在双鱼座，既有咖啡也有茶类，既有牛扒也有白饭。要对西餐进行改良，虽然学生喜欢西餐厅的幽雅环境，但终究是人，吃不惯正宗的西式菜肴。双鱼座的管理者要意识到啦学生市场的消费特点，适时做出调整和改变。在双鱼座不但能品尝到正宗西式食肆、地道菜，而且，还有男女生爱吃的点心、蛋糕等甜品可供选择。二、定价策略和

45、产品体系结合，产品体系应该以消费群体需求较大的品种为主。价格上保证以中低档为主，保留少量高档产品。具体参见产品和定价策略分析。(1)、大众化的饮食、娱乐；(2)、高档次享受,大众化的价格；(3)、休闲、饮食、娱乐于一体；要成为一个市场的领导者，一定有相当的消费者。可是学生消费西餐的人并不多，怎么样才干吸引消费者呢?为啦打破人们对西餐的隔阂，降低价格，“先惠人，后惠己”，进行市场开发，让更多的人走进西餐厅，双鱼座应采取啦一个大胆的策略：定位在满足第二、三类消费者的需求上。面向中档消费者为主，兼有西餐的舒适和中餐的随意，走中式西餐的道路。三、渠道策略采购渠道稳而多.如确保进货与时畅通,商品品种丰富

46、多样.采购部28/68必须广开渠道,建立固定进货渠道和固定购货业务关系,这样有利于相互信赖支持与降低成本.由于彼此了解情况,易于符合进货要求,同时可以减少人员采购,节约费用;另一方面,在保持固定进货渠道的同时,要注意开辟新的进货点以保持进货渠道多样化,从而防止各种风险带来的损害.采购计划:采购之前编完详细的采购计划或需货单.其编制必须建立在了解市场需求和商品货源情况的基础上.结合商品库存动态,分别提出具体品名,规格,质量,数量,进货日期,最后统一平衡后决定采购种类和数量.验收管理:采购后的验收也是管理的重要环节,有了它可以防止财产损失,减少和消灭事故的发生.记录员必须把握好验收这一关,如实详细

47、地作好记录,并和采购员作好验货工作.了解需购物品的渠道:制作工作手册,建立缺货登记薄,即对顾客需要但没有的商品进行登记,并以此作为进货的依据之一;并根据市场部所提供客户意见分析进而通过科学的市场预测来确定市场对于量,质,品种,价格等方面的需求,从而采购适销对路的商品更好地提高经济效益.四、营销策略：1对于入巢期：培育市场为主，加强宣传，与早入驻入巢期学子的心田，建立良好形象。同时与高年级宣传结合起来，通过高年级学生的口碑影响入巢期学生的认知。另一方面，鼓励一部分的“体验者”消费，起到引导和示的作用，为以后进一步的营销做好做好准备。29/682对于守巢期：维持已有市场，重点专攻情侣市场。重视客户

48、关系管理，鼓励团队消费。同时，员工的招聘也可以从这部分群体中选拔。3对于离巢期：情感营销为主，唤起这部分群体心的情感共鸣。可以减少宣传，采取收割战略。对于将继续留在本校就读研究生的大四群体可以采取维持和扩的策略。4对于研究生和年轻教师，与 MBA等群体：对这部分群体可以运用情感和品位的诉求，重点维系和培养忠诚的顾客。5对于其他老师：可以采取吸引其子女前来消费的方法，针对教职工子女，开展一系列的营销，带动这部分群体的消费。五、促销策略1、派发宣传单、庆祝节假日的优惠活动、或针对小孩子的几个送小礼品的做法。总之,尽量的让小孩子不能来的,他会拉着父母来；家庭不来,个人来；高级白领不来,大众来；不来喝

49、酒来喝饮品；不来娱乐来聚会来聊天。即将到来的圣诞节和新年又是两个好卖点,要加大宣传力度,能够在圣诞节和新年的时候开 Party 或添加节目,节目能够是请人表演,也能够让本学院学生表演,并让顾客与之互动起来,节日当天应给予顾客几个优惠。2、派发优惠卡。顾客达到一定的消费次数，能够免费送一 vip卡，此卡可在消费中打 8 折，还有更多的优惠项目，比喻能够来咖啡厅兼职等。3、咖啡缘 e 线牵沙龙场地安排：咖啡厅 VIP 包间或咖啡厅相对独立的方面30/68沙龙参加人数：1018 人/次；建议参加人群：21 岁40 岁喜欢咖啡的朋友；活动时间：x 月 x 日（周日）晚上 xx 时间段活动费用（AA 制

50、）：xx 元/人（含水果、咖啡与学习咖啡制作等）；活动目的：感受咖啡魅力，并学习亲手制作属于自己的咖啡，过个精彩的周末活动报名地点与形式：将个人简介与参加的时间发到 xxxxxx.。地址：咖啡厅：xxx4、咖啡文化节。此项目交给学生组织来做，绕后再付一定的经费，从学生来就要从学生去，欸可以咖啡厅有自己的故事会。六、宣传策略：前期宣传：大规模，高强度，投入较大。后期宣传：重视已有顾客关系管理，借此进行口碑营销。定期具体活动的策划和组织，通过活动时时提醒顾客的消费意识。针对节假日，开展有针对性的促销策略。具体的方式参见上文的宣介和方式分析。七、营销总结对经营战略的把握和有效的管理才干让餐饮企业迅速