“纯美园地”项目营销策划案.doc

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1、WORD1/46“纯美园地纯美园地”项目营销策划案项目营销策划案呈：瑞发公司自：功夫堂房地产营销代理时间：2004 年 3 月 29 日目录一、项目概况与形象概念提炼二、项目整体推广策略三、广告策略与实施计划四、媒体组合计划五、现场包装WORD2/46六、推广费用预算七、广告活动的评价与监控前前言言策略是一种思考模式策略是一种思考模式纯美园地项目在地区房地产市场究竟是处在怎样一个位置？纯美园地能满足什么样的消费者的需求？纯美园地最具竞争力的利益点（购买诱因）在哪？如何对纯美园地在目标消费者心中进行品牌定位？如何为纯美园地建立一个突出、整体的品牌个性，以使消费者能够区别与竞争者的不同？如何确立真

2、实而清楚的理由，来说服相信我们（纯美园地）提供的利益点？如何把握关键“接触点”，更有效率地接触到目标消费者？解决上述项目工作问题，我们需要有清晰而准确的营销策略，即正确的思考模式。继而由如下的执行手法，将我们的项目讯息传播至目标消费群体，包括：1）区隔清楚的广告；2）对象明确的直效营销；3）公共关系活动；4）促销活动；5）VI 设计；6）项目包装与展示等因此，我们的营销策略是：将本项目的外优势通过科学的梳理、设计，用单一化的讯息从不同渠道进行传播。即“一个形象、一个声音”的整合营销传播策略。WORD3/46一、纯美园地项目概况与一、纯美园地项目概况与形象概念形象概念项项目目概概述述本项目地处市

3、北部，西北向城市干道使其距市级行政、文化、金融、商贸中心“市中心”近在咫尺，距火车站不过十分钟车程，周边、公共设施较齐全，有合家福超市、杏花公园、36 中学等，区位条件较优越。地形地貌：地势平坦、北高南低；基地分析：地块平面呈梯形状，较为规则。占地面积：12.62 万平方米建筑面积：15.92 万平方米建筑层数：小高层；多层容 积 率：约 1.28(以上数据为发展商提供)形象概念在提炼本项目的形象概念之前，我们首先对项目的外优势进行了逐一地梳理。必须准确把握了项目要点，才能够清晰描述出强势的项目形象概念。（一）必须把握的项目要点包括：必须把握的项目要点包括：1.1.优越的，无可复制的地理位置优

4、势。优越的，无可复制的地理位置优势。项目紧临北二环和颖上路，离蒙城北路仅 200 米，交通方便，又闹中取静。2.2.1212 万平方米建筑面积，自身配套极为完备的规模优势。万平方米建筑面积，自身配套极为完备的规模优势。同类楼盘一般地处蒙城北路、颖上路或远离二环，本项目在此更显出色。WORD4/463.3.设计规划涵上对设计规划涵上对“新生活、阶层聚新生活、阶层聚”的消费概念的体现。的消费概念的体现。3.1 设计细节体现对人性的关爱。各户具备观景飘台、凸窗；人车完全分流；户均 0.6 个车位；会所各项功能，特别是市住宅小区独有泳池功能；人性化物业管理，包括多种无偿与有偿服务等。3.2 社区小社会

5、。教育、医疗卫生、购物、餐饮、娱乐等住户需求功能全面配置，生活不假外求；社区文化的建立。3.3 高科技引领的现代化管理和生活。宽带接入；红外线监控；瓦斯报警；闭路电视；电视对讲；“三线合一”信息化网络系统；管线远程抄表。3.4 绿色环保家园绿化率 40%以上；社区道路等充分考虑绿化；停车场除利用自然通风与先进环保设备全面清洁汽车废气与尘埃外，还种上阴生植物与攀藤植物，进一步净化环境；中心绿地与庭园绿地呼应，屋顶绿化与垂直绿化结合，各期绿化主题各有侧重，精心设计在花园中的家园；返璞归真的生态生活；生活废水、污水处理系统。4.4.本项目既是对前期城投集团楼盘精品的成功整合，又为新世纪的住宅发本项目

6、既是对前期城投集团楼盘精品的成功整合，又为新世纪的住宅发展提供了本和前瞻性展望，创造地产新概念。展提供了本和前瞻性展望，创造地产新概念。在上述项目要点的支撑下，结合本项目的整体优势，局部细微之处也无一不见发展商的匠心。形象概念是本项目经营的出发点，一方面需要对上述优势的深刻理解和把握，从各个WORD5/46角度进行精当的阐述并寻找最合理的表达媒介，获得理想的推广效果；另一方面要将瑞发公司首倡的“星级纯美园时尚新生活星级纯美园时尚新生活星级纯美园时尚新生活星级纯美园时尚新生活”贯穿整个营销过程的始终，成功塑造“纯美园地纯美园地”与“时尚新生活时尚新生活”概念的双重品牌。本项目的形象概念应气质典雅

7、、气魄恢宏，以项目优势为经，以“星级星级星级星级纯美园时尚新生活纯美园时尚新生活纯美园时尚新生活纯美园时尚新生活”为纬，在二者的有机结合中，根据市场实际情况，进行系统化、创新与经典并存的品牌运作，使纯美园地在第一时间获得市场认可，新生活概念深入人心，达致双赢。（二）（二）形象概念的提炼：形象概念的提炼：与此同时，形象概念应是对以上项目特点的总结，在具备鲜明冲击力的同时，留下深化、细化操作空间。形象概念主题：形象概念主题：1 1、星级纯美园星级纯美园 时尚新生活时尚新生活2 2、高品质高品质 新生活新生活3 3、生活座标，时尚阶层归属地生活座标，时尚阶层归属地4 4、置诠释地位，符号隐喻身份。自

8、然演绎高贵，返扑极致奢华。置诠释地位，符号隐喻身份。自然演绎高贵，返扑极致奢华。5 5、尊重人，瑞发之本尊重人，瑞发之本6 6、都市生活榜样、品质社区榜样、市区价格榜样、现代人居榜样都市生活榜样、品质社区榜样、市区价格榜样、现代人居榜样7 7、成就时尚阶层归属的纯美府邸成就时尚阶层归属的纯美府邸（三）形象概念主题的延展：（三）形象概念主题的延展：根据确定的形象概念主题，按项目各方面特点分别确定推广子题。根据确定的形象概念主题，按项目各方面特点分别确定推广子题。1）环境子题；2）配套子题；3）生活品质子题；4）文化子题；5）物管子题；6）科技子题；7）设计子题；8）工程质量子题。无论用何种媒介，

9、整体营销应贯穿同一形象概念，即：我们推出的不仅是一我们推出的不仅是一个各方面具有领先地位和综合优势的楼盘个各方面具有领先地位和综合优势的楼盘，更是一种关乎具时代精神的住宅更是一种关乎具时代精神的住宅WORD6/46居住标准和方向的概念，是一场关于阶层归属聚居地的全新居住模式。居住标准和方向的概念，是一场关于阶层归属聚居地的全新居住模式。纯纯美美园园地地六六大大卖卖点点（六六大大优优势势）就广告推广而言,本章节所列举的纯美园地项目的六大优势,同时亦是本项目的六大卖点六大卖点。卖点、地理区位十分优越卖点、地理区位十分优越本项目所在的位置，西北有一条市级交通干道通往市的市级中心区域与机场等重要市政设

10、施，车程仅需 10 多分钟，多条公交线路途经项目所在地，交通条件十分优越，令业主出行非常便捷。卖点卖点 2 2、文化生活氛围浓郁、文化生活氛围浓郁特别地，项目周边为数众多的文化、教育、游乐、公园等公共配套，营造了浓郁的社区人文与生活氛围，使未来业主的居家生活和子女的教育变得十分的方便，无后顾之忧。卖点卖点 3 3、环境园林优势、环境园林优势本项目在前期规划过程当中，就十分注重小区环境、生态、景观的设计，较低的容积率，使小区能够保持低密度与高达 40%的绿化率，组团式的环境架构与绿化造就了良好的生态条件，而浓墨重彩的景观设计，颇具匠心，使本项目建成后，有可能成为的一大景观，让业主身居其中，有了一

11、种回归自然的轻松、闲雅和飘逸。WORD7/46卖点卖点 4 4、极具市场竞争力的性价比、极具市场竞争力的性价比本项目初步定价为 2220 元/平方米（均价），此一价位加上其较高的楼盘质素，使其具备了极具市场竞争力的性价比优势。卖点卖点 5 5、实力品牌无出其右、实力品牌无出其右其一，城投集团作为国知名的专业房地产开发企业，无论是在还是在国，其在业外都享有极高的声誉与良好的口碑；其二，城投集团在的开发项目均较为成功，成功地建立了“城投”品牌形象，非常有助于本项目的开发、推广、销售，日后以此来带动本项目的开发，将起到事半功倍的效用。卖点卖点 6 6、工程与质量优势、工程与质量优势本项目的开发将按照

12、城投集团房地产开发的一贯战略，即全线出击、打歼灭战。开发组合中名家云集，阵容强大，实力雄厚，规划设计、施工监理、物业管理均为国甚至国际上的知名专业机构，保证了本项目的整体质素的高品位。整个开发过程中，环境、绿化、主体同时上马，不再实施分期作业，工期短、入住快，成本相应降低，对消费者而言，降低了交楼风险，提高了购房的信心。二、纯美园地整体推广策略二、纯美园地整体推广策略WORD8/46整整体体推推广广目目标标强势建立纯美园地的品牌形象强势建立纯美园地的品牌形象 配合销售计划配合销售计划,顺利完成销售目标顺利完成销售目标 开盘时取得轰动效应开盘时取得轰动效应,使纯美园地成为房地产市场的又一热点使纯

13、美园地成为房地产市场的又一热点,取得经济效益取得经济效益和社会效益的双丰收和社会效益的双丰收总总体体推推广广方方案案阶阶段段性性策策略略（一一期期）预热期：预热期：(2004 年 6 月中旬-2003 年 7 月中旬)公关活动(新闻缮稿)预热市场,辅以鲜明的户外形象广告传递“纯美园地”的项目开发理念启动期：启动期：(2004 年 7 月下旬-2003 年 8 月上旬)密集的硬性广告投放强势输出纯美园地“星级纯美园星级纯美园 时尚新生活时尚新生活”、“成就成就时尚阶层归属的纯美府邸时尚阶层归属的纯美府邸”的项目品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售高潮期高潮期：（2004 年 8 月中旬-2004

14、 年 12 月下旬）密集的硬性广告投放巩固纯美园地“星级纯美园星级纯美园 时尚新生活时尚新生活”、“成成就时尚阶层归属的纯美府邸就时尚阶层归属的纯美府邸”的品牌形象，辅以强势的现场促销活动实现阶段销售目标持续期持续期：（2005 年 1 月上旬-2005 年 4 月下旬）持续的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售。尾盘期尾盘期：（2005 年 4 月-2005 年 6 月上旬）WORD9/46尾盘期的广告投放配合自然销售，巩固项目一期品牌形象，为二期的推出做铺垫。全年推广阶段根据房地产市场的运作规律，把推广阶段划分为五个阶段根据房地产市场的运作规律，把推广阶段划分

15、为五个阶段第一阶段：预热期（2004 年 6 月中旬 7 月中旬）此阶段所对应的销售周期为部认购期第二阶段：启动期（2004 年 7 月下旬-8 月上旬）此阶段所对应的销售周期为正式开盘期第三阶段：高潮期（2004 年 8 月中旬-12 月下旬）此阶段所对应的销售周期为热销期第四阶段：持续期（2005 年 1 月上旬-2005 年 4 月）此阶段所对应的销售周期为强销期第五阶段：尾盘期（2005 年 4 月上旬-2005 年 6 月）此阶段所对应的销售周期为自然销售期，为项目二期的推出做准备第一阶段：预热期（部认购第一阶段：预热期（部认购 20042004 年年 6 6 月中旬月中旬-7-7

16、月中旬）月中旬）目的目的通过公关活动（新闻缮稿、软性文章），预热市场任务任务WORD10/46为建立项目品牌形象作铺垫为全面销售作好物料准备媒体配合媒体配合户外：选择市区黄金地段、市区至楼盘主干道设立路牌广告市区至楼盘主要公交车线路车身广告报纸：新安晚报、晚报、商报软性文章现场包装现场包装售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力工地现场：通过对现场围墙的全方位包装，配以气球、条幅等，打破工地单调色彩，同时塑造优秀的视觉形象；推广费用比例费用比例约占总额 20% 中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载第二阶段：启动期（正式开盘第二阶段：启动期

17、（正式开盘 20042004 年年 7 7 月下旬月下旬-8-8 月上旬）月上旬）目的目的为楼盘进入正式销售阶段作好全面准备，正式启动销售WORD11/46任务任务检验目标消费群实际构成状况，与时发现问题，调整和完善推进策略。媒体配合媒体配合报纸：新安晚报为主、晚报、商报为辅，输出项目品牌形象和部认购信息，悬念广告+活动信息电视：经济生活频道、卫视、生活频道、财经频道黄金时段投放项目形象广告户外：延续预热期广告宣传物料：DM：寄发目标消费者（针对金融与政府机构）步行街推介展板现场包装现场包装售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料现场路段：指引性看板/海报、POP 吊旗工地现场：彩色空飘气球推

18、广费用比例推广费用比例约占总额 40%WORD12/46第三阶段：高潮期（热销期第三阶段：高潮期（热销期 20042004 年年 8 8 月中旬月中旬-10-10 月下旬）月下旬）目的目的实现项目销售的开门红任务任务强势建立品牌形象，迅速建立品牌知名度吸引第一批“公开”的客户通过有力的促销措施达成购买媒体配合媒体配合报纸：开盘广告（品牌形象+活动信息）形象广告（品牌形象+活动信息）产品广告（产品形象+活动信息），辅以软文章炒作新安晚报、晚报电视：经济生活频道 卫视 生活频道 财经频道黄金时段投放形象广告户外：延续预热期广告宣传物料：DM：寄发目标消费者，根据活动不同调整活动信息现场包装现场包装

19、售楼部：展板、吊旗、楼书、折页、售楼资料现场路段：指引性看板/海报、POP 旗工地现场：大型楼体悬幅WORD13/46推广费用比例推广费用比例约占总额 20%第四阶段：持续期（强销期第四阶段：持续期（强销期 20042004 年年 1010 月上旬月上旬-2005-2005 年年 1 1 月下旬）月下旬）目的目的提升品牌形象，保证持续销售，完成主体销售任务任务任务增加品牌知名度和美誉度促进阶段性销售媒体配合媒体配合报纸：产品广告（产品形象+活动信息），新安晚报；辅以软文章炒作，新安晚报、晚报电视：经济生活频道、卫视、生活频道、财经频道投放项目销售信息广告户外：延续预热期广告，可更换画面（实景照

20、片）宣传物料：海报：根据活动不同调整活动信息，主要用于展销会DM：寄发目标消费者，根据活动不同调整活动信息现场包装现场包装WORD14/46售楼部：在原基础上增加每阶段的促销海报和 POP 挂旗,营造现场热销气氛现场路段：沿用,但必须注意保洁工地现场：沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改费用比例费用比例约占总额 15%第五阶段：尾盘期（自然销售期第五阶段：尾盘期（自然销售期 20052005 年年 2 2 月上旬月上旬-4 4 月上旬）月上旬）目的目的巩固品牌形象，完成主体销售任务，为二期项目的上市作好铺垫。任务任务巩固品牌知名度和美誉度项目整体销售的连续性二期项目销售的准备媒体配合媒体配合

21、报纸：形象广告（品牌形象），新安晚报、晚报电视：经济生活频道、生活频道、投放品牌形象广告户外：延续预热期广告，可更换画面（实景照片）现场包装现场包装WORD15/46售楼部：在原基础上保持现场销售气氛现场路段：沿用,但必须注意保洁工地现场：沿用,空飘和巨幅输出信息随不同阶段更改费用比例费用比例约占总额 5%媒媒介介策策略略与与费费用用预预算算纯美园地纯美园地 20042004 年市场目标：年市场目标：强势建立纯美园地的品牌形象与产品形象配合销售计划，完成预期销售目标20042004 年度广告宣传总费用预算年度广告宣传总费用预算 280280 万元万元媒介费用：210 万（其中包括：报纸、电视、

22、户外、电台、公交车身广告等）促销、制作费用：70 万（售楼处、样板房费用另计）（媒介费用：促销、制作费用比例=75：25）广广告告目目标标销售前期：销售前期：达至最大围的到达率达至最大围的到达率部认购期：让消费者关注纯美园地，使之进入他们的选购部认购期：让消费者关注纯美园地，使之进入他们的选购公开发售期：让目标消费者了解纯美园地，使之成为他们的购买目标公开发售期：让目标消费者了解纯美园地，使之成为他们的购买目标持续销售期：达至销售目的同时树立项目持续销售期：达至销售目的同时树立项目WORD16/46广广告告目目标标对对象象的的设设定定目标对象：目标对象：年龄：25-40 岁家庭收入：家庭年总收

23、入为 3 万以上来源：本地人为主，兼有部分外来白领区域：以北区为主，其次为东北、西北区购房动机：主要是首次购房，解决住所；其次改善优质居住环境；另外还有一小部分的投资客户。主要性格特征：务实谨慎，消费观点比较成熟、理性，有较强的家庭观念。媒媒介介目目标标对对象象的的设设定定主要目标消费群：主要目标消费群：25254040 岁本地男性岁本地男性次要目标消费群：次要目标消费群：27273535 岁女性、岁女性、4040 岁以上的目标消费群岁以上的目标消费群媒媒介介的的选选择择策策略略目标对象媒介接触习惯目标对象媒介接触习惯WORD17/4627.23457.80102030405060708090

24、100昨天收听电台过去一周看过路牌广告过去一周看过车身广告阅读日报晚报等刊物昨天收看电视过去一周收看电视资料来源：市调资料房房地地产产信信息息渠渠道道选选择择27.23457.8020406080100昨天收听电台过去一周看过路牌广告过去一周看过车身广告阅读日报晚报等刊物昨天收看电视过去一周收看电视资料来源：2003 年房地产市场调研报告WORD18/46报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道电电视视特特性性优点：优点：缺点：缺点：听觉，视觉和动感成本高广告的冲击力与理解度强信息生命短强闯性的广告传达人口层面选择性低高普与率较容易被删除（转台）能快速建

25、立到达率较长的制作时间能提供品牌的形象诉求广告法限制各各电电视视频频道道占占有有率率(本本地地电电视视频频道道)WORD19/46安徽卫视32%安徽经济生活频道18%安徽影视频道14%安徽文体频道8%合肥新闻频道12%合肥生活频道10%合肥财经频道6%安徽卫视安徽经济生活频道安徽影视频道安徽文体频道合肥新闻频道合肥生活频道合肥财经频道资料来源：2003 年媒体研究电电视视广广告告的的投投放放原原则则选择收视率最高的卫视、有线经济生活频道和生活频道、财经频道，在最受选择收视率最高的卫视、有线经济生活频道和生活频道、财经频道，在最受欢迎的电视节目欢迎的电视节目、收视最高的时段收视最高的时段，配合销

26、售推广节奏合理投放配合销售推广节奏合理投放，保证有限的保证有限的投入获得最大的回报。投入获得最大的回报。注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放比例和投放时间，将产品信息注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放比例和投放时间，将产品信息带给目标消费者。带给目标消费者。WORD20/46报报纸纸特特性性优点：优点：缺点缺点:时效性强生命周期短可以很好地理解和记忆彩色制作差有选择性阅读灵活性差主动性阅读能传播大量信息只有视觉效果能提供权威性与可信性的环境有选择的阅读页数是消费者获得房地产信息的主要渠道消消费费者者经经常常阅阅读读的的报报纸纸容容头版要闻国际新闻国新闻港澳台新闻本地新闻体育报道影视娱

27、乐报道健康医疗生活常识合计68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.01624 岁57.453.553.518.824.846.536.61.010.92534 岁68.860.848.812.037.631.225.69.611.23544 岁75.068.373.120.038.532.713.510.65.84554 岁84.360.065.714.341.437.117.111.44.35560 岁71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.9

28、55.719.833.97.237.524.722.41624 岁49.538.744.123.729.012.950.014.023.72534 岁69.252.457.321.031.57.740.618.923.13544 岁76.147.858.218.732.84.533.626.919.44554 岁71.451.460.014.340.07.130.041.421.45560 岁58.631.062.120.751.70.017.237.931.0WORD21/46资料来源:2003 年 IMI 消费行为与生活形态年鉴日日常常阅阅读读报报纸纸的的时时间间0%20%40%60%80

29、%100%每天星期日星期六星期五星期四星期三星期二星期一一般都不看资料来源：2003 年房地产市场调研报告各各报报纸纸房房地地产产信信息息优优势势对对比比WORD22/460%20%40%60%80%100%新安晚报合肥晚报安徽商报安徽市场报江淮晨报资料来源：2003 年城调队调研报告消消费费者者看看楼楼所所受受的的信信息息影影响响WORD23/460%10%20%30%40%50%60%报纸广告同事/亲友介绍售楼现场电视广告户外广告平时外出时留意传单电台特性电台特性优点：优点：缺点：缺点：特别针对流动性听众 背景音乐成本低成本低-地位亦低最能发挥听觉效果的媒介无视觉印象不受时间与空间的限制生

30、命周期短传播到达最快一般作辅助媒体传播围最广与听众接近WORD24/46目标消费者经常收听的广播电台：音乐台目标消费者经常收听的广播电台：音乐台 文艺台文艺台交通台交通台电电台台广广告告的的投投放放原原则则电台作为一个辅助媒体电台作为一个辅助媒体，投入成本不大投入成本不大，可以在电视和报纸的休止期可以在电视和报纸的休止期，延续广延续广告的声音告的声音由于电台广告信息量多且混乱由于电台广告信息量多且混乱，需要采取一些特别的购买方法需要采取一些特别的购买方法，以区别于其他以区别于其他广告：广告：针对目标消费者选定特别时段与电台合办节目，如人物专访/房产天地特约天气预报赞助有关专题栏目播出户户外外特

31、特性性优点优点缺点缺点覆盖率广泛观众选择性低频次高局限于简单信息冲击力强自然因素会影响效果可选择地理较长制作周期全天效应WORD25/46户户外外广广告告的的执执行行策策略略针对目标消费群体较为集中的区域重点投放针对目标消费群体较为集中的区域重点投放品牌的形象长期曝光，接触的人口多而广泛品牌的形象长期曝光，接触的人口多而广泛运用形式的建议运用形式的建议黄金商业区楼面广告牌市区至楼盘主干道高竿路牌巴士车身广告我我们们选选择择的的媒媒介介我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广报纸报纸输出产品形象和产品信息、活动信息电视电视树立品牌美誉度车身、路牌车身、路牌

32、扩大接触面、输出产品形象电台电台增加接触频次车身、路牌广告为常规投放，电台投放补充报纸、电视的不足车身、路牌广告为常规投放，电台投放补充报纸、电视的不足媒媒介介投投放放整整体体原原则则根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式配合各阶段的销售推广争取获得有效到达率的最大值WORD26/46由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的选择媒体由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的选择媒体电视广告作为树立品牌形象的主要手段报纸广告兼顾形象和促销作为一个新入市场的楼盘，应当在公开发售前投入适量的广告作为一个新入市场的楼盘，应当在公开发售前投入适

33、量的广告“预热预热”，并启，并启动销售动销售媒媒介介投投放放策策略略广告投放基本比例控制广告投放基本比例控制设定报纸广告、电视广告等的投放额分别为 100 万、40 万、80 万，比例为 36：15：29部认购期与公开发售期报纸广告的比例为 45：55部认购期与公开发售期电视广告的比例为 36：64报纸广告投放策略报纸广告投放策略报纸广告的信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告容留在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻部认购期的报纸广告比例相对较少，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售报纸广告版面以 1/2 版为主、整版和 1/3 版，主要选择房产版、新闻版、体育版投放

34、，以迎合主要目标消费者的阅读喜好；电视广告投放策略电视广告投放策略部认购期采取渐进式策略投放，正式开盘日达到高峰WORD27/46公开发售期，配合促销活动时间和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周四、周五、周六投放，取保周六、日的促销活动的销售业绩省网限定在一个小时播出 2 次，或限定在 2 个小时播出 4 次。市网限定在一个半小时播出。（可根据当时的节目收视情况改变）省网于市网的投放比例为 55：45电视广告系列创意连续投放（15”+15”+15”+15”或 30”+30”）更利于品牌形象的建立整整体体费费用用分分配配比比例例电视16%户外12%公关/促销10%制作15%电台、车体7%媒体费用

35、比例基本遵循：媒体费用比例基本遵循：预热期预热期:启动期启动期:高潮期高潮期:持续期持续期:尾盘期尾盘期=2 20%:0%:40%:20%:40%:20%:15%:15%:5%5%年年度度媒媒体体费费用用(户户外外除除外外)分分配配计计划划WORD28/46启动期40%高潮期20%持续期15%尾盘期5%公公开开发发售售阶阶段段媒媒介介配配合合部认购前期计 2004 年 6 月前配合公关活动,媒体会有相应配合晚报、新安晚报报版新安晚报、商报、晚报软性文章文艺台、交通台相关专题将 2004 年 7 月下旬作为正式开盘日（具体时间待定），正式开盘日之前一个月为部认购期，正式开盘日之后的一个月为公开发

36、售期其中报纸广告在正式开盘日前一个月开始投放（6 月中旬），电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放（8 月初）其中部认购期以品牌形象为主，公开发售期以促销广告为主，兼顾形象广告WORD29/46三、三、广告策略与实广告策略与实施计划施计划总体而言，本项目的广告推广应达到下述两方面的目标1、借本项目的推广，向市场和消费者传递城投集团与瑞发投资公司“以人以人为本、不断超越为本、不断超越”，为目标消费者提供最好最新的升级换代升级换代的住宅新产品的企业经营理念。2、本着城投集团一贯以来的创新精神，作为一种大胆的、富有创新意义的尝试，在房地产业率先引进发达市场先进的营销理念与管理模式，先进的营销理念与管

37、理模式，在此基础上，探索出一套适合于本项目特色的地产营销模式，即“城投模式城投模式”，为今后其它项目的推广创立典，使地产推广率先成为城投集团房地产开发经营再上一层楼的突破口，具体表现在以下方面：1）、在宣传推广中采用媒体广告结合新闻造势、公益公关活动的立体宣传推广模式。2）、在销售平台的包装上，借鉴发达市场的先进经验与手段，对地盘工地、售楼现场与销售道具（模型、售楼书等）进行全面到位的包装，务求使整体销售面貌焕然一新。通过本项目的顺利实施，进一步营造“建设控股与瑞发地产”的专业化品牌形象，提高美誉度与忠实度。WORD30/46结合整体发展的阶段性策略，借本项目的顺利实施，在经济效益最大化的前提

38、下，进一步营造“建设控股与瑞发地产”的专业化品牌形象，使全社会对“城投”这一国知名品牌的认知度进一步提高和明确。（二）（二）项目项目综合定位综合定位1 1、总体推广定位、总体推广定位成就时尚阶层归属的纯美府邸；2 2、产品定位产品定位中档多层兼小高层住宅；3 3、目标客户定位目标客户定位本地、外地区较富裕人群；（三）（三）项目项目定位诠释定位诠释阶段性住宅精品阶段性住宅精品“星级纯美园星级纯美园 时尚新生活时尚新生活”如前所述，本项目为北区，规模较大，适合附之以软性的“概念”，结合市场较为常见的“概念营销”。故推广中以宣传北区的全新居所。高尚阶层聚集地高尚阶层聚集地“体现体现时尚阶层归属的纯美

39、府邸时尚阶层归属的纯美府邸”选择居住物业，等于选择等同于身份的阶层归属感。本项目的名称“纯美园地”已经充分地彰显了“星级纯美园星级纯美园 时尚新生活时尚新生活”的心理感受。 中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载富裕人群富裕人群对本项目的客户定位加以细分，我们可以发现，这部分人群中，包括本地与省城市之：WORD31/46国有、私营企业经理与中高层领导国有、私营企业经理与中高层领导外企高中层经理、职员外企高中层经理、职员个体工商户、私营业主个体工商户、私营业主白领阶层白领阶层部分工薪一族部分工薪一族部分机关单位公务员部分机关单位公务员投资（升值保值）一族投资（升值保值）一族置业次数置业次数

40、上述的目标客户，从置业次数上看，首次置业占大多数，二次、三次置业者亦同样占相当大的比例。置业心理置业心理我们对的购房行为做一个较为全面的总结与分析，经深入调查发现，目前人的购房动机与目的大致分为以下几种类型：地位、身份的体现地位、身份的体现交通便利、生活方便交通便利、生活方便工程进度快、质量有保障工程进度快、质量有保障物业管理好物业管理好艺术的选择艺术的选择购房娶妻、成家购房娶妻、成家商贸经营、投资升值（商铺）商贸经营、投资升值（商铺）经济实惠、付款轻松WORD32/46房型设计合理、实用面积大（五（五）、广告诉求、广告诉求1 1、硬广告诉求硬广告诉求即产品广告，直接向买家传达本项目的小区规划

41、、建筑设计、户型布局、地理区位、售价与付款方式、开发与投资组合等与销售密切相关的楼盘信息。硬广告的媒体选择以晚报（普通版）、电视台经济频道（黄金时段）。硬广告形式硬广告形式：报纸广告（彩色整版、2/3 版）（特别说明：当前房地产推广手法较为落后，建议多采用异形报版）特别说明：当前房地产推广手法较为落后，建议多采用异形报版）电视广告（15 秒、30 秒）产品宣传片（3 分钟、10 分钟）主诉求、主广告语主诉求、主广告语：主诉求体现阶层归属的世家府邸体现阶层归属的世家府邸主广告语 高尚阶层聚居、入主纯美园地次诉求、次广告语次诉求、次广告语：次诉求 A 星级纯美园星级纯美园 时尚新生活时尚新生活广告

42、语 品味时尚绿色人居次诉求 B 建筑质量高广告语 高枕无忧、三大承诺WORD33/46次诉求 C 物业管理好广告语 星级管理打造时尚文明家居商铺诉求商铺诉求 投资概念投资概念广告语 会展商圈绝版旺铺2 2、软广告主题、软广告主题软广告系为配合销售而进行的销售进展方面的新闻炒作、市场造势，容涉与开发商、项目的介绍与形象宣传，项目进度、销售进展跟踪报道。软广告形式软广告形式：媒体短新闻、系列专稿等、公司专题片等、产品推介专版软广告诉求软广告诉求：即软广告的宣传主题，本项目的软广告宣传拟围绕纯美园地的蕴、品牌整合、专业化物管三条主线穿插进行，具体形式上以“纯美园地项目定位纯美园地项目定位”系列报道进

43、行；软广告日程软广告日程：软广告将配合硬广告宣传，结合项目工程与销售进度，穿插在整个宣传推广的各阶段当中。（六（六）、媒体组合、媒体组合“媒体组合”是为了避免单一媒体在时间与空间上信息传达的死角，提高广告覆盖率，使各受众各群体、各层面都能达成广告覆盖，提高宣传的力度、深度、广度，为此我们建议采取下面的媒体组合系统，即以报纸为主、电视、广播WORD34/46为次、其它媒体为辅：主要媒体：晚报、新安晚报、商报、电视台经济频道；辅助媒体：地盘 LOGO 墙、POP、沙盘等、印刷品（楼书等）（七）广告宣传目的（七）广告宣传目的1、竭尽传达纯美园地的优势与卖点；2、尽快树立起纯美园地“星级纯美园星级纯美

44、园 时尚新生活时尚新生活”的物业形象；3、直接促进纯美园地的销售。基于以上三个目的和房地产市场的推广情况，我们把纯美园地的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达纯美园地的优势与卖点；在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以与开展各种公共活动打造纯美园地“成就时尚成就时尚阶层归属的纯美府邸阶层归属的纯美府邸”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场 POP 直接促进楼盘的销售。广告切入期（12 个月）1、报纸软文章WORD35/46主题 1：星级纯美园星级纯美园 时尚新生活时尚新生

45、活主题 2：成就时尚阶层归属的纯美府邸成就时尚阶层归属的纯美府邸2、系列报纸硬广告主题 1：星级纯美园星级纯美园 时尚新生活时尚新生活主题 2：被都市珍藏的自然被都市珍藏的自然公园就是我们家的花园主题 3：尊重人，瑞发之本尊重人，瑞发之本主题5：都市生活榜样、品质社区榜样、市区价格榜样、现代人居榜样都市生活榜样、品质社区榜样、市区价格榜样、现代人居榜样主题 6：成就时尚阶层归属的纯美府邸成就时尚阶层归属的纯美府邸广告发展期（34 个月）1、报纸从各个侧面打造纯美园地“成就时尚阶层归属的纯美府邸成就时尚阶层归属的纯美府邸”的品牌形象。2、电视从实效性、直接性展示纯美园地“成就时尚阶层归属的纯美府

46、邸成就时尚阶层归属的纯美府邸”的形象涵。WORD36/463、电台辅助性展示纯美园地“成就时尚阶层归属的纯美府邸成就时尚阶层归属的纯美府邸”的品牌涵。4、单直观展示纯美园地“成就时尚阶层归属的纯美府邸成就时尚阶层归属的纯美府邸”的形象细部。5、户外广告1在金寨路至合安路沿线蒙城北路与北二环路段作灯柱、路牌、建筑物广告；2在项目地块沿北二环路作巨幅路牌广告；3在市区与沿线作巨幅广告牌或建筑物广告。6、车身广告线路由项目所在地至市区各方向7、公关活动：纯美园地会所落成剪彩仪式，邀请开发区与各界知名人士与纯美园地新老业主出席（有娱乐节目等）（八）、预热阶段（开盘前软广告宣传（开盘前软广告宣传、新闻炒

47、作阶段新闻炒作阶段）此一阶段为本项目的品牌市场导入期，对于项目品牌的树立极为重要，推广方式上以软性诉求为主，即刊发“城投集团质量宣言”与“纯美园地的故事”系列新闻专稿，传递项目信息，提高市场知名度，营造项目的品牌形象，为后期的销售制造舆论，创造有利条件。（九）、销售阶段（为开盘后直至销售结合前的正式销售阶段（为开盘后直至销售结合前的正式销售阶段）本阶段以媒体硬广告宣传为主，即通过报纸、电视产品广告、印刷品与 POP 广告进行持续性的、集中性的、大力WORD37/46度的硬性宣传，直接向买家传达楼盘发售的相关信息，包括本项目的小区规划、建筑设计、户型布局、地理区位、售价与付款方式、开发与投资组合

48、等，硬广告的媒体选择以新安晚报、晚报、商报、电视台经济频道、互联网为主。此一阶段的广告投入量较大，频度较高。软广告方面，按前述围绕“城投集团质量宣言”与“纯美园地的故事”两大主线穿插进行，并以产品专版推出“户型推介”、“装修建议”、“美化家居”、“物管知识”等专稿，侧面应合硬性广告宣传。具体而言，推广阶段又可细分为四个时期：1）推广初期：硬广告为主，结合软广告，投入量较大；主要诉求：主要诉求：开发商品牌、项目优势2）推广中期：硬广告为主，结合软广告，投入量最大；主要诉求：主要诉求：项目优势、物业管理3）推广后期：软硬广告结合，投入量减少；主要诉求：主要诉求：项目优势、物业管理4）收尾阶段：硬广

49、告，投入量最少；主要诉求：主要诉求：项目优势、物业管理（十）、结束阶段（本期销售已正式结束）（本期销售已正式结束）销售虽然结束，但企业与项目的品牌塑造仍未结束，应与时对销售工作的全过程进行总结，并刊发致辞全社区的感信，善始善终，做最后听亮相，与时树立完善品牌形象，为项目的实施打下良好的市场基础。WORD38/46四、媒体组四、媒体组合计划合计划（一）（一）.软性广告软性广告自 2003 年 2 月中旬开始，于晚报、新安晚报与商报以固定版面、固定模式、固定色彩发布系列软性广告，每周固定时间刊发一至二篇，从“星级纯美园星级纯美园 时尚新生活时尚新生活”的各个方面阐述瑞发房地产开发纯美园地的理念。各

50、期主题分别如下：各期主题分别如下：1）以对建设集团领导新闻专访形式对“星级纯美园星级纯美园 时尚新生活时尚新生活”概念进行导入、体现项目策划、设计的“三高两性”（高标准、高定位、高起点、系统性、超前性）；2）设计细节对人性的关爱；3）社区小社会；4）科技引导世家生活；5）花园中的家园。2.2.创意广告创意广告2.12.1 报章电视报章电视注：假定本项目的开盘日期为注：假定本项目的开盘日期为 20042004 年年 8 8 月月 1818 日日媒体媒体时间时间规模规模容容晚报商报8 月 18 日整版彩色都市生活榜样晚报整版彩色品质社区榜样WORD39/46商报8 月 23 日晚报新安晚报9 月