市场营销之乡村旅游.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页 共6页乡村旅游市场开发与营销策略浅析摘要:乡村旅游起源于19 世纪中期的欧洲,在20 世纪80 年代以来的城市化、技术化、消费化、生态化的时代背景下得到了极大的发展。本文通过分析乡村旅游的特点和发展趋势,探讨了六种不同类型乡村旅游产品的市场开发及具体营销策略。关键词:乡村旅游;市场开发;营销策略一、乡村旅游的发展现状及趋势11 乡村旅游的兴起乡村旅游(Agritourism) ,即“以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源,融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动”。这里的农业

2、是指以狭义的农业为主体,包括林业、牧业等产业的广义农业。乡村旅游起源于19 世纪中期的欧洲。我国的乡村旅游是二十世纪80 年代末期开始发展的。著名风景名胜区的边缘地区、城市郊区和老少边贫地区一起构成了我国乡村旅游目的地分布的三大主要区域。21 乡村旅游的特点(1) 乡村旅游是农业与旅游业结合的产物,在一定程度上克服了传统旅游业的淡旺季季节差异问题。可以在淡季时以农业生产为主,旺季时转为以旅游接待服务为主。运作重心随着旅游淡、旺季的转换而在两种产业之间交换,从而克服了传统旅游业的季节差异问题,使人、财、物等各项资源得到更充分、适当的利用。(2) 区位条件对于乡村旅游产品的形成和内容的确定具有极大

3、的影响,乡村旅游的地域分布主要有两种:一种是依托具有良好旅游客源基础的市场型城市,另一种是依托具有丰富旅游资源的风景名胜区。(3) 在乡村旅游的发展过程中,出现了一种新型的旅游经营和旅游消费模式。旅游经营者与旅游消费者在一定程度上是融合的,旅游者同时也是旅游产品的投资者,旅游经营者和旅游消费者的利益通过资本链条被统一了起来。3 、乡村旅游的发展趋势走生态化、文化化的发展道路既是乡村旅游本质的体现,也是世界旅游业发展大势之所趋。波兰、匈牙利的乡村旅游之所以取得巨大成功,与他们充分发挥了自然生态和民族文化在旅游中的重要吸引作用是分不开的。波兰和匈牙利的乡村旅游模式指明了乡村旅游的发展方向,也提出了

4、如何同时将生态、文化与乡村旅游三者紧密结合的新课题。与自然生态和人类传统文化相交织、融合,体现“天人合一”思想的精髓,是乡村旅游在21 世纪发展壮大的源泉。二、乡村旅游的客源市场定位与目标市场选择11 展现独特田园风光的乡村旅游产品,如菜花飘香、牧场风情等,其市场定位以自然生态观光旅游市场为主。此类旅游产品一般分布在城市近郊,所吸引的客源市场主体也是所依托城市的居民。根据年龄这一人文统计因素将城市居民分为少年儿童、青年、中年、老年这四个细分市场,各细分市场下又可分出子细分市场。展现独特田园风光的乡村的旅游产品主要对于少年儿童修学游市场,追求生态环保潮流的青年旅游市场,寻根怀旧、回归自然的中老年

5、旅游市场这几类子细分市场具有吸引力。21 以开展各种参与性农事活动,如种菜、采摘等为主的乡村旅游产品是田园观光类乡村旅游产品内涵的延伸,加大了游客参与性和娱乐性的比重。其主要目标客源市场包括少年儿童修学游市场,追求生态环保潮流、体验多彩人生的青年旅游市场,寻根怀旧、回归自然的中老年旅游市场,以及喜好绿色健康食品(如新鲜采摘的水果) 的都市居民旅游市场。3 、以民居建筑游为主的乡村旅游产品主要吸引对于建筑及历史有兴趣的游客市场。其目标客源市场主要为受教育程度较高的中、老年旅游者。相对于前两种乡村旅游产品而言,以民居建筑游为主的乡村旅游产品的市场辐射半径要大一些,对于中、远程旅游者也具有一定的吸引

6、力。4 、主要展现乡村特有的民风民俗和风土人情、土特产品的旅游产品,其目标客源市场是以体验城乡文化差异为主要旅游动机的城市文化旅游者。与乡村建筑类旅游产品类似,确有特色、在某一地区范围内具有相对垄断地位的乡村风情类旅游产品也会对该地区内的中、远程文化旅游者产生一定的吸引力。5 、高科技农业技术类乡村旅游产品的目标客源市场主要是青少年、儿童修学旅游者,以及其他地区的观摩取经旅游者。6 、乡村度假旅游产品的目标客源市场主要是城市中、青年阶层里收入较高的部分及其家庭,如企业中高级雇员、机关干部,事业单位中高级职员以及部分企业老板等。三、乡村旅游的市场营销策略11 产品策略(1) 积极拓展产品组合乡村

7、旅游的精髓是自然生态与传统文化的完美结合,具有很大的市场发展潜力。目前我国乡村旅游产品过于倚重田园观光类和农事活动参与类,产品组合宽度有限。田园观光类和农事参与类产品也主要局限于以农户家庭接待为主,融入一些乡情活动的“农家乐”和采摘、务农旅游,对乡村自然风光和民俗文化挖掘不深,产品组合深度不够。可以通过对休闲度假、农业修学、考察、土特产品购物等类型乡村旅游产品的开发拓展产品组合宽度,通过与生态旅游和民俗文化旅游的紧密结合进行产品创新,增加产品组合的深度。(2) 向上扩展产品线我国乡村旅游现处于旅游市场的低端,主要体现在其产品价格低廉、质量不高。我国旅游者对乡村旅游的定位也普遍是低档旅游产品,而

8、事实上,在发达国家的乡村旅游产品的层次是较高的。我国旅游者将乡村旅游定位为低档旅游产品实则是一种误解。为修正乡村旅游在旅游者心目中的低端产品印象,同时完善乡村旅游自身的市场线,有必要向上扩展产品线,推出高档乡村旅游产品。21 价格策略价格是旅游市场中非常敏感的因素,其合理程度决定着旅游者的购买意愿。因此,在乡村旅游中对不同的产品应采取不同的价格策略,以满足不同市场的需求。城市周末、节假日休闲度假游客出游频率高、家庭出游比例大,主要出游形式为散客旅游,对价格敏感性较强。面对此类客源市场的乡村旅游产品宜采取灵活的价格策略,充分发挥价格的杠杆作用。对于依托风景名胜区的乡村旅游产品,其目标客源市场是该

9、风景名胜区既有客源群。风景名胜区既有客源群对于价格的敏感性相对城市周末、节假日休闲度假游客而言较小。这部分游客倾向于选择价格适中而非低廉的附加乡村旅游产品。对于以修正产品形象、完善市场线为主要目的推出的高档乡村旅游产品,应相应的采取高价策略和稳定的价格策略。高价策略的目的在于提高旅游消费者对该旅游产品价值的认知,不轻易降价的稳定价格策略则是为了维持消费者的这种认知。从而达到修正消费者心目中乡村旅游产品属于低端产品的印象、完善市场线、重塑旅游形象的目的。31 促销策略面向城市周末、节假日休闲度假游客市场的乡村旅游产品由于其客源市场地域集中性很强,可以采取广告促销和人员推销双层推进的促销策略。在城

10、市的主要市场干道悬挂路牌广告以吸引尽可能多潜在旅游者的关注;针对家庭短途出游计划决策者主要为妻子的特点,选择在女性观念数量多的电视节目、广播节目、报刊杂志等大众媒体上进行广告宣传;在互联网的本城市主页上链接旅游推介开展网上宣传,在居民社区、大的购物场所、大型活动会场等地进行人员推销等。对于依托风景名胜区的乡村旅游产品,则主要采取非人员促销形式。在所依托景区的出入口以及旅游集散地使用醒目的广告牌吸引游客的注意,引发游览兴趣;针对互联网受众群对商业广告厌烦的心理特点,在全国知名度较高的旅游网站或综合网站上开展以本旅游产品命名的游记征文大赛、旅游专栏等,进行潜移默化式的宣传;等等。对于高端乡村旅游产

11、品,其促销策略根据企业经营该产品目的的不同而有所变化。以修正低端产品印象,完善市场线,重塑旅游形象为主要目的高端乡村旅游产品,其促销策略的目的在于广泛而有效的信息传播,而非该产品销售额的增长。所以应采取在知名度和美誉度高的综合性大众媒体进行广告宣传、参加大型旅游博览会等方法。对于以乡村旅游高档市场补缺者形象出现,追求产品销售额与市场占有率的企业而言,在促销其乡村旅游产品时不宜过于依赖综合性大众媒体,而应以具有高度针对性的媒体宣传和直接销售为主,并高度重视口碑对销售的影响作用。41 渠道策略渠道策略的原则是通过对分销渠道长度、宽度的正确决策及中间商的选择、激励和评价,发挥最高的流通效率,取得最好

12、的效益。从乡村旅游生产者到最终消费者之间机构的级数做乡村旅游市场营销渠道的长度。目前旅游市场较常见的有零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。零级渠道是旅游者直接向旅游产品生产者购买所需的产品而不是通过中间机构购买,一级、二级、三级渠道则分别有一个、两个、三个中间机构。乡村旅游产品销售渠道长度的选择一般要考虑到产品特征、市场状况、企业自身条件、经济效益等因素的综合影响。一般而言,从产品特征来看,价位较高、旅游容量较小、产品内容较单一、产品更新换代快的乡村旅游产品适合短渠道策略;价位低、旅游容量大、产品内涵丰富、产品生命周期长的则适合短渠道策略。就市场状况而言,市场面较窄的乡村旅游产品宜采用短渠

13、道;潜在市场巨大、市场面宽的适用长短结合,以渠道为主的渠道策略。从经营者自身条件来看,规模大、实力雄厚、管理能力强、销售经验丰富的企业的推广产品时可采用以短渠道为主的策略;反之,则必须依靠中间商,采用较长的渠道策略。每个渠道层次使用的中间商数目称为渠道宽度。一般而言,有以下三种渠道宽度策略可供选择:专营性分销、选择性分销和密集性分销。专营性分销严格限制中间商的数目,其中间商一般不再经营其他竞争者的产品。在这种情况下,中间商的积极性最大,与生产者企业的协作关系最密切,缺点是宽度太窄,如果该中间商无法打开市场,生产企业会有完全失去市场的风险。高端乡村旅游产品可以采取此类宽度策略,采用选择性分销渠道

14、策略的企业只选择那些信誉较好、经验丰富、有合作诚意的中间商。中、高档乡村旅游产品可以采用此策略,有利于保持产品声誉和企业形象。密集性分销的特点是保持尽可能多的中间商数量,针对城市周末、节假日旅游市场的乡村旅游产品的其依托的城市就可以采取此类渠道策略,其缺点是对中间商的控制比较困难,易导致价格混乱、形象受损。在制定出分销渠道长度和宽度策略后,就应对中间商进行选择,还应不断地对其施以各种激励,促使其做好销售工作和信息反馈工作中间商的信息反馈对于乡村旅游经营者了解市场需求、调整创新产品结构是非常重要的。定期对中间商进行业绩考核,根据考核结果决定继续或终止与中间商的合作关系,保持中间商群体的动态平衡。

15、休闲旅游现阶段休闲的本质可概括为八小时以外恢复身心, 发展自我的活动。休闲旅游与一般休闲的区别在于它必须是异地活动, 即消费者必须离开居住地到异地一定时间以上(如过夜或8 小时以上) , 这是积极、主动休闲的表现, 属于高层次的休闲活动。1休闲旅游动机：基本动机：恢复身心，发展自我具体动机：回归自然，修养，娱乐，观光，求知求新，健身，购物。双休日休闲旅游动机有如下特点: 第一, 回归自然趋向明显。在旅游目的地选择的调查中, 自然景点吸引力最强; 第二, 休养的要求占一定比例。部分游客认为双休日应是身心恢复时间, 出游不注重旅游点的等级、意义、知名度, 更注重环境、交通、服务、治安状况等; 第三

16、, 主动参与意识增强。消费者要求变过去的被动观看为主动参与, 旅游产品要有新、奇的特点。2双休日休闲旅游市场特征该市场具有以下特征:（1）市场范围有限: 双休日有48 小时闲暇时间, 考虑到保证必要的休息及交通工具、交通状况, 消费者最大活动范围应为100150 公里为宜。对于旅游景点来说, 则其市场吸引半径应为100150 公里。该范围内的大、中城市为主要吸引节点。（2）市场组织化差: 由于双休日休闲旅游刚刚开始, 围绕这一市场的服务设施, 产品还跟不上要求,加之以周边及本地游客为主, 游客对景点及周围环境了解较多, 因此目前主要以自组织、自我服务方式为主。出游路线不固定, 目的地分散, 交

17、通方式多样, 有待进一步改善。（3）基本消费为主: 由于消费者多为工薪阶层, 受经济条件制约, 基本花费比重大于附加花费比重,享受型不多。游客消费主要在吃、住、行上。根据调查, 一次短途旅游, 人均花费在200300 元人民币, 约70% 为自费出游。（4）淡旺季不明显: 首先双休日出游时间不长, 涉及空间范围不大; 再者双休日全年分布均匀; 第三, 该旅游活动不受时间影响, 踏青、避暑、秋游、赏雪四季交替, 加之其它休闲项目多不受时间限制,因此本市场季节性不强。但法定节假日前后, 由于调休可使假期增至34 天, 因此, 五一、十一、元旦是相对高峰期。（5）自然景观重返率高: 双休日出游的游客

18、距景点不远, 对已经熟悉而改变不大的人文景观再次光顾的兴趣不大。而对容易到达的自然景观, 由于从中能感受到自然界的纷繁与变化, 又能放松身心, 因此重游的机会较大。据周末度假走向调查, 一些自然景点如杭州西湖, 西安骊山被认为是城市居民重游不厌的景点。近年城市的花卉展览游人如织, 也说明这点。因此, 对于重返率高的景点在价格定位上可实行低价多销的战略。（6）客流的双向性: 指消费者在大、中、小城镇间相互流动。大城市居民可到小城镇, 欣赏小城镇特殊风光(往往小城镇保存较多文化传统且环境较好) , 如上海、南京居民去苏州、扬州等地游览。小城市居民到大城市体验现代都市气息, 参观名胜。同时由于大、中

19、、小城市物价、消费水平的差异, 闲暇时间增长, 目前异地消费现象也已兴起。可见大、中、小城市在双休日休闲旅游市场开发上各有优势。3双休日休闲旅游产品开发根据以上市场分析, 双休日休闲旅游产品开发应注意以下几点: (1) 加快城市近郊自然景点的建设,包括森林、低山、村野、河湖等。改善基础服务设施。(2) 开发一批新颖、奇特、刺激, 富有挑战性,个人参与性强的项目。(3) 改善吃、住、行条件, 建设休养、疗养场所。(4) 着重提高重返率, 采用低价政策。(5) 改善服务态度, 提高质量, 规范秩序。当前, 其产品开发应着重于以下类型:311森林游憩312生态旅游313乡村风情游314疗养及健身游3

20、15产业休闲旅游316新奇娱乐休闲317购物、观光休闲旅游乡村休闲游指依托乡村旅游景区（景点）、农业生态旅游基地、山水景观和田园风光开展的观光、体验及游乐活动。休闲农舍指农民利用自家庭院、池塘、果园、苗圃、菜地等自然资源和乡村人文资源，以家庭为经营主体为游客提供餐饮、娱乐、住宿、运动等旅游活动的场所。 休闲山庄指投资者利用乡村自然景观、田园风光和农林渔业等资源，为游客提供观光、餐饮、娱乐、避暑、康体、健身、度假等旅游活动的场所。乡村旅游资源概况 武汉市历史悠久，是一座历史文化名城，又是“中国优秀旅游城市”。郊区山川秀美、湖泊众多、依山傍水、自然景观与人文景观等旅游资源丰富多彩，都市农业发展水平

21、不断提高，为乡村旅游发展提供了良好的资源基础和条件。根据国家质监总局旅游资源分类、调查评价（GB/T189722003）标准评定，武汉市森林资源分为四个等级，有湖北省内较大影响（四级资源）的旅游资源11处，三级旅游资源11处，二级旅游资源15处，一级旅游资源4处。现有国家森林公园6个，市级森林公园3个。武汉水域辽阔，有“百湖之市”美称。共有水域面积超过0.1平方公里的湖泊147个，城市周边众多著名的湖泊和水产养殖基地成为开发具有水乡特色旅游产品的得天独厚资源条件。文化底蕴深厚，木兰文化、知音文化为打造华中地区旅游目的地提供了历史文化背景。 乡村旅游产品开发现状（1）木兰生态文化综合旅游区。（2

22、）新洲人文山水综合旅游区。（3）龙（龙泉山）汤（汤逊湖）休闲娱乐旅游区。（4）知音湖旅游度假区。（5）东西湖都市生态旅游区。1.4乡村旅游促进农村经济发展、社会进步和农民增收的作用显现。 促进了农村产业结构调整。黄陂区木兰山、木兰湖、木兰天池风景区，洪山区东湖风景区周边，新洲区道观河风景区,江夏区龙泉山汤逊湖景区等周边的农民开始由单一的一产业向以旅游和旅游配套服务的三产业转移，形成了一批农民以休闲农业、旅游服务业为主导产业的特色村仅黄陂区就有近3万农民直接和间接的吃上了“农家乐”的旅游饭。促进了农村面貌变化。促进了农业发展。2.1发展中存在的问题武汉市乡村旅游处于起步发展阶段，自发性倾向比较突

23、出，发展过程中存在着一些不可忽视的问题。主要表现（1）规划指导滞后。武汉乡村旅游经历了四年左右时间的发展，目前各区还没有完成区域布局规划的编制工作，存在点多、分布散的问题。（2）经营服务水平不高。经营者的素质有待提高,乡村旅游经营主体多是农民，缺乏必要经营管理、规范服务的知识技能，经营者旅游服务的意识不强，旅游与农业产业链条连接不紧，文化底蕴控掘不够，旅游气氛不浓。（3）环境建设不适应乡村游发展的要求。存在着卫生条件差，旅游设施简陋，经营点周边环境不协调，景点吸引力不强等问题。（4）环保措施不到位。乡村污水及生活垃圾处理难度大，环保设施不完善。（5）部分区级政府及政府部门重视不够。没有把乡村旅

24、游的发展列入重要议事日程，在管理服务方面，存在部门相互推诿的问题，政府还没有一套引导农村旅游发展的政策措施。（6）旅游商品开发力度不够。旅游点可供游客购买的旅游商品、旅游纪念品很少。 2.2.2、规范管理、提高服务水平 2.2.1科学规划，分类指导2.2.3抓重点，营造乡村旅游品牌 （1）规范景区（点）周边乡村旅游经营点的布局和经营活动。（2）发展”公司+村庄”的乡村旅游经营模式。（3）开发农业科技园和农产品生产基地的旅游功能。（4）近郊地区利用湖泊、鱼池、蔬菜园开发垂钓休闲、农事体验等乡村旅游项目，2.2.4建立市场运行机制，发挥社会资源的作用 乡村旅游市场开发方面。要发挥重点骨干景区（点）

25、的带动作用和旅行社在市场开发中的桥梁和纽带作用。通过景区（点）的广告宣传，组织旅游活动，聚集人气，吸引游客，带动乡村旅游发展；通过旅行社开展乡村旅游业务，组织客源，疏通乡村旅游点与游客的渠道。 2.2.5培训从业员，提高经营服务水平 2.2.6紧密结合农业特色资源，延伸旅游产业链条。 乡村旅游要充分利用农业特色资源，培育特色旅游产品。农业要借助旅游的平台，宣传特色农产品，相互促进，提升旅游和农产品的品牌价值。调整农业结构，变特色农产品为旅游商品；挖掘传统手工业，开发旅游纪念品;发掘传统农家乐美食，发展特色农家餐饮,这都是促进农村劳动力转移和农民增收的重要途径。举办农事会节实现两者的完美结合营造乡村旅游气氛，宣传特色农产品，促进旅游与农业产业融合，培植乡村旅游和特色农产品品牌的有效形式之一。各区要在举办特色农事会节方面，进一步体现地域性农业生产的特色和文化背景，营造更浓的旅游气氛,延伸农业和旅游的产业链条。第 6 页 共 6 页