我国企业文化营销的现状与解决对策.docx

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1、 2009届毕业设计（论文）我国企业文化营销的现状及解决对策专业教研室 ： 学 生 姓 名： 段俊敏 班 级：营0501班 学号 13号 指导教师姓名：罗瑞雪 职称 副教授 最终评定成绩 2009 年 5 月 湖南工业大学科技学院毕业设计（论文）我国企业文化营销的现状及解决对策专业教研室：文科教研室学 号：0512050113学生姓名：段俊敏指导教师：罗瑞雪 副教授 2009 年5 月编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第23页 共21页目录一 引言1二 企业文化营销及其功.2(一) 文化营销定义.2(二) 文化营销功能.3三 我国企业文化营销中存在的主要问题.4

2、(一) 对企业文化营销概念模糊.4(二) 把文化营销的文化理解过于片面.5(三) 在文化营销中采用自我参照准则.5(四) 缺乏完整的营销组合.5四 我国企业文化营销对策.5(一) 从“6P”看王老吉文化营销.51 市场调研.52 产品.63 价格.74 传播渠道.75 促销.76 服务.8(二) 做有中国文化的企业.81 制定营销战略目标时，建立文化子目标.82 将文化定位贯穿于产品定位、设计、生产、包装、经营等环节中.9 (三) 企业如何开展卓有成效的文化营销.101 进行准确的文化定位.102 在文化营销中设计企业的核心价值. 113 创造文化产品.124 宣传文化理念.125 提高文化应

3、变能力.13结语.14参考文献.15致谢16我国企业文化营销的现状探讨及解决对策摘要：文化营销作为一种新型的营销方式，凭借其低成本和强大的差异性取得中国企业的日渐关注。本文在明确文化营销的涵义的基础上，详细地总结了文化营销的一般实践策略，包括市场调研策略、产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略和服务策略等，最后尝试性地提出了几点我国企业文化营销的策略建议，让读者更加信服文化营销能够给企业带来最佳的经济效益和社会效益。关键字：中国企业；文化营销策略；文化营销；王老吉The status and countermeasures of Cultural Marketing in China Abst

4、ract: As a new marketing approach, Cultural marketing gets more enterprise s attention with its low-cost and powerful difference. The paper was based on Culture Marketings implication, having summed up the strategies of Culture Marketing detailedly, including market Research strategy, product strate

5、gy, pricing strategies, promotional strategy, channel strategy and service strategies, let the readers believe that the Cultural Marketing can bring the best economic returns and social benefits to enterprises.Key words: Chinese enterprises; cultural marketing strategy; Cultural Marketing一、引言现代企业在市场

6、营销过程中越来越重视企业文化营销的实施，对一个企业来说，企业文化营销并不仅仅是更换公司名称或标准字以改变公司外观，也不单纯是公司形象的创造，应该考虑到企业长期生存发展以来形成的独特的文化内涵，企业文化营销正是把企业的文化内涵作为营销工具，在市场上依托此文化内涵将企业的鲜明个性表达给外界，使外界产生稳定的印象。1.写作目的和现实意义随着国际投资的扩大及国际贸易的发展，跨国家、跨地区的市场营销活动面对的是错综复杂的社会文化、社会法律等环境因素。因此，一个公司要想取得跨文化营销的成功就必须对文化的差异性加以准确的分析、度量，并分别制定产品文化、分销渠道、价格、促销等不同的策略，以迎合不同文化环境下消

7、费者的要求。2. 国外研究现状3. 国内研究现状4.研究内容和研究方法本文主要研究了文化营销的涵义、功能、策略和我国企业文化营销存在的若干问题以及解决问题的应对策略。运用了营销的“6P”，即从调研、产品、定价、促销、渠道、服务六个要素阐述了文化营销实施的具体问题。二、企业文化营销及其功能(一).文化营销定义文化营销是一个组合概念，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式.文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。文化营销通过寻找、策

8、划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。文化营销寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值标准，以此来判别营销的好坏对错、成功失败；判别什么营销是正确的，什么营销是错误的；判别哪些营销是应该做的，哪些营销是不应该做的；判别哪些营销是第一重要的，哪些营销是第二、第三重要的。营销文化是一个企业用来判断营销好坏对错的价值标准体系，这一价值标准体系

9、的制度化和表达的具体形式，以及由这一价值标准体系产生的营销的使命、凝聚力、动力和激情。企业营销文化即企业营销的个性。(二).文化营销功能文化营销是整个营销系统中最重要的营销，它能保证一个企业去做正确的而不是错误的营销，能为营销提供动力系统、追求方向和激情源泉。企业的文化营销是一切其他营销的前提，没有这个前提，一切其他营销便会失去意义！文化营销通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。文

10、化营销包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。文化营销是在营销过程中充分表达了某些消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终完成营销全过程，即文化营销的历程。文化营销特别注重追求满意度，强调顺应和创造某种价值或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。人们生理需求本质上更多地表现为无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多的超额利润的新机会，间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求

11、的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也使企业面临文化营销挑战。文化营销主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。关于文化营销的内涵，营销专家就认为：文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、品牌的确定、市场细分、市场定位、产品研发、产品包装、定价、渠道选择、店堂布置、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，注入符合目标公众所期望的文化附加值，以提高品牌、产品或服务的文化含量和附加值，以文化作媒介与目标消费者及社会公众

12、构建全新的利益共同体、意味共同体关系。基于此，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来，比传统营销更具有丰富的人文理念和道德内涵。文化营销以极具感染力的文化传播影响着大众，它营造的企业文化价值链，将各种利益关系维系在一起发挥协同效应；实施文化营销还能够增强企业文化和创新意识，使企业文化建设的目的性更明确；文化营销有助于对目标市场

13、文化环境的了解，通过把握目标市场的文化差异，实施有针对性的文化沟通，增强企业的文化适应能力，形成并提升企业核心竞争力。三、我国企业文化营销中存在的主要问题文化营销已经成为了一种客观的发展趋势，但是对于日渐盛行的文化营销，至今许多企业仍然缺乏思想准备，下文指出了中国企业在文化营销进行时存在的问题，并提出了浅陋的解决对策。（一） 对文化营销的概念模糊由于文化的含义过于宽泛，使得文化营销没有同意的认识，再加上一些错误的营销实例，把文化营销的文化看成迎合少数大众的低级趣味的文化。一些企业在营销过程中，对文化营销方式概念不清，认识不足。如有些白酒企业把文化理解成历史年代、考古发现、文人遗风或奇闻佚事，并

14、强加在自己的品牌上，轻视了产品本身所蕴涵的文化，忽略了企业文化在品牌塑造中的体现。甚至把文化营销的文化看成是俗文化，充分暴露企业经营者文化修养的浅薄和情趣不良，而这只会引起消费者的反感。（二）把文化营销的文化理解得过于片面任何一种文化都可看成由表层结、深层结构和意义结构的统一。我国的大多数企业只追求表面的文化形式，忽略了文化的深层含义，如社会地位和身份的提示或象征等。比如红旗轿车自降身价，满足了国人的价格敏感性需求，但同时也降低了原本定位高端的形象，这是缺乏对文化营销整体思考的表现，现代企业文化营销应不仅是产品的文化营销，还包括与产品相连的服务的营销。经由前面分析我认为企业的营销活动如果没有很

15、好的与产品形象结合起来，就会造成资源浪费，得不偿失。这些决策失误使得企业整体营销形象无法明晰建立，形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。（三）在文化营销中采用自我参照准则所谓自我参照准则(SRC)是指营销人员只要一遇到具体情况，就用自己的价值体系作为理解这种情况的尺度和标准。要克服SRC倾向，企业应该按照文化差别来确定业务问题或目标。如我国很多商务人员在碰到外国客户时，习惯性递上一根香烟，习惯性地在饭桌上谈生意，结果适得其反,再比如如禁忌文化，中国人把绿色当作生机盎然的象征，在东南亚某些国家则象征着疾病与衰落；紫色在我国及日本有华贵之意，在美国却成为忌讳之色。禁忌是企业的营销“陷阱”，因此，

16、企业文化营销首先要形成适应环境变化的战略。可是，中国多数企业还未形成适应环境变化的文化营销战略。每个国家都有不同的风俗人情，若不注意这些差异，只从自己的角度出发，采用“自我参照准则”，只能使受众感到不适应。（四）缺乏完整的营销组合营销是一个全面过程，包括前期的市场调查、新产品研发、定价、渠道、促销、售后服务等环节的参与，而我国企业大多局限于销售的认识中，对市场调研和后期的售后服务不够重视。如“脉动”饮料在上市初期的西安市场断货；后期的服务不够重视，没有很好的应用客户关系管理，造成消费者忠诚度不高，加大了企业的运营成本。四、 我国企业文化营销对策（一）从“6P”看王老吉文化营销笔者在前面阐述了文

17、化营销的涵义和中国企业对文化营销的普遍缺失现象，下面将结合加多宝旗下的“红罐王老吉”来探讨中国企业该如何做好自己的文化营销。从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2008年突然飘红全国，一年销售突破80亿。 1市场调研原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒袪暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，甘甘凉等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。 作为

18、凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。他们在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火的功能，是间接的竞争者。 但是王老吉能否突破地域

19、限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。 红色王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 至此，问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位-预防上火的饮料，其独特的价值在于-喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。 2.产品(1)产

20、品包装罐装王老吉的包装主色调是红蓝两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。 红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上，一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头 当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。(2) 口感

21、好.广东人保健观念强，这是广东凉茶铺遍布大街小巷的基础，但传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤，效果虽好，但味道苦，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是广东凉茶偏安广东一隅，难以走出广东的主要原因。 原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。事实上，除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。 (3)功效 凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶

22、与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会。 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利

23、湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和 “降火”的功效是经得起考验的。 当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果，这种真实存在的功效足以支撑王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。3.价格 红色罐装王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言， 3.5元/罐的零售价，这使红色王老吉和竞争对手区分开来，必然在饮料市场上取得突破,产品价格定位在中上生活水平的消费者.3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”.绿色纸盒王老吉以2元/瓶的零售价,使价格定位在

24、中等和中下生活水平的消费者。这使各个消费阶程的人都能享用王老吉产品.4.传播渠道为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。 在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费

25、赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。 随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。 此外，凉茶是岭南特有的产物，是一种文化，王老吉系列产品就是这种文化的载体，因此王老吉推广必须注重文化推广，绘制王老吉连环画、撰写王老吉软文都是文化营销的一部分。同时，王老吉还借助170多年的历史树立凉茶始祖的身份，完善

26、自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。值得一提的是，王老吉赞助了中央电视台电视连续剧岭南药侠的拍摄，该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。5.促销促销的手段主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系这四种主要手段。在广告方面，王老吉从“怕上火喝王老吉”到“激情时分,当然喝王老吉”一直都与高端媒体相结合，红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。在促销活动方面，同样是

27、围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。在公共关系方面, 牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。2006年月日凉茶获得国务院批准，进入中国非物质文化保护遗产目录。凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到世界文化遗产保护公约及我国有关法律的强制保护， “入遗”

28、的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”，更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头，王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。6.服务为了维持顾客对王老吉品牌的忠诚性，王老吉药业推出了以下几种措施： (1)忠实消费者奖励。忠实消费者奖励是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。王老吉在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡，奖励那些经常购买其药品的忠诚顾客，受到消费者的热情拥戴。 (2)王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重

29、视。相比之下，忠实消费者奖励计划比较静态，范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法，同时还可以分享品牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值。如：王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎，在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动。 (3)数据库营销。王老吉药业通过各种方式，得到一些药品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应信箱广告的人。收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。 （二）做有中国文化特色的企业文化应该有一个明确的定位，必须反映个

30、性。随着社会主流文化的变迁，文化定位也将是一个动态的过程。实施文化营销的关键是进行文化价值定位，并进行深入挖掘，它是整个品牌特质的代表。1. 制定营销战略目标时，建立文化子目标。子目标应包含扩大企业文化影响或企业品牌文化对顾客的感召力目标。企业细分市场时要充分考虑文化变量，可以运用文化变量中消费者的受教育水平、价值向、产品的知识含量来细分市场。谈到这一点，恒源祥的成功值得借鉴。早在1996年恒源祥就成功举办了“恒源祥”杯中阿足球对抗赛，并创造了中国第一位企业家为马拉多纳发奖杯的先河。而后又在天安门广场史无前例地举办了“恒源祥”杯千名儿童体操表演赛。而后的几年里，又相继筹备“恒源祥”绒线博物馆，

31、成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组。所有这些为恒源祥这一百年老店增添了不少现代化的色彩，与之同时，是恒源祥独特文化的企业内部的根深蒂固和企业外部的广为传播。通过这一系列的文化营销活动，恒源祥这一品牌知名度和美誉度大大提高，相应地，消费者的品牌忠诚度也就更加巩固。换而言之，正是文化营销这一观念成就了恒源祥十几年来稳坐国内绒纺织品第一把交椅的殊荣。2. 将文化定位贯穿于产品定位、设计、生产、包装、经营等环节中。（1）企业应在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配，应提高产品形式层中包装的文化蕴涵，突出文化特色与文化韵味，结合目标市场的文化定位，树立独特的产品形象。（2）要

32、深化产品品牌的文化蕴涵，在产品附加层中应增加各种服务的文化附加值，加强员工的职业教育与培训，提高其文化素质。此外，还要建立消费者数据库，主动对消费者进行购物指导、消费教育等。重庆食品公司在仔细分析美国当地目标市场的文化、习惯、消费需求特色的基础上，运用文化营销策略。成功地为美国人换换口味，使中国炒面成为美国人三餐之外的最佳食品。（3）突出文化的民族特点和历史内涵。创造性地运用传统文化将给市场营销带来新的活力和优势。如红豆集团的“红豆”品牌享誉国内外，唐代诗人王维的一首脍炙人口的小诗令“红豆”品牌身价倍增，红豆服装的成功营销，一定意义上就在于企业成功地把中国传统文化内涵移植到了企业品牌的文化内涵

33、之中。（4）以文兴商，拓展营销空间，并在企业与顾客间建立相互信任的情感模式。充分利用广告、公共关系、销售促进或推销等促销和沟通手段，向目标顾客传播企业及其产品的文化信息。促销和沟通手段要与企业及其产品的文化定位相协调，使企业与顾客间建立相互理解、信任和忠诚的情感模式，以此打动顾客。（三）企业如何开展卓有成效的文化营销 进行准确的文化定位。企业进行准确的文化定位应做好以下三方面的工作。(1)要对企业的文化营销进行详细的调查研究。以企业发展、企业生产经营为中心，对文化营销的情况进行考察，为文化营销的改进和创新提供参考信息。企业的内部环境是文化营销生长的土壤，任何企业文化营销都和自身的历史文化、经济

34、状况、运行特色、企业素质等内在因素有关。因此，在制定文化营销策略之前，必须对构成企业内部环境的因素，从不同的方位和角度加以透视和剖析，弄清他们和文化营销之间的关系。同时还要考虑到员工的素质、企业的实力、经济政策，以及社会环境。(2 )认真做好市场细分工作。市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反映。往往需要选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分的标准。(3)确定目标市场，进行合理的文化

35、定位。深圳地产之所以在相当长的一段时间里引领中国地产之风骚，除了引领潮流的开发模式、出色的产品创新能力，文化营销同样为深圳地产赢得了不少骄傲。他们认为：文化因人而存在，只在于时间和地点的不同而造成的内涵和形式的不同而已。他们把销售房子，作为推行一种生活方式来做。 2.在文化营销中设计企业的核心价值。打造品牌核心价值、彰显企业文化底蕴。品牌核心价值是品牌资产的主要部分，他让消费者明确、清晰的识别品牌的利益与个性。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者的共鸣。核心价值的提炼，要研究自身的品牌资产、品牌与消费者关系和品牌之间的竞争关系。做到和其他产品的差异性和消费者之间能达

36、到共鸣。品牌的核心价值不是“无源之水”，不是我们凭空就能提炼出来的，而是沉淀在企业文化的历史里。在开展文化营销的过程中，要给核心价值中注入文化要素。例如：北京同仁堂在营销的过程中，把自己生产的药品提升到“仁”的高度，把经商和济世医人结合在一起，鲜明的体现了我国文化传统中的道德价值。雅芳的核心价值就是“女性的知己”，让女性朋友觉得如沐春风，觉得雅芳就是身边友善的小姐妹。 3.创造文化产品。产品是文化营销的载体。文化产品是根据文化环境的不同，进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托，以文化消费为目的的产品。作为文化或精神的一种现实体现的文化产物与人的情感世界有

37、多种结合点。他可以是观念上的、形体上的。也可以是美学上的、知识上的，还可以是习惯上的、品位上的等等。而文化产品的“文化因子”不是附加在产品上，而是渗透在产品中，与产品是有机统一的。文化产品不是文化因子的简单堆砌，而是从产品的角度挖掘文化，从文化的角度拓宽产品的系统创造。其标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味，从而吸引顾客，开拓市场。几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化。人们把一切美好的东西统统归结为福。平安是福，长寿是福，多子是福，甚至吃亏也是福。好消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的东西是口福，连发胖也是发福。金六福就是抓住了中国的特点，在创造文化产品的时候，

38、正是抓住了这种福文化的底蕴，塑造自己的产品。在产品的包装方面，以福为主导，突出福。在产品的内涵塑造上，把文化融入产品当中，陆续推出“春节回家，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“国有喜事，金六福酒”等系列产品，打造了独特的文化产品。 4.宣传文化营销理念。企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等手段的目的不仅在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，引导和说服顾客购买本企业的产品，还要把企业文化，产品文化，经营理念等灌输给消费者，从而达到引导的目的，甚至改变消费者的消费习惯。也就是说，文化营销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性的沟通过程。随着社会的全面进步、人们消费观念、水平和层次的提高，促销过程中的文化感召力也在不断的提升，文化越来越成为营销的利器。为了达到文化营销的目的，要大力的开展一些行之有效的宣传活动。 5. 提高文化应变能力。应变能力是文化营销的基础。何为应变能力？它是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反映能力。在知识经济条件下，企业和社会以创新为主导，故市场环境呈现快速变化的趋势，顾客的需求变化速度也明显的加快。因此，企业