价格心理与定价策略.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第10页 共10页价格心理和心理定价策略一、从消费者来说，判断一种商品价格高低，并不取决于生产者的成本价值，而取决消费者对商品价值的判断。当消费者认为商品价值与价格相等时，购买力相对增加，商品价值大于商品价格时就畅销，商品价值小于商品价格时就卖不出去。在现实生活中影响消费心理的因素很多，不同商品，不同价格，不同消费者有不同的认识，有多种多样的心理反应，这里我举出几种常见的心理价格：1、习惯心理：消费者在购买商品时评价商品价格是否合理，往往是根据以往购物经验形成的对商品价格的习惯心理。置于商品价格的由来、种类、性能差异、消费者并不

2、清楚，在购物时往往是与同类商品的价格或者是其它商品的价格进行比较，在心理上形成对购买商品价格的上低和下低。价格处于上下低之间时，消费者才会乐于接受。由于长期购买某种商品的价格在消费者头脑中留下了深刻印象，形成了习惯价格心理。当某种商品由于条件因素进行价格调整时，消费者往往以习惯价格来衡量商品质量的优劣差异，调高了，就会产生涨价感觉，调低了产生怀疑商品质量是否有问题。所以说这种习惯价格心理一般是不易改变的。2、高价炫耀心理：一般来说需求与价格呈反方向运动，价格越高需求量越少。价格低需求量就大。但是由于消费者的经济地位和收入不同，往往使部分消费者对不同商品价值形成不同的自我意识比拟，来炫耀自我价值

3、，例如：有些消费者热衷于购买高档名牌产品，对非名牌和低档品不屑一顾。现实生活中有的人不论是从工作还是从家庭实际出发，道不急需轿车和手机，但设法东借西凑来购制这些东西，来获得一种心理上的满足，赢得别人的羡慕。来炫耀社会地位，经济收入，知识修养等，并通过这种比拟，来满足心理上的欲望。3、按价论质心理：通常我们说的“一分钱一分货，好货不便宜，便宜没好货”，造成这种心理的原因主要是消费者不可能也不具备鉴定任何商品价值和质量的能力。一般来说，消费者总是希望“物美价廉”。目前市场上的大甩卖大折扣，五花把门作为消费者对直观商品质量好坏的乐意购买，对从外观上难判断内在质量的商品，降价幅度越大疑虑越深。因此在调

4、定价时要注意这种价格心理。4、比较价格心理：也是我们通常所说的“货比三家”。比较心理是消费者根据商品的性能、质量、外观、造型及所用的材料、判断商品的价格是否合理，是否符合它的实际价值，然后做出决定购买的心理。一般消费者主张求新，求实，求廉。愿意购买中低档商品，即提现它的使用价值又提现自身的身份和地位。当然这种消费心理是和经济收入等有一定关系的，在研究中应多加注意。5、跟随和等待心理：跟随和等待心理又称价格逆反心理，当某种商品在价格大幅度上涨时，市场需求量不但不下降而且还会增加，价格在大幅度下降时，消量不但不增加，还会下降。这不是炫耀心理作用的结果，而是消费心理不成熟的表现。是逆反心理一种特殊现

5、象。在日常生活中常见到或听到的。如某种商品价格上涨了，人们就会产生恐慌心情，就会大量购买、甚至排队抢购。（如90年代末录放机、电视机。在如前段杀斯病所需物品等石家庄红罗卜、北京抢购粮食等）。当某种商品价格下降时，人们就认为这种商品供过于求。价格还会下降，等等看，于是购买的积极性就下降。造成这种心理原因，主要是和经济稳定，消费者生活经验密不可分的。对此我们在产品降价时要注意控制降价幅度和调价频率。6、物美价廉心理：主要是收入水平和消费水平较低的群体，他们总是希望用较少的钱换取较大、较好的物品，追求实惠，物美价廉，这种心理主要表现在对一些生活必须用品上。因此，要求我们经营者在制定价格时考虑消费者这

6、种求廉心理，来增加收益。二、心理定价策略。在社会主义市场经济体制下，当我们掌握了消费者的购物心理及变化规律，对我们搞好定价策略就有了科学、合理、成功可靠的保证。下面几种常用的心理定价策略。1、零头定价策略，指的是价格处于整数与零头的分界线时，定价不取整数而取零头的定价策略。大多数消费者在购买日用品时，乐意接受零头价格，不喜欢整数价格，这主要是求廉心理所至。例如：1元1袋的洗衣粉，你把它定价为9角8分，虽然只少了2分钱，但消费者会认为这只属于毛钱的开支。便宜，这样容易引起消费者的购买欲望，从而使销量增加。对于零头部分，有的采用奇数、有的采用偶数。这与民族习惯有关，例如在美国，5元以上的商品，末尾

7、数是95的销售情况最好，5元以下的商品末尾数是9的最受欢迎。在日本、港、澳、台及内地流行偶数定价，因为偶数给人一种稳定，安逸的感觉，例如8为最好，8被认为是吉祥如意，把它和发财致富联系在一起，因此在定价时应注意各地风俗。（例举：中国人最不喜欢的250）。零头定价的积极作用，我认为有两点：1是给一种经过精确计算，又是了低限度价格的心理感觉，自然产生一种信任感。2、是给人一种便宜感。因为消费者购物，多数人注重首位数，忽略零数，虽然零头价格与整数价格非常接近，但给人的感觉是低一级的数目，感觉便宜，但是这种策略有一定的局限性，适用于价值小，数量大，销面广。购买次数多的商品，对质优价高的高档商品则不适宜

8、，应采取整数定价办法。三、整数定价策略。它是指零售企业对高档耐用消费品，把价格定在整数上的一种策略。特点是舍去零数取其整数，宜高不宜低。消费者在购物时普遍存在着“一分钱一分货”、“便宜没好货，好货不便宜”的心理。由于各种商品数量、品种、品质繁多，再加上消费者受职业、知识、阅历等方面的限制，要鉴别商品的质量是难以做到的，于是，价格的高低往往成为衡量商品质量好坏的重要标准。对一些名牌商品、高档消费和礼品，采用整数定价往往能满足消费者自尊和炫耀心理。例如：一件衣服定价1000元，通常比定价990元的销路更好，这是因为消费者买到这种商品后，告诉别人时就会高人一等的说：“花1000元买的”。比两位整数的

9、价格显得更气派。当然这种定价策略主要是为了满足消费者的虚荣心，对大多数消费者就不一定能起作用。四、声望性定价策略。是企业根据消费者对某些商品，某些商店的信任以及消费者对“价高质必优”的心理，以较高的价格吸引消费者购买而制定的商品价格。有些商品和商店在消费者心目中有了一定声望。尽管售价较高也仍然畅销。侧如在一些规模较大的商场由于商品和售后服务质量较好，不坑害顾客，即是同一种商品价格比一般商场略高也同样好销。再如：茅台酒、五粮液、多少年来，价格居高不下，经久不衰，靠的是什么？一是质优，二是声望。但是我们在制定声望价格时需注意几点：1、不管是生产者还是经营者必须保证质量，来维护和巩固消费者对你的信任

10、，以免丧失原有的声望。2、价格并不是越高越好，应将价格确定在买主愿意接受的适当水平。3、要重视消费者的反应，要求，不断改进提高质量，同时加强售后服务，增强消费者对生产和经营商品的安全感、信赖感。五、组合定价策略。是指一个企业在生产和经营两种或两种以上的互相关联、相互补充的商品时，为获取最大利润化而采取的一种定价策略。说明了，就是为实现其中一种商品的价值，用其它商品的价值做补充条件。比如：某商场经营四色多用圆珠笔，同时又有配套四色圆珠笔芯，按正常定价每支笔卖3元，有意把它定为2元9角8分。促进消费者购买，而后将四色笔芯由正常的8分提到1毛，这样圆珠上少赚的钱就可以从笔芯上找回来，从而获得更多利润

11、。也可以实行赠送配套小商品的策略，促进消费者成套购买，节约成本，扩大销售，加速资金周转，增加盈利。例如：西装销售，对单买一件的顾客按原价出售，若购买有领带，背心的套装西服，可减价优惠或赠送一件配套的衬衣等。方法总之企业定价以企业长远利益着眼。六、习惯性定价策略。指的是企业按照消费者需求经验、消费习惯和主观评定的价格来定价的策略。任何区域的人口由于地理环境，经济、社会文化、宗教意识等因素的影响，形成了传统的消费习惯。这种消费习惯随着时间的推移，一代一代地延续下来。逐渐形成消费者所习惯的价格，经营者一般不易改变其价格。这些商品大都是和人们日常生活密切相关的必用品，如：“菜篮子工程”和日用品这类商品

12、的价格受习惯约束的压力较大，经营者一旦改变价格，消费者心理需求倾向就会向其它代用品转移。减少购买量从而影响经营者利益。同时造成市场混乱，人心不稳，危及安定的生活秩序，对生产经营者来说即使在成本上升，通货膨涨时期，也不轻易改变，力求保持价格稳定，以免遭到公众反对和政府的干预。在这种情况下应采取下措施：1、改善经营管理，努力降低成本和流通费用，实行薄利多销，尽量保持习惯价格。2、生产经营同类新产品、以新替旧，维持习惯价格稳定。3、以特殊型号代替普通型号，以新包装代替旧包装。以新牌代旧牌，通过大量宣传推广逐步形成新的习惯价格。4、适当降低质量和份量，名义上保持习惯价格，实质上对价格进行了变动，从消费

13、者心理来说，这比直接提价的效果要好些。5、采取收缩或转形战略，让该商品在市场上逐渐退出，减少企业损失。七、从众心理定价策略。是企业依据从众购买心理特点及顾客对价格的反应，采取灵活的价格策略。一般采用招徕价格策略和时尚价格策略二种。1、招徕价格策略。也称特品价格策略，是针对消费者冲动性购买的从众心理而采取的一种低价策略。消费者都有一种求廉心理，一旦某种商品低于市场价销售，冲动性从众心理促使一些购买者丧失理智，不考虑该商品是否对自己有没有用而盲目的跟着抢购。例如：目前不少商家和企业的产品因款式陈旧，在市场上难以与其它企业竞争，产品大量积压，资金周转不畅，为了打开局面，利用顾客求廉从众心理，借以清仓

14、，处理为名，实行一次性销价出售，价格也确实低于市场价，吸引大量消费者，既了解产品滞销问题，又迅速收回了资金，借机可以开拓其它商品的销路。2、时尚价格策略。时尚策略与招徕策略相反，它是针对消费者追求性购物从众心理采用的一种高价策略。追求时尚的消费者，都有展现自己与众不同的心理，为满足自己个性需求，显示自己的社会地位。如：“名烟名酒”、名车、豪宅等这些商品价格远远超过自身价值，但消费者依然踊跃购买，这正是追求性购买从众心理的典型代表。（举例：单位车、个人吸烟）。八、分级定价策略，也称系列定价。是企业以市场细分理论为基础，针对消费者“一分钱一分货”的心理，将同一类商品的不同档资实行差别定价的策略，如

15、：同一类商品由于品质、规格、花色、款式等级的不同，可以划分为许多档次，来满足各类不同消费者的需求，在制定分级定价时应注意以下两点：1、档次划分要适当，既不能过多，又不能太少。2、价格的差异既不能过大，也不能太少，使消费者感到档次的差异、吸引、刺激消费者购买，达到增加收益的效果。九、亏损前导定价策略。是企业利用消费者求便宜的心理；有意将一种或几种商品价格定到接近甚至低于成本，来吸引消费者，借此扩大其它商品销售的一种策略。前导定价和招徕定价看起来近似，实际上是有一定差别的，前导定价是通过降低几种商品价格来扩大其它商品的销售额，并不想从降价商品中获得收益，招徕定价主要是利用“薄利多销”的方式来增加利

16、润。所以说它们是有区别的。当我们企业准备采取前导定价措施时，一定要选准前导商品，如果选择不当，结果可能是适得其反。因此在选择前导商品时需具备几个条件：1、是商品需求弹性大，消费者对价格变动反应灵敏。2、是该商品在企业经营的全部商品中所占比重较小。否则无法弥补“前导”而带来的亏损。3、是前导商品要能真正起到“前导”的作用，带动其它商品销售额的扩大。从实际情况来看，大一点商场可实行前导亏损定价策略，因为它具有一定的承受能力，对小本经营的部门来说，我看尽量别去冒那个险。价格与消费者心理企业在制定价格或调整价格时必须考虑到消费者的心理反应。有时可把价格定得便宜些，而有时可把价格定得贵一些，以适应不同顾

17、客的心理需要。 人们的需求是多种多样的，总体上可分为心理需求和生理需求，并且不同的人有不同的需求。著名的心理学和经济学家马斯洛将人的需求归纳为五个层次：一是生 理需求，即人们衣食住行和婚配的需求；二是安全需求，即生存安全和职业安全的需求；三是社交需求，即在社会交往中对友谊、对爱情的需求；四是尊重需求，即 在社会交往中希望得到人们的尊敬和认可；五是自我实现的需求，即希望自己的价值得到社会认可，希望自己的才华在社会中发挥作用。一、 心理需求的特征及类型 心理需求要比生理需求复杂得多，它具有如下特征： 无限性。生理需求的量是有限性的，但是消费者的心理需求却是永无止境的，当一种需求满足后，又会产 生新

18、的需求。因此，企业要不断开发新产品去迎合消费者的心理追求，永不停步地去追赶市场，引导市场，超越市场。 多样性。消费者的生活习惯、文化程度、 收入水平、价值观念、欣赏能力各不相同，会产生不同的甚至截然相反的联想或情感。人们常说百人有百心，百货对百客。 时代性。消费者的心理需求是随着生 产力的发展和人们对生活的渴望及其可能性而具有强烈的时代色彩。因此，企业要千方百计地去了解消费者的需求，并针对不同的需求层次提供不同的商品，制定不 同的价格策略。消费者的需求心理各式各样，从影响企业价格决策的心理因素看，主要有以下几种。 自尊心理。有 这种心理的消费者，不仅追求商品的使用价值，而且更追求精神方面的某种

19、满足。比如人们送礼品，在礼品上有明码标价时，人们往往宁肯花上105元，而不愿花 95元。买同类商品，虽然只差十元钱，却给人感到是两种不同的档次。又比如有部分消费者往往通过消费来显示自己的身价，提高自己的地位，而一些企业正是利 用少数顾客的这种心理，采取高价，厚利，少销的策略。 求实心理。这是一般消费者最基本最普通的心理活动。人们在购买商品时，他们偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。 求廉心理。在人们的日常生活中，许多消费者很注重追求商品的价廉物美。许多收入水平低的城乡消费者都持这种消费心理。 时髦心理。在市场上，我们经常看到一部分中青年消费者，对产品的质量、价格等并不

20、在乎，对产品的流行性特别感兴趣。他们追求新潮，追求时髦。 求名心理。许多消费者在购买产品时，特别是购买耐用消费品，往往非常重视产品的牌子，企业的名称，希望自己买的是名牌产品，是信得过的产品。 求信心理。人们对有些商品的购买非常注重产品的信誉，购买日用消费品往往愿意购买老字号的产品，请客也去老字号餐馆。所谓“一分钱，一分货”的说法就是这种心理的反映。酒好不怕巷子深，是这些老字号的经营心态。 求美心理。艺术趋向和审美观念在市场买卖活动中占有重要的地位。许多消费者购买行为的实施往往取决于商品的欣赏价值和艺术价值，他们在购买商品时，特别注重商品的包装、造型、色彩和艺术美，强调对人的精神陶冶作用。 逆反

21、心理。有 的人认为“薄利多销”是市场运动的普遍规律，其实不然。有时消费者往往会产生逆反心理，认为好货不便宜，便宜没好货。因而会从“薄利”引出与“多销”相反 的结果。市场常有这种情况，某种商品打出跳楼价格，反而无人问津。一些高档消费品在降价之前，往往要造声势，大力宣传，告诉消费者这是企业的一种促销策 略，否则也不会产生新市场，反而影响产品的声望。消费者的心理活动是一种复杂的思维现象，各种心理因素相互影响，相互制约。 二、 心理价格及影响因素 消费者心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。比如，在日常生活中，就经常听到消费者 这样说，“这

22、东西，顶多值元”，“那个东西，至少要元”，这就是消费者主观上对商品价值的判断。在价格既定情况下，消费者对一种商品的接受程度 有高低之分。我们把企业的产品在市场上的销售快慢看作是既受商品自身价格的影响，又受消费者爱好的影响。 利用“消费者心理价格”的概念， 可以得到的公式是商品的销售量犓（消费者心理价格商品自身价格）。这说明，企业产品的销售状况同消费者的心理价格成正比，同商品自身价格成反比。商 品价格和消费者心理价格可以各自独立对商品销售量起作用，商品自身价格也会对消费者心理价格发生影响而影响商品销售量。例如，对高档消费品来说，如果某牌 号的商品价格偏低，或由高降低，消费者很可能会认为是质量出了

23、毛病或质量不好，这样，低价却导致了消费者心理价格下降；反之某个牌号的商品，其定价比同类 商品高，消费者反而以为这是由于产品质量好的结果，高价促使了消费者心理价格更多地上升，这样该商品会因高价而走俏。 如何提高产品的消费者心理价格，企业经营者应该注意和运用的主要因素有以下几点： 产品质量。一 般来说，质量越高的商品，消费者的心理价格也越高，质量对使用者心理价格影响的强弱成正比是商品的使用时间的长短。产品无故障使用时间很长，消费者心理价 格就很高；如果产品的使用时间很短，消费者的心理价格就很低。质量问题那怕很小，也会大大降低消费者心理价格。因此企业要提高产品质量，从根本上提高消费 者心理价格，要在

24、消费者中建立起高度的质量信任感。 企业声望。企业的声望，对于产品的消费者心理 价格有着很重要的影响。一家知名度高，深受消费者信任和喜爱的企业，它的产品往往具有很高的“消费者心理价格”。为了提高企业声望，一些具有名牌产品的企 业可将自己的牌子和厂名相联系，这样一旦产品牌子响了，企业也出名了。不外乎是企业要生产质量过硬的产品，并通过各种方法和途径向消费者介绍宣传自己。 销售服务。企业对消费者提供的服务是多方面、多阶段的。不仅售后服务对“消费者心理价格”有着重要的影响，而且售前和售中服务也有很大的影响。企业在商品走销时，不能放松自己的售后服务，更不能不兑现自己许诺的服务。否则就是在败坏自己的声望，降

25、低“消费者心理价格”。价值、价格与满意度的关系在网络经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择。顾客为什么愿意掏钱给你?顾客有什么理由作你的回头客?仅仅因为价格低或产品质量好是不够的，这些可能都只是一种优势。但有一点是肯定的，是你提供给他们的产品或服务有能满足其需求的价值，更确切的说是顾客发觉这种产品或服务更适合他们的要求。顾客满意是因为他们认为自己付出的(产品价格)和他们得到的(产品价值)相符或且更多。可是，如今市场上遮天蔽日的价格烽烟，早已不是“清仓挥泪甩卖”之流的促销小花招，投身其间的众多企业都经历了从“凶狠的降”到“疯狂的降”的过程，表现最为惨烈的是彩电业，大家只顾争先恐后地投入

26、，仿佛坚持打这场“杀敌一千自损八百”的肉搏血战才是营销策略中唯一有用的。因为狂降，企业亏损十分普遍。人人都知道恶性降价是低层次的营销竞争，但又人人身陷其中而无力自拔。降价效果虽明显，却是好景不长，大多都成了搬起石头砸自己的脚。正确的营销方式，不是价格调得越低销量越大，也不是钱花得越多越好。而是充分利用价值与价格的关系，以整合的方法来提高消费者对产品的满意度。就是以相对小的投入，为产品或服务增加尽可能多的品牌价值。消费者在购买产品的同时，还能享受到增值的服务和需求的满足。麦当劳和肯德基的竞争很激烈，但他们并没有你死我活的价格战。他们是通过调整价值与价格的关系来提高消费者的满意度。一、价值、价格与

27、满意度的关系从价格与价值在横纵坐标轴的关系中，我们可以看出顾客对所购买产品或服务的评价和满意度。1、高价高值区位：当顾客认为其购买的产品处在“高价高值”区位时，会出现两种评价态度。如果认为产品更靠近横坐标轴而更离纵坐标轴时，产品的价格是高的，但价值更高，这种付出是很值得的;反之，产品离纵坐标轴更近而横坐标轴更远些，他们认为这产品是高档次的产品，但价格有点偏高，有些顾客会心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，总之不是太满意。但凡在“高价高值”区位的产品，不管是满意还是不满意，顾客可能都会给它一个“好货不便宜”的评价。2、高价低值区位：如果有顾客把产品划入“高价低值”区位，情况可能是很不妙了。甚

28、至会有顾客上门大骂你骗子，竟然以次充好，骗取他们钱财。如果真是高价低值，请赶快收手。要是被用户误解了，赶紧改变宣传策略，向顾客显示你产品的价值和魅力。3、低价低值区位：被顾客划入“低价低值”区位的产品，有可能是被动的，也有是主动的。顾客对该区位产品的评价有满意的，也有不满意的。当顾客认为你的产品处在远离横坐标轴而更接近于纵坐标轴的位置时，他们是满意的，认为这些产品虽然不是很高档，但是挺实惠的。这很受一些消费者的欢迎。如果产品位于更接近于横坐标轴而更远离于纵坐标轴的位置时，往往被消费者认为这些产品质量不是太好，价格也不低，被这样定位的产品很难打开销路。另一种可能是有意生产老百姓都买得起的大路货，

29、以低价进入市场，这种产品是主动的进入“低价低值”区位的，其生产成本也是相对低的，因而对于公司来说仍是有相当在的利润。而用削价的方式以更低的价格向客户提供与竞争对手相同的产品价值，希望这样获得更大的市场份额，有时会被消费者认为低价格的产品就是低质量低价值。这是被动进入“低价低值”区位的产品，这对于企业来说可能是得不偿失。在低价低值区位最大的劣势是消费者往往对该区位的产品下这样的断言：便宜没好货。4、低价高值区位：被顾客划入“低价高值”的产品，可以说都是很畅销的。顾客对此区位的产品或服务的评价和满意度都是很高的。但必须为消费者找到两个理由：一是为什么你的产品价格比别人低;二是为什么你的产品又比别的

30、产品具有更高的价值。并且这两个理由一定是实实在在的看得见摸得着的，或是很容易就能感受到的，最好还要有便于向他人表述的优势。二、如何应用价值、价格与满意度的关系价值、价格与满意度关系的原理虽然是很简单的，但要利用它实现竞争优势却是非常困难的。为了解在竞争活动中存在的各种问题，需要一种结构化的方法来评价公司产品在竞争中的地位。根据这种方法，要首先分析一个单一的需求群体，然后再将其应用到其他的目标群体中。1、确定需求群体在策划竞争战略时，购买者的需要是确定需求群体的主要基础。因此，应该首先确定一位比较有代表性的购买者。这个人必须是真实的而非概念化的购买者。然后，将与这个购买者具有相同需要的其它潜在的

31、购买者集合在一起，就划分出一个需求群体。然后，重复上述同样的过程，就可以确定其它需求群体。对于那些不属于任何群体的购买者来说，需要做出大量的判断，以确定他们更接近哪个群体。这种判断决定于该消费者对产品价值组成的要求和对价值的认可度即愿意为价值付出的价格是否合理。2、根据需求群体确定产品的价值组成和价格水平只有通过直接了解顾客对产品特性的看法，才能可靠地决定每个需求群体对产品价值组成的要求和价格承受力。在做这项市场研究时，注意不要向顾客提供有关产品特性的清单，同时了要尽可能了解顾客对产品的心理价格。因为向顾客提供由公司自己准备的这类清单，反映了管理者对本公司产品的先人之见，却不能从顾客那里发现新

32、的和有用的东西。要特别重视和明白这样一个问题：产品或者服务的特性与购买者所察觉的需要是有区别的，通过对需要的了解，能够确定顾客所察觉的满足其需要的价值组成或服务需求以及原意付出的价格。3、确定公司产品在竞争中的地位当对产品价值的最重要的组成部分取得一致的意见以后，就需要评价公司现有产品在这些方面的现状，评价这些产品相对于主要竞争者的表现情况和公司产品的价格水平。在这一步中，要注意听取行业专家的分析、顾客或供应商等外部人员的意见。如果一个产品的价值组成高于其它产品，而且相对于其他竞争者的产品价格又没有提高，那么这个公司的市场份额就有很可能增加。反之，则要注意调整竞争战略，以增强市场竞争力度。三、

33、如何制定竞争方案当消费者认为所有公司提供的产品或服务都是相同的，价格也是相近的，所有的公司都可能占有相同的市场份额。这时存在着多种改善市场地位的行动方案：比如公司可以削减其产品或服务的价格，或者提高它们的价值并让顾客感知到。1、以降价抢占市场的方案如果削减价格抢占市场，即以更低的价格向顾客提供与竞争对手相同的产品价值。希望这样使公司获得更大的市场份额。但是，能否达到这个结果，要取决于产品或服务的类型。在有些市场上，购买者认为低价格就意味着低质量低价值。换言之，顾客将价格作为衡量使用价值的间接标准，他们会根据价格作出“便宜没好货”的断言。如果公司面临这种情形，产品将被顾客划入“低价低值”区位。公

34、司管理者对这种可能性必须提高警觉。这种结果常常发生在顾客对购买环境不熟悉，并且将价格作为价值标志以减少购买风险的时候。比如这种现象在建材行业就尤为明显，因为大多数人一生可能只有一次新房装修的机会，他们平时很少关心和留意建筑装饰材料方面的产品及产品知识，所以在购买时就容易以产品的价格来衡量产品的质量以及其价值。假如顾客不用价格来衡量价值，有可能会增加公司的销售。然而，其它竞争者也会削减价格，以对付公司的行动。竞争者调整价格的结果，是使整个行业的平均价格和利润水平下降。这样会使整个行业的销售量都得到了增加，因为低价格可能吸引新的顾客进入该产品市场。我国的手机业就是一个例子，90年代初昂贵的手机只为

35、老板们所拥有，而现在已经成为普通老百姓的日常通讯工具。在这种情况下，公司必须能持续地降低价格才能实现可持续的竞争优势。一个公司要能够在较长时期内保持比竞争者更低价格，办法只有两种：或是在行业中拥有最低的成本，或是在一定时期内利用公司其它收入或政府补贴去弥补因削价造成的损失。如果公司成本不是最低的，那么成本更低的竞争者总是能够将价格压得更低，或维持低价格的时间更长久。因此，当公司决定进行价格竞争的时候，必须完全掌握了自己和竞争者的成本情况，才能确信它达到了最低的成本水平。如果一个公司达到最低的成本水平，它就可以通过维持非常低的价格，将竞争者逐出市场。实际上，这类信息通常是很难了解到的，因此要实施

36、以降价抢占市场的竞争方案须非常谨慎。2、提高价值来参与竞争的方案为了获得竞争优势，按以竞争者相同的价格向顾客提供更高的产品价值，这个战略的起点必须是目标顾客，以及目标顾客对价值的看法。要实施提高价值竞争战略，首先必须非常清楚谁是目标顾客。然后要彻底了解他们的需要，以及他们是怎样评价不同产品的特性和价值的。例如，在购买装饰面板时，顾客会非常注重板材的“性能”。怎样评价性能呢?而且，不同的顾客对性能的注重程度是不同的。实际上存在着不同的价值需求，顾客对性能的评价是不一样的，对有的顾客来说，环保是至关重要的，而有的顾客则更加看重表面的装饰效果。这样，就得去迎合每位顾客的需求。然而，如果相信众多的顾客

37、具有相同的需求，就有理由将他们归于同一需求群体。通过市场研究，不断地倾听顾客的意见，公司可以系统地了解顾客的需要和看法，进而发现产品或服务的价值这所在，以及怎样改善产品的价值。例如市场里的建筑装饰材料产品，其价值的主要组成部分有：首先是产品的使用价值即装饰效果、保暖作用，其次是性能、特性和花样、型号以及环保标准，再次是产品的售后服务以及品牌的附加值等。如果一个顾客在这里买产品，经济条件比较好的白领阶层可能选择花样更漂亮、环保性能更好和服务比较周到的产品。而一个小企业主，他更注重的可能是产品品牌的知名度是否够响亮，是不是够上档次，其心里想着的用该产品够不够面子和够不够气派，至于价格则无所谓或不是

38、很在意，当然也不会忽视环保性能和服务要求。若是换成一般的平民百姓或工薪阶级，辛辛苦苦一辈子才买下两间房子，而装修计划里就那几千块钱的费用，能买足材料就不错了，还敢想其它奢求吗。可以看出，对于不同的消费者应该有不同的价值诉求和产品定价。如果公司期望提高产品的价值，它必须通过有效的广告宣传显著地改变顾客对产品性能和样式以及包装的看法，甚至是改变顾客产品使用价值重要组成部分的认识。比如，劝导顾客要注重产品的安全性和环保性，而不是只看重外包装和价格。无论采用什么办法，除非公司在价值上的组成比竞争者有更大的改善，否则，它将落后于竞争者，处于市场的平均水平之下，而且需要通过降低售价来维持销售水平。第 10 页 共 10 页