(3.1)--运作管理第三章.pdf

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1、运运作作管管理理-产产品品开开发发与与服服务务设设计计 产品开发概述 产品开发过程与策略 产品开发方法 产品工艺设计与选择 服务设计目录CONTENTS第一节产品开发概述 新产品的概念与分类 产品的生命周期 产品开发的方向与方式新产品的概念与分类1.新产品的概念新产品是指在产品结构、性能、材质、技术特征等几方面（或仅一方面）具有显著改进或独创性的产品。新产品可以是在各方面都是创新的、前所未有的全新产品，也可以是对老产品做出改进的产品。新产品是一个相对的概念，在不同的时间、地点和条件下具有不同的含义。作为新产品应具备下列特点：1）具有新的原理、构思或设计。2）具有推广价值的产品。3）扩大了产品的

2、使用性能。4）在相对独立范围内（可为一个国家、省、市、自治区等）第一次试制成功的产品。新产品具有相对性、时间性和空间性等特性。2.新产品分类方法1）按新产品的新颖程度可分为全新产品、改进产品和换代新产品。2）按照新产品的地域特征可分为国际性新产品、国家性新产品、地区性新产品和企业性新产品。产品的生命周期我们将产品的生命周期划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期不同阶段的运营策略选择l 导入期产品开发、流程修改和改善、发展供应商l 成长期企业对自身生产能力进行预估，为适应产品需求的增长而增加生产能力l 成熟期提高产量以及对生产进行创新；进一步控制成本、减少产品种类以及缩短产

3、品线长度l 衰退期产品停产（除非即将退出市场的产品对公司声誉或其产品线具有某种独特的贡献或者能赚取高额的利润）表3-1 产品生命周期不同阶段的特点 导入期成长期成熟期衰退期营业收入低快速成长缓慢增长下降目标市场前卫群体早期顾客普通顾客保守群体竞争对手数量很少开始增加相对稳定开始减少产品个性化定制程度高标准化主流产品标准件订单赢得要素产品新颖配套服务价格低，供应可靠价格低产品开发的方向与方式产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计等，直到投入正常生产的一系列决策过程。广义而言，产品开发既包括新产品的研制，也包括原有的老产品的改进与换代。产品开发是企业研究与开发的重点内

4、容，也是企业生存和发展的战略核心之一。1.产品开发原则（1）设计用户需要的产品（2）设计可制造性强的产品（3）设计符合企业能力的产品（4）贯彻国家政策2.产品开发的方向（1）产品性能（多能化、高能化、标准化）（2）产品外观、型号（小型化、简化、多样化、美化）（3）产品的绿色化（节能化、环保化）3.产品开发的方式（1）自行研制 （3）自行研制与技术引进相结合（2）技术引进 （4）协作研究第二节产品开发过程与策略3.2.1 产品开发过程3.2.2 产品开发策略产品开发过程产品开发过程，是指从产品的总体设想、调查研究、设计、工艺、试制、鉴定到正式投产销售所经历的阶段和步骤。图3-1 新产品开发过程图

5、产品开发过程1.调查研究和前期开发阶段（1）产品开发创意（2）调查和预测（3）提出方案和方案评价、选择（4）编制产品开发技术建议书2.产品设计、试制、评价、鉴定阶段（1）产品设计：初步设计、技术设计和工作图设计（2）试验性生产（试制）：样品试制、小批试制（3）产品评价：技术、经济、生产准备及其他评价指标（4）产品鉴定：发现问题，解决问题，避免损失3.产品的市场开发阶段（1）主要工作：市场分析、样品试用、市场试销和产品投放市场（2）影响因素：考核期内新产品开发的数量、开发周期、计划的完成率、技术的复杂性、团队成员的合作情况及满意度等4.正式生产和销售阶段（1）必备的生产条件（技术、工艺和设备等）

6、（2）切实可靠的原材料、动力和外协配套的供应（3）销售渠道和市场产品开发策略产品开发策略就是把有限的资源有效地运用到最适宜的产品上去，以求得最佳经济效益。产品开发策略往往和产品的竞争力因素有关。影响产品竞争力的因素包括产品品种、质量、价格和服务等。这些因素构成一个统一的有机整体，并表现为动态平衡，如图3-2所示。图3-2 产品竞争因素产品开发策略1.产品线策略一个企业生产具有相同的使用性能但规格不同的一组产品，构成一条产品线。l概念：产品线的深度，产品线的宽度，产品的组合（产品线的组合）l影响产品结构的因素：社会需要及企业经营环境的相对稳定性竞争对手及企业实力的对比资源条件、资金筹集及盈利能力

7、（1）产品线宽度策略产品线扩充策略、产品线简化策略（2）产品线深度策略向上延伸策略、向下延伸策略、上下延伸策略2.产品的价格策略（1）质量定价组合策略图3-3 产品线的宽度和深度表3-2 质量定价组合策略表 策略 价格质量高中低高优质优价渗透倾销中高价投放常规占据市场低侥幸尝试常规产品开发策略、（2）价格促销组合策略产品在导入期，可以采用以下不同的价格与促销组合策略，如图3-4所示。其中各类策略的介绍如表3-3所示。图3-4 价格与促销组合策略表3-3 四种组合策略及其适用条件策略策略运用目的适用情况双低策略以低价格和低促销费用推出新产品，又称缓慢渗透策略为了使消费者迅速接受产品，扩大市场占有

8、率，和竞争对手有效抗衡，实现更多的盈利一般在市场容量大、竞争激烈，产品的知名度比较高，产品的价格弹性较大的情况下采用密集式策略 密集型渗透策略最快的市场渗透，有重点的占领某一市场，使产品市场占有率达到最高一般在市场大、潜在顾客多、竞争激烈、对价格很敏感的情况下使用低促销策略以高价格、低促销费用推出新产品可以使企业获得更多的利润（以较少的支出，获得较高的利润）市场容量大，产品通常是原有产品的改进，消费者已对该产品有所了解；消费者对价格十分敏感，大 双高策略以高价格、高促销费用推出新产品，又称为快速掠去策略以高价格配合大规模的促销活动，先声夺人，占领市场，迅速引起消费者注意，增加购买欲望，尽快收回

9、投资一般在市场上有较大的需求潜力，目标顾客求新心理强，愿以高价购买，面临潜在竞争者的威胁，需及早树立品牌的情况下使用产品开发策略3.服务策略服务策略是指加强产品的售前、售中和售后服务，提高产品的竞争力。（1）售前服务（2）售中服务（3）售后服务为了提高产品的竞争力，企业也会采用以下策略：1）抢先策略2）紧跟策略3）差异化策略第三节产品开发方法3.3.1 价值工程3.3.2 并行工程3.3.3 质量功能展开价值工程价值工程的概念价值工程是一种以提高产品价值为目标的定量分析方法。它以功能分析为核心，通过功能分析正确处理功能和成本之间的关系，以求利用最低成本获得产品所必需的功能，从而提高产品的价值。

10、价值工程的主要目标是提高生产制造企业的经济效益，其核心内容是通过对某一产品进行价值分析来促进产品改进、替代和开发。价值工程的基本含义可以用以下等式表达：V-价值系数：某一事物的有益程度F-功能系数：某一产品所具有作用或用途C-成本系数：实现产品功能所支付的费用价值工程的主要特点1）从满足消费者的需要出发，以最低费用保证产品的必要功能。2）以功能分析为核心，通过减少各种费用和剔除不必要的功能来降低成本和提高价值3）价值工程以有组织的活动为基础价值工程的的一般步骤1）选择对象 2）收集信息 3）功能分析 4）提出改进方案例3-1 设某次物流活动中，主要包括运输、仓储、装卸搬运和配送4项物流环节，怎

11、样对这4项环节进行有效改善，使物流活动的价值更高？请在该问题中，采用价值工程的方法为其提供改进建议。首先需要确定4个物流环节的功能系数Fi，其次通过计算各物流环节成本占总成本的比例得到成本系数Ci，再用各物流环节的功能系数除以成本系数得到价值系数Vi。价值系数越低则说明成本相对于功能过高，越是需要改进。（1）物流功能专家打分价值工程表3-5 专家打分表 运输仓储装卸搬运配送专家15253专家24152专家35243专家45333专家54351专家64343（2）分数标准化处理（3）利用公式求第j个专家的熵及熵权（4）获得各个专家的权重之后，运用加权平均法来确定各个物流环节的功能系数（5）确定物

12、流成本系数（6）确定物流价值系数仓储和装卸搬运的价值系数大于1，是保证竞争优势的环节；运输和配送的价值系数小于1，说明该环节的功能与成本不匹配，需要进行改进。价值工程表3-6 分数标准化处理结果 运输仓储装卸搬运配送专家11.00.51.01.0专家20.00.01.00.5专家31.00.50.51.0专家41.01.00.01.0专家50.01.01.00.0专家60.01.00.51.0表3-7 物流成本与物流成本系数物流环节成本成本系数Ci运输1,781.20.372仓储797.50.167装卸搬运1,324.70.297配送880.00.184合计4,783.41表3-8 各物流环节

13、价值系数物流环节功能系数Fi成本系数Ci价值系数Vi运输0.3210.3720.862仓储0.1740.1671.042装卸搬运0.3500.2971.178配送0.1540.1840.837并行工程1.并行工程的涵义并行工程是对产品及其相关过程（包括制造过程和支持过程）进行并行、集成化处理的一种系统方法和综合技术。这种方法要求产品开发人员在产品开发设计的初期就要考虑到整个生命周期的所有因素，包括质量、成本、进度计划和用户要求等。通过信息反馈，使产品在开发的早期就能及时发现问题，从而缩短产品开发周期，提高产品质量，降低成本，缩短产品开发周期和产品上市时间，增强企业在市场上的竞争能力。2.并行工

14、程的特点（1）并行性（2）集成性（3）整体性3.并行工程的主要内容（1）开发过程改进或重组（2）多功能开发团队建设图3-5 并行工程中产品开发团队并行工程例3-2 某产品在开发过程中主要包括设计、工艺、试制、鉴定、投产等阶段，应用最短路径的方法给出产品开发的时间图，图3-6(a)是产品串行产品开发的示意图，图3-8(b)为利用并行工程产品开发的示意图，图中箭头边数字表示产品开发所需时间。串行产品开发和并行产品开发具有不同的时间图，从而具有不同的产品开发周期，请通过计算产品开发周期，比较说明哪种开发方式较优？30451003010010012090304512060309030设计1评审2设计3

15、审核5工艺6试制8鉴定9投产10供应4准备生产712030设计130设计3供应4审核5工艺6准备生产7评审2试制8鉴定9投产10（a）串行开发过程（b）并行开发过程图3-6 产品开发过程并行工程产品开发时间：第j点完成时间：终点事项最早完成时间记为 ，通常称为最早完成时间，从网络图中看，就是从起点到终点的最长路所代表的时间。通过计算可得：串行产品开发最早完成时间 ；并行产品开发最早完成时间 。可见，并行产品开发时间较串行产品开发时间大大提前，可使产品适应市场能力加强，加快产品开发周期。质量功能展开1.质量功能展开的内涵质量功能展开（Quality Function Deployment,QFD

16、）是以一种系统化的方法保证所开发和设计的产品能够最大限度地满足顾客需求。根本目标：一是识别、分析和获取顾客需求集，二是获取顾客需求、集中各项顾客需求的满足和实现的手段、方法。2.建造质量屋的方法（1）调查顾客需求（2）测评各项需求对顾客的重要度（3）把顾客需求转化为技术要求（4）确定技术要求的满意度方向（5）填写关系矩阵表（6）计算技术重要度（7）设计质量规格（8）产品技术能力评价（9）市场竞争性评价（10）确定相关性矩阵案例 具体见教材图3-7建造质量屋的技术路线质量功能展开案例 运用QFD方法进行港口物流服务质量改进，构建港口物流服务质量屋。主要构建质量屋主体框架，包括顾客质量需求矩阵（左

17、墙，即图3-7中的（1）和质量措施矩阵（天花板，即图3-7中的（3），步骤如下：调查顾客需求功能性可靠性时间性保证性服务性经济性便利性创新性测评各项需求对顾客的重要度将顾客需求转化为技术要求员工素质、物流硬件设备、服务标准控制、服务柔性、信息服务、相关政策、物流园区联盟图3-8 港口物流服务质量屋框架图质量功能展开从图3-8中得出关系矩阵为：将关键客户服务质量需求权重进行归一化处理，可得：服务要素归一矩阵：权重分数较高的服务要素：服务标准控制、服务柔性、员工素质和信息服务，它们的好坏决定了物流服务水平和客户需求满足程度。改进措施：l 通过培训、考核等措施来提高员工的工作能力和服务态度l 更新运

18、输、装卸、储存、配送等设备，对设备设施的及时检测、维修和更新l 采用先进的信息化系统为客户提供及时、便捷的业务信息第四节产品工艺设计与选择3.4.1 工艺管理的内容及意义3.4.2 产品工艺过程选择工艺管理的内容及意义1.工艺管理的内容（1）产品设计的工艺性分析与审查；（2）工艺方案的制定；（3）工艺规程的编制；（4）质量控制计划的制定；（5）工艺装备的设计与制造；（6）产品的材料消耗定额和工时定额的审定；（7）旧工艺的改进和新工艺的推广；（8）工艺管理制度的制订和工艺管理方法的完善；（9）新产品试制的管理。2.工艺管理的意义（1）缩短产品生命周期，提高产品竞争力。（2）提高产品质量。（3）提

19、高劳动生产率。（4）提高工艺设计工作质量，减轻劳动强度。产品工艺过程选择一个产品的制造和一项服务的提供需要物料、设备、人力等多种资源要素的组合，不同组合方法可以生产出同一种产品和服务，但生产运作的经过-产品或服务的质量、成本、交货期却可能不同。如何把投入变成产出是工艺过程需要解决的问题，这时需要借助工艺选择工具来完成。产品-工艺矩阵（PPM）横坐标表示产品结构与产品生命周期；纵坐标表示工艺结构与工艺生命周期。图3-9 产品-工艺矩阵产品工艺过程选择理论上，沿着PPM矩阵对角线选择和配置生产工艺可以达到最优的水平。很多企业传统的做法是只关注产品结构和生命周期的这一维度，却忽视了对工艺结构和周期的

20、调整，从而使得企业的策略逐渐偏离对角线，不能获得最佳的效益。产品工艺过程的选择方法横坐标表示产品结构与产品生命周期；纵坐标表示工艺结构与工艺生命周期。（1）定性分析法按不同生产过程构造的生产单位形式有不同的特点，企业应根据具体情况选择最为恰当的一种。图3-10 品种产量变化与生产单位形式的关系产品工艺过程选择（2）定量分析法在产品产量一定下，每种形式生产过程的构建都需要一定的固定投资，在运行中还要支出变动费用，这时要考虑这些费用对生产过程设计的影响。下图中纵轴表示费用，横轴表示产量，产量等于零时的费用是固定费用，通常指生产系统的初始投资。图3-11 不同生产流程方案的费用变化第五节服务设计3.

21、5.1 服务设计的概念及特点3.5.2 服务设计原则3.5.3 服务设计方法服务设计的概念及特点服务设计的概念服务设计是以用户为中心，对用户体验的整个系统进行设计，从而提高用户体验和服务质量的设计活动。两个关键点l服务要求的变化程度l顾客接触并介入服务系统的程度服务设计的特殊关注点l服务设计通常更注意气氛、用户感受等不可触摸因素l服务不能储存，因此极大挑战了产能的柔性便利性是服务设计的一个重要因素l不同的服务内容顾客接触程度差别很大l服务需求的变化可能会造成服务资源的闲置高效率服务和高质量服务的均衡考虑l减少顾客的选择（提升服务效率，但可能使顾客满意度大幅降低）l标准化或简化特定的服务要素（减

22、少提供服务的成本，但是忽视了客户服务的个性化需求）l通过兼职员工或缺乏培训的员工来融入弹性产能的管理方式（可能会使服务质量下降）服务设计原则1.以用户为中心在明确顾客需求的基础上结合企业自身的战略资源条件，设计出使顾客满意的物流服务系统。2.协同创造让用户、技术专家、市场营销人员、前台服务人员、服务设计师、体验设计师等共同探讨，彼此沟通之后设计出最理想的服务。3.可视化将不可见的服务，通过可视化的界面或可视化的内容来呈现4.整体性从全局上把握细节，为用户带来完整的体验。服务设计方法1.延迟定制化服务在设计产品时公司可以尽可能推迟需要提供的定制服务。2.服务模块化通过模块化方法，以便服务制定时可

23、以采用不同的模块。l 模块化设计的关键：模块划分3.顾客化设计法在设计服务的过程中，服务组织以顾客满意为出发点，在满足顾客个性需求的前提下，提供与商品使用和人为感受相关的一系列服务。顾客化设计方法的要点：重视每一个顾客的偏好、特点和需要l 适用：对服务要求比较高的顾客4.技术核分离法将服务系统分为与顾客的高接触部分和低接触部分，即前台和后台，后台便可视为脱离于顾客服务环境的一个技术核。在后台应用现代技术方法以提高效率，而在前台采用顾客化设计方法，尽量满足顾客的多样化需求。l 适用：明显区分前后台服务的行业（银行、零售业等）l 不同行业按照与顾客的接触程度分为三类：接触程度较低的制造型服务类型，

24、以后台运营为主（仓储、通信等）接触程度较高的纯服务类型，以前台服务为主（咨询、个人服务等）二者兼有的混合服务类型（零售行业等）第六节案例：SN电器物流服务设计SN电器是中国家电连锁零售企业巨头，经营的商品包括空调、冰箱、洗衣机、彩电、音响、生活电器、通信设备、电脑、数码设备八个品类，近千个品牌，20多万个规格型号。SN电器以连锁店服务为基石，配套建设了物流中心、售后服务中心和客户服务中心，为消费者提供方便快捷的零售配送服务。（1）强大的信息系统SN的物流流程以财务为中心，将营销、物流和采购等统一在一个平台之下。在这个平台下，POS机的收款信息能立刻传到配送中心，由配送中心做出反应，产生配送指令

25、。在先进的信息系统支撑下，SN对商品的流向进行精准的控制。（2）健全的物流体系目前，SN在加紧第三代信息化物流基地的建设，它采用全自动、机械化的立体仓储系统的集成方案，通过库内立体化仓库系统、机械化运输系统、WMS及TMS仓库管理信息系统的实施，将成为国内电器连锁行业最先进的物流中心之一，成为SN电器新一代物流系统的运营和发展的标志性工程。l 二级配送模式：一级配送分拨服务（将各类商品从区域大库分拨运送到区域内所有二级城市）二级配送服务（由区域内二级城市配送中心将商品全面配送分拨服务到千家万户）l 信息技术：WMS（仓库管理系统）TMS（运输管理系统）l 第三代物流中心的功能物流中心所在城市周边地区连锁店销售商品的长途调拨（300公里范围内）门店配送、零售配送（150公里范围内）所在城市市场需求的管线配送、支架配送等SN电器目前已经建成的江苏物流中心按照“专业化分工、标准化作业、模块化结构、层级化管理”的标准建设。SN电器在南京建立了辐射150公里范围内的城市配送，仓库面积4.6万平方米，充分应用机械化、自动化、信息化的现代物流设备及系统，存储能力高达300万台套，日作业能力达3万台套。思考题：1简述SN的物流服务设计方案？2这种物流服务设计有哪些优点？Thank you!