(5.16.2)--记忆点法案例分析.pdf

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1、 1 记忆点法记忆点法案例案例分析分析 在广告中植入一个记忆点，使人易记易传的方法是为记忆点法。记忆点可以是一句话、一个片段、一句口号或一个概念。记忆点要求短小精悍、新颖别致，如“农夫果园，喝前摇一摇”。2003 年田七牙膏广告成功塑造了一个“拍照喊田七”的记忆点：“来，大家往这看，挤紧一点，大家跟我一起喊:1、2、3,田七！”“田七！”中药牙膏选田七，田七特效中药牙膏。富含田七精华，消炎、祛火、止牙痛，给你一口健康漂亮的好牙。“好极了，我们再来一次：田七”。“田七”中药牙膏选田七，田七特效中药牙膏奥奇丽。一家人在照全家福的时候，对着镜头大声地喊“田七”，替代了通常喊的“茄子”。这类广告特别强

2、调记忆实效，“田七”在广告中重复的声音次数多大 8 次（还没算上田七画面重复），再加上极富声音识别的“田七”，“田七”记忆点诞生。田七塑造记忆点的意图非常明显，在后来的广告中尽管题材不断变化，但拍照喊“田七”得到持续强化。百事可乐从 2000 年开始每年都推出贺岁广告“祝你百事可乐”，至今已有十多年历史了。显然，百事可乐提出“祝你百事可乐”的概念，一方面希望迎合中国人在新年伊始讨个好“口彩”的习俗，一方面希望把“百事”塑造成人们的祝福语，在人们的日常生活中流行起来。假如有一天，人们的日常表达都离不开品牌信息，那这个品牌就太强大了。这正是百事可乐年复一年塑造记忆点“祝你百事可乐”的真正目的。出于

3、相同手法，LG 巧克力手机曾提出了“I CHOCOLATE YOU”的记忆点，广告出来不久，就在年轻人之间热传，恋人们开始用它作为通话问候语。百威啤酒 2000 年推出的“Whats Up”广告几乎包揽了所有国际广告大奖，电视广告主角都是美国社会中下层的一群无所事事之人，他们或是在家看电视，或是上网，百无聊赖的同时都捧一罐百威啤酒，然后不停地打电话和接电话，“Whats up（最近怎么样）?”作为招呼语被夸大到极致。据说，这则广告令很多评委当时看了都觉得有些腻，但最后都给了高分。评委们认为，百威啤酒恰恰是用这种腻烦的表现手法，来体现它的大众化、平民化。它牢牢锁定了社会中下层的这群“目标受众”，因为他们才是百威的主要销售对象。